Los programas de fidelización hotelera ya no son solo un complemento de marketing, sino una de las herramientas clave para retener a los huéspedes
Los programas de fidelización hotelera han superado en los últimos años el marco de las simples tarjetas para acumular puntos y obtener descuentos ocasionales. Lo que durante mucho tiempo fue tratado como un complemento de marketing ahora se está convirtiendo en una parte importante del modelo de negocio de los mayores grupos hoteleros, pero también en un ámbito cada vez más exigente para las cadenas más pequeñas y los hoteles independientes. Según un informe de Skift Research de noviembre de 2025, la fidelidad hotelera se está configurando cada vez más como un ecosistema impulsado por datos y orientado a la experiencia, en el que la relevancia de la oferta, el reconocimiento del huésped y la relación directa con el usuario son tan importantes como la propia posibilidad de canjear puntos por una noche de alojamiento. Este cambio modifica la forma en que los hoteles venden habitaciones, construyen relaciones a largo plazo con los huéspedes e intentan reducir la dependencia de los canales de venta intermediarios.
La idea original de los programas de fidelización era sencilla: el huésped que se aloja con más frecuencia en la misma cadena recibe una recompensa, y el hotel, a cambio, obtiene una reserva repetida. Pero el mercado ha cambiado. Los viajeros de hoy comparan precios en varias plataformas, esperan un servicio personalizado, quieren un valor claro de los beneficios y buscan cada vez más experiencias que vayan más allá del simple alojamiento. La investigación de Deloitte sobre la fidelidad del consumidor para 2025, realizada entre 5.564 miembros adultos de programas de fidelización en Estados Unidos, muestra que los programas de fidelización siguen siendo un factor importante en la relación de los consumidores con las marcas, aunque el precio, el valor y la calidad siguen teniendo el mayor peso. Para el sector hotelero, esto significa que la fidelidad ya no puede reducirse al número de puntos en una cuenta, sino que debe ofrecer una ventaja tangible en el momento de la reserva, durante la estancia y después de la salida del huésped.
De los puntos a la relación con el huésped
Las mayores compañías hoteleras presentan cada vez más abiertamente la fidelidad como un elemento central de su estrategia comercial. Marriott International indica en su informe anual de 2024 que Marriott Bonvoy tenía casi 228 millones de miembros a nivel mundial al final de ese año. La misma compañía destacó que la cuota de noches de los miembros del programa en el cuarto trimestre de 2024 alcanzó niveles históricamente altos, es decir, el 73 por ciento en Estados Unidos y el 66 por ciento a nivel mundial. Estos datos muestran que los programas de fidelización ya no son solo una base de direcciones de correo electrónico para campañas promocionales, sino un canal por el que pasa una gran parte de la demanda real.
Hilton indica en su resumen de 2025 que ese año fue uno de los más importantes para su crecimiento, con casi 100.000 nuevas habitaciones añadidas a la cartera global y la llegada a los 9.000 hoteles. En ese entorno, Hilton Honors no es solo un programa de beneficios, sino parte de un sistema comercial más amplio que conecta reservas, datos de usuarios, herramientas digitales y la relación con los propietarios de hoteles. De manera similar, IHG describe en su informe anual IHG One Rewards como uno de los mayores programas de fidelización hotelera del mundo y como parte de una plataforma que debe aportar rentabilidad a los propietarios de hoteles a través de marcas, tecnología y demanda. En una industria en la que miles de establecimientos compiten por la atención de los viajeros, la capacidad de reconocer al huésped y atraerlo de nuevo se convierte en una ventaja empresarial.
El cambio también es visible en marcas que son más pequeñas que el sistema de Marriott o Hilton, pero que quieren lograr un mayor valor por huésped. Hyatt anunció en noviembre de 2025 que World of Hyatt había superado los 60 millones de miembros y subrayó que los miembros reservan con más frecuencia a través de canales directos, gastan más y realizan más estancias que los no miembros. En el mismo comunicado, Hyatt anunció la ampliación de la colaboración con el banco Chase, incluyendo beneficios adicionales para determinados usuarios de tarjetas a partir de mediados de 2026. Esto muestra hasta qué punto las tarjetas de crédito, los socios financieros y las plataformas de viaje se han convertido en parte integral de la fidelidad hotelera, y no solo en una promoción adicional junto al producto hotelero básico.
