Polen startet die Kampagne „Her Way. Poland.“ für den immer wichtigeren Markt der alleinreisenden Frauen
Das Polnische Nationale Fremdenverkehrsamt startet im Vereinigten Königreich die Kampagne „Her Way. Poland.“, die sich an Frauen richtet, die allein reisen, sowie an Reisende, die Reiseziele immer häufiger nach authentischen Erlebnissen, Sicherheit, Verfügbarkeit öffentlicher Verkehrsmittel und der Möglichkeit auswählen, das Reisetempo an sich selbst anzupassen. Für die Umsetzung der Kampagne wurde die Kommunikationsagentur PRM engagiert, geplant sind Inhalte von Reise-Creatorinnen, Öffentlichkeitsarbeit, Zusammenarbeit mit Medien und digitale Ressourcen, die Polen als vielfältiges, praktisches und kulturell reiches Reiseziel präsentieren sollen. Laut veröffentlichten Informationen wird die Kampagne drei Reise-Creatorinnen aus dem Vereinigten Königreich nach Polen bringen, die durch eigene Reiserouten und Erfahrungen verschiedene Teile des Landes vorstellen werden, von Stadtzentren und Kulturrouten bis hin zu Naturlandschaften und Gastronomie.
Der Start der Kampagne kommt zu einem Zeitpunkt, an dem Alleinreisen nicht mehr als Nische betrachtet werden, sondern als stabiler Teil der touristischen Nachfrage. Besonders sichtbar sind Reisende, die eine größere Entscheidungsfreiheit, einen flexiblen Zeitplan, lokale Erlebnisse und verlässliche Informationen vor der Abreise wünschen. In diesem Kontext versucht Polen, sich als Reiseziel zu positionieren, das nicht nur auf klassische Städtereisen nach Warschau, Krakau oder Danzig setzt, sondern auch auf längere, thematisch gestaltete Aufenthalte. Die Kampagne verkauft daher nicht nur eine Liste von Sehenswürdigkeiten, sondern versucht die Frage zu beantworten, wie eine Reise aussieht, wenn eine Person selbst Rhythmus, Route, Unterkunft, Museen, Restaurants, Natur und Begegnungen mit dem lokalen Umfeld auswählt.
Warum sich die Kampagne gerade an alleinreisende Frauen richtet
Tourismusorganisationen erkennen zunehmend, dass alleinreisende Frauen keine homogene Gruppe sind und dass es nicht ausreicht, ihnen eine generische Botschaft über ein „sicheres und schönes Reiseziel“ anzubieten. Ein Teil der Reisenden reist zum ersten Mal allein und sucht einfache, überprüfbare Informationen über Verkehr, Stadtviertel, Bewegung in den Abendstunden und Möglichkeiten organisierter Aktivitäten. Andere haben bereits Erfahrung mit größeren europäischen Städten und interessieren sich für ein weniger erwartbares Programm: zeitgenössische Kunst, lokale Gastronomie, Wellness, Wander- und Radwege, kleinere Städte oder Naturräume. Genau deshalb betont „Her Way. Poland.“ die persönliche Perspektive und die Erfahrungen realer Reisender und nicht ausschließlich eine institutionelle touristische Botschaft.
PRM beschrieb die Kampagne als ein Projekt, das sich auf authentisches Erzählen und echte weibliche Erfahrungen stützt. In einer veröffentlichten Erklärung betonte Phoebe Irving, Kommunikationsleiterin bei PRM, dass Polen alleinreisenden Frauen eine Kombination aus Sicherheit, Kultur, Essen, Landschaften und Gastfreundschaft bietet, mit dem Anspruch, dass die Kampagne die Wahrnehmung des britischen Marktes gegenüber diesem Reiseziel verändern wird. Eine solche Botschaft zeigt, dass Polen aus dem Rahmen ausbrechen will, in dem es häufig auf einige bekannte städtische Wochenendziele reduziert wird, und sich als Land präsentieren möchte, in dem es möglich ist, urbane, kulturelle und natürliche Inhalte innerhalb einer einzigen Route zu kombinieren.
Die Kampagne ist besonders interessant, weil sie sich nicht nur auf bezahlte Werbung stützt. Angekündigt wurden Influencer-Inhalte, PR-Aktivitäten, die Platzierung von Geschichten bei prioritären britischen Medien und besondere digitale Materialien. Das bedeutet, dass sich das Polnische Nationale Fremdenverkehrsamt an ein Publikum wendet, das Reiseentscheidungen immer häufiger nach dem Lesen persönlicher Empfehlungen, dem Anschauen kurzer Videos, dem Speichern von Reiserouten in sozialen Netzwerken und dem Vergleichen praktischer Tipps trifft. Im Tourismus gilt ein solcher Ansatz immer mehr als notwendig, weil ein klassischer Werbeslogan selten die konkreten Fragen beantworten kann, die alleinreisende Frauen vor der Buchung stellen.
