Hotelski programi vjernosti više nisu samo marketinški dodatak, nego jedan od ključnih alata za zadržavanje gostiju
Hotelski programi vjernosti posljednjih su godina prerasli okvir jednostavnih kartica za skupljanje bodova i povremenih popusta. Ono što je dugo bilo tretirano kao marketinški dodatak sada postaje važan dio poslovnog modela najvećih hotelskih grupa, ali i sve zahtjevnije područje za manje lance i neovisne hotele. Prema izvješću Skift Researcha iz studenoga 2025., hotelska lojalnost sve se više oblikuje kao podatkovno vođen i iskustveno usmjeren ekosustav u kojem su relevantnost ponude, prepoznavanje gosta i izravni odnos s korisnikom jednako važni kao i sama mogućnost zamjene bodova za noćenje. Takav pomak mijenja način na koji hoteli prodaju sobe, grade dugoročne odnose s gostima i pokušavaju smanjiti ovisnost o posredničkim kanalima prodaje.
Izvorna ideja programa vjernosti bila je jednostavna: gost koji češće boravi u istom lancu dobiva nagradu, a hotel zauzvrat dobiva ponovljenu rezervaciju. No tržište se promijenilo. Putnici danas uspoređuju cijene na više platformi, očekuju personaliziranu uslugu, žele jasnu vrijednost pogodnosti i sve češće traže iskustva koja nadilaze samo smještaj. Deloitteovo istraživanje potrošačke lojalnosti za 2025., provedeno među 5564 punoljetna člana programa vjernosti u SAD-u, pokazuje da programi vjernosti ostaju važan čimbenik u odnosu potrošača prema brendovima, iako cijena, vrijednost i kvaliteta i dalje imaju najveću težinu. Za hotelski sektor to znači da se lojalnost ne može više svesti na broj bodova na računu, nego mora ponuditi opipljivu prednost u trenutku rezervacije, tijekom boravka i nakon odlaska gosta.
Od bodova do odnosa s gostom
Najveće hotelske kompanije sve otvorenije predstavljaju lojalnost kao središnji element svoje komercijalne strategije. Marriott International u godišnjem izvješću za 2024. navodi da je Marriott Bonvoy na kraju te godine imao gotovo 228 milijuna članova na globalnoj razini. Ista kompanija istaknula je da je udio noćenja članova programa u četvrtom tromjesečju 2024. dosegnuo povijesno visoke razine, odnosno 73 posto u SAD-u i 66 posto globalno. Ti podaci pokazuju da programi vjernosti više nisu samo baza e-adresa za promotivne kampanje, nego kanal kroz koji prolazi velik dio stvarne potražnje.
Hilton u pregledu za 2025. godinu navodi da je ta godina bila jedna od najvažnijih za njegov rast, uz gotovo 100.000 novih soba dodanih globalnom portfelju i dosezanje 9000. hotela. U takvom okruženju Hilton Honors nije samo program pogodnosti, nego dio šireg komercijalnog sustava koji povezuje rezervacije, korisničke podatke, digitalne alate i odnos s vlasnicima hotela. Slično tome, IHG u godišnjem izvješću opisuje IHG One Rewards kao jedan od najvećih hotelskih programa vjernosti na svijetu i dio platforme koja vlasnicima hotela treba donositi povrat kroz brendove, tehnologiju i potražnju. U industriji u kojoj se tisuće objekata natječu za pozornost putnika, sposobnost da se gost prepozna i ponovno privuče postaje poslovna prednost.
Promjena je vidljiva i kod brendova koji su manji od Marriottova ili Hiltonova sustava, ali žele ostvariti veću vrijednost po gostu. Hyatt je u studenome 2025. objavio da je World of Hyatt premašio 60 milijuna članova te naglasio da članovi češće rezerviraju izravnim kanalima, više troše i ostvaruju više boravaka od nečlanova. U istoj objavi Hyatt je najavio proširenje suradnje s bankom Chase, uključujući dodatne pogodnosti za određene korisnike kartica od sredine 2026. godine. Time se pokazuje koliko su kreditne kartice, financijski partneri i putničke platforme postali sastavni dio hotelske lojalnosti, a ne samo dodatna promocija uz osnovni hotelski proizvod.
