Alternativne opcije za meso biljnog podrijetla sve više postaju prisutne u prehrani vegana, vegetarijanaca i drugih koji traže zamjene za meso. Ove opcije, poput pljeskavica koje izgledaju, imaju okus, pa čak i krvave poput goveđih hamburgera, zapravo su napravljene od soje, proteina graška i drugih sastojaka.

Jedna od vodećih tvrtki u ovoj industriji, Impossible Foods, planira promijeniti svoj brend kako bi dosegnula širu publiku. Od sada, sva njihova zelena kartonska ambalaža bit će zamijenjena crvenom, kako bi se “apeliralo na mesne želje mesojeda,” prema izjavi za novinare iz ožujka 2024.

Veliki brendovi alternativnog mesa poput Impossible Foods i Beyond Meat gube prihode alarmantnom brzinom. Više marki, poput veganskih pilećih nuggetsa Nowadays, prestaje s poslovanjem. Vrijednost privatnih dionica Impossible Foodsa pala je za 89% od 2021.

Dio problema industrije zamjenskog mesa biljnog podrijetla može se pripisati politici. Mnogi potrošači povezuju ove proizvode s veganizmom, aktivizmom za prava životinja i ljevičarskom politikom. 

CEO Impossible Foodsa, Peter McGuinness, izjavio je 2023. godine da njegova tvrtka ima elitističku reputaciju i da rebrending predstavlja odbacivanje “probuđenosti.” Takozvana “probuđenost” Impossible Foodsa i drugih zamjena za meso biljnog podrijetla pokazuje simboličku moć koju hrana može imati u politici.

Kao stručnjaci za komunikaciju, proučavamo i podučavamo naše studente o uvjerljivoj moći simbola. Čak i bezazleni predmeti poput hrane koju jedemo su simboli sa priloženim značenjima i vrijednostima. Usred izrazito polarizirane politike u SAD-u, zamjene za meso biljnog podrijetla i njihovi analogni proizvodi, “pravo” meso, postali su oružje u političkoj borbi obogaćenoj simbolima između nekih konzervativaca i liberala, ponekad nazvanoj “Rat Kultura Meso.”

Dok se troškovi razlikuju, proizvodi koje proizvodi industrija biljnog mesa mogu koštati dva do tri puta više od mesnih proizvoda životinjskog podrijetla. 

Ljudi s višim prihodima, mlađi i oni koji žive u predgrađima najvjerojatnije su isprobali zamjene za meso biljnog podrijetla, pokazuju ankete Gallupa. Seoska trgovina u Mississippiju vjerojatno neće prodavati Impossible kobasice, ali urbana trgovina Whole Foods u Kaliforniji vjerojatno hoće.

Konzervativci su nekim zamjenama za meso biljnog podrijetla pridali još više značenja. Konzervativni komentator Tucker Carlson, na primjer, producirao je dokumentarac 2022. godine u kojem je sudjelovao Raw Egg Nationalist, istaknuti krajnje desničarski influencer, koji je tvrdio da su Impossible, Beyond i druge tvrtke biljnog podrijetla dio “sojinog globalističkog” zavjera za kriminalizaciju konzumacije mesa i slabljenje građana putem zatrovane hrane. Raw Egg Nationalist također je 2022. godine napisao da su zamjene za meso i jaja proizvodi koje guraju elite kako bi dovele civilizaciju na “rub ludila.”

Politička simbolika hrane nije nova. Prikazivanje istočnoazijskih muškaraca kao “efeminiranih konzumenata riže” korišteno je kao opravdanje za europsku kolonijalnu vladavinu u Aziji u 1800-ima i za kasnije poticanje antiimigrantskih sentimenata u SAD-u. Tijekom rata u Iraku sredinom 2000-ih, neki restorani u SAD-u preimenovali su francuski krumpir u “krumpir slobode” kako bi protestirali protiv odbijanja Francuske da se pridruži ratu.

U novije vrijeme, neki ljudi su pogrdno nazvali muškarce koji konzumiraju proteine na bazi soje “sojinim dečkima.” Kao odgovor na pozive za smanjenje konzumacije mesa, senatorica Iowe Joni Ernst predložila je zabranu trenda Bezmesnih ponedjeljaka kako bi se borila protiv “Lijevog rata protiv mesa.”