Polen will mehr zeigen als bekannte Stadtpostkarten
Polen hat in den vergangenen Jahren systematisch die Botschaft erweitert, dass es nicht nur ein Reiseziel für einen kurzen Besuch in Krakau oder Warschau ist. Offizielle Tourismusmaterialien heben Nationalparks, die Ostseeküste, historische Städte, industrielles Erbe, Seen, Bergregionen, Wellnessangebote und kulinarische Routen hervor. Besonders wichtig ist die Tatsache, dass Polen 23 Nationalparks hat, was ihm ein starkes Argument im Segment der Reisen gibt, die Stadtkultur und Aufenthalt in der Natur verbinden. Für eine alleinreisende Frau kann dies bedeuten, dass eine mehrtägige Reise nicht auf eine Stadt reduziert werden muss, sondern als Kombination aus Museen, Zügen, Stadtrundgängen, Naturparks und kleineren lokalen Gemeinschaften gestaltet werden kann.
Die offizielle Tourismusplattform Poland Travel verfügt bereits über digitale Inhalte, die dem Alleinreisen gewidmet sind, wobei Erholung, Lesen, das Kennenlernen anderer Reisender, Aktivitäten in der Natur und die Möglichkeit betont werden, die Reise im eigenen Tempo zu organisieren. Ein solcher Ansatz fügt sich in die Logik der Kampagne „Her Way. Poland.“ ein: Reisen muss kein romantischer Urlaub, Familienausflug oder Geschäftsbesuch sein, sondern die eigenständige Wahl einer Person, die über ihre eigene Zeit bestimmen möchte. In diesem Sinne richtet sich die Kampagne an einen breiteren Wandel im touristischen Verhalten, in dem Selbstständigkeit nicht als Kompromiss, sondern als Vorteil dargestellt wird.
Für den britischen Markt ist auch die Praktikabilität des Reiseziels wichtig. Polen verfügt in größeren Städten über ein entwickeltes Netz des städtischen öffentlichen Verkehrs, und offizielle Tourismusmaterialien nennen Busse, Straßenbahnen, die Metro in Warschau sowie gute lokale Verbindungen in kleineren Orten. Der Bahnverkehr ist ebenfalls ein wichtiger Teil der touristischen Infrastruktur, weil er die Verbindung größerer Städte und Regionen ohne die Notwendigkeit eines Mietwagens ermöglicht. Für Alleinreisende, insbesondere für diejenigen, die zum ersten Mal in ein Land kommen, sind solche Informationen nicht nebensächlich; sie entscheiden oft darüber, ob ein Reiseziel als leicht planbar oder zu anspruchsvoll für eine eigenständige Organisation empfunden wird.
Authentischer Inhalt als Antwort auf Veränderungen im Tourismusmarketing
Im Rahmen der Kampagne werden, laut verfügbaren Informationen, drei Reise-Creatorinnen aus dem Vereinigten Königreich verschiedene polnische Reiseziele besuchen und Inhalte mit ihrem Publikum teilen. Ein solches Modell kann wirksam sein, weil Nutzer sozialer Netzwerke von Reiseautorinnen und -autoren oft Details erwarten, die offizielle Broschüren nicht überzeugend genug liefern: wie die Ankunft vom Flughafen aussieht, wie einfach es ist, ein Ticket für den öffentlichen Verkehr zu kaufen, in welchem Teil der Stadt sie sich wohlfühlen, wie das Preis-Leistungs-Verhältnis ist, welche Touren für eine alleinreisende Person geeignet sind und wo man einen Abend verbringen kann, ohne sich isoliert zu fühlen. Genau diese Mikrodetails sind oft ausschlaggebend für die Reiseentscheidung.
Für Tourismusbüros ist das ein sensibles Terrain, weil Authentizität nicht wie streng inszenierte Werbung wirken darf. Wenn die Kampagne das Publikum erreichen will, an das sie sich richtet, müssen die Inhalte der Creatorinnen einen persönlichen Ton behalten, zugleich aber informativ genug sein, um als Planungshilfe zu dienen. Erfolgreiche Kommunikation mit alleinreisenden Frauen umfasst gewöhnlich klare Reiserouten, transparente Informationen über die Fortbewegung, eine realistische Darstellung der Kosten, Empfehlungen für Tages- und Abendaktivitäten sowie das Bewusstsein, dass Sicherheit kein Marketingausdruck, sondern ein praktisches Thema ist. Deshalb sind die im Rahmen der Kampagne angekündigten digitalen Ressourcen ebenso wichtig wie mediale Sichtbarkeit.