Las reservas directas se convierten en una cuestión estratégica
Una de las principales razones por las que los hoteles invierten en programas de fidelización es el deseo de aumentar la cuota de reservas directas. Cuando un huésped reserva a través del sitio web oficial, la aplicación o el propio canal de ventas de la compañía hotelera, el hotel por regla general obtiene más control sobre la relación con el huésped, la comunicación antes de la llegada y la venta adicional de servicios. Las plataformas intermediarias y las agencias de viajes en línea siguen teniendo un papel importante, especialmente para hoteles independientes y viajeros que comparan varias opciones, pero los grupos hoteleros intentan evitar una situación en la que el intermediario conozca al cliente mejor que el propio hotel.
Según Skift Research, el futuro de la fidelidad hotelera se vincula con la economía de la demanda directa, el valor transparente y las experiencias relevantes. En otras palabras, no se intenta retener al huésped solo con la promesa de una recompensa futura, sino también con la sensación de que la reserva directa es más sencilla, más útil y más fiable. Esto puede incluir condiciones más flexibles, internet gratuito, salida tardía, posibilidad de mejora de categoría, ofertas personalizadas, acceso a eventos o una gestión más fácil de la reserva a través de una aplicación.
Desde la perspectiva del hotel, el canal directo también permite comprender mejor el comportamiento del huésped. Los datos sobre la frecuencia de las estancias, los destinos preferidos, el tipo de habitación, el gasto en el restaurante o el uso de servicios adicionales pueden utilizarse para ofertas más relevantes que los mensajes promocionales generales. Sin embargo, este enfoque también conlleva una mayor responsabilidad. Los huéspedes esperan que sus datos se utilicen de forma razonable y transparente, y los hoteles deben cuidar que la personalización no se convierta en seguimiento intrusivo o en prácticas comerciales poco claras.
La personalización se ha convertido en una expectativa, pero también en un riesgo
La personalización es una de las palabras mencionadas con más frecuencia en los debates sobre la fidelidad hotelera. En la práctica, puede significar que un viajero de negocios reciba una oferta para un registro rápido y una habitación más tranquila, que una familia con niños reciba la sugerencia de un establecimiento con servicios adecuados o que un huésped que viaja a menudo a la misma ciudad reciba beneficios vinculados a los hábitos de estancias anteriores. Pero la personalización solo tiene valor si es precisa, útil y comprensible. Si se reduce a mensajes automatizados que calculan mal las necesidades del huésped, puede tener el efecto contrario.
Skift Research señala en el informe de 2025 que entre los problemas persistentes de los programas de fidelización se encuentran las reglas complejas de acumulación, el valor poco claro del canje de puntos, la infraestructura tecnológica obsoleta y el cansancio de los usuarios por el excesivo número de programas. Es una advertencia importante para las cadenas hoteleras que intentan ampliar la afiliación sin un claro aumento del compromiso. Un gran número de miembros registrados por sí solo no garantiza que el huésped vuelva, reserve directamente o perciba el programa como valioso. Si el huésped no entiende cuánto vale un punto, cuándo puede utilizarlo y qué beneficios recibe realmente, el programa de fidelización se convierte fácilmente en otra cuenta sin usar en una aplicación.
La investigación de Deloitte muestra además que los programas de fidelización deben observarse en el contexto más amplio de las expectativas de los consumidores. Los miembros quieren valor, pero no solo en forma de descuentos. Para los hoteles, esto significa que los beneficios deben ser convincentes: servicio más rápido, condiciones más claras, mejor disponibilidad de noches de recompensa, beneficios de estatus significativos y la sensación de que la fidelidad a largo plazo se reconoce realmente. Cuando las reglas son demasiado complejas o los beneficios difíciles de obtener, la fidelidad se convierte en frustración.
Los programas se expanden más allá de la habitación de hotel
Otro cambio importante es la expansión de los programas de fidelización más allá de la propia noche de alojamiento. Marriott menciona en su informe anual las colaboraciones de Marriott Bonvoy con socios como Uber, Starbucks, United Airlines, Hertz, Royal Caribbean y Allianz, así como experiencias vinculadas con grandes eventos. Estos ejemplos muestran que los grupos hoteleros intentan estar presentes en el ciclo más amplio del viaje y de la vida cotidiana de los usuarios. Los puntos ya no se ganan y se gastan solo dentro de los hoteles, sino que se conectan con el transporte, la comida, los seguros, las tarjetas, los eventos y otras experiencias.
