Polska uruchamia kampanię „Her Way. Poland.” dla coraz ważniejszego rynku samodzielnych podróży kobiet
Polski Narodowy Ośrodek Turystyczny uruchamia w Zjednoczonym Królestwie kampanię „Her Way. Poland.”, skierowaną do kobiet, które podróżują same, oraz do podróżnych, którzy coraz częściej wybierają destynacje według autentycznych doświadczeń, bezpieczeństwa, dostępności transportu publicznego i możliwości dostosowania tempa podróży do siebie. Do realizacji kampanii zaangażowano agencję komunikacyjną PRM, a zaplanowano treści tworzone przez podróżniczki, działania public relations, współpracę z mediami i zasoby cyfrowe, które mają przedstawić Polskę jako różnorodną, praktyczną i bogatą kulturowo destynację. Według opublikowanych informacji kampania sprowadzi do Polski trzy twórczynie podróżnicze ze Zjednoczonego Królestwa, które poprzez własne itineraria i doświadczenia przedstawią różne części kraju, od centrów miast i szlaków kulturowych po naturalne krajobrazy i gastronomię.
Uruchomienie kampanii następuje w momencie, gdy samodzielne podróże nie są już postrzegane jako nisza, lecz jako stabilna część popytu turystycznego. Szczególnie widoczne są podróżniczki, które chcą większej swobody decydowania, elastycznego planu, lokalnych doświadczeń i wiarygodnych informacji przed wyjazdem. W takim kontekście Polska stara się pozycjonować jako destynacja, która nie liczy wyłącznie na klasyczne city breaki w Warszawie, Krakowie czy Gdańsku, lecz także na dłuższe, tematycznie ukształtowane pobyty. Kampania nie sprzedaje więc tylko listy atrakcji, ale próbuje odpowiedzieć na pytanie, jak wygląda podróż, gdy osoba sama wybiera rytm, trasę, zakwaterowanie, muzea, restauracje, przyrodę i spotkania z lokalnym otoczeniem.
Dlaczego kampania zwraca się właśnie do samodzielnie podróżujących kobiet
Organizacje turystyczne coraz bardziej dostrzegają, że samodzielnie podróżujące kobiety nie są jednorodną grupą i że nie wystarczy zaoferować im ogólnego komunikatu o „bezpiecznej i pięknej destynacji”. Część podróżniczek po raz pierwszy podróżuje samodzielnie i szuka prostych, możliwych do zweryfikowania informacji o transporcie, dzielnicach, poruszaniu się wieczorem i możliwościach zorganizowanych aktywności. Inne mają już doświadczenia z większymi europejskimi miastami i interesuje je mniej oczekiwany program: sztuka współczesna, lokalna gastronomia, wellness, trasy piesze i rowerowe, mniejsze miasta lub obszary przyrodnicze. Właśnie dlatego „Her Way. Poland.” podkreśla osobistą perspektywę i doświadczenia prawdziwych podróżniczek, a nie wyłącznie instytucjonalny przekaz turystyczny.
PRM opisało kampanię jako projekt oparty na autentycznym opowiadaniu historii i realnych kobiecych doświadczeniach. W opublikowanym oświadczeniu Phoebe Irving, szefowa komunikacji w PRM, podkreśliła, że Polska oferuje samodzielnie podróżującym kobietom połączenie bezpieczeństwa, kultury, jedzenia, krajobrazów i gościnności, z ambicją, aby kampania zmieniła postrzeganie tej destynacji na rynku brytyjskim. Taki przekaz pokazuje, że Polska chce wyjść poza ramy, w których często sprowadza się ją do kilku znanych miejskich kierunków weekendowych, i zaprezentować się jako kraj, w którym można łączyć treści miejskie, kulturowe i przyrodnicze w ramach jednej trasy.
Kampania jest szczególnie interesująca, ponieważ nie opiera się wyłącznie na płatnej reklamie. Zapowiedziano treści influencerskie, działania PR, lokowanie historii w priorytetowych brytyjskich mediach i specjalne materiały cyfrowe. Oznacza to, że Polski Narodowy Ośrodek Turystyczny zwraca się do odbiorców, którzy decyzje o podróży coraz częściej podejmują po przeczytaniu osobistych rekomendacji, obejrzeniu krótkich filmów, zapisaniu itinerariów w mediach społecznościowych i porównaniu praktycznych porad. W turystyce takie podejście coraz częściej uznaje się za konieczne, ponieważ klasyczny slogan promocyjny rzadko może odpowiedzieć na konkretne pytania, które samodzielnie podróżujące kobiety zadają przed rezerwacją.
