Polonia quiere atraer con la campaña “Her Way. Poland.” el mercado cada vez más importante de los viajes femeninos en solitario

Polonia lanza la campaña “Her Way. Poland.” para el mercado cada vez más importante de los viajes femeninos en solitario

La Oficina Nacional de Turismo de Polonia lanza en el Reino Unido la campaña “Her Way. Poland.”, dirigida a mujeres que viajan solas y a viajeros que cada vez eligen más los destinos según experiencias auténticas, seguridad, disponibilidad de transporte público y la posibilidad de adaptar el ritmo del viaje a sí mismos. Para la ejecución de la campaña se ha contratado a la agencia de comunicación PRM, y se han previsto contenidos de creadoras de viajes, relaciones públicas, cooperación con medios y recursos digitales que deberían presentar Polonia como un destino diverso, práctico y culturalmente rico. Según la información publicada, la campaña llevará a Polonia a tres creadoras de viajes del Reino Unido, que a través de sus propios itinerarios y experiencias presentarán diferentes partes del país, desde centros urbanos y rutas culturales hasta paisajes naturales y gastronomía.

El lanzamiento de la campaña llega en un momento en que los viajes en solitario ya no se observan como un nicho, sino como una parte estable de la demanda turística. Son especialmente visibles las viajeras que desean mayor libertad de decisión, un horario flexible, experiencias locales e información fiable antes de la salida. En este contexto, Polonia intenta posicionarse como un destino que no cuenta solo con los clásicos descansos urbanos en Varsovia, Cracovia o Gdansk, sino también con estancias más largas y diseñadas temáticamente. Por eso la campaña no vende solo una lista de atractivos, sino que intenta responder a la pregunta de cómo es un viaje cuando la persona elige por sí misma el ritmo, la ruta, el alojamiento, los museos, los restaurantes, la naturaleza y los encuentros con el entorno local.

Por qué la campaña se dirige precisamente a las viajeras en solitario

Las organizaciones turísticas reconocen cada vez más que las viajeras en solitario no son un grupo homogéneo y que no basta con ofrecerles un mensaje genérico sobre un “destino seguro y bonito”. Una parte de las viajeras viaja sola por primera vez y busca información sencilla y verificable sobre transporte, barrios, desplazamientos por la noche y posibilidades de actividades organizadas. Otras ya tienen experiencia con grandes ciudades europeas y les interesa un programa menos esperado: arte contemporáneo, gastronomía local, bienestar, rutas a pie y en bicicleta, ciudades más pequeñas o espacios naturales. Precisamente por eso “Her Way. Poland.” subraya la perspectiva personal y las experiencias de viajeras reales, y no exclusivamente un mensaje turístico institucional.

PRM describió la campaña como un proyecto que se apoya en la narración auténtica y en experiencias femeninas reales. En una declaración publicada, Phoebe Irving, responsable de comunicaciones en PRM, destacó que Polonia ofrece a las viajeras en solitario una combinación de seguridad, cultura, comida, paisajes y hospitalidad, con la ambición de que la campaña cambie la percepción del mercado británico hacia ese destino. Ese mensaje muestra que Polonia quiere salir del marco en el que a menudo se reduce a unas pocas escapadas urbanas de fin de semana conocidas y presentarse como un país en el que es posible combinar contenidos urbanos, culturales y naturales dentro de una sola ruta.

La campaña es especialmente interesante porque no se basa solo en publicidad pagada. Se han anunciado contenidos de influencers, actividades de relaciones públicas, colocación de historias en medios británicos prioritarios y materiales digitales especiales. Esto significa que la Oficina Nacional de Turismo de Polonia se dirige a un público que toma decisiones de viaje cada vez más a menudo después de leer recomendaciones personales, ver vídeos cortos, guardar itinerarios en redes sociales y comparar consejos prácticos. En el turismo, este enfoque se considera cada vez más necesario porque un eslogan promocional clásico rara vez puede responder a las preguntas concretas que las viajeras en solitario plantean antes de reservar.

Polonia quiere mostrar más que las conocidas postales urbanas

En los últimos años, Polonia ha ampliado sistemáticamente el mensaje de que no es solo un destino para una visita corta a Cracovia o Varsovia. Los materiales turísticos oficiales destacan los parques nacionales, la costa báltica, las ciudades históricas, el patrimonio industrial, los lagos, las regiones montañosas, la oferta de bienestar y las rutas culinarias. Es especialmente importante el hecho de que Polonia tiene 23 parques nacionales, lo que le da un argumento fuerte en el segmento de los viajes que combinan cultura urbana y estancia en la naturaleza. Para una viajera en solitario, esto puede significar que un viaje de varios días no tiene que reducirse a una sola ciudad, sino que puede diseñarse como una combinación de museos, trenes, recorridos a pie, parques naturales y entornos locales más pequeños.

