Je li umjetna inteligencija uništila Tripadvisor ili samo razotkrila slabosti sustava recenzija?
Tripadvisor nije nestao niti ga je umjetna inteligencija preko noći uništila, ali je generativni AI ozbiljno promijenio pitanje na kojem je ta platforma godinama gradila svoj utjecaj: može li se nepoznatoj osobi na internetu vjerovati kada opisuje hotel, restoran, izlet ili atrakciju. Platforma koja je postala globalno prepoznatljiva upravo po masi korisničkih recenzija danas se nalazi u dvostrukoj ulozi. S jedne strane, sama uvodi umjetnu inteligenciju kako bi sažimala recenzije, predlagala itinerare i povezivala putnike s ponudama. S druge strane, mora uvjeriti korisnike da isti tehnološki val ne pretvara recenzije u beskonačan niz uvjerljivih, ali neprovjerenih tekstova.
Pitanje je posebno važno jer Tripadvisorov model nije samo medijski ili društveni, nego i komercijalni. Recenzije, ocjene, fotografije i rangiranja utječu na odluke o rezervacijama, posjetima restoranima i kupnji izleta. Prema podacima koje je sama kompanija objavila u izvješću o transparentnosti za 2025., u 2024. godini zaprimljeno je 31,1 milijun recenzija, a moderirano ih je 4,2 milijuna, odnosno 13,5 posto svih recenzija. Tripadvisor navodi da je u istoj godini spriječio ili uklonio 2,7 milijuna lažnih recenzija, što pokazuje da problem nije rubna pojava, nego stalni pritisak na samu infrastrukturu povjerenja.
Što je AI promijenio u starom problemu lažnih recenzija
Lažne recenzije postojale su mnogo prije nego što su alati generativne umjetne inteligencije postali široko dostupni. Hoteli, restorani i posrednici mogli su i ranije naručivati pozitivne komentare, pokušavati srušiti konkurenciju negativnim ocjenama ili poticati goste da ostavljaju neiskreno povoljne dojmove. Ono što se promijenilo jest cijena i uvjerljivost proizvodnje takvog sadržaja. Umjesto kratkih, ponavljajućih i lako prepoznatljivih komentara, AI može u nekoliko sekundi stvoriti tekst koji zvuči osobno, detaljno i gramatički uredno, s opisima sobe, osoblja, hrane, pogleda ili navodnog problema tijekom boravka.
Zbog toga se više ne radi samo o pitanju može li platforma prepoznati botove ili očite obrasce ponašanja. Izazov je postao znatno složeniji: algoritmi i moderatori moraju razlikovati stvarno iskustvo od teksta koji je napisan tako da oponaša stvarno iskustvo. Prema priopćenju američke Savezne trgovinske komisije iz kolovoza 2024., nova pravila protiv lažnih recenzija posebno obuhvaćaju i prikaze koji pogrešno sugeriraju da ih je napisala stvarna osoba, uključujući recenzije generirane umjetnom inteligencijom. FTC je time priznao da generativni AI nije samo tehnološka novost, nego i regulatorni problem u području zaštite potrošača.
Tripadvisor u izvješću o transparentnosti tvrdi da se protiv manipulacija bori kombinacijom automatiziranih sustava, ljudskih moderatora, istražitelja i prijava zajednice. Kompanija navodi da provjerava obrasce ponašanja, tehničke signale i sadržaj recenzija te da dio sumnjivih objava zaustavlja prije nego što postanu vidljive korisnicima. No i sama činjenica da su milijuni recenzija uklonjeni ili blokirani pokazuje koliko je sustav izložen pokušajima manipulacije. U vremenu kada AI može generirati tisuće različitih verzija sličnog dojma, borba protiv lažnog sadržaja sve više nalikuje utrci između alata za proizvodnju i alata za otkrivanje.
Tripadvisor istodobno koristi AI kao proizvod
Umjetna inteligencija nije samo prijetnja Tripadvisoru; ona je i dio njegove nove strategije. Kompanija je još 2023. počela uvoditi AI sažetke hotelskih recenzija, najprije za dio korisnika i za često recenzirane hotele. Prema tadašnjoj objavi kompanije, cilj je bio da putnici brže vide najvažnije teme koje se ponavljaju u recenzijama, primjerice lokaciju, čistoću, udobnost, doručak ili odnos cijene i kvalitete. Takva funkcija može biti korisna jer mnogi objekti imaju tisuće komentara koje je teško ručno pregledati.
Problem nastaje kada se posrednički sloj između korisnika i iskustava drugih putnika dodatno udalji od izvornog sadržaja. Ako AI sažetak izvuče pogrešan naglasak, previše ublaži negativne komentare ili ne prikaže razliku između starijih i novijih recenzija, korisnik može steći dojam koji nije potpuno vjeran stvarnom skupu iskustava. Tripadvisor navodi da se njegovi AI alati oslanjaju na recenzije, ocjene, fotografije i podatke povezane sa stvarnim putovanjima, ali povjerenje u takve sažetke ovisi o kvaliteti ulaznih podataka. Ako su dio ulaznih recenzija lažne, pretjerane ili umjetno generirane, AI može samo urednije upakirati već onečišćen skup informacija.