Polska chce pokazać więcej niż znane miejskie pocztówki
W ostatnich latach Polska systematycznie rozszerzała przekaz, że nie jest tylko destynacją na krótki pobyt w Krakowie lub Warszawie. Oficjalne materiały turystyczne podkreślają parki narodowe, wybrzeże Bałtyku, historyczne miasta, dziedzictwo przemysłowe, jeziora, regiony górskie, ofertę wellness i szlaki kulinarne. Szczególnie ważny jest fakt, że Polska ma 23 parki narodowe, co daje jej mocny argument w segmencie podróży łączących kulturę miejską z pobytem w naturze. Dla samodzielnie podróżującej kobiety może to oznaczać, że kilkudniowa podróż nie musi sprowadzać się do jednego miasta, lecz może zostać ukształtowana jako połączenie muzeów, pociągów, wycieczek pieszych, parków przyrody i mniejszych lokalnych środowisk.
Oficjalna platforma turystyczna Poland Travel ma już treści cyfrowe poświęcone samodzielnemu podróżowaniu, przy czym podkreślane są odpoczynek, czytanie, poznawanie innych podróżnych, aktywności w przyrodzie i możliwość organizacji podróży we własnym tempie. Takie podejście wpisuje się w logikę kampanii „Her Way. Poland.”: podróż nie musi być romantycznym wypoczynkiem, rodzinną wycieczką ani przyjazdem służbowym, lecz samodzielnym wyborem osoby, która chce zarządzać własnym czasem. W tym sensie kampania zwraca się do szerszej zmiany w zachowaniach turystycznych, w której samodzielność nie jest przedstawiana jako kompromis, lecz jako zaleta.
Dla rynku brytyjskiego ważna jest także praktyczność destynacji. Polska ma rozwiniętą sieć miejskiego transportu publicznego w większych miastach, a oficjalne materiały turystyczne wymieniają autobusy, tramwaje, metro w Warszawie oraz dobre połączenia lokalne w mniejszych miejscowościach. Transport kolejowy jest również ważną częścią infrastruktury turystycznej, ponieważ umożliwia łączenie większych miast i regionów bez konieczności wynajmu samochodu. Dla samodzielnych podróżnych, zwłaszcza tych, którzy po raz pierwszy przyjeżdżają do danego kraju, takie informacje nie są drugorzędne; często decydują o tym, czy destynacja będzie postrzegana jako łatwa do zaplanowania, czy zbyt wymagająca do samodzielnej organizacji.
Autentyczne treści jako odpowiedź na zmiany w marketingu turystycznym
W kampanii, według dostępnych informacji, trzy twórczynie podróżnicze ze Zjednoczonego Królestwa odwiedzą różne polskie destynacje i będą dzielić się treściami ze swoją publicznością. Taki model może być skuteczny, ponieważ użytkownicy mediów społecznościowych często oczekują od autorów podróżniczych szczegółów, których oficjalne broszury nie przekazują wystarczająco przekonująco: jak wygląda dojazd z lotniska, jak łatwo kupić bilet na transport publiczny, w której części miasta czują się komfortowo, jaki jest stosunek ceny do jakości, które wycieczki są odpowiednie dla osoby podróżującej samotnie i gdzie można spędzić wieczór bez poczucia izolacji. Właśnie te mikroszczegóły często przesądzają o decyzji o podróży.
Dla biur turystycznych jest to wrażliwy teren, ponieważ autentyczność nie może wyglądać jak ściśle wyreżyserowana reklama. Jeśli kampania chce dotrzeć do odbiorców, do których się zwraca, treści twórczyń będą musiały zachować osobisty ton, ale jednocześnie być na tyle informacyjne, aby służyć jako narzędzie planowania. Skuteczna komunikacja do samodzielnie podróżujących kobiet zwykle obejmuje jasne itineraria, transparentne informacje o poruszaniu się, realistyczne przedstawienie kosztów, rekomendacje dotyczące aktywności dziennych i wieczornych oraz świadomość, że bezpieczeństwo nie jest frazą marketingową, lecz praktycznym tematem. Dlatego zasoby cyfrowe zapowiedziane w ramach kampanii są równie ważne jak widoczność medialna.