La plataforma turística oficial Poland Travel ya cuenta con contenidos digitales dedicados a los viajes en solitario, en los que se destacan el descanso, la lectura, conocer a otros viajeros, las actividades en la naturaleza y la posibilidad de organizar el viaje al propio ritmo. Ese enfoque encaja con la lógica de la campaña “Her Way. Poland.”: el viaje no tiene que ser unas vacaciones románticas, una excursión familiar o una llegada de negocios, sino la elección independiente de una persona que quiere gestionar su propio tiempo. En ese sentido, la campaña se dirige a un cambio más amplio en el comportamiento turístico, en el que la independencia no se muestra como un compromiso, sino como una ventaja.

Para el mercado británico también es importante la practicidad del destino. Polonia cuenta con una red desarrollada de transporte público urbano en las ciudades más grandes, y los materiales turísticos oficiales mencionan autobuses, tranvías, el metro en Varsovia y buenas conexiones locales en localidades más pequeñas. El transporte ferroviario también es una parte importante de la infraestructura turística porque permite conectar ciudades y regiones más grandes sin necesidad de alquilar un coche. Para los viajeros en solitario, especialmente aquellos que llegan por primera vez a un país, esta información no es secundaria; a menudo decide si el destino se percibirá como fácil de planificar o demasiado exigente para una organización independiente.

Contenido auténtico como respuesta a los cambios en el marketing turístico

En la campaña, según la información disponible, tres creadoras de viajes del Reino Unido visitarán diferentes destinos polacos y compartirán contenidos con su público. Ese modelo puede ser eficaz porque los usuarios de redes sociales esperan a menudo de los autores de viajes detalles que los folletos oficiales no ofrecen con suficiente convicción: cómo es la llegada desde el aeropuerto, qué tan sencillo es comprar un billete de transporte público, en qué parte de la ciudad se sienten cómodas, cómo es la relación calidad-precio, qué tours son adecuados para una persona que viaja sola y dónde se puede pasar la noche sin sensación de aislamiento. Precisamente esos microdetalles son a menudo decisivos en la decisión de viajar.

Para las oficinas de turismo, este es un terreno delicado porque la autenticidad no debe parecer una publicidad estrictamente dirigida. Si la campaña quiere llegar al público al que se dirige, el contenido de las creadoras tendrá que mantener un tono personal, pero al mismo tiempo ser lo suficientemente informativo para servir como herramienta de planificación. Una comunicación exitosa hacia las viajeras en solitario suele incluir itinerarios claros, información transparente sobre los desplazamientos, una presentación realista de los costes, recomendaciones para actividades diurnas y nocturnas y la conciencia de que la seguridad no es una frase de marketing sino un tema práctico. Por eso los recursos digitales anunciados dentro de la campaña son tan importantes como la visibilidad mediática.

Este enfoque también muestra que el marketing de destinos depende cada vez menos de un gran mensaje y cada vez más de una serie de pruebas menores. En la campaña, Polonia no intenta presentarse solo como un destino “nuevo” u “oculto”, sino como un lugar que puede explorarse de varias maneras. Para una persona puede ser un fin de semana en Varsovia con museos, restaurantes y arquitectura contemporánea; para otra, una ruta por Gdansk y la costa báltica; para una tercera, una combinación de Cracovia, minas de sal, excursiones de montaña y lugares históricos. Esa diversidad permite la repetición natural del mensaje clave sin un lenguaje publicitario mecánico.

El turismo en Polonia crece, pero la competencia entre destinos europeos es fuerte

Polonia lanza la campaña en un momento favorable, pero exigente. Según los datos de la oficina estadística polaca para el primer semestre de 2025, en los establecimientos de alojamiento turístico de Polonia se alojaron 18,9 millones de turistas y se registraron 44,9 millones de pernoctaciones. Estos datos confirman que el tráfico turístico se ha recuperado y que el destino tiene una demanda nacional e internacional considerable. Al mismo tiempo, la competencia en Europa es extremadamente fuerte: las ciudades y las organizaciones turísticas nacionales luchan por viajeros que buscan accesibilidad de precios, seguridad, buena conectividad de transporte, gastronomía auténtica y contenidos que no estén sobrecargados por el turismo masivo.

En ese entorno de mercado, Polonia tiene varias ventajas. La asequibilidad en comparación con parte de Europa occidental y septentrional sigue siendo un argumento importante, aunque las diferencias se reducen en las ciudades y temporadas más populares. El patrimonio cultural le da una base sólida para escapadas urbanas, mientras que los espacios naturales y la costa báltica abren espacio para viajes fuera de los clásicos periodos de fin de semana. Los contenidos turísticos oficiales destacan especialmente los parques nacionales y los sitios UNESCO, lo que permite presentar el viaje como una combinación de historia, arquitectura, paisaje y vida cotidiana local.