U travnju 2026. Tripadvisor je u objavi o AI planiranju putovanja naglasio da se putnici sve više kreću između različitih aplikacija, asistenata i platformi te da želi biti prisutan i u novim razgovornim sučeljima. Kompanija je navela partnerstva s OpenAI-jem, Perplexityjem, Anthropicovim Claudeom i Amazonovom Alexom+, uz objašnjenje da se preporuke mogu temeljiti na globalnim putničkim uvidima Tripadvisora i povezivati s rezervacijama. To pokazuje da kompanija ne pokušava zaustaviti AI val, nego ga nastoji pretvoriti u distribucijski kanal. Pritom se otvara ključno pitanje: hoće li korisnici u AI odgovoru uopće vidjeti razliku između provjerene preporuke, sponzoriranog rezultata, popularnog objekta i sadržaja koji je nastao manipulacijom recenzija.
Zašto korisnici osjećaju da je platforma izgubila staru vjerodostojnost
Dio nezadovoljstva Tripadvisorom ne može se svesti samo na umjetnu inteligenciju. Korisnici već godinama kritiziraju velike platforme za recenzije zbog previše oglasa, komercijalnih prioriteta, nejasnih rangiranja, zastarjelih komentara i razlike između onoga što je popularno među turistima i onoga što je doista kvalitetno. AI je taj problem pojačao jer je dodatno zamaglio granicu između autentičnog iskustva i optimiziranog sadržaja. Kada se korisnik susretne s recenzijom koja zvuči previše generički, previše glatko ili previše nalik oglasu, povjerenje slabi čak i ako je recenzija zapravo stvarna.
Tripadvisorov izazov zato nije samo tehnički, nego reputacijski. Platforme za recenzije funkcioniraju dok korisnici vjeruju da je prosjek velikog broja mišljenja bolji od pojedinačne preporuke. Ako se pojavi sumnja da je značajan dio tog prosjeka umjetno stvoren, kupljen ili algoritamski preoblikovan, vrijednost cijelog sustava pada. Nije nužno da većina recenzija bude lažna da bi nastala šteta; dovoljno je da korisnici više ne znaju koje su pouzdane. U digitalnom okruženju povjerenje se gubi brže nego što se ponovno gradi.
Istodobno, treba izbjeći pretjeranu tvrdnju da je AI samostalno “uništio” Tripadvisor. Dostupni podaci pokazuju složeniju sliku. Kompanija i dalje ima golemu bazu korisničkog sadržaja, razvija nove AI funkcije i ostvaruje prihode kroz širi portfelj koji uključuje Tripadvisor, Viator i TheFork. Prema investitorskim objavama kompanije, godišnja izvješća i dalje opisuju poslovanje u kojem su sadržaj, oglašavanje, iskustva i rezervacije međusobno povezani. Drugim riječima, AI nije srušio platformu, nego je dodatno pritisnuo njezinu najosjetljiviju točku: uvjerenje da rangiranje i recenzije odražavaju stvarne doživljaje.
Regulatori sve oštrije gledaju na lažne recenzije
Rast problema lažnih recenzija vidi se i u regulatornim reakcijama. Američki FTC je 2024. donio pravilo kojim se zabranjuje kupnja i prodaja lažnih recenzija i svjedočanstava, uključujući sadržaj koji lažno prikazuje iskustvo osobe ili se pripisuje osobi koja ne postoji. Agencija je najavila mogućnost civilnih kazni za svjesne prekršitelje te je istaknula da lažne recenzije štete potrošačima i poštenim konkurentima. Iako se ta pravila odnose na američko tržište, ona su važna i za globalne platforme jer oblikuju očekivanja o odgovornosti digitalnih posrednika.
U Europskoj uniji širi okvir daje Akt o digitalnim uslugama, koji prema sažetku EUR-Lexa postavlja odgovornosti internetskim platformama u borbi protiv nezakonitog sadržaja, dezinformacija i rizika za potrošače te traži veću transparentnost. Uz to, pravila potrošačkog prava u EU-u već su ranije pojačala zahtjeve prema trgovcima koji prikazuju recenzije, osobito u pogledu objašnjenja provjeravaju li da recenzije dolaze od stvarnih korisnika. U Ujedinjenom Kraljevstvu nova pravila prema smjernicama Competition and Markets Authorityja dodatno ciljaju lažne recenzije, prikrivene poticane recenzije i obmanjujuće informacije izvedene iz recenzija.
Takav regulatorni smjer znači da se platforme ne mogu braniti samo tvrdnjom da su neutralni posrednici. Ako recenzije utječu na potrošačke odluke, a platforma od tih odluka ostvaruje prihod, od nje se sve više očekuje da aktivno sprječava manipulaciju. Za Tripadvisor to znači da alati za moderiranje, prijave korisnika i transparentna objašnjenja rangiranja postaju jednako važni kao nove AI značajke. U suprotnom, tehnološka inovacija može izgledati kao pokušaj ubrzavanja prodaje, a ne kao zaštita kvalitete informacija.
