Avec la campagne « Her Way. Poland. », la Pologne veut attirer le marché de plus en plus important des voyages féminins en solo

La Pologne lance la campagne « Her Way. Poland. » pour le marché de plus en plus important des voyages féminins en solo

L’Office national polonais du tourisme lance au Royaume-Uni la campagne « Her Way. Poland. », destinée aux femmes qui voyagent seules et aux voyageurs qui choisissent de plus en plus leurs destinations en fonction d’expériences authentiques, de la sécurité, de l’accessibilité des transports publics et de la possibilité d’adapter le rythme du voyage à eux-mêmes. L’agence de communication PRM a été engagée pour la mise en œuvre de la campagne, et des contenus de créatrices de voyage, des relations publiques, une coopération avec les médias et des ressources numériques sont prévus, lesquels devraient présenter la Pologne comme une destination diversifiée, pratique et culturellement riche. Selon les informations publiées, la campagne fera venir en Pologne trois créatrices de voyage du Royaume-Uni, qui présenteront différentes parties du pays à travers leurs propres itinéraires et expériences, des centres urbains et routes culturelles aux paysages naturels et à la gastronomie.

Le lancement de la campagne intervient à un moment où les voyages en solo ne sont plus considérés comme une niche, mais comme une partie stable de la demande touristique. Les voyageuses qui souhaitent une plus grande liberté de décision, un programme flexible, des expériences locales et des informations fiables avant le départ sont particulièrement visibles. Dans ce contexte, la Pologne cherche à se positionner comme une destination qui ne compte pas seulement sur les classiques séjours urbains à Varsovie, Cracovie ou Gdańsk, mais aussi sur des séjours plus longs et thématiquement structurés. La campagne ne vend donc pas seulement une liste de sites touristiques, mais tente de répondre à la question de savoir à quoi ressemble un voyage lorsque la personne choisit elle-même le rythme, l’itinéraire, l’hébergement, les musées, les restaurants, la nature et les rencontres avec l’environnement local.

Pourquoi la campagne s’adresse précisément aux voyageuses en solo

Les organisations touristiques reconnaissent de plus en plus que les voyageuses en solo ne constituent pas un groupe homogène et qu’il ne suffit pas de leur offrir un message générique sur une « destination sûre et belle ». Certaines voyageuses voyagent seules pour la première fois et recherchent des informations simples et vérifiables sur les transports, les quartiers, les déplacements en soirée et les possibilités d’activités organisées. D’autres ont déjà de l’expérience avec de grandes villes européennes et s’intéressent à un programme moins attendu : art contemporain, gastronomie locale, bien-être, itinéraires pédestres et cyclables, petites villes ou espaces naturels. C’est précisément pourquoi « Her Way. Poland. » met l’accent sur la perspective personnelle et les expériences de véritables voyageuses, et non exclusivement sur un message touristique institutionnel.

PRM a décrit la campagne comme un projet qui s’appuie sur une narration authentique et de véritables expériences féminines. Dans une déclaration publiée, Phoebe Irving, responsable de la communication chez PRM, a souligné que la Pologne offre aux voyageuses en solo une combinaison de sécurité, de culture, de gastronomie, de paysages et d’hospitalité, avec l’ambition que la campagne change la perception du marché britannique à l’égard de cette destination. Un tel message montre que la Pologne veut sortir du cadre dans lequel elle est souvent réduite à quelques destinations urbaines de week-end bien connues et se présenter comme un pays dans lequel il est possible de combiner des contenus urbains, culturels et naturels au sein d’un seul itinéraire.

La campagne est particulièrement intéressante parce qu’elle ne repose pas uniquement sur la publicité payante. Des contenus d’influenceuses, des activités de relations publiques, le placement de récits auprès de médias britanniques prioritaires et des supports numériques spéciaux ont été annoncés. Cela signifie que l’Office national polonais du tourisme s’adresse à un public qui prend de plus en plus souvent ses décisions de voyage après avoir lu des recommandations personnelles, regardé de courtes vidéos, enregistré des itinéraires sur les réseaux sociaux et comparé des conseils pratiques. Dans le tourisme, une telle approche est de plus en plus considérée comme nécessaire, car un slogan promotionnel classique peut rarement répondre aux questions concrètes que les voyageuses en solo posent avant de réserver.