La campaña dirigida al mercado británico puede tener una importancia adicional porque los viajeros británicos se cuentan entre los grupos emisores europeos relevantes, y el Reino Unido se menciona a menudo en análisis del turismo solo como un mercado con alto potencial. El Centro para la Promoción de Importaciones de países en desarrollo, en un análisis del potencial del turismo solo, destaca que las mujeres son la mayoría de los viajeros en solitario y que entre los mercados europeos de origen más prometedores se encuentran países con una mayor proporción de hogares unipersonales, incluido el Reino Unido. Para Polonia, esto significa que la campaña no apunta a un grupo demográfico estrecho, sino a una parte del mercado que tiene una creciente importancia de compra y comunicación.

Seguridad, independencia y experiencia local como palabras clave de la nueva oferta turística

En los viajes en solitario de mujeres, la seguridad es un tema inevitable, pero la forma en que se habla de ella debe ser precisa. Una afirmación superficial de que un país es “seguro” no es suficiente porque las viajeras evalúan la seguridad a través de elementos muy concretos: transporte público, iluminación de las calles, disponibilidad de información en inglés, posibilidad de orientarse fácilmente, fiabilidad del alojamiento, reputación de los barrios, disponibilidad de taxis o aplicaciones de transporte y la sensación general en el espacio público. Por eso una campaña que quiere ser creíble debe ofrecer información práctica y verificable, y no solo mensajes emocionales sobre la libertad de viajar.

Polonia tiene potencial en ese sentido porque combina grandes ciudades con una infraestructura turística desarrollada y regiones que pueden explorarse de forma temática. Varsovia puede presentarse a través de la historia contemporánea, museos, arquitectura restaurada y una escena gastronómica urbana. Cracovia sigue siendo un fuerte imán cultural, pero también una ciudad en la que se debate cada vez más sobre la gestión de las presiones turísticas. Gdansk ofrece una identidad báltica, patrimonio marítimo y un contexto histórico que supera el clásico city break. Wroclaw, Poznan, Lodz y Lublin pueden ser importantes para los viajeros que desean una alternativa a las rutas más conocidas.

Para las viajeras en solitario es especialmente importante la sensación de que el destino no está destinado solo a parejas, familias o grupos. Las guías digitales que proponen claramente actividades para una persona, restaurantes en los que el cliente no se siente incómodo solo en la mesa, recorridos a pie, talleres, programas museísticos y excursiones de un día pueden tener un fuerte efecto. La campaña “Her Way. Poland.” puede leerse precisamente por eso como un intento de configurar la oferta turística en torno a las situaciones reales en las que se encuentra una viajera, y no en torno a una imagen abstracta del país.

Qué puede cambiar la campaña en la percepción de Polonia

En el turismo internacional, Polonia suele estar presente a través de varios símbolos fuertes: la histórica Cracovia, Varsovia como capital, lugares conmemorativos, mercados navideños, escapadas urbanas asequibles y una escena gastronómica cada vez más visible. La campaña para viajeras en solitario puede ampliar esa imagen hacia una experiencia cotidiana, práctica y personal del país. Si las creadoras logran mostrar cómo se viaja por Polonia en tren, cómo se combinan museos y parques, dónde se encuentra comida local, cómo son los barrios fuera del centro más estrecho y cómo es una noche en solitario en la ciudad, la campaña puede cambiar la percepción con más fuerza que una publicidad turística clásica.

Al mismo tiempo, esa comunicación también conlleva responsabilidad. Los viajes en solitario de mujeres no deben romantizarse hasta el punto de descuidar las necesidades reales de información, cautela y preparación de calidad. Las mejores campañas en este segmento no prometen una experiencia perfecta, sino que dan suficiente contenido para que la viajera pueda tomar una decisión informada. En el caso de Polonia, esto significa presentar abiertamente las ventajas, pero también los detalles prácticos: estacionalidad, distancias entre destinos, disponibilidad de transporte, multitudes en las ciudades más visitadas y formas en que las regiones menos conocidas pueden incluirse en el viaje.

Para la Oficina Nacional de Turismo de Polonia, la campaña “Her Way. Poland.” es por tanto más que una acción promocional en el mercado británico. Es parte de un cambio más amplio en la manera en que los destinos hablan de sí mismos: menos mediante eslóganes generales y más a través de situaciones de vida específicas de los viajeros. Si la campaña resulta exitosa, podría reforzar aún más la posición de Polonia como destino europeo que ofrece a los viajeros en solitario una combinación de accesibilidad, profundidad cultural, diversidad natural y una infraestructura suficientemente práctica para viajar al propio ritmo.

Fuentes:
- Rus Tourism News – publicación sobre el nombramiento de PRM y la campaña “Her Way. Poland.” (link)
- Polish Tourism Organisation / Poland Travel – contenido oficial sobre viajar en solitario por Polonia (link)
- Polish Tourism Organisation / Poland Travel – información sobre viajes y transporte público en Polonia (link)
- Polish Tourism Organisation / Poland Travel – información oficial sobre parques nacionales en Polonia (link)
- Statistics Poland – datos sobre establecimientos de alojamiento turístico y pernoctaciones en el primer semestre de 2025 (link)
- CBI / Ministry of Foreign Affairs of the Netherlands – análisis del potencial del mercado europeo para el turismo en solitario (link)