Izravne rezervacije postaju strateško pitanje
Jedan od glavnih razloga zbog kojih hoteli ulažu u programe vjernosti jest želja da se poveća udio izravnih rezervacija. Kada gost rezervira preko službene stranice, aplikacije ili vlastitog prodajnog kanala hotelske kompanije, hotel u pravilu dobiva više kontrole nad odnosom s gostom, komunikacijom prije dolaska i dodatnom prodajom usluga. Posredničke platforme i internetske turističke agencije i dalje imaju važnu ulogu, osobito za neovisne hotele i putnike koji uspoređuju više opcija, ali hotelske grupe nastoje izbjeći situaciju u kojoj kupca poznaje posrednik bolje od samog hotela.
Prema Skift Researchu, budućnost hotelske lojalnosti povezuje se s ekonomikom izravne potražnje, transparentnom vrijednošću i relevantnim iskustvima. Drugim riječima, gost se ne pokušava zadržati samo obećanjem buduće nagrade, nego i osjećajem da mu je izravna rezervacija jednostavnija, korisnija i pouzdanija. To može uključivati fleksibilnije uvjete, besplatni internet, kasniju odjavu, mogućnost nadogradnje, personalizirane ponude, pristup događajima ili lakše upravljanje rezervacijom kroz aplikaciju.
Iz perspektive hotela, izravni kanal također omogućuje bolje razumijevanje ponašanja gosta. Podaci o učestalosti boravaka, preferiranim destinacijama, tipu sobe, potrošnji u restoranu ili korištenju dodatnih usluga mogu se koristiti za ponude koje su relevantnije od općih promotivnih poruka. Ipak, takav pristup nosi i veću odgovornost. Gosti očekuju da će se njihovi podaci koristiti razumno i transparentno, a hoteli moraju paziti da personalizacija ne prijeđe u nametljivo praćenje ili nejasne komercijalne prakse.
Personalizacija je postala očekivanje, ali i rizik
Personalizacija je jedna od najčešće spominjanih riječi u raspravama o hotelskoj lojalnosti. U praksi ona može značiti da poslovni putnik dobije ponudu za brzu prijavu i mirniju sobu, da obitelj s djecom dobije prijedlog objekta s prikladnim sadržajima ili da gost koji često putuje u isti grad dobije pogodnosti povezane s navikama iz prethodnih boravaka. No personalizacija ima vrijednost samo ako je precizna, korisna i razumljiva. Ako se svodi na automatizirane poruke koje pogrešno procjenjuju potrebe gosta, može imati suprotan učinak.
Skift Research u izvješću za 2025. navodi da su među trajnim problemima programa vjernosti složena pravila zarade, nejasna vrijednost iskorištavanja bodova, zastarjela tehnološka infrastruktura i zamor korisnika od prevelikog broja programa. To je važno upozorenje za hotelske lance koji nastoje širiti članstvo bez jasnog povećanja angažmana. Velik broj registriranih članova sam po sebi ne jamči da će se gost vratiti, rezervirati izravno ili doživjeti program kao vrijedan. Ako gost ne razumije koliko bod vrijedi, kada ga može iskoristiti i koje pogodnosti stvarno dobiva, program vjernosti lako postaje još jedan nekorišteni račun u aplikaciji.
Deloitteovo istraživanje dodatno pokazuje da se programi vjernosti moraju promatrati u širem kontekstu potrošačkih očekivanja. Članovi žele vrijednost, ali ne samo u obliku popusta. Za hotele to znači da pogodnosti moraju biti uvjerljive: brža usluga, jasniji uvjeti, bolja dostupnost nagradnih noćenja, smisleni statusni benefiti i osjećaj da se dugoročna vjernost zaista prepoznaje. Kada su pravila previše složena ili pogodnosti teško dostupne, lojalnost se pretvara u frustraciju.
Programi se šire izvan hotelske sobe
Još jedna važna promjena jest širenje programa vjernosti izvan samog noćenja. Marriott u godišnjem izvješću navodi suradnje Marriott Bonvoya s partnerima kao što su Uber, Starbucks, United Airlines, Hertz, Royal Caribbean i Allianz te iskustva povezana s velikim događajima. Takvi primjeri pokazuju da hotelske grupe pokušavaju biti prisutne u širem putničkom i svakodnevnom životnom ciklusu korisnika. Bodovi se više ne zarađuju i troše samo unutar hotela, nego se povezuju s prijevozom, hranom, osiguranjem, karticama, događajima i drugim iskustvima.