La Pologne veut montrer plus que des cartes postales urbaines connues

Ces dernières années, la Pologne a systématiquement élargi le message selon lequel elle n’est pas seulement une destination pour une courte visite à Cracovie ou à Varsovie. Les supports touristiques officiels mettent en avant les parcs nationaux, la côte baltique, les villes historiques, le patrimoine industriel, les lacs, les régions montagneuses, les offres de bien-être et les routes culinaires. Le fait que la Pologne compte 23 parcs nationaux est particulièrement important, ce qui lui donne un argument fort dans le segment des voyages qui associent culture urbaine et séjour dans la nature. Pour une voyageuse en solo, cela peut signifier qu’un voyage de plusieurs jours ne doit pas se réduire à une seule ville, mais peut être conçu comme une combinaison de musées, de trains, de visites à pied, de parcs naturels et de petits milieux locaux.

La plateforme touristique officielle Poland Travel dispose déjà de contenus numériques consacrés au voyage en solo, où sont mis en avant le repos, la lecture, la rencontre d’autres voyageurs, les activités dans la nature et la possibilité d’organiser le voyage à son propre rythme. Une telle approche s’inscrit dans la logique de la campagne « Her Way. Poland. » : le voyage ne doit pas nécessairement être des vacances romantiques, une excursion familiale ou un déplacement professionnel, mais un choix autonome d’une personne qui souhaite gérer son propre temps. En ce sens, la campagne s’adresse à un changement plus large du comportement touristique, dans lequel l’autonomie n’est pas présentée comme un compromis, mais comme un avantage.

Pour le marché britannique, le côté pratique de la destination est également important. La Pologne dispose d’un réseau développé de transports publics urbains dans les grandes villes, et les supports touristiques officiels mentionnent les bus, les tramways, le métro à Varsovie ainsi que de bonnes connexions locales dans les petites localités. Le transport ferroviaire est également une partie importante de l’infrastructure touristique, car il permet de relier les grandes villes et les régions sans qu’il soit nécessaire de louer une voiture. Pour les voyageurs en solo, en particulier ceux qui arrivent dans un pays pour la première fois, ces informations ne sont pas secondaires ; elles déterminent souvent si la destination sera perçue comme facile à planifier ou trop exigeante pour une organisation autonome.

Le contenu authentique comme réponse aux changements du marketing touristique

Dans le cadre de la campagne, selon les informations disponibles, trois créatrices de voyage du Royaume-Uni visiteront différentes destinations polonaises et partageront des contenus avec leur public. Un tel modèle peut être efficace, car les utilisateurs des réseaux sociaux attendent souvent des auteurs de voyage des détails que les brochures officielles ne fournissent pas de manière suffisamment convaincante : à quoi ressemble l’arrivée depuis l’aéroport, à quel point il est simple d’acheter un billet de transport public, dans quelle partie de la ville elles se sentent à l’aise, quel est le rapport qualité-prix, quelles visites conviennent à une personne qui voyage seule et où l’on peut passer la soirée sans se sentir isolée. Ce sont précisément ces microdétails qui sont souvent décisifs dans la décision de voyage.

Pour les offices de tourisme, il s’agit d’un terrain sensible, car l’authenticité ne doit pas ressembler à une publicité strictement mise en scène. Si la campagne veut atteindre le public auquel elle s’adresse, le contenu des créatrices devra conserver un ton personnel, mais en même temps être suffisamment informatif pour servir d’outil de planification. Une communication réussie auprès des voyageuses en solo inclut généralement des itinéraires clairs, des informations transparentes sur les déplacements, une présentation réaliste des coûts, des recommandations pour les activités de jour et de soirée, ainsi que la conscience que la sécurité n’est pas une formule marketing mais un sujet pratique. C’est pourquoi les ressources numériques annoncées dans le cadre de la campagne sont aussi importantes que la visibilité médiatique.