To podejście pokazuje również, że marketing destynacyjny coraz mniej zależy od jednego wielkiego przekazu, a coraz bardziej od szeregu mniejszych dowodów. Polska w kampanii nie próbuje przedstawiać się tylko jako „nowa” lub „ukryta” destynacja, lecz jako miejsce, które można odkrywać na wiele sposobów. Dla jednej osoby może to być weekend w Warszawie z muzeami, restauracjami i współczesną architekturą; dla innej trasa przez Gdańsk i wybrzeże Bałtyku; dla trzeciej połączenie Krakowa, kopalni soli, górskich wycieczek i historycznych lokalizacji. Taka różnorodność umożliwia naturalne powtarzanie kluczowego przekazu bez mechanicznego języka reklamowego.
Turystyka w Polsce rośnie, ale konkurencja między europejskimi destynacjami jest silna
Polska uruchamia kampanię w korzystnym, ale wymagającym momencie. Według danych polskiego urzędu statystycznego za pierwsze półrocze 2025 roku, w turystycznych obiektach noclegowych w Polsce przebywało 18,9 miliona turystów, a odnotowano 44,9 miliona noclegów. Dane te potwierdzają, że ruch turystyczny się odbudował i że destynacja ma znaczący popyt krajowy i międzynarodowy. Jednocześnie konkurencja w Europie jest wyjątkowo silna: miasta i narodowe organizacje turystyczne walczą o podróżnych, którzy szukają przystępności cenowej, bezpieczeństwa, dobrego skomunikowania, autentycznej gastronomii i treści nieprzeciążonych turystyką masową.
W takim otoczeniu rynkowym Polska ma kilka przewag. Dostępność cenowa w porównaniu z częścią Europy Zachodniej i Północnej nadal jest ważnym argumentem, choć różnice zmniejszają się w najpopularniejszych miastach i sezonach. Dziedzictwo kulturowe daje jej mocną podstawę dla city breaków, a obszary przyrodnicze i wybrzeże Bałtyku otwierają przestrzeń dla podróży poza klasycznymi terminami weekendowymi. Oficjalne treści turystyczne szczególnie podkreślają parki narodowe i obiekty UNESCO, co pozwala przedstawić podróż jako połączenie historii, architektury, krajobrazu i lokalnej codzienności.
Kampania skierowana na rynek brytyjski może mieć dodatkowe znaczenie, ponieważ brytyjscy podróżni należą do ważnych europejskich grup wyjazdowych, a Zjednoczone Królestwo w analizach turystyki solo często wskazywane jest jako rynek o wysokim potencjale. Centrum Promocji Importu z krajów rozwijających się, w analizie potencjału turystyki solo, podkreśla, że kobiety stanowią większość podróżnych solo oraz że wśród najbardziej perspektywicznych europejskich rynków źródłowych znajdują się kraje z większym udziałem jednoosobowych gospodarstw domowych, w tym Zjednoczone Królestwo. Dla Polski oznacza to, że kampania nie celuje w wąską grupę demograficzną, lecz w część rynku, która ma rosnące znaczenie zakupowe i komunikacyjne.
Bezpieczeństwo, samodzielność i lokalne doświadczenie jako słowa kluczowe nowej oferty turystycznej
W przypadku samodzielnych podróży kobiet bezpieczeństwo jest tematem nieuniknionym, ale sposób mówienia o nim musi być precyzyjny. Powierzchowne stwierdzenie, że jakiś kraj jest „bezpieczny”, nie wystarczy, ponieważ podróżniczki oceniają bezpieczeństwo przez bardzo konkretne elementy: transport publiczny, oświetlenie ulic, dostępność informacji w języku angielskim, możliwość łatwej orientacji, wiarygodność zakwaterowania, reputację dzielnic, dostępność taksówek lub aplikacji transportowych oraz ogólne odczucie w przestrzeni publicznej. Z tego powodu kampania, która chce być wiarygodna, musi oferować praktyczne i możliwe do zweryfikowania informacje, a nie tylko emocjonalne przekazy o wolności podróżowania.
