Poljska pokreće kampanju “Her Way. Poland.” za sve važnije tržište samostalnih putovanja žena
Poljski nacionalni turistički ured pokreće u Ujedinjenom Kraljevstvu kampanju “Her Way. Poland.”, usmjerenu na žene koje putuju same i na putnike koji destinacije sve češće biraju prema autentičnim iskustvima, sigurnosti, dostupnosti javnog prijevoza i mogućnosti da tempo putovanja prilagode sebi. Za provedbu kampanje angažirana je komunikacijska agencija PRM, a planirani su sadržaji putnih kreatorica, odnosi s javnošću, suradnja s medijima i digitalni resursi koji bi trebali predstaviti Poljsku kao raznoliku, praktičnu i kulturno bogatu destinaciju. Prema objavljenim informacijama, kampanja će u Poljsku dovesti tri putne kreatorice iz Ujedinjenog Kraljevstva, koje će kroz vlastite itinerare i iskustva predstaviti različite dijelove zemlje, od gradskih središta i kulturnih ruta do prirodnih krajolika i gastronomije.
Pokretanje kampanje dolazi u trenutku kada se samostalna putovanja više ne promatraju kao niša, nego kao stabilan dio turističke potražnje. Posebno su vidljive putnice koje žele veću slobodu odlučivanja, fleksibilan raspored, lokalne doživljaje i pouzdane informacije prije polaska. U takvom kontekstu Poljska se nastoji pozicionirati kao destinacija koja ne računa samo na klasične gradske odmore u Varšavi, Krakovu ili Gdanjsku, nego i na dulje, tematski oblikovane boravke. Kampanja zato ne prodaje samo popis znamenitosti, nego pokušava odgovoriti na pitanje kako izgleda putovanje kada osoba sama bira ritam, rutu, smještaj, muzeje, restorane, prirodu i susrete s lokalnom sredinom.
Zašto se kampanja obraća upravo samostalnim putnicama
Turističke organizacije sve više prepoznaju da samostalne putnice nisu homogena skupina i da im nije dovoljno ponuditi generičku poruku o “sigurnoj i lijepoj destinaciji”. Dio putnica putuje prvi put samostalno i traži jednostavne, provjerljive informacije o prometu, kvartovima, kretanju u večernjim satima i mogućnostima organiziranih aktivnosti. Druge već imaju iskustva s većim europskim gradovima i zanima ih manje očekivan program: suvremena umjetnost, lokalna gastronomija, wellness, pješačke i biciklističke rute, manji gradovi ili prirodna područja. Upravo zato “Her Way. Poland.” naglašava osobnu perspektivu i iskustva stvarnih putnica, a ne isključivo institucionalnu turističku poruku.
PRM je kampanju opisao kao projekt koji se oslanja na autentično pripovijedanje i stvarna ženska iskustva. U objavljenoj izjavi Phoebe Irving, voditeljica komunikacija u PRM-u, istaknula je da Poljska za samostalne putnice nudi kombinaciju sigurnosti, kulture, hrane, krajolika i gostoljubivosti, uz ambiciju da kampanja promijeni percepciju britanskog tržišta prema toj destinaciji. Takva poruka pokazuje da Poljska želi izaći iz okvira u kojem se često svodi na nekoliko poznatih gradskih vikend-odredišta i predstaviti se kao zemlja u kojoj je moguće kombinirati urbane, kulturne i prirodne sadržaje unutar jedne rute.
Kampanja je posebno zanimljiva jer se ne oslanja samo na plaćeno oglašavanje. Najavljeni su influencer sadržaji, PR aktivnosti, plasman priča prema prioritetnim britanskim medijima i posebni digitalni materijali. To znači da se Poljski nacionalni turistički ured obraća publici koja odluke o putovanju sve češće donosi nakon čitanja osobnih preporuka, gledanja kratkih videozapisa, spremanja itinerara na društvenim mrežama i uspoređivanja praktičnih savjeta. U turizmu se takav pristup sve više smatra nužnim jer klasični promotivni slogan rijetko može odgovoriti na konkretna pitanja koja samostalne putnice postavljaju prije rezervacije.