Cette approche montre également que le marketing de destination dépend de moins en moins d’un grand message unique, et de plus en plus d’une série de petites preuves. Dans la campagne, la Pologne ne tente pas de se présenter uniquement comme une destination « nouvelle » ou « cachée », mais comme un lieu qui peut être exploré de plusieurs façons. Pour une personne, cela peut être un week-end à Varsovie avec musées, restaurants et architecture contemporaine ; pour une autre, une route à travers Gdańsk et la côte baltique ; pour une troisième, une combinaison de Cracovie, de mines de sel, d’excursions en montagne et de sites historiques. Une telle diversité permet la répétition naturelle du message clé sans langage publicitaire mécanique.

Le tourisme en Pologne progresse, mais la concurrence entre destinations européennes est forte

La Pologne lance la campagne à un moment favorable, mais exigeant. Selon les données de l’office statistique polonais pour le premier semestre 2025, 18,9 millions de touristes ont séjourné dans des établissements d’hébergement touristique en Pologne, et 44,9 millions de nuitées ont été enregistrées. Ces données confirment que le trafic touristique s’est rétabli et que la destination bénéficie d’une demande nationale et internationale importante. Dans le même temps, la concurrence en Europe est extrêmement forte : les villes et les organisations touristiques nationales se battent pour les voyageurs qui recherchent l’accessibilité financière, la sécurité, une bonne connexion par les transports, une gastronomie authentique et des contenus qui ne sont pas surchargés par le tourisme de masse.

Dans cet environnement de marché, la Pologne possède plusieurs avantages. L’accessibilité des prix par rapport à une partie de l’Europe occidentale et septentrionale demeure un argument important, même si les écarts se réduisent dans les villes et les saisons les plus populaires. Le patrimoine culturel lui donne une base solide pour les séjours urbains, tandis que les espaces naturels et la côte baltique ouvrent un espace pour des voyages hors des créneaux classiques de week-end. Les contenus touristiques officiels mettent particulièrement l’accent sur les parcs nationaux et les sites UNESCO, ce qui permet de présenter le voyage comme une combinaison d’histoire, d’architecture, de paysages et de quotidien local.

La campagne destinée au marché britannique peut avoir une importance supplémentaire, car les voyageurs britanniques font partie des groupes émetteurs européens importants, et le Royaume-Uni est souvent mentionné dans les analyses du tourisme en solo comme un marché à fort potentiel. Le Centre pour la promotion des importations en provenance des pays en développement, dans une analyse du potentiel du tourisme en solo, souligne que les femmes constituent la majorité des voyageurs en solo et que, parmi les marchés sources européens les plus prometteurs, figurent les pays avec une part plus élevée de ménages d’une seule personne, y compris le Royaume-Uni. Pour la Pologne, cela signifie que la campagne ne vise pas un groupe démographique étroit, mais une partie du marché qui a une importance croissante en matière de pouvoir d’achat et de communication.

Sécurité, autonomie et expérience locale comme mots-clés de la nouvelle offre touristique

Dans les voyages en solo des femmes, la sécurité est un sujet inévitable, mais la manière d’en parler doit être précise. Une affirmation superficielle selon laquelle un pays est « sûr » ne suffit pas, car les voyageuses évaluent la sécurité à travers des éléments très concrets : transports publics, éclairage des rues, disponibilité d’informations en anglais, possibilité de s’orienter facilement, fiabilité de l’hébergement, réputation des quartiers, disponibilité des taxis ou des applications de transport et sentiment général dans l’espace public. C’est pourquoi une campagne qui veut être crédible doit offrir des informations pratiques et vérifiables, et pas seulement des messages émotionnels sur la liberté de voyager.