Polska ma w tym sensie potencjał, ponieważ łączy duże miasta z rozwiniętą infrastrukturą turystyczną i regiony, które można odkrywać tematycznie. Warszawę można przedstawić poprzez historię współczesną, muzea, odnowioną architekturę i miejską scenę gastronomiczną. Kraków pozostaje silnym magnesem kulturowym, ale także miastem, w którym coraz częściej dyskutuje się o zarządzaniu presją turystyczną. Gdańsk oferuje bałtycką tożsamość, dziedzictwo morskie i kontekst historyczny wykraczający poza klasyczny city break. Wrocław, Poznań, Łódź i Lublin mogą być ważne dla podróżnych, którzy chcą alternatywy dla najbardziej znanych tras.
Dla samodzielnie podróżujących kobiet szczególnie ważne jest poczucie, że destynacja nie jest przeznaczona wyłącznie dla par, rodzin lub grup. Cyfrowe przewodniki, które jasno proponują aktywności dla jednej osoby, restauracje, w których gość nie czuje się niezręcznie sam przy stoliku, spacery z przewodnikiem, warsztaty, programy muzealne i jednodniowe wycieczki mogą mieć silny efekt. Kampanię „Her Way. Poland.” można więc czytać właśnie jako próbę ukształtowania oferty turystycznej wokół realnych sytuacji, w których znajduje się podróżniczka, a nie wokół abstrakcyjnego obrazu kraju.
Co kampania może zmienić w postrzeganiu Polski
W turystyce międzynarodowej Polska często jest obecna poprzez kilka silnych symboli: historyczny Kraków, Warszawę jako stolicę, miejsca pamięci, jarmarki bożonarodzeniowe, korzystne cenowo city breaki i coraz bardziej widoczną scenę gastronomiczną. Kampania dla samodzielnie podróżujących kobiet może rozszerzyć ten obraz w kierunku codziennego, praktycznego i osobistego doświadczenia kraju. Jeśli twórczyniom uda się pokazać, jak podróżuje się po Polsce pociągiem, jak łączy się muzea i parki, gdzie znajduje się lokalne jedzenie, jakie są dzielnice poza ścisłym centrum i jak wygląda solo wieczór w mieście, kampania może zmienić percepcję silniej niż klasyczna reklama turystyczna.
Jednocześnie taka komunikacja niesie także odpowiedzialność. Samodzielnych podróży kobiet nie wolno romantyzować do tego stopnia, by zaniedbać realne potrzeby informacji, ostrożności i dobrego przygotowania. Najlepsze kampanie w tym segmencie nie obiecują doskonałego doświadczenia, lecz dają wystarczająco dużo treści, aby podróżniczka mogła podjąć świadomą decyzję. W przypadku Polski oznacza to otwarte przedstawienie zalet, ale także praktycznych szczegółów: sezonowości, odległości między destynacjami, dostępności transportu, tłumów w najczęściej odwiedzanych miastach i sposobów, w jakie mniej znane regiony można włączyć do podróży.
Dla Polskiego Narodowego Ośrodka Turystycznego kampania „Her Way. Poland.” jest więc czymś więcej niż jedną akcją promocyjną na rynku brytyjskim. Jest częścią szerszej zmiany w sposobie, w jaki destynacje mówią o sobie: mniej przez ogólne slogany, a bardziej przez konkretne sytuacje życiowe podróżnych. Jeśli kampania okaże się skuteczna, mogłaby dodatkowo umocnić pozycję Polski jako europejskiej destynacji, która oferuje samodzielnym podróżnym połączenie dostępności, głębi kulturowej, różnorodności przyrodniczej i wystarczająco praktycznej infrastruktury do podróżowania we własnym tempie.
Źródła:
- Rus Tourism News – publikacja o mianowaniu PRM i kampanii „Her Way. Poland.” (link)
- Polish Tourism Organisation / Poland Travel – oficjalne treści o samodzielnym podróżowaniu po Polsce (link)
- Polish Tourism Organisation / Poland Travel – informacje o podróżowaniu i transporcie publicznym w Polsce (link)
- Polish Tourism Organisation / Poland Travel – oficjalne informacje o parkach narodowych w Polsce (link)
- Statistics Poland – dane o turystycznych obiektach noclegowych i noclegach w pierwszym półroczu 2025 r. (link)
- CBI / Ministry of Foreign Affairs of the Netherlands – analiza europejskiego potencjału rynkowego dla turystyki solo (link)