AI može pomoći, ali ne može sam vratiti povjerenje
Postoji i pozitivna strana umjetne inteligencije u ovom kontekstu. AI može pomoći u prepoznavanju neuobičajenih obrazaca, mreža povezanih računa, naglih valova sličnih recenzija, sumnjivih jezičnih struktura i tehničkih tragova koji ljudskim moderatorima ne bi bili odmah vidljivi. Tripadvisor u izvješću o transparentnosti navodi da koristi naprednu tehnologiju i ljudsku analizu, što je razuman pristup jer se automatizacija i urednička prosudba moraju nadopunjavati. Sustav koji se oslanja samo na ljude bio bi prespor za milijune objava, dok bi sustav koji se oslanja samo na algoritme mogao pogrešno kažnjavati stvarne korisnike ili propuštati sofisticirane manipulacije.
No AI ne može riješiti problem povjerenja ako korisnicima nije jasno što gledaju. Korisnik mora znati je li tekst izvorna recenzija, algoritamski sažetak, plaćeni oglas, preporuka temeljena na popularnosti ili personalizirani rezultat. Posebno je važno jasno označiti kada umjetna inteligencija preuzima ulogu urednika i skraćuje mnoštvo mišljenja u nekoliko rečenica. U suprotnom, platforma riskira da korisnici počnu doživljavati sve prikazano kao marketinški oblikovanu preporuku, čak i onda kada se temelji na stvarnim iskustvima.
Za poslovne subjekte koji ovise o Tripadvisoru posljedice su također značajne. Restoran, hotel ili vodič s autentično dobrim ocjenama može izgubiti vidljivost ako konkurencija uspješno manipulira sustavom. S druge strane, objekt koji je neopravdano pogođen lažnim negativnim recenzijama može pretrpjeti stvarnu financijsku štetu. Zato borba protiv lažnih recenzija nije samo pitanje ugleda platforme, nego i tržišnog natjecanja. FTC je u priopćenju o novom pravilu izričito povezao lažne recenzije s nepoštenim preusmjeravanjem poslovanja od poštenih konkurenata.
Odgovor na pitanje: nije ga uništio, ali ga je prisilio na promjenu
Najtočniji odgovor na pitanje je li AI uništio Tripadvisor glasi: nije ga uništio, ali je razotkrio i povećao slabosti na kojima se temelji cijela ekonomija online recenzija. Tripadvisor je nastao u vremenu kada je velika količina korisničkih mišljenja djelovala kao protuteža službenim brošurama, reklamama i zvjezdicama koje dodjeljuju institucije ili industrija. Danas se ista masa mišljenja mora braniti od strojeva koji mogu proizvoditi uvjerljiv tekst bez putovanja, bez obroka, bez noćenja i bez stvarnog iskustva.
To ne znači da su recenzije izgubile svaku vrijednost. One su i dalje korisne kada se čitaju kritički, osobito kada se uspoređuju noviji komentari, fotografije korisnika, ponavljajući obrasci pohvala i pritužbi te odgovori vlasnika objekata. No više nije dovoljno pogledati prosječnu ocjenu i nekoliko najistaknutijih komentara. AI era traži opreznije čitanje, a od platformi traži jasnije oznake, bolju moderaciju i otvorenije objašnjenje kako se rangiranja i sažeci stvaraju.
Tripadvisorova budućnost zato vjerojatno neće ovisiti o tome hoće li koristiti AI, nego o tome hoće li ga koristiti na način koji povećava, a ne smanjuje povjerenje. Ako umjetna inteligencija pomogne korisnicima da brže pronađu relevantne, svježe i provjerljive informacije, platforma može zadržati važnu ulogu u planiranju putovanja. Ako pak AI dodatno zamagli razliku između iskustva, oglasa i algoritamske preporuke, percepcija da je Tripadvisor izgubio vjerodostojnost mogla bi se nastaviti širiti. U tom smislu, umjetna inteligencija nije kraj Tripadvisora, nego test njegove temeljne vrijednosti: može li u moru automatiziranog sadržaja i dalje dokazati da iza recenzija stoje stvarni ljudi i stvarna putovanja.
Izvori:
- Tripadvisor – Transparency Report 2025, podaci o broju recenzija, moderiranju i uklonjenim lažnim recenzijama (link)
- Tripadvisor Media Center – objava o ulozi umjetne inteligencije u planiranju putovanja i partnerstvima s AI asistentima (link)
- Tripadvisor Media Center / Hospitality Net – objava o uvođenju AI sažetaka hotelskih recenzija (link)
- Federal Trade Commission – priopćenje o konačnom pravilu protiv lažnih recenzija i svjedočanstava (link)
- EUR-Lex – sažetak Akta o digitalnim uslugama Europske unije (link)
- Competition and Markets Authority / GOV.UK – smjernice o lažnim recenzijama i obvezama poslovnih subjekata u Ujedinjenom Kraljevstvu (link)