Umjetna inteligencija u turizmu: prilika za pametnije destinacije ili prijetnja njihovoj održivosti?
Umjetna inteligencija sve brže ulazi u turizam, od planiranja putovanja i korisničke podrške do upravljanja gužvama, određivanja cijena, analize podataka i promocije destinacija. Za turističke destinacije to više nije tehnološka novost na rubu industrije, nego pitanje konkurentnosti, povjerenja i dugoročne održivosti. Prema OECD-ovu dokumentu o umjetnoj inteligenciji i turizmu, AI može pomoći inovacijama i održivom razvoju sektora, ali istodobno otvara pitanja zaštite podataka, transparentnosti, radnih mjesta i odgovornosti javnih i privatnih aktera. Upravo zato rasprava više nije jednostavna: umjetna inteligencija može biti velika prilika za destinacije, ali samo ako se koristi promišljeno, zakonito i u interesu lokalne zajednice, posjetitelja i gospodarstva.
Tema je posebno važna u trenutku kada se globalni turizam nakon pandemijskog sloma ponovno kreće na rekordnim razinama. Prema podacima UN Tourisma, u 2025. godini zabilježeno je oko 1,52 milijarde međunarodnih turističkih dolazaka, što je približno 60 milijuna više nego 2024. godine. Ista organizacija za 2026. očekuje daljnji rast međunarodnog turizma od 3 do 4 posto u odnosu na 2025., pod uvjetom da se nastavi oporavak Azije i Pacifika, da globalni gospodarski uvjeti ostanu povoljni te da se ne pogoršaju geopolitički sukobi. Takav rast dodatno povećava pritisak na promet, smještaj, kulturnu baštinu, okoliš i lokalno stanovništvo, a destinacije sve teže mogu upravljati razvojem samo tradicionalnim metodama.
Turizam više ne odlučuje samo o promociji, nego i o podacima
U klasičnom modelu destinacijskog upravljanja turističke zajednice, gradovi i regije oslanjali su se na statistike dolazaka i noćenja, ankete, procjene potrošnje, sezonske kampanje i iskustvo lokalnih dionika. Ti su alati i dalje važni, ali više nisu dovoljni za sektor u kojem se odluke putnika mijenjaju gotovo u stvarnom vremenu. Rezervacije smještaja, pretraživanja letova, objave na društvenim mrežama, recenzije, podaci o mobilnosti, vremenske prognoze i cijene usluga stvaraju golemu količinu informacija koje mogu pokazati kamo se potražnja kreće prije nego što se pritisak osjeti na ulicama, plažama, prometnicama ili u zaštićenim područjima.
Umjetna inteligencija u tom kontekstu može pomoći destinacijama da iz podataka izvuku obrasce koje bi ljudi teško uočili dovoljno brzo. Sustavi za analitiku mogu predviđati vršne dane, procjenjivati opterećenost pojedinih zona, prepoznavati promjene u interesu za određene atrakcije i pomagati u raspodjeli posjetitelja prema manje opterećenim lokacijama. Europska komisija u okviru digitalne tranzicije turizma naglašava važnost zajedničkog europskog podatkovnog prostora za turizam, čiji je cilj olakšati razmjenu podataka, planiranje i održiviji razvoj destinacija. To pokazuje da se rasprava o AI-ju ne svodi samo na chatbotove i automatizirane preporuke, nego na širu infrastrukturu upravljanja turizmom.
Za destinacije koje se suočavaju s prekomjernim turizmom takav pristup može biti važan alat. Ako lokalne vlasti ranije znaju kada se očekuje najveći pritisak, mogu bolje organizirati javni prijevoz, informirati posjetitelje, usmjeravati ih prema alternativnim rutama, privremeno prilagođavati režime ulaska ili pojačati komunalne službe. Ako se podaci pravilno koriste, AI može pomoći i manjim mjestima da se vidljivije pozicioniraju na tržištu, ali bez nužnog kopiranja modela masovnog turizma. U tom smislu tehnologija ne mora služiti samo rastu broja dolazaka, nego i boljem rasporedu potražnje kroz godinu i prostor.