La Pologne a en ce sens un potentiel, car elle combine de grandes villes avec une infrastructure touristique développée et des régions qui peuvent être explorées de manière thématique. Varsovie peut être présentée à travers l’histoire contemporaine, les musées, l’architecture restaurée et une scène gastronomique urbaine. Cracovie reste un puissant aimant culturel, mais aussi une ville où l’on discute de plus en plus de la gestion des pressions touristiques. Gdańsk offre une identité baltique, un patrimoine maritime et un contexte historique qui dépasse le city break classique. Wrocław, Poznań, Łódź et Lublin peuvent être importants pour les voyageurs qui souhaitent une alternative aux routes les plus connues.

Pour les voyageuses en solo, le sentiment que la destination n’est pas destinée seulement aux couples, aux familles ou aux groupes est particulièrement important. Des guides numériques qui proposent clairement des activités pour une personne, des restaurants où le client ne se sent pas mal à l’aise seul à table, des visites à pied, des ateliers, des programmes muséaux et des excursions d’une journée peuvent avoir un fort impact. La campagne « Her Way. Poland. » peut donc être lue précisément comme une tentative de façonner l’offre touristique autour des situations réelles dans lesquelles se trouve une voyageuse, et non autour d’une image abstraite du pays.

Ce que la campagne peut changer dans la perception de la Pologne

Dans le tourisme international, la Pologne est souvent présente à travers plusieurs symboles forts : la Cracovie historique, Varsovie comme capitale, les lieux de mémoire, les marchés de Noël, les séjours urbains abordables et une scène gastronomique de plus en plus visible. La campagne pour les voyageuses en solo peut élargir cette image vers une expérience quotidienne, pratique et personnelle du pays. Si les créatrices parviennent à montrer comment on voyage en train à travers la Pologne, comment on combine musées et parcs, où l’on trouve de la nourriture locale, à quoi ressemblent les quartiers hors de l’hyper-centre et comment se déroule une soirée solo en ville, la campagne peut modifier la perception plus fortement qu’une publicité touristique classique.

En même temps, une telle communication porte aussi une responsabilité. Les voyages en solo des femmes ne doivent pas être romantisés au point de négliger les besoins réels d’information, de prudence et de bonne préparation. Les meilleures campagnes dans ce segment ne promettent pas une expérience parfaite, mais fournissent suffisamment de contenus pour que la voyageuse puisse prendre une décision informée. Dans le cas de la Pologne, cela signifie présenter ouvertement les avantages, mais aussi les détails pratiques : saisonnalité, distances entre les destinations, disponibilité des transports, foules dans les villes les plus visitées et manières d’inclure des régions moins connues dans le voyage.

Pour l’Office national polonais du tourisme, la campagne « Her Way. Poland. » est donc plus qu’une seule action promotionnelle sur le marché britannique. Elle fait partie d’un changement plus large dans la manière dont les destinations parlent d’elles-mêmes : moins par des slogans généraux, et davantage par les situations de vie spécifiques des voyageurs. Si la campagne se révèle réussie, elle pourrait renforcer davantage la position de la Pologne comme destination européenne qui offre aux voyageurs en solo une combinaison d’accessibilité, de profondeur culturelle, de diversité naturelle et d’infrastructures suffisamment pratiques pour voyager à son propre rythme.

Sources :
- Rus Tourism News – publication sur la nomination de PRM et la campagne « Her Way. Poland. » (link)
- Polish Tourism Organisation / Poland Travel – contenu officiel sur le voyage en solo en Pologne (link)
- Polish Tourism Organisation / Poland Travel – informations sur le voyage et les transports publics en Pologne (link)
- Polish Tourism Organisation / Poland Travel – informations officielles sur les parcs nationaux en Pologne (link)
- Statistics Poland – données sur les établissements d’hébergement touristique et les nuitées au premier semestre 2025 (link)
- CBI / Ministry of Foreign Affairs of the Netherlands – analyse du potentiel du marché européen pour le tourisme en solo (link)