Poljska želi pokazati više od poznatih gradskih razglednica
Poljska je posljednjih godina sustavno širila poruku da nije samo destinacija za kratki posjet Krakovu ili Varšavi. Službeni turistički materijali ističu nacionalne parkove, baltičku obalu, povijesne gradove, industrijsku baštinu, jezera, planinske regije, wellness sadržaje i kulinarske rute. Posebno je važna činjenica da Poljska ima 23 nacionalna parka, što joj daje snažan argument u segmentu putovanja koja spajaju gradsku kulturu i boravak u prirodi. Za samostalnu putnicu to može značiti da se višednevno putovanje ne mora svesti na jedan grad, nego se može oblikovati kao kombinacija muzeja, vlakova, pješačkih tura, parkova prirode i manjih lokalnih sredina.
Službena turistička platforma Poland Travel već ima digitalne sadržaje posvećene samostalnom putovanju, pri čemu se naglašavaju odmor, čitanje, upoznavanje drugih putnika, aktivnosti u prirodi i mogućnost da se putovanje organizira vlastitim tempom. Takav pristup uklapa se u logiku kampanje “Her Way. Poland.”: putovanje ne mora biti romantični odmor, obiteljski izlet ili poslovni dolazak, nego samostalan izbor osobe koja želi upravljati vlastitim vremenom. U tom smislu kampanja se obraća široj promjeni u turističkom ponašanju, u kojoj se samostalnost ne prikazuje kao kompromis, nego kao prednost.
Za britansko tržište važna je i praktičnost destinacije. Poljska ima razvijenu mrežu gradskog javnog prijevoza u većim gradovima, a službeni turistički materijali navode autobuse, tramvaje, metro u Varšavi te dobre lokalne veze u manjim sredinama. Željeznički prijevoz također je važan dio turističke infrastrukture jer omogućuje povezivanje većih gradova i regija bez nužnosti najma automobila. Za samostalne putnike, osobito one koji prvi put dolaze u neku zemlju, takve informacije nisu sporedne; one često odlučuju hoće li se destinacija doživjeti kao jednostavna za planiranje ili prezahtjevna za samostalnu organizaciju.
Autentični sadržaj kao odgovor na promjene u turističkom marketingu
U kampanji će, prema dostupnim informacijama, tri putne kreatorice iz Ujedinjenog Kraljevstva posjetiti različite poljske destinacije i sadržaje dijeliti sa svojom publikom. Takav model može biti učinkovit jer korisnici društvenih mreža od putnih autora često očekuju detalje koje službene brošure ne daju dovoljno uvjerljivo: kako izgleda dolazak iz zračne luke, koliko je jednostavno kupiti kartu za javni prijevoz, u kojem se dijelu grada osjećaju ugodno, kakav je odnos cijene i kvalitete, koje su ture prikladne za osobu koja putuje sama i gdje se može provesti večer bez osjećaja izoliranosti. Upravo su ti mikrodetalji često presudni u odluci o putovanju.
Za turističke urede to je osjetljiv teren jer autentičnost ne smije izgledati kao strogo režirana reklama. Ako kampanja želi doprijeti do publike kojoj se obraća, sadržaj kreatorica morat će zadržati osobni ton, ali istodobno biti dovoljno informativan da posluži kao planerski alat. Uspješna komunikacija prema samostalnim putnicama obično uključuje jasne itinerare, transparentne informacije o kretanju, realističan prikaz troškova, preporuke za dnevne i večernje aktivnosti te svjesnost da sigurnost nije marketinška fraza nego praktična tema. Zato su digitalni resursi najavljeni u sklopu kampanje jednako važni kao i medijska vidljivost.
Ovaj pristup također pokazuje da destinacijski marketing sve manje ovisi o jednoj velikoj poruci, a sve više o nizu manjih dokaza. Poljska se u kampanji ne pokušava prikazati samo kao “nova” ili “skrivena” destinacija, nego kao mjesto koje se može istraživati na više načina. Za jednu osobu to može biti vikend u Varšavi s muzejima, restoranima i suvremenom arhitekturom; za drugu ruta kroz Gdanjsk i baltičku obalu; za treću kombinacija Krakova, rudnika soli, planinskih izleta i povijesnih lokaliteta. Takva raznolikost omogućuje prirodno ponavljanje ključne poruke bez mehaničkog reklamnog jezika.
Turizam u Poljskoj raste, ali konkurencija među europskim destinacijama je snažna
Poljska kampanju pokreće u povoljnom, ali zahtjevnom trenutku. Prema podacima poljskog statističkog ureda za prvo polugodište 2025., u turističkim smještajnim objektima u Poljskoj boravilo je 18,9 milijuna turista, a ostvareno je 44,9 milijuna noćenja. Ti podaci potvrđuju da se turistički promet oporavio i da destinacija ima znatnu domaću i međunarodnu potražnju. Istodobno, konkurencija u Europi iznimno je jaka: gradovi i nacionalne turističke organizacije bore se za putnike koji traže pristupačnost, sigurnost, dobru prometnu povezanost, autentičnu gastronomiju i sadržaje koji nisu preopterećeni masovnim turizmom.
U tom tržišnom okruženju Poljska ima nekoliko prednosti. Cjenovna dostupnost u usporedbi s dijelom zapadne i sjeverne Europe i dalje je važan argument, premda se razlike smanjuju u najpopularnijim gradovima i sezonama. Kulturna baština daje joj snažan temelj za gradske odmore, a prirodna područja i baltička obala otvaraju prostor za putovanja izvan klasičnih vikend-termina. Službeni turistički sadržaji posebno naglašavaju nacionalne parkove i UNESCO lokalitete, što omogućuje da se putovanje predstavi kao kombinacija povijesti, arhitekture, krajolika i lokalne svakodnevice.
Kampanja usmjerena na britansko tržište može imati dodatnu važnost jer se britanski putnici ubrajaju među bitne europske emitivne skupine, a Ujedinjeno Kraljevstvo se u analizama solo turizma često navodi kao tržište s visokim potencijalom. Europski centar za uvoz iz zemalja u razvoju, u analizi potencijala solo turizma, ističe da su žene većina solo putnika te da su među najperspektivnijim europskim izvornim tržištima zemlje s većim udjelom jednočlanih kućanstava, uključujući Ujedinjeno Kraljevstvo. Za Poljsku to znači da kampanja ne cilja usku demografsku skupinu, nego dio tržišta koji ima rastuću kupovnu i komunikacijsku važnost.
Sigurnost, samostalnost i lokalni doživljaj kao ključne riječi nove turističke ponude
Kod samostalnih putovanja žena sigurnost je neizbježna tema, ali način na koji se o njoj govori mora biti precizan. Površna tvrdnja da je neka zemlja “sigurna” nije dovoljna jer putnice sigurnost procjenjuju kroz vrlo konkretne elemente: javni prijevoz, osvijetljenost ulica, dostupnost informacija na engleskom jeziku, mogućnost jednostavne orijentacije, pouzdanost smještaja, reputaciju kvartova, dostupnost taksija ili aplikacija za prijevoz te opći osjećaj u javnom prostoru. Zbog toga kampanja koja želi biti vjerodostojna mora nuditi praktične i provjerljive informacije, a ne samo emocionalne poruke o slobodi putovanja.
Poljska u tom smislu ima potencijal jer kombinira velike gradove s razvijenom turističkom infrastrukturom i regije koje se mogu istraživati tematski. Varšava se može predstaviti kroz suvremenu povijest, muzeje, obnovljenu arhitekturu i urbanu gastronomsku scenu. Krakow ostaje snažan kulturni magnet, ali i grad u kojem se sve više raspravlja o upravljanju turističkim pritiscima. Gdanjsk nudi baltički identitet, pomorsku baštinu i povijesni kontekst koji nadilazi klasični city break. Wrocław, Poznań, Łódź i Lublin mogu biti važni za putnike koji žele alternativu najpoznatijim rutama.
Za samostalne putnice posebno je važan osjećaj da destinacija nije namijenjena samo parovima, obiteljima ili grupama. Digitalni vodiči koji jasno predlažu aktivnosti za jednu osobu, restorane u kojima se gost ne osjeća nelagodno sam za stolom, pješačke ture, radionice, muzejske programe i jednodnevne izlete mogu imati snažan učinak. Kampanja “Her Way. Poland.” upravo se zato može čitati kao pokušaj da se turistička ponuda oblikuje oko stvarnih situacija u kojima se putnica nalazi, a ne oko apstraktne slike zemlje.
Što kampanja može promijeniti u percepciji Poljske
Poljska je u međunarodnom turizmu često prisutna kroz nekoliko snažnih simbola: povijesni Krakow, Varšavu kao glavni grad, memorijalne lokalitete, božićne sajmove, povoljne gradske odmore i sve vidljiviju gastronomsku scenu. Kampanja za samostalne putnice može proširiti tu sliku prema svakodnevnom, praktičnom i osobnom doživljaju zemlje. Ako kreatorice uspiju prikazati kako se Poljskom putuje vlakom, kako se kombiniraju muzeji i parkovi, gdje se pronalazi lokalna hrana, kakvi su kvartovi izvan najužeg centra i kako izgleda solo večer u gradu, kampanja može promijeniti percepciju snažnije od klasične turističke reklame.
Istodobno, takva komunikacija nosi i odgovornost. Samostalna putovanja žena ne smiju se romantizirati do mjere da se zanemare realne potrebe za informacijama, oprezom i kvalitetnom pripremom. Najbolje kampanje u tom segmentu ne obećavaju savršeno iskustvo, nego daju dovoljno sadržaja da putnica može donijeti informiranu odluku. U slučaju Poljske to znači otvoreno predstavljanje prednosti, ali i praktičnih detalja: sezonalnosti, udaljenosti između destinacija, dostupnosti prijevoza, gužvi u najposjećenijim gradovima i načina na koji se manje poznate regije mogu uključiti u putovanje.
Za Poljski nacionalni turistički ured kampanja “Her Way. Poland.” stoga je više od jedne promotivne akcije na britanskom tržištu. Ona je dio šire promjene u načinu na koji destinacije govore o sebi: manje kroz opće slogane, a više kroz specifične životne situacije putnika. Ako se kampanja pokaže uspješnom, mogla bi dodatno učvrstiti poziciju Poljske kao europske destinacije koja samostalnim putnicima nudi kombinaciju dostupnosti, kulturne dubine, prirodne raznolikosti i dovoljno praktične infrastrukture za putovanje vlastitim tempom.
Izvori:
- Rus Tourism News – objava o imenovanju PRM-a i kampanji “Her Way. Poland.” (link)
- Polish Tourism Organisation / Poland Travel – službeni sadržaj o samostalnom putovanju Poljskom (link)
- Polish Tourism Organisation / Poland Travel – informacije o putovanju i javnom prijevozu u Poljskoj (link)
- Polish Tourism Organisation / Poland Travel – službene informacije o nacionalnim parkovima u Poljskoj (link)
- Statistics Poland – podaci o turističkim smještajnim objektima i noćenjima u prvom polugodištu 2025. (link)
- CBI / Ministry of Foreign Affairs of the Netherlands – analiza europskog tržišnog potencijala za solo turizam (link)