Accor indicó en su informe integrado de 2025 que el programa ALL Accor alcanzó más de 110 millones de miembros, lo que también confirma la importancia de construir un ecosistema en torno a la marca hotelera. El modelo de Accor lleva años subrayando la conexión entre alojamiento, gastronomía, entretenimiento y experiencias, por lo que la fidelidad es cada vez menos un programa administrativo y cada vez más un intento de mantener al huésped dentro de una red de servicios. Para las compañías hoteleras, esto abre ingresos adicionales, pero también aumenta la complejidad de gestionar asociaciones, datos y expectativas de los miembros.
La colaboración de Hyatt con Chase muestra otra dirección de desarrollo. Las tarjetas de crédito y los productos financieros se están convirtiendo en una fuente importante de compromiso, porque permiten ganar puntos y beneficios de estatus incluso cuando el huésped no está físicamente en el hotel. Hyatt señaló en el comunicado de noviembre de 2025 que espera un crecimiento de los efectos económicos de la colaboración ampliada con Chase y que los beneficios se verán a través de estancias adicionales y una conexión más amplia con los usuarios de tarjetas de viaje. Estas asociaciones pueden aumentar el valor del programa, pero al mismo tiempo pueden alejar aún más al usuario de la pregunta sencilla: cuánto vale realmente la membresía y con qué facilidad puede aprovecharla?
Qué obtiene el huésped y qué intenta lograr el hotel
Para los viajeros, la parte más visible del programa de fidelización sigue siendo el conjunto de beneficios concretos. Son puntos, noches gratuitas, mejoras de categoría, desayuno, acceso a salones, registro temprano, salida tardía o precios exclusivos para miembros. Pero el valor real depende de cuán disponibles estén esos beneficios en el momento real del viaje. Un programa que promete mucho, pero ofrece pocas fechas disponibles para noches de recompensa o condiciones de estatus poco claras, difícilmente puede mantener la confianza a largo plazo.
Para los hoteles, el cálculo es más amplio. Un programa de fidelización puede reducir el coste de adquisición del huésped, aumentar la cuota de reservas directas, estimular el gasto adicional y dar a la compañía los datos necesarios para una mejor gestión de la demanda. El dato de Marriott sobre la alta cuota de noches de miembros de Bonvoy muestra hasta qué punto estos programas pueden estar profundamente integrados en el modelo de negocio. La expansión de la cartera de Hilton y el énfasis de IHG en la plataforma que conecta marcas, tecnología e IHG One Rewards confirman que la fidelidad también se considera un argumento ante propietarios e inversores, y no solo ante huéspedes.
Al mismo tiempo, el crecimiento de los programas de fidelización crea expectativas cada vez mayores. Si cada cadena importante ofrece niveles de membresía similares, puntos y una aplicación, la diferenciación se vuelve más difícil. Un viajero puede ser miembro de varios programas, pero utilizar activamente solo aquellos que le dan un beneficio claro y regular. Por eso las compañías hoteleras compiten cada vez más en calidad de experiencia, flexibilidad y asociaciones, y no solo en el número de puntos por importe gastado.
La inteligencia artificial y los nuevos intermediarios cambian las reglas del juego
El desarrollo de la inteligencia artificial complica aún más la relación entre hoteles, huéspedes e intermediarios. Si los viajeros planifican cada vez más sus viajes con ayuda de asistentes digitales y recomendaciones automatizadas, los hoteles tendrán que asegurarse de que sus marcas, precios y beneficios sean visibles en el nuevo entorno de búsqueda. Skift Research indica que la inteligencia artificial será uno de los motores de la próxima generación de fidelidad, especialmente en la personalización y la conexión de experiencias. Pero la misma tecnología puede debilitar la relación directa con el huésped si la decisión de reserva se delega cada vez más en un algoritmo intermediario.
