Hotel-Treueprogramme sind nicht mehr nur ein Marketingzusatz, sondern eines der zentralen Instrumente zur Bindung von Gästen
Hotel-Treueprogramme haben in den vergangenen Jahren den Rahmen einfacher Karten zum Sammeln von Punkten und gelegentlicher Rabatte überschritten. Was lange als Marketingzusatz behandelt wurde, wird nun zu einem wichtigen Teil des Geschäftsmodells der größten Hotelgruppen, aber auch zu einem immer anspruchsvolleren Bereich für kleinere Ketten und unabhängige Hotels. Laut einem Bericht von Skift Research aus dem November 2025 entwickelt sich Hotelloyalität immer stärker zu einem datengesteuerten und erlebnisorientierten Ökosystem, in dem die Relevanz des Angebots, die Wiedererkennung des Gastes und die direkte Beziehung zum Nutzer ebenso wichtig sind wie die eigentliche Möglichkeit, Punkte gegen eine Übernachtung einzulösen. Eine solche Verschiebung verändert die Art und Weise, wie Hotels Zimmer verkaufen, langfristige Beziehungen zu Gästen aufbauen und versuchen, die Abhängigkeit von vermittelnden Vertriebskanälen zu verringern.
Die ursprüngliche Idee von Treueprogrammen war einfach: Ein Gast, der häufiger in derselben Kette übernachtet, erhält eine Belohnung, und das Hotel erhält im Gegenzug eine Wiederholungsbuchung. Doch der Markt hat sich verändert. Reisende vergleichen heute Preise auf mehreren Plattformen, erwarten personalisierten Service, wollen einen klaren Wert der Vorteile und suchen immer häufiger nach Erlebnissen, die über die bloße Unterkunft hinausgehen. Deloittes Untersuchung zur Verbrauchertreue für 2025, durchgeführt unter 5.564 volljährigen Mitgliedern von Treueprogrammen in den USA, zeigt, dass Treueprogramme weiterhin ein wichtiger Faktor in der Beziehung der Verbraucher zu Marken bleiben, obwohl Preis, Wert und Qualität nach wie vor das größte Gewicht haben. Für den Hotelsektor bedeutet dies, dass Loyalität nicht mehr auf die Anzahl der Punkte auf einem Konto reduziert werden kann, sondern einen greifbaren Vorteil im Moment der Buchung, während des Aufenthalts und nach der Abreise des Gastes bieten muss.
Von Punkten zur Beziehung mit dem Gast
Die größten Hotelunternehmen stellen Loyalität immer offener als zentrales Element ihrer kommerziellen Strategie dar. Marriott International gibt im Jahresbericht für 2024 an, dass Marriott Bonvoy am Ende dieses Jahres weltweit fast 228 Millionen Mitglieder hatte. Dasselbe Unternehmen hob hervor, dass der Anteil der Übernachtungen von Programmmitgliedern im vierten Quartal 2024 historisch hohe Werte erreichte, nämlich 73 Prozent in den USA und 66 Prozent weltweit. Diese Daten zeigen, dass Treueprogramme nicht mehr nur eine Datenbank von E-Mail-Adressen für Werbekampagnen sind, sondern ein Kanal, durch den ein großer Teil der tatsächlichen Nachfrage läuft.
Hilton gibt in der Übersicht für das Jahr 2025 an, dass dieses Jahr eines der wichtigsten für sein Wachstum war, mit fast 100.000 neuen Zimmern, die dem globalen Portfolio hinzugefügt wurden, und dem Erreichen von 9.000 Hotels. In einem solchen Umfeld ist Hilton Honors nicht nur ein Vorteilsprogramm, sondern Teil eines breiteren kommerziellen Systems, das Buchungen, Kundendaten, digitale Werkzeuge und die Beziehung zu Hotelbesitzern verbindet. Ähnlich beschreibt IHG in seinem Jahresbericht IHG One Rewards als eines der größten Hotel-Treueprogramme der Welt und als Teil einer Plattform, die Hotelbesitzern durch Marken, Technologie und Nachfrage Erträge bringen soll. In einer Branche, in der Tausende von Objekten um die Aufmerksamkeit der Reisenden konkurrieren, wird die Fähigkeit, einen Gast wiederzuerkennen und erneut anzuziehen, zu einem Geschäftsvorteil.