Prilika: personalizirano iskustvo i učinkovitije upravljanje
Najvidljivija primjena umjetne inteligencije u turizmu odnosi se na personalizaciju putovanja. Putnici sve češće očekuju brze odgovore, preporuke prilagođene interesima i jednostavno planiranje itinerara. AI alati mogu predlagati kulturne rute, restorane, događanja, muzeje, javni prijevoz ili izlete na temelju jezika, budžeta, dostupnog vremena, vremenskih uvjeta i osobnih preferencija. Za destinacije to znači mogućnost da posjetiteljima ponude relevantnije informacije, ali i da ih potaknu na posjet manje poznatim dijelovima grada ili regije.
Prema izvješćima WTTC-a i Microsofta o umjetnoj inteligenciji u putovanjima i turizmu, tehnologija može povećati operativnu učinkovitost, poboljšati korisničko iskustvo i otvoriti nove načine poslovanja u sektoru. To se posebno odnosi na hotele, zračne luke, agencije, prijevoznike, muzeje, kongresne centre i platforme za rezervacije. Automatizirana korisnička podrška može odgovarati na česta pitanja na više jezika, sustavi za upravljanje prihodima mogu prilagođavati cijene prema potražnji, a alati za analizu recenzija mogu brzo otkriti probleme koji se ponavljaju u iskustvu gostiju. U destinacijskom menadžmentu ista logika može pomoći u prepoznavanju slabih točaka turističke ponude.
Europska putnička komisija u izvješću o primjeni umjetne inteligencije u nacionalnim turističkim organizacijama navodi da AI već ulazi u marketing, istraživanje tržišta, komunikaciju s posjetiteljima i upravljanje znanjem. Takvi alati mogu pomoći nacionalnim i lokalnim turističkim organizacijama da brže izrađuju kampanje, segmentiraju tržišta, prate sentiment putnika i analiziraju konkurentske destinacije. No vrijednost nije samo u brzini izrade sadržaja, nego u sposobnosti da se kampanje temelje na boljem razumijevanju potražnje i stvarnih potreba posjetitelja.
Prijetnja: algoritmi mogu pojačati iste probleme koje turizam već ima
Rizik se pojavljuje kada se umjetna inteligencija koristi bez jasnih ciljeva, nadzora i odgovornosti. Ako je glavni cilj algoritma povećati broj rezervacija ili klikova, sustav može dodatno gurati posjetitelje prema već preopterećenim lokacijama. Preporučiteljski algoritmi često favoriziraju ono što je već popularno, jer takav sadržaj ima više recenzija, fotografija i interakcija. Posljedica može biti dodatna koncentracija potražnje u istim ulicama, istim znamenitostima i istim razdobljima godine, dok manje poznati dijelovi destinacije ostaju izvan vidokruga putnika.
To je posebno važno za gradove i regije koje se već suočavaju s napetostima između turizma i svakodnevnog života stanovnika. Rast kratkoročnog najma, gužve, rast cijena, buka, pritisak na javni prostor i sezonska ovisnost nisu problemi koje umjetna inteligencija sama može riješiti. Ako se AI koristi samo kao alat za agresivniju promociju, može ih čak i pogoršati. Prema OECD-u, koristi umjetne inteligencije u turizmu treba promatrati zajedno s rizicima za privatnost, etiku, sigurnost, tržišno natjecanje i uključivost, što znači da destinacije moraju razviti pravila prije nego što tehnologija počne oblikovati odluke bez javne rasprave.
Problem je i kvaliteta podataka. AI sustav koji se trenira na nepotpunim, pristranim ili zastarjelim podacima može davati preporuke koje ne odražavaju stvarno stanje na terenu. Ako se oslanja samo na digitalno vidljive sadržaje, može zanemariti male pružatelje usluga, lokalne inicijative, kulturne programe bez snažne internetske prisutnosti ili područja u kojima se ne prikupljaju komercijalni podaci. Time se stvara nova nejednakost: destinacije i poduzetnici koji imaju više digitalnih tragova postaju još vidljiviji, dok se oni slabije digitalizirani dodatno potiskuju.
