Inteligencia artificial en el turismo: ¿una oportunidad para destinos más inteligentes o una amenaza para su sostenibilidad?
La inteligencia artificial entra cada vez más rápido en el turismo, desde la planificación de viajes y la atención al cliente hasta la gestión de multitudes, la fijación de precios, el análisis de datos y la promoción de destinos. Para los destinos turísticos, esto ya no es una novedad tecnológica en el margen de la industria, sino una cuestión de competitividad, confianza y sostenibilidad a largo plazo. Según el documento de la OCDE sobre inteligencia artificial y turismo, la IA puede ayudar a la innovación y al desarrollo sostenible del sector, pero al mismo tiempo abre cuestiones de protección de datos, transparencia, puestos de trabajo y responsabilidad de los actores públicos y privados. Precisamente por eso el debate ya no es sencillo: la inteligencia artificial puede ser una gran oportunidad para los destinos, pero solo si se utiliza de forma reflexiva, legal y en interés de la comunidad local, los visitantes y la economía.
El tema es especialmente importante en un momento en que el turismo mundial, tras el colapso pandémico, vuelve a moverse en niveles récord. Según los datos de UN Tourism, en 2025 se registraron alrededor de 1,52 mil millones de llegadas turísticas internacionales, lo que supone aproximadamente 60 millones más que en 2024. La misma organización espera para 2026 un nuevo crecimiento del turismo internacional de entre el 3 y el 4 por ciento en comparación con 2025, siempre que continúe la recuperación de Asia y el Pacífico, que las condiciones económicas mundiales sigan siendo favorables y que no empeoren los conflictos geopolíticos. Ese crecimiento aumenta adicionalmente la presión sobre el transporte, el alojamiento, el patrimonio cultural, el medio ambiente y la población local, y a los destinos les resulta cada vez más difícil gestionar el desarrollo solo con métodos tradicionales.
El turismo ya no decide solo sobre la promoción, sino también sobre los datos
En el modelo clásico de gestión de destinos, las oficinas de turismo, las ciudades y las regiones se apoyaban en estadísticas de llegadas y pernoctaciones, encuestas, estimaciones de gasto, campañas estacionales y la experiencia de los actores locales. Esas herramientas siguen siendo importantes, pero ya no son suficientes para un sector en el que las decisiones de los viajeros cambian casi en tiempo real. Las reservas de alojamiento, las búsquedas de vuelos, las publicaciones en redes sociales, las reseñas, los datos de movilidad, las previsiones meteorológicas y los precios de los servicios crean una enorme cantidad de información que puede mostrar hacia dónde se mueve la demanda antes de que la presión se sienta en las calles, playas, carreteras o áreas protegidas.
La inteligencia artificial en ese contexto puede ayudar a los destinos a extraer de los datos patrones que las personas difícilmente detectarían con suficiente rapidez. Los sistemas de análisis pueden prever días punta, evaluar la carga de determinadas zonas, reconocer cambios en el interés por ciertas atracciones y ayudar a distribuir a los visitantes hacia ubicaciones menos cargadas. La Comisión Europea, en el marco de la transición digital del turismo, subraya la importancia de un espacio común europeo de datos para el turismo, cuyo objetivo es facilitar el intercambio de datos, la planificación y un desarrollo más sostenible de los destinos. Esto muestra que el debate sobre la IA no se reduce solo a los chatbots y las recomendaciones automatizadas, sino a una infraestructura más amplia de gestión del turismo.
Para los destinos que se enfrentan al turismo excesivo, ese enfoque puede ser una herramienta importante. Si las autoridades locales saben antes cuándo se espera la mayor presión, pueden organizar mejor el transporte público, informar a los visitantes, dirigirlos hacia rutas alternativas, ajustar temporalmente los regímenes de entrada o reforzar los servicios municipales. Si los datos se utilizan correctamente, la IA también puede ayudar a localidades más pequeñas a posicionarse de forma más visible en el mercado, pero sin copiar necesariamente el modelo del turismo masivo. En ese sentido, la tecnología no tiene que servir solo al crecimiento del número de llegadas, sino también a una mejor distribución de la demanda a lo largo del año y del espacio.