Teško da će se Impossibleovo nastojanje da se svidi političkoj desnici riješiti brzom promjenom pakiranja. To je zato što je njihov problem povezan s duboko ukorijenjenom konspirativnom ideologijom koju prihvaćaju neki ljudi u krajnje desničarskim političkim krugovima.

Neke studije iz psihologije potrošača sugeriraju da boja brenda utječe na preferencije potrošača. Za meso biljnog podrijetla, percepcija ekološke prihvatljivosti i ukusnosti proizvoda donekle je pogođena bojom pakiranja – u ovom slučaju, tipično zelenom. Promjena boje može “nagnuti” odmetnutog mesojeda da isproba Impossible kobasicu, ali to je flaster, a ne rješenje.

Simbolička povezanost između konzumacije “ispravne” hrane i američkog političkog identiteta je jaka.

Tijekom izbora 2012. godine, politički analitičar Dave Wasserman tvrdio je da će kontrola Senata ovisiti o restoranima Cracker Barrel, koji imaju tendenciju nuditi opcije poput piletine i okruglica, seoskih prženih odrezaka i mesnih štruca, nasuprot kupcima Whole Foodsa.

Točno je primijetio da su izborna područja koja su također dom Whole Foodsa vjerojatnije glasala “plavo,” dok su područja s Cracker Barrelom vjerojatnije glasala “crveno.” Deset godina kasnije, u ljeto 2022., društveni mediji su poludjeli kada je Cracker Barrel ponudio Impossible kobasicu na svom jelovniku.

Neki su tada objavili na Facebook stranici Cracker Barrela, kritizirajući lanac restorana. Kao što je jedan korisnik napisao, “Ne jedemo u staroj seoskoj trgovini zbog probuđenih hamburgera.”

Zamjene za meso biljnog podrijetla često koriste konzervativni komentatori kao simboličnu zamjenu za “Veliku vladu” i vide ih kao prijetnju osobnoj slobodi.

Na Konzervativnoj političkoj akcijskoj konferenciji 2019. godine, republikanski senator Ted Cruz izrazio je svoju želju “da vidi PETA-u kako podržava Republikansku stranku sada kada demokrati žele ubiti sve krave.” Na skupu 2020. godine u Des Moinesu, Iowa, tadašnji predsjednik Donald Trump je opisao anti-mesnu zavjeru još zlobnije i nelogičnije, rekavši da “žele ubiti naše krave! Znate zašto, zar ne? ... To znači da ste vi sljedeći.”

Godine 2021., anketa je pokazala da 44% republikanaca aktivno vjeruje da postoji “pokret u SAD-u za zabranu crvenog mesa.”

Ovi strahovi se preklapaju s populističkom desničarskom teorijom zavjere “Velikog Reseta,” što znači vjerovanje da bogate “elite” slabe građane – posebno bijele muškarce – kako bi ih podvrgnule tiranskoj kontroli i pokoravanju.

Članak iz 2023. u časopisu The American Conservative tvrdio je da je Impossible na čelu “kolektivnog veganskog ludila koje je zahvatilo naše medije i političke klase ... ne da uvjere ljude nego da ih prisile.” U online reakciji na novi artikl Impossible kobasice Cracker Barrela, neki su komentatori slično sugerirali da su Cracker Barrelove “5G kobasice” pod kontrolom Billa Gatesa.

Psihologija i studije roda su otkrile da “tradicionalni” oblici muškosti povezani s desničarskim ideologijama koreliraju s visokim konzumiranjem mesa. Desničarski muškarci konzumiraju crveno meso u većim količinama i s većom učestalošću od drugih demografskih skupina.

Kao stručnjaci za komunikaciju, sigurni smo da Impossible ne može promijeniti pakiranje na način koji će privući desničarske mesojede. Rat Kultura Meso neće završiti zbog crvenih omota ili mesnih opisa. Završit će kada, kolektivno, drugi predmeti postanu percipirani kao prijetnja identitetu i globalistička zavjera, a ljudi zaborave na lažno meso.

Original:
S. Marek Muller
Docent: Komunikacijske studije, Texas State University
David Rooney
Doktorski kandidat, Sveučilište Texas u Austinu