Dieser Ansatz zeigt auch, dass Destinationsmarketing immer weniger von einer großen Botschaft abhängt und immer stärker von einer Reihe kleinerer Belege. Polen versucht sich in der Kampagne nicht nur als „neues“ oder „verstecktes“ Reiseziel darzustellen, sondern als ein Ort, der auf mehrere Arten erkundet werden kann. Für eine Person kann das ein Wochenende in Warschau mit Museen, Restaurants und zeitgenössischer Architektur sein; für eine andere eine Route durch Danzig und die Ostseeküste; für eine dritte eine Kombination aus Krakau, Salzminen, Bergtouren und historischen Stätten. Eine solche Vielfalt ermöglicht die natürliche Wiederholung der Kernbotschaft ohne mechanische Werbesprache.
Der Tourismus in Polen wächst, aber der Wettbewerb zwischen europäischen Reisezielen ist stark
Polen startet die Kampagne in einem günstigen, aber anspruchsvollen Moment. Laut Daten des polnischen Statistikamtes für das erste Halbjahr 2025 übernachteten in touristischen Beherbergungsbetrieben in Polen 18,9 Millionen Touristen, und es wurden 44,9 Millionen Übernachtungen verzeichnet. Diese Daten bestätigen, dass sich der Tourismusverkehr erholt hat und dass das Reiseziel eine erhebliche inländische und internationale Nachfrage hat. Gleichzeitig ist der Wettbewerb in Europa außerordentlich stark: Städte und nationale Tourismusorganisationen kämpfen um Reisende, die Erschwinglichkeit, Sicherheit, gute Verkehrsanbindung, authentische Gastronomie und Inhalte suchen, die nicht vom Massentourismus überlastet sind.
In diesem Marktumfeld hat Polen mehrere Vorteile. Die preisliche Zugänglichkeit im Vergleich zu Teilen West- und Nordeuropas bleibt weiterhin ein wichtiges Argument, obwohl sich die Unterschiede in den beliebtesten Städten und Saisons verringern. Das kulturelle Erbe gibt dem Land eine starke Grundlage für Städtereisen, während Naturräume und die Ostseeküste Raum für Reisen außerhalb klassischer Wochenendtermine eröffnen. Offizielle touristische Inhalte betonen besonders Nationalparks und UNESCO-Stätten, wodurch eine Reise als Kombination aus Geschichte, Architektur, Landschaft und lokalem Alltag präsentiert werden kann.
Die auf den britischen Markt ausgerichtete Kampagne kann zusätzliche Bedeutung haben, weil britische Reisende zu den wichtigen europäischen Quellgruppen zählen und das Vereinigte Königreich in Analysen des Solo-Tourismus häufig als Markt mit hohem Potenzial genannt wird. Das Zentrum zur Förderung von Importen aus Entwicklungsländern hebt in einer Analyse des Potenzials des Solo-Tourismus hervor, dass Frauen die Mehrheit der Alleinreisenden ausmachen und dass zu den vielversprechendsten europäischen Herkunftsmärkten Länder mit einem größeren Anteil an Einpersonenhaushalten gehören, einschließlich des Vereinigten Königreichs. Für Polen bedeutet dies, dass die Kampagne nicht auf eine enge demografische Gruppe zielt, sondern auf einen Teil des Marktes, der eine wachsende Kauf- und Kommunikationsbedeutung hat.
Sicherheit, Selbstständigkeit und lokales Erlebnis als Schlüsselwörter des neuen touristischen Angebots
Bei Alleinreisen von Frauen ist Sicherheit ein unvermeidliches Thema, aber die Art, wie darüber gesprochen wird, muss präzise sein. Die oberflächliche Behauptung, ein Land sei „sicher“, reicht nicht aus, weil Reisende Sicherheit anhand sehr konkreter Elemente beurteilen: öffentlicher Verkehr, Beleuchtung der Straßen, Verfügbarkeit von Informationen auf Englisch, Möglichkeit einfacher Orientierung, Zuverlässigkeit der Unterkunft, Ruf der Stadtviertel, Verfügbarkeit von Taxis oder Fahrdienst-Apps sowie das allgemeine Gefühl im öffentlichen Raum. Deshalb muss eine Kampagne, die glaubwürdig sein will, praktische und überprüfbare Informationen bieten und nicht nur emotionale Botschaften über die Freiheit des Reisens.