Accor je u integriranom izvješću za 2025. naveo da je program ALL Accor dosegnuo više od 110 milijuna članova, što također potvrđuje važnost izgradnje ekosustava oko hotelskog brenda. Accorov model godinama naglašava povezanost smještaja, gastronomije, zabave i iskustava, pa je lojalnost sve manje administrativni program, a sve više pokušaj da se gost zadrži u mreži usluga. Za hotelske kompanije to otvara dodatne prihode, ali i povećava složenost upravljanja partnerstvima, podacima i očekivanjima članova.
Hyattova suradnja s Chaseom pokazuje još jedan smjer razvoja. Kreditne kartice i financijski proizvodi postaju važan izvor angažmana, jer omogućuju zarađivanje bodova i statusnih pogodnosti i onda kada gost nije fizički u hotelu. Hyatt je u objavi iz studenoga 2025. naveo da očekuje rast ekonomskih učinaka proširene suradnje s Chaseom te da će se koristi vidjeti kroz dodatne boravke i širu povezanost s korisnicima putničkih kartica. Takva partnerstva mogu povećati vrijednost programa, ali istodobno mogu dodatno udaljiti korisnika od jednostavnog pitanja: koliko zaista vrijedi članstvo i koliko ga lako može iskoristiti?
Što gost dobiva, a što hotel pokušava ostvariti
Za putnike je najvidljiviji dio programa vjernosti i dalje skup konkretnih pogodnosti. To su bodovi, besplatna noćenja, nadogradnje, doručak, pristup salonima, ranija prijava, kasnija odjava ili ekskluzivne cijene za članove. No prava vrijednost ovisi o tome koliko su te pogodnosti dostupne u stvarnom trenutku putovanja. Program koji obećava mnogo, ali nudi malo raspoloživih termina za nagradna noćenja ili nejasne uvjete statusa, teško može dugoročno održati povjerenje.
Za hotele je računica šira. Program vjernosti može smanjiti trošak akvizicije gosta, povećati udio izravnih rezervacija, potaknuti dodatnu potrošnju i dati kompaniji podatke potrebne za bolje upravljanje potražnjom. Marriottov podatak o visokom udjelu noćenja članova Bonvoya pokazuje koliko takvi programi mogu biti duboko ugrađeni u poslovni model. Hiltonovo širenje portfelja i IHG-ovo isticanje platforme koja povezuje brendove, tehnologiju i IHG One Rewards potvrđuju da se lojalnost promatra i kao argument prema vlasnicima i investitorima, a ne samo prema gostima.
Istodobno, rast programa vjernosti stvara sve veća očekivanja. Ako svaki veći lanac nudi slične razine članstva, bodove i aplikaciju, diferencijacija postaje teža. Putnik može biti član više programa, ali aktivno koristiti samo one koji mu daju jasnu i redovitu korist. Zbog toga se hotelske kompanije sve više natječu u kvaliteti iskustva, fleksibilnosti i partnerstvima, a ne samo u broju bodova po potrošenom iznosu.
Umjetna inteligencija i novi posrednici mijenjaju pravila igre
Razvoj umjetne inteligencije dodatno komplicira odnos hotela, gostiju i posrednika. Ako putnici sve češće budu planirali putovanja uz pomoć digitalnih asistenata i automatiziranih preporuka, hoteli će morati osigurati da njihovi brendovi, cijene i pogodnosti budu vidljivi u novom okruženju pretraživanja. Skift Research navodi da će umjetna inteligencija biti jedan od pokretača sljedeće generacije lojalnosti, posebno u personalizaciji i povezivanju iskustava. No ista tehnologija može oslabiti izravan odnos s gostom ako se odluka o rezervaciji sve više prepušta posredničkom algoritmu.
Zbog toga programi vjernosti dobivaju novu ulogu: oni nisu samo nagrada za prošlo ponašanje, nego način da se gostu ponudi razlog za izravan odnos s brendom prije nego što ga preuzme drugi kanal. Ako član zna da će izravnom rezervacijom dobiti jasnu pogodnost, veću fleksibilnost ili personaliziranu uslugu, veća je vjerojatnost da će zaobići generičku usporedbu cijena. Ako toga nema, lojalnost se lako svodi na pasivno članstvo bez stvarnog utjecaja na odluku.
Manji hoteli suočeni su s drukčijim izazovom
Veliki hotelski lanci imaju prednost razmjera, globalnih baza članova, aplikacija, partnerstava i financijskih programa. Manji lanci i neovisni hoteli ne mogu lako kopirati takve sustave, ali to ne znači da nemaju prostor za razvoj lojalnosti. Njihova prednost može biti izravniji odnos s gostom, lokalno iskustvo, jednostavnija komunikacija i fleksibilnost u pogodnostima. Umjesto složenih razina statusa, manji hoteli mogu ponuditi personaliziranu uslugu, jasne pogodnosti za ponovni dolazak, izravnu komunikaciju i autentičan osjećaj prepoznavanja.
Ipak, i za manje objekte vrijede ista pravila transparentnosti. Gost mora razumjeti što dobiva ako rezervira izravno i zašto bi se vratio. Ako je program vjernosti nejasan, neodržavan ili ograničen na povremeni popust bez dodatne vrijednosti, učinak će biti slab. U konkurenciji s velikim platformama i lancima, neovisni hoteli moraju biti posebno oprezni da lojalnost ne pretvore u administrativnu obvezu, nego u nastavak kvalitete usluge.
Vrijednost će se mjeriti povjerenjem, a ne samo članstvom
Najvažnije pitanje za sljedeću fazu hotelske lojalnosti nije koliko članova program ima, nego koliko ih ga stvarno koristi i smatra vrijednim. Brojke koje objavljuju Marriott, Hilton, Hyatt, Accor i IHG pokazuju da su programi vjernosti postali goleme globalne platforme. No rast članstva donosi i pritisak da se obećanja ispune. Putnici sve lakše uspoređuju pogodnosti, prate promjene pravila i javno reagiraju kada vrijednost bodova padne ili kada status više ne donosi očekivane koristi.
Zato se hotelska industrija pomiče prema modelu u kojem lojalnost mora biti mjerljiva, transparentna i korisna na više razina. Bodovi ostaju važni, ali više nisu dovoljni. Gosti očekuju prepoznavanje, jednostavniju rezervaciju, bolje iskustvo, dostupne nagrade i osjećaj da članstvo ima smisla i kada ne putuju svaki tjedan. Hoteli, s druge strane, očekuju izravniji odnos, veću potrošnju, bolje podatke i manju ovisnost o posrednicima.
U tom odnosu najuspješniji će biti programi koji uspiju spojiti ekonomsku računicu hotela s jasnom koristi za gosta. Ako se lojalnost pretvori samo u način prikupljanja podataka ili podizanja cijena uz privid popusta, povjerenje će slabiti. Ako, međutim, programi ponude jednostavna pravila, poštenu vrijednost i iskustva koja gost zaista prepoznaje, hotelska lojalnost ostat će jedan od najvažnijih alata u globalnom turizmu. Njezina nova uloga pokazuje da više nije riječ o marketinškoj kampanji na rubu poslovanja, nego o jednom od ključnih načina na koji hoteli nastoje zadržati izravan odnos s putnicima.
Izvori:
- Skift Research – izvješće o budućnosti hotelske lojalnosti, personalizaciji, izravnim rezervacijama i iskustveno vođenim programima (link)
- Deloitte Insights – istraživanje Consumer Loyalty Program Survey 2025 o navikama i očekivanjima članova programa vjernosti (link)
- Marriott International – godišnje izvješće s podacima o Marriott Bonvoyu, članstvu i udjelu noćenja članova programa (link)
- Hilton – pregled poslovanja za 2025. godinu i podaci o globalnom rastu portfelja (link)
- IHG Hotels and Resorts – godišnje izvješće i opis uloge IHG One Rewardsa u poslovnom modelu grupe (link)
- Hyatt Hotels Corporation – objava o rastu programa World of Hyatt i proširenju suradnje s Chaseom (link)
- Accor Group – integrirano izvješće za 2025. s podacima o programu ALL Accor i broju članova (link)