Radna mjesta, vještine i lokalni poduzetnici
Umjetna inteligencija može automatizirati dio poslova u turizmu, osobito u korisničkoj podršci, administraciji, prijevodima, osnovnom marketingu i obradi rezervacija. To ne znači da će ljudski rad nestati, ali znači da će se promijeniti vještine koje se traže. Turistički djelatnici sve će češće morati znati provjeriti AI-generirani sadržaj, upravljati digitalnim kanalima, razumjeti podatke, prepoznati pogrešne preporuke i komunicirati s gostima u situacijama koje automatizirani sustavi ne mogu riješiti. Za destinacije je to pitanje obrazovanja, a ne samo nabave softvera.
Mali i srednji poduzetnici pritom su u posebnom položaju. Veći hotelski lanci, zrakoplovne kompanije i platforme lakše ulažu u napredne sustave, dok mali iznajmljivači, lokalni vodiči, obiteljski hoteli, ugostitelji i kulturni organizatori često nemaju stručnjake ni proračune za složena rješenja. Ako javne institucije i turističke organizacije ne pruže podršku u digitalnoj tranziciji, AI može povećati razliku između velikih i malih aktera.
Upravo zato se u europskim dokumentima o digitalnoj tranziciji turizma sve češće naglašava potreba za interoperabilnim podacima, suradnjom javnog i privatnog sektora te uključivanjem različitih dionika. Tehnologija koja služi samo najvećim platformama ne mora nužno služiti destinaciji. Turistički razvoj ovisi o tome hoće li koristi od digitalnih alata doći i do lokalnih zajednica, zaposlenika, kulturnih institucija i manjih poslovnih subjekata.
Privatnost i povjerenje kao temelj turističke tehnologije
Turizam je sektor u kojem se prikuplja velik broj osjetljivih ili osobnih podataka: lokacija putnika, dokumenti, navike potrošnje, zdravstveni zahtjevi, podaci o obitelji, preferencije smještaja i obrasci kretanja. AI može te podatke pretvoriti u korisne uvide, ali i otvoriti ozbiljna pitanja privatnosti. Posjetitelji moraju znati koji se podaci prikupljaju, zašto se koriste, koliko se dugo čuvaju i tko im može pristupiti. Bez tog povjerenja, pametna destinacija može se brzo pretvoriti u destinaciju koju turisti i stanovnici doživljavaju kao nadzornu infrastrukturu.
Europska unija je u tom području postavila važan regulatorni okvir. Prema Europskoj komisiji, Akt o umjetnoj inteligenciji stupio je na snagu 1. kolovoza 2024. i uvodi obveze za razvoj i korištenje AI sustava prema razini rizika, uz posebnu zaštitu zdravlja, sigurnosti i temeljnih prava. Turističke tvrtke i destinacijske organizacije koje koriste AI u Europskoj uniji moraju zato razmišljati ne samo o poslovnoj koristi, nego i o usklađenosti, transparentnosti, dokumentiranju sustava i ljudskom nadzoru. To je posebno važno ako se AI primjenjuje u procjenama rizika, sigurnosnim procedurama, zapošljavanju, dinamičnom određivanju cijena ili personaliziranoj komunikaciji.
Ako chatbot destinacije izmišlja informacije o radnom vremenu muzeja, ako prevoditeljski alat pogrešno prenese sigurnosne upute ili ako algoritam preporuči rutu koja nije dostupna osobama s invaliditetom, odgovornost se ne može prebaciti na tehnologiju. Destinacije koje uvode AI moraju imati jasne procedure provjere, mogućnost ljudske intervencije i redovito ažuriranje podataka. U turizmu pogrešna informacija nije samo komunikacijski problem; ona može utjecati na sigurnost, trošak i ukupno iskustvo putovanja.
Održivost ne smije ostati samo tehnološko obećanje
Jedan od najčešćih argumenata u korist umjetne inteligencije jest njezin potencijal za održivi turizam. AI može pomoći u predviđanju opterećenja, smanjenju nepotrebnih putovanja unutar destinacije, boljem upravljanju energijom u hotelima, optimizaciji opskrbe i smanjenju otpada. Može poduprijeti zaštitu prirodnih područja tako da posjetitelje pravodobno usmjerava prema manje osjetljivim zonama ili upozorava upravitelje na nagli rast pritiska. U kulturnom turizmu može pomoći interpretaciji baštine, prijevodima i dostupnosti sadržaja osobama koje inače teže pristupaju informacijama.