In diesem Sinne hat Polen Potenzial, weil es große Städte mit entwickelter touristischer Infrastruktur und Regionen kombiniert, die thematisch erkundet werden können. Warschau kann durch zeitgenössische Geschichte, Museen, erneuerte Architektur und eine urbane Gastronomieszene präsentiert werden. Krakau bleibt ein starker kultureller Magnet, ist aber auch eine Stadt, in der zunehmend über den Umgang mit touristischem Druck diskutiert wird. Danzig bietet eine baltische Identität, maritimes Erbe und einen historischen Kontext, der über den klassischen Citybreak hinausgeht. Wrocław, Poznań, Łódź und Lublin können wichtig sein für Reisende, die eine Alternative zu den bekanntesten Routen wünschen.
Für alleinreisende Frauen ist besonders wichtig das Gefühl, dass ein Reiseziel nicht nur für Paare, Familien oder Gruppen gedacht ist. Digitale Reiseführer, die klar Aktivitäten für eine Person vorschlagen, Restaurants, in denen sich ein Gast allein am Tisch nicht unwohl fühlt, Spaziergänge, Workshops, Museumsprogramme und Tagesausflüge können eine starke Wirkung haben. Die Kampagne „Her Way. Poland.“ kann daher gerade als Versuch gelesen werden, das touristische Angebot um reale Situationen zu gestalten, in denen sich eine Reisende befindet, und nicht um ein abstraktes Bild des Landes.
Was die Kampagne an der Wahrnehmung Polens verändern kann
Im internationalen Tourismus ist Polen häufig durch mehrere starke Symbole präsent: das historische Krakau, Warschau als Hauptstadt, Gedenkstätten, Weihnachtsmärkte, günstige Städtereisen und eine immer sichtbarere Gastronomieszene. Die Kampagne für alleinreisende Frauen kann dieses Bild in Richtung einer alltäglichen, praktischen und persönlichen Erfahrung des Landes erweitern. Wenn es den Creatorinnen gelingt zu zeigen, wie man mit dem Zug durch Polen reist, wie Museen und Parks kombiniert werden, wo man lokales Essen findet, wie die Viertel außerhalb des engsten Zentrums aussehen und wie ein Solo-Abend in der Stadt aussieht, kann die Kampagne die Wahrnehmung stärker verändern als klassische Tourismuswerbung.
Gleichzeitig trägt eine solche Kommunikation auch Verantwortung. Alleinreisen von Frauen dürfen nicht so weit romantisiert werden, dass reale Bedürfnisse nach Informationen, Vorsicht und guter Vorbereitung vernachlässigt werden. Die besten Kampagnen in diesem Segment versprechen kein perfektes Erlebnis, sondern geben genügend Inhalte, damit die Reisende eine informierte Entscheidung treffen kann. Im Fall Polens bedeutet das eine offene Darstellung der Vorteile, aber auch praktischer Details: Saisonalität, Entfernungen zwischen den Reisezielen, Verfügbarkeit von Verkehrsmitteln, Menschenmengen in den meistbesuchten Städten und Möglichkeiten, wie weniger bekannte Regionen in die Reise einbezogen werden können.
Für das Polnische Nationale Fremdenverkehrsamt ist die Kampagne „Her Way. Poland.“ daher mehr als eine einzelne Werbeaktion auf dem britischen Markt. Sie ist Teil eines breiteren Wandels in der Art, wie Reiseziele über sich selbst sprechen: weniger durch allgemeine Slogans und mehr durch spezifische Lebenssituationen der Reisenden. Wenn sich die Kampagne als erfolgreich erweist, könnte sie die Position Polens als europäisches Reiseziel weiter festigen, das Alleinreisenden eine Kombination aus Zugänglichkeit, kultureller Tiefe, natürlicher Vielfalt und ausreichend praktischer Infrastruktur für Reisen im eigenen Tempo bietet.
Quellen:
- Rus Tourism News – Meldung über die Ernennung von PRM und die Kampagne „Her Way. Poland.“ (link)
- Polish Tourism Organisation / Poland Travel – offizieller Inhalt über Alleinreisen durch Polen (link)
- Polish Tourism Organisation / Poland Travel – Informationen über Reisen und öffentlichen Verkehr in Polen (link)
- Polish Tourism Organisation / Poland Travel – offizielle Informationen über Nationalparks in Polen (link)
- Statistics Poland – Daten über touristische Beherbergungsbetriebe und Übernachtungen im ersten Halbjahr 2025 (link)
- CBI / Ministry of Foreign Affairs of the Netherlands – Analyse des europäischen Marktpotenzials für Solo-Tourismus (link)