Por eso los programas de fidelización reciben un nuevo papel: no son solo una recompensa por el comportamiento pasado, sino una forma de ofrecer al huésped una razón para una relación directa con la marca antes de que otro canal lo capture. Si un miembro sabe que con una reserva directa obtendrá un beneficio claro, mayor flexibilidad o un servicio personalizado, es más probable que evite la comparación genérica de precios. Si eso no existe, la fidelidad se reduce fácilmente a una membresía pasiva sin influencia real en la decisión.
Los hoteles más pequeños se enfrentan a un desafío distinto
Las grandes cadenas hoteleras tienen la ventaja de la escala, las bases globales de miembros, las aplicaciones, las asociaciones y los programas financieros. Las cadenas más pequeñas y los hoteles independientes no pueden copiar fácilmente estos sistemas, pero eso no significa que no tengan espacio para desarrollar la fidelidad. Su ventaja puede ser una relación más directa con el huésped, una experiencia local, una comunicación más sencilla y flexibilidad en los beneficios. En lugar de niveles de estatus complejos, los hoteles más pequeños pueden ofrecer servicio personalizado, beneficios claros para una nueva visita, comunicación directa y una sensación auténtica de reconocimiento.
Sin embargo, también para los establecimientos más pequeños rigen las mismas reglas de transparencia. El huésped debe entender qué obtiene si reserva directamente y por qué debería volver. Si el programa de fidelización es poco claro, no se mantiene o se limita a un descuento ocasional sin valor añadido, el efecto será débil. En la competencia con grandes plataformas y cadenas, los hoteles independientes deben tener especial cuidado de no convertir la fidelidad en una obligación administrativa, sino en una continuación de la calidad del servicio.
El valor se medirá por la confianza, y no solo por la membresía
La pregunta más importante para la siguiente fase de la fidelidad hotelera no es cuántos miembros tiene el programa, sino cuántos de ellos lo utilizan realmente y lo consideran valioso. Las cifras que publican Marriott, Hilton, Hyatt, Accor e IHG muestran que los programas de fidelización se han convertido en enormes plataformas globales. Pero el crecimiento de la membresía también trae presión para cumplir las promesas. Los viajeros comparan cada vez más fácilmente los beneficios, siguen los cambios de reglas y reaccionan públicamente cuando el valor de los puntos cae o cuando el estatus ya no aporta los beneficios esperados.
Por eso la industria hotelera se desplaza hacia un modelo en el que la fidelidad debe ser medible, transparente y útil en varios niveles. Los puntos siguen siendo importantes, pero ya no son suficientes. Los huéspedes esperan reconocimiento, una reserva más sencilla, una mejor experiencia, recompensas disponibles y la sensación de que la membresía tiene sentido incluso cuando no viajan cada semana. Los hoteles, por otro lado, esperan una relación más directa, mayor gasto, mejores datos y menor dependencia de los intermediarios.
En esta relación, los programas más exitosos serán aquellos que logren unir el cálculo económico del hotel con un beneficio claro para el huésped. Si la fidelidad se convierte solo en una forma de recopilar datos o de subir precios bajo la apariencia de un descuento, la confianza se debilitará. Si, en cambio, los programas ofrecen reglas sencillas, valor justo y experiencias que el huésped realmente reconoce, la fidelidad hotelera seguirá siendo una de las herramientas más importantes del turismo mundial. Su nuevo papel muestra que ya no se trata de una campaña de marketing en el margen del negocio, sino de una de las formas clave en que los hoteles intentan mantener una relación directa con los viajeros.
Fuentes:
- Skift Research – informe sobre el futuro de la fidelidad hotelera, la personalización, las reservas directas y los programas impulsados por la experiencia (enlace)
- Deloitte Insights – investigación Consumer Loyalty Program Survey 2025 sobre los hábitos y expectativas de los miembros de programas de fidelización (enlace)
- Marriott International – informe anual con datos sobre Marriott Bonvoy, membresía y cuota de noches de miembros del programa (enlace)
- Hilton – resumen de negocios para 2025 y datos sobre el crecimiento global de la cartera (enlace)
- IHG Hotels and Resorts – informe anual y descripción del papel de IHG One Rewards en el modelo de negocio del grupo (enlace)
- Hyatt Hotels Corporation – comunicado sobre el crecimiento del programa World of Hyatt y la ampliación de la colaboración con Chase (enlace)
- Accor Group – informe integrado de 2025 con datos sobre el programa ALL Accor y el número de miembros (enlace)