Oportunidad: experiencia personalizada y gestión más eficiente
La aplicación más visible de la inteligencia artificial en el turismo se refiere a la personalización de los viajes. Los viajeros esperan cada vez más respuestas rápidas, recomendaciones adaptadas a sus intereses y una planificación sencilla del itinerario. Las herramientas de IA pueden sugerir rutas culturales, restaurantes, eventos, museos, transporte público o excursiones en función del idioma, el presupuesto, el tiempo disponible, las condiciones meteorológicas y las preferencias personales. Para los destinos, esto significa la posibilidad de ofrecer a los visitantes información más relevante, pero también de incentivarlos a visitar partes menos conocidas de una ciudad o región.
Según los informes del WTTC y Microsoft sobre inteligencia artificial en viajes y turismo, la tecnología puede aumentar la eficiencia operativa, mejorar la experiencia del cliente y abrir nuevas formas de hacer negocios en el sector. Esto se aplica especialmente a hoteles, aeropuertos, agencias, transportistas, museos, centros de congresos y plataformas de reserva. La atención al cliente automatizada puede responder a preguntas frecuentes en varios idiomas, los sistemas de gestión de ingresos pueden ajustar los precios según la demanda, y las herramientas de análisis de reseñas pueden detectar rápidamente problemas que se repiten en la experiencia de los huéspedes. En la gestión de destinos, la misma lógica puede ayudar a identificar puntos débiles de la oferta turística.
La European Travel Commission, en su informe sobre la aplicación de la inteligencia artificial en las organizaciones nacionales de turismo, señala que la IA ya está entrando en el marketing, la investigación de mercado, la comunicación con los visitantes y la gestión del conocimiento. Esas herramientas pueden ayudar a las organizaciones turísticas nacionales y locales a crear campañas más rápidamente, segmentar mercados, seguir el sentimiento de los viajeros y analizar destinos competidores. Pero el valor no está solo en la velocidad de creación de contenido, sino en la capacidad de basar las campañas en una mejor comprensión de la demanda y de las necesidades reales de los visitantes.
Amenaza: los algoritmos pueden reforzar los mismos problemas que el turismo ya tiene
El riesgo aparece cuando la inteligencia artificial se utiliza sin objetivos claros, supervisión y responsabilidad. Si el objetivo principal del algoritmo es aumentar el número de reservas o clics, el sistema puede empujar aún más a los visitantes hacia ubicaciones ya sobrecargadas. Los algoritmos de recomendación a menudo favorecen aquello que ya es popular, porque ese contenido tiene más reseñas, fotografías e interacciones. La consecuencia puede ser una concentración adicional de la demanda en las mismas calles, los mismos monumentos y los mismos períodos del año, mientras que las partes menos conocidas del destino quedan fuera del campo de visión de los viajeros.
Esto es especialmente importante para ciudades y regiones que ya se enfrentan a tensiones entre el turismo y la vida cotidiana de los residentes. El crecimiento del alquiler de corta duración, las multitudes, el aumento de precios, el ruido, la presión sobre el espacio público y la dependencia estacional no son problemas que la inteligencia artificial pueda resolver por sí sola. Si la IA se utiliza solo como una herramienta para una promoción más agresiva, incluso puede empeorarlos. Según la OCDE, los beneficios de la inteligencia artificial en el turismo deben observarse junto con los riesgos para la privacidad, la ética, la seguridad, la competencia y la inclusividad, lo que significa que los destinos deben desarrollar reglas antes de que la tecnología empiece a dar forma a las decisiones sin debate público.
También es un problema la calidad de los datos. Un sistema de IA entrenado con datos incompletos, sesgados u obsoletos puede dar recomendaciones que no reflejan la situación real sobre el terreno. Si se basa solo en contenidos digitalmente visibles, puede descuidar a pequeños proveedores de servicios, iniciativas locales, programas culturales sin una fuerte presencia en internet o áreas donde no se recopilan datos comerciales. Así se crea una nueva desigualdad: los destinos y empresarios que tienen más huellas digitales se vuelven aún más visibles, mientras que aquellos menos digitalizados quedan aún más desplazados.