Die Veränderung ist auch bei Marken sichtbar, die kleiner sind als das System von Marriott oder Hilton, aber einen höheren Wert pro Gast erzielen wollen. Hyatt gab im November 2025 bekannt, dass World of Hyatt die Marke von 60 Millionen Mitgliedern überschritten hat, und betonte, dass Mitglieder häufiger über direkte Kanäle buchen, mehr ausgeben und mehr Aufenthalte verzeichnen als Nichtmitglieder. In derselben Mitteilung kündigte Hyatt die Ausweitung der Zusammenarbeit mit der Bank Chase an, einschließlich zusätzlicher Vorteile für bestimmte Kartennutzer ab Mitte 2026. Dies zeigt, wie sehr Kreditkarten, Finanzpartner und Reiseplattformen zu einem integralen Bestandteil der Hotelloyalität geworden sind und nicht nur zu einer zusätzlichen Promotion neben dem grundlegenden Hotelprodukt.
Direktbuchungen werden zu einer strategischen Frage
Einer der Hauptgründe, warum Hotels in Treueprogramme investieren, ist der Wunsch, den Anteil der Direktbuchungen zu erhöhen. Wenn ein Gast über die offizielle Website, die App oder den eigenen Vertriebskanal des Hotelunternehmens bucht, erhält das Hotel in der Regel mehr Kontrolle über die Beziehung zum Gast, die Kommunikation vor der Anreise und den zusätzlichen Verkauf von Dienstleistungen. Vermittlungsplattformen und Online-Reiseagenturen spielen weiterhin eine wichtige Rolle, insbesondere für unabhängige Hotels und Reisende, die mehrere Optionen vergleichen, doch Hotelgruppen versuchen, eine Situation zu vermeiden, in der der Vermittler den Kunden besser kennt als das Hotel selbst.
Laut Skift Research wird die Zukunft der Hotelloyalität mit der Ökonomie direkter Nachfrage, transparentem Wert und relevanten Erlebnissen verbunden. Mit anderen Worten: Der Gast soll nicht nur durch das Versprechen einer künftigen Belohnung gehalten werden, sondern auch durch das Gefühl, dass eine Direktbuchung einfacher, nützlicher und zuverlässiger ist. Dies kann flexiblere Bedingungen, kostenloses Internet, späten Check-out, die Möglichkeit eines Upgrades, personalisierte Angebote, Zugang zu Veranstaltungen oder eine einfachere Verwaltung der Buchung über eine App umfassen.
Aus Sicht des Hotels ermöglicht der direkte Kanal auch ein besseres Verständnis des Gästeverhaltens. Daten über die Häufigkeit der Aufenthalte, bevorzugte Destinationen, Zimmertyp, Ausgaben im Restaurant oder Nutzung zusätzlicher Dienstleistungen können für Angebote verwendet werden, die relevanter sind als allgemeine Werbebotschaften. Dennoch bringt ein solcher Ansatz auch größere Verantwortung mit sich. Gäste erwarten, dass ihre Daten vernünftig und transparent genutzt werden, und Hotels müssen darauf achten, dass Personalisierung nicht in aufdringliche Verfolgung oder unklare kommerzielle Praktiken übergeht.
Personalisierung ist zur Erwartung geworden, aber auch zum Risiko
Personalisierung ist eines der am häufigsten erwähnten Wörter in Diskussionen über Hotelloyalität. In der Praxis kann sie bedeuten, dass ein Geschäftsreisender ein Angebot für einen schnellen Check-in und ein ruhigeres Zimmer erhält, dass eine Familie mit Kindern einen Vorschlag für ein Objekt mit passenden Einrichtungen bekommt oder dass ein Gast, der häufig in dieselbe Stadt reist, Vorteile erhält, die mit Gewohnheiten aus früheren Aufenthalten verbunden sind. Personalisierung hat jedoch nur dann Wert, wenn sie präzise, nützlich und verständlich ist. Wenn sie auf automatisierte Nachrichten reduziert wird, die die Bedürfnisse des Gastes falsch einschätzen, kann sie die gegenteilige Wirkung haben.