Međutim, održivost nije zajamčena samim uvođenjem umjetne inteligencije. Ako se AI koristi za stvaranje sve većeg broja kampanja koje potiču kratke, česte i sezonski koncentrirane dolaske, učinak može biti suprotan. Ako destinacija mjeri samo potrošnju i dolaske, a ne kvalitetu života stanovnika, emisije, dostupnost stanovanja, pritisak na vodu ili stanje kulturnih dobara, AI će optimizirati pogrešne ciljeve. U tom slučaju tehnologija može dati privid preciznosti, ali ne i stvarno održiviji model razvoja.
Zato je ključno pitanje što destinacija želi postići. Umjetna inteligencija može služiti povećanju broja gostiju, ali može služiti i boljoj raspodjeli posjetitelja, duljim boravcima, većoj potrošnji u lokalnom gospodarstvu, smanjenju sezonalnosti i zaštiti prostora. Razlika nije u samom algoritmu, nego u strategiji, podacima i kriterijima prema kojima se sustav podešava. Pametna destinacija nije ona koja ima najviše digitalnih alata, nego ona koja ih koristi za javno razumljive i provjerljive ciljeve.
Destinacije trebaju pravila, a ne samo aplikacije
Za turističke destinacije najopasniji scenarij nije taj da ne uvedu umjetnu inteligenciju odmah, nego da je uvedu bez jasnog plana. Nabava chatbotova, analitičkih platformi ili marketinških alata može izgledati kao brz iskorak u modernizaciju, ali bez kvalitetnih podataka, educiranih ljudi i odgovornog upravljanja takvi sustavi lako postaju skupi dodatak postojećim problemima. Prije uvođenja AI-ja destinacije bi trebale odrediti koje probleme žele riješiti, tko je odgovoran za podatke, kako se provjerava točnost informacija, kako se štiti privatnost i kako se mjeri učinak na lokalnu zajednicu.
Korisno je razlikovati tri razine primjene. Prva je komunikacijska: AI pomaže u odgovaranju na pitanja, prijevodima, preporukama i izradi sadržaja. Druga je operativna: tehnologija pomaže u upravljanju gužvama, prometom, smještajnim kapacitetima, događanjima i resursima. Treća je strateška: AI se koristi za planiranje razvoja, procjenu scenarija, analizu tržišta i donošenje politika. Što je razina viša, to moraju biti stroži nadzor, transparentnost i uključivanje javnosti.
Odgovor na pitanje je li umjetna inteligencija prilika ili prijetnja za destinacije zato ne može biti jednoznačan. Kao alat, ona može pomoći da turizam postane učinkovitiji, dostupniji, bolje raspoređen i otporniji na promjene. Kao nekontrolirani mehanizam rasta, može pojačati prekomjerni turizam, ovisnost o velikim platformama, pritisak na stanovnike i netransparentno korištenje podataka. U idućim godinama prednost neće imati destinacije koje AI uvedu najbrže, nego one koje ga povežu s jasnom turističkom politikom, zaštitom prostora, uključivanjem lokalnih dionika i provjerljivom koristi za zajednicu.
Izvori:
- UN Tourism – podaci o međunarodnim turističkim dolascima u 2025. i očekivanjima za 2026. (link)
- UN Tourism – izvadak iz World Tourism Barometer, siječanj 2026., s prognozom rasta za 2026. (link)
- OECD – policy paper “Artificial Intelligence and tourism” o prilikama i rizicima za turiste, poduzeća, destinacije i vlade (link)
- European Commission – informacija o stupanju na snagu Akta o umjetnoj inteligenciji i obvezama prema razini rizika (link)
- European Commission / EU Tourism Platform – digitalna tranzicija turizma i zajednički europski podatkovni prostor za turizam (link)
- World Travel & Tourism Council – izvješća WTTC-a i Microsofta o ulozi umjetne inteligencije u putovanjima i turizmu (link)
- European Travel Commission – izvješće o utjecaju umjetne inteligencije na poslovanje nacionalnih turističkih organizacija (link)