Puestos de trabajo, habilidades y empresarios locales
La inteligencia artificial puede automatizar parte de los trabajos en el turismo, especialmente en la atención al cliente, la administración, las traducciones, el marketing básico y el procesamiento de reservas. Esto no significa que el trabajo humano vaya a desaparecer, pero sí significa que cambiarán las habilidades que se buscan. Los trabajadores turísticos tendrán que saber cada vez más cómo verificar contenido generado por IA, gestionar canales digitales, comprender datos, reconocer recomendaciones erróneas y comunicarse con los huéspedes en situaciones que los sistemas automatizados no pueden resolver. Para los destinos, esto es una cuestión de educación, y no solo de adquisición de software.
Los pequeños y medianos empresarios están en una posición especial. Las grandes cadenas hoteleras, aerolíneas y plataformas invierten con mayor facilidad en sistemas avanzados, mientras que los pequeños arrendadores, guías locales, hoteles familiares, hosteleros y organizadores culturales a menudo no tienen expertos ni presupuestos para soluciones complejas. Si las instituciones públicas y las organizaciones turísticas no prestan apoyo en la transición digital, la IA puede aumentar la diferencia entre los actores grandes y pequeños.
Precisamente por eso, en los documentos europeos sobre la transición digital del turismo se subraya cada vez más la necesidad de datos interoperables, cooperación entre el sector público y privado e inclusión de diferentes partes interesadas. Una tecnología que sirve solo a las plataformas más grandes no necesariamente sirve al destino. El desarrollo turístico depende de si los beneficios de las herramientas digitales llegarán también a las comunidades locales, los empleados, las instituciones culturales y las entidades empresariales más pequeñas.
Privacidad y confianza como base de la tecnología turística
El turismo es un sector en el que se recopila un gran número de datos sensibles o personales: ubicación de los viajeros, documentos, hábitos de consumo, requisitos de salud, datos familiares, preferencias de alojamiento y patrones de movimiento. La IA puede convertir esos datos en conocimientos útiles, pero también puede abrir serias cuestiones de privacidad. Los visitantes deben saber qué datos se recopilan, por qué se utilizan, durante cuánto tiempo se conservan y quién puede acceder a ellos. Sin esa confianza, un destino inteligente puede convertirse rápidamente en un destino que turistas y residentes perciben como una infraestructura de vigilancia.
La Unión Europea ha establecido en este ámbito un marco regulatorio importante. Según la Comisión Europea, la Ley de Inteligencia Artificial entró en vigor el 1 de agosto de 2024 e introduce obligaciones para el desarrollo y uso de sistemas de IA según el nivel de riesgo, con una protección especial de la salud, la seguridad y los derechos fundamentales. Las empresas turísticas y las organizaciones de destino que utilizan IA en la Unión Europea deben por tanto pensar no solo en el beneficio empresarial, sino también en el cumplimiento, la transparencia, la documentación de los sistemas y la supervisión humana. Esto es especialmente importante si la IA se aplica en evaluaciones de riesgo, procedimientos de seguridad, contratación, fijación dinámica de precios o comunicación personalizada.
Si el chatbot de un destino inventa información sobre el horario de apertura de un museo, si una herramienta de traducción transmite incorrectamente instrucciones de seguridad o si un algoritmo recomienda una ruta que no es accesible para personas con discapacidad, la responsabilidad no puede trasladarse a la tecnología. Los destinos que introducen IA deben tener procedimientos claros de verificación, posibilidad de intervención humana y actualización regular de los datos. En el turismo, una información errónea no es solo un problema de comunicación; puede afectar a la seguridad, el coste y la experiencia total del viaje.
La sostenibilidad no debe quedarse solo en una promesa tecnológica
Uno de los argumentos más frecuentes a favor de la inteligencia artificial es su potencial para el turismo sostenible. La IA puede ayudar a prever la carga, reducir desplazamientos innecesarios dentro del destino, gestionar mejor la energía en los hoteles, optimizar el suministro y reducir los residuos. Puede apoyar la protección de áreas naturales dirigiendo oportunamente a los visitantes hacia zonas menos sensibles o alertando a los gestores sobre un aumento repentino de la presión. En el turismo cultural puede ayudar a la interpretación del patrimonio, las traducciones y la accesibilidad de contenidos para personas que de otro modo tienen más dificultades para acceder a la información.