Skift Research nennt im Bericht für 2025 als dauerhafte Probleme von Treueprogrammen komplexe Regeln zum Sammeln von Punkten, einen unklaren Wert bei der Einlösung von Punkten, veraltete technologische Infrastruktur und die Ermüdung der Nutzer durch eine zu große Zahl von Programmen. Dies ist eine wichtige Warnung für Hotelketten, die die Mitgliedschaft ausweiten wollen, ohne das Engagement klar zu erhöhen. Eine große Zahl registrierter Mitglieder garantiert für sich genommen nicht, dass ein Gast zurückkehrt, direkt bucht oder das Programm als wertvoll erlebt. Wenn der Gast nicht versteht, wie viel ein Punkt wert ist, wann er ihn einlösen kann und welche Vorteile er tatsächlich erhält, wird ein Treueprogramm leicht zu einem weiteren ungenutzten Konto in einer App.
Deloittes Untersuchung zeigt zusätzlich, dass Treueprogramme im breiteren Kontext der Verbrauchererwartungen betrachtet werden müssen. Mitglieder wollen Wert, aber nicht nur in Form von Rabatten. Für Hotels bedeutet das, dass Vorteile überzeugend sein müssen: schnellerer Service, klarere Bedingungen, bessere Verfügbarkeit von Prämienübernachtungen, sinnvolle Statusvorteile und das Gefühl, dass langfristige Treue wirklich anerkannt wird. Wenn die Regeln zu komplex oder die Vorteile schwer zugänglich sind, verwandelt sich Loyalität in Frustration.
Programme erweitern sich über das Hotelzimmer hinaus
Eine weitere wichtige Veränderung ist die Ausweitung von Treueprogrammen über die reine Übernachtung hinaus. Marriott nennt im Jahresbericht Kooperationen von Marriott Bonvoy mit Partnern wie Uber, Starbucks, United Airlines, Hertz, Royal Caribbean und Allianz sowie Erlebnisse im Zusammenhang mit großen Veranstaltungen. Solche Beispiele zeigen, dass Hotelgruppen versuchen, im breiteren Reise- und Alltagslebenszyklus der Nutzer präsent zu sein. Punkte werden nicht mehr nur innerhalb von Hotels gesammelt und ausgegeben, sondern mit Transport, Essen, Versicherung, Karten, Veranstaltungen und anderen Erlebnissen verbunden.
Accor gab im integrierten Bericht für 2025 an, dass das Programm ALL Accor mehr als 110 Millionen Mitglieder erreicht hat, was ebenfalls die Bedeutung des Aufbaus eines Ökosystems rund um die Hotelmarke bestätigt. Accors Modell betont seit Jahren die Verbindung von Unterkunft, Gastronomie, Unterhaltung und Erlebnissen, sodass Loyalität immer weniger ein Verwaltungsprogramm und immer mehr ein Versuch ist, den Gast in einem Netzwerk von Dienstleistungen zu halten. Für Hotelunternehmen eröffnet dies zusätzliche Einnahmen, erhöht aber auch die Komplexität des Managements von Partnerschaften, Daten und Erwartungen der Mitglieder.
Hyatts Zusammenarbeit mit Chase zeigt eine weitere Entwicklungsrichtung. Kreditkarten und Finanzprodukte werden zu einer wichtigen Quelle des Engagements, weil sie das Sammeln von Punkten und Statusvorteilen auch dann ermöglichen, wenn der Gast nicht physisch im Hotel ist. Hyatt gab in der Mitteilung aus dem November 2025 an, dass es ein Wachstum der wirtschaftlichen Effekte der erweiterten Zusammenarbeit mit Chase erwartet und dass die Vorteile durch zusätzliche Aufenthalte und eine breitere Verbindung mit Nutzern von Reisekarten sichtbar werden. Solche Partnerschaften können den Wert des Programms erhöhen, können den Nutzer aber zugleich weiter von der einfachen Frage entfernen: Wie viel ist die Mitgliedschaft wirklich wert und wie leicht kann er sie nutzen?
Was der Gast erhält und was das Hotel erreichen will
Für Reisende ist der sichtbarste Teil eines Treueprogramms weiterhin eine Reihe konkreter Vorteile. Das sind Punkte, kostenlose Übernachtungen, Upgrades, Frühstück, Zugang zu Lounges, früher Check-in, später Check-out oder exklusive Preise für Mitglieder. Der tatsächliche Wert hängt jedoch davon ab, wie verfügbar diese Vorteile im realen Moment der Reise sind. Ein Programm, das viel verspricht, aber nur wenige verfügbare Termine für Prämienübernachtungen oder unklare Statusbedingungen bietet, kann Vertrauen langfristig kaum erhalten.
Für Hotels ist die Rechnung breiter. Ein Treueprogramm kann die Kosten für die Gewinnung eines Gastes senken, den Anteil der Direktbuchungen erhöhen, zusätzliche Ausgaben anregen und dem Unternehmen die Daten liefern, die für ein besseres Nachfragemanagement nötig sind. Marriotts Angabe zum hohen Anteil der Übernachtungen von Bonvoy-Mitgliedern zeigt, wie tief solche Programme in das Geschäftsmodell eingebettet sein können. Hiltons Portfolioausweitung und IHGs Hervorhebung der Plattform, die Marken, Technologie und IHG One Rewards verbindet, bestätigen, dass Loyalität auch als Argument gegenüber Eigentümern und Investoren betrachtet wird und nicht nur gegenüber Gästen.
Gleichzeitig schafft das Wachstum von Treueprogrammen immer größere Erwartungen. Wenn jede größere Kette ähnliche Mitgliedsstufen, Punkte und eine App anbietet, wird Differenzierung schwieriger. Ein Reisender kann Mitglied mehrerer Programme sein, aber aktiv nur jene nutzen, die ihm einen klaren und regelmäßigen Nutzen geben. Deshalb konkurrieren Hotelunternehmen immer stärker über die Qualität des Erlebnisses, Flexibilität und Partnerschaften und nicht nur über die Zahl der Punkte pro ausgegebenem Betrag.
Künstliche Intelligenz und neue Vermittler verändern die Spielregeln
Die Entwicklung künstlicher Intelligenz verkompliziert zusätzlich die Beziehung zwischen Hotels, Gästen und Vermittlern. Wenn Reisende ihre Reisen immer häufiger mithilfe digitaler Assistenten und automatisierter Empfehlungen planen, müssen Hotels sicherstellen, dass ihre Marken, Preise und Vorteile in der neuen Suchumgebung sichtbar sind. Skift Research gibt an, dass künstliche Intelligenz einer der Treiber der nächsten Generation von Loyalität sein wird, insbesondere bei der Personalisierung und Verknüpfung von Erlebnissen. Doch dieselbe Technologie kann die direkte Beziehung zum Gast schwächen, wenn die Buchungsentscheidung zunehmend einem Vermittlungsalgorithmus überlassen wird.
Deshalb erhalten Treueprogramme eine neue Rolle: Sie sind nicht nur eine Belohnung für früheres Verhalten, sondern eine Möglichkeit, dem Gast einen Grund für eine direkte Beziehung zur Marke zu bieten, bevor ihn ein anderer Kanal übernimmt. Wenn ein Mitglied weiß, dass es durch eine Direktbuchung einen klaren Vorteil, größere Flexibilität oder personalisierten Service erhält, ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass es den generischen Preisvergleich umgeht. Wenn dies fehlt, reduziert sich Loyalität leicht auf eine passive Mitgliedschaft ohne tatsächlichen Einfluss auf die Entscheidung.
Kleinere Hotels stehen vor einer anderen Herausforderung
Große Hotelketten haben den Vorteil von Größe, globalen Mitgliederbasen, Apps, Partnerschaften und Finanzprogrammen. Kleinere Ketten und unabhängige Hotels können solche Systeme nicht leicht kopieren, aber das bedeutet nicht, dass sie keinen Raum für die Entwicklung von Loyalität haben. Ihr Vorteil kann eine direktere Beziehung zum Gast, ein lokales Erlebnis, einfachere Kommunikation und Flexibilität bei Vorteilen sein. Statt komplexer Statusstufen können kleinere Hotels personalisierten Service, klare Vorteile für eine Wiederkehr, direkte Kommunikation und ein authentisches Gefühl der Wiedererkennung bieten.
Dennoch gelten auch für kleinere Objekte dieselben Regeln der Transparenz. Der Gast muss verstehen, was er erhält, wenn er direkt bucht, und warum er zurückkehren sollte. Wenn ein Treueprogramm unklar, nicht gepflegt oder auf einen gelegentlichen Rabatt ohne zusätzlichen Wert beschränkt ist, wird die Wirkung schwach sein. Im Wettbewerb mit großen Plattformen und Ketten müssen unabhängige Hotels besonders vorsichtig sein, Loyalität nicht in eine administrative Pflicht zu verwandeln, sondern in eine Fortsetzung der Servicequalität.
Wert wird am Vertrauen gemessen, nicht nur an der Mitgliedschaft
Die wichtigste Frage für die nächste Phase der Hotelloyalität ist nicht, wie viele Mitglieder ein Programm hat, sondern wie viele von ihnen es tatsächlich nutzen und als wertvoll betrachten. Die Zahlen, die Marriott, Hilton, Hyatt, Accor und IHG veröffentlichen, zeigen, dass Treueprogramme zu riesigen globalen Plattformen geworden sind. Doch das Wachstum der Mitgliedschaft bringt auch den Druck mit sich, Versprechen zu erfüllen. Reisende vergleichen Vorteile immer leichter, verfolgen Regeländerungen und reagieren öffentlich, wenn der Wert von Punkten sinkt oder wenn Status nicht mehr die erwarteten Vorteile bringt.
Deshalb bewegt sich die Hotelindustrie zu einem Modell, in dem Loyalität messbar, transparent und auf mehreren Ebenen nützlich sein muss. Punkte bleiben wichtig, reichen aber nicht mehr aus. Gäste erwarten Wiedererkennung, eine einfachere Buchung, ein besseres Erlebnis, verfügbare Prämien und das Gefühl, dass die Mitgliedschaft auch dann sinnvoll ist, wenn sie nicht jede Woche reisen. Hotels erwarten andererseits eine direktere Beziehung, höhere Ausgaben, bessere Daten und eine geringere Abhängigkeit von Vermittlern.
In dieser Beziehung werden jene Programme am erfolgreichsten sein, denen es gelingt, die wirtschaftliche Rechnung des Hotels mit einem klaren Nutzen für den Gast zu verbinden. Wenn Loyalität nur zu einer Methode der Datensammlung oder der Preiserhöhung unter dem Anschein eines Rabatts wird, wird das Vertrauen schwächer. Wenn Programme jedoch einfache Regeln, fairen Wert und Erlebnisse bieten, die der Gast wirklich erkennt, wird Hotelloyalität eines der wichtigsten Instrumente im globalen Tourismus bleiben. Ihre neue Rolle zeigt, dass es nicht mehr um eine Marketingkampagne am Rand des Geschäfts geht, sondern um eine der zentralen Arten, mit denen Hotels versuchen, eine direkte Beziehung zu Reisenden aufrechtzuerhalten.
Quellen:
- Skift Research – Bericht über die Zukunft der Hotelloyalität, Personalisierung, Direktbuchungen und erlebnisorientierte Programme (Link)
- Deloitte Insights – Untersuchung Consumer Loyalty Program Survey 2025 über Gewohnheiten und Erwartungen von Mitgliedern von Treueprogrammen (Link)
- Marriott International – Jahresbericht mit Daten zu Marriott Bonvoy, Mitgliedschaft und Anteil der Übernachtungen von Programmmitgliedern (Link)
- Hilton – Geschäftsüberblick für 2025 und Daten zum globalen Portfoliowachstum (Link)
- IHG Hotels and Resorts – Jahresbericht und Beschreibung der Rolle von IHG One Rewards im Geschäftsmodell der Gruppe (Link)
- Hyatt Hotels Corporation – Mitteilung über das Wachstum des Programms World of Hyatt und die Ausweitung der Zusammenarbeit mit Chase (Link)
- Accor Group – integrierter Bericht für 2025 mit Daten zum Programm ALL Accor und zur Mitgliederzahl (Link)