Sin embargo, la sostenibilidad no está garantizada por la mera introducción de la inteligencia artificial. Si la IA se utiliza para crear un número cada vez mayor de campañas que fomentan llegadas cortas, frecuentes y concentradas estacionalmente, el efecto puede ser contrario. Si un destino mide solo el gasto y las llegadas, y no la calidad de vida de los residentes, las emisiones, la accesibilidad de la vivienda, la presión sobre el agua o el estado de los bienes culturales, la IA optimizará los objetivos equivocados. En ese caso, la tecnología puede dar una apariencia de precisión, pero no un modelo de desarrollo realmente más sostenible.
Por eso la pregunta clave es qué quiere lograr el destino. La inteligencia artificial puede servir para aumentar el número de huéspedes, pero también puede servir para una mejor distribución de los visitantes, estancias más largas, mayor gasto en la economía local, reducción de la estacionalidad y protección del espacio. La diferencia no está en el algoritmo en sí, sino en la estrategia, los datos y los criterios según los cuales se ajusta el sistema. Un destino inteligente no es aquel que tiene más herramientas digitales, sino aquel que las utiliza para objetivos públicamente comprensibles y verificables.
Los destinos necesitan reglas, no solo aplicaciones
Para los destinos turísticos, el escenario más peligroso no es que no introduzcan la inteligencia artificial de inmediato, sino que la introduzcan sin un plan claro. La adquisición de chatbots, plataformas analíticas o herramientas de marketing puede parecer un paso rápido hacia la modernización, pero sin datos de calidad, personas formadas y gestión responsable, esos sistemas se convierten fácilmente en un añadido costoso a los problemas existentes. Antes de introducir la IA, los destinos deberían determinar qué problemas quieren resolver, quién es responsable de los datos, cómo se verifica la exactitud de la información, cómo se protege la privacidad y cómo se mide el impacto sobre la comunidad local.
Es útil distinguir tres niveles de aplicación. El primero es comunicacional: la IA ayuda a responder preguntas, traducir, recomendar y crear contenido. El segundo es operativo: la tecnología ayuda a gestionar multitudes, tráfico, capacidades de alojamiento, eventos y recursos. El tercero es estratégico: la IA se utiliza para planificar el desarrollo, evaluar escenarios, analizar mercados y tomar decisiones políticas. Cuanto más alto es el nivel, más estrictas deben ser la supervisión, la transparencia y la inclusión del público.
La respuesta a la pregunta de si la inteligencia artificial es una oportunidad o una amenaza para los destinos, por tanto, no puede ser unívoca. Como herramienta, puede ayudar a que el turismo sea más eficiente, accesible, mejor distribuido y más resistente a los cambios. Como mecanismo de crecimiento no controlado, puede reforzar el turismo excesivo, la dependencia de grandes plataformas, la presión sobre los residentes y el uso no transparente de los datos. En los próximos años, la ventaja no la tendrán los destinos que introduzcan la IA más rápido, sino aquellos que la conecten con una política turística clara, la protección del espacio, la inclusión de los actores locales y un beneficio verificable para la comunidad.
Fuentes:
- UN Tourism – datos sobre llegadas turísticas internacionales en 2025 y expectativas para 2026 (enlace)
- UN Tourism – extracto del World Tourism Barometer, enero de 2026, con previsión de crecimiento para 2026 (enlace)
- OECD – policy paper “Artificial Intelligence and tourism” sobre oportunidades y riesgos para turistas, empresas, destinos y gobiernos (enlace)
- European Commission – información sobre la entrada en vigor de la Ley de Inteligencia Artificial y las obligaciones según el nivel de riesgo (enlace)
- European Commission / EU Tourism Platform – transición digital del turismo y espacio común europeo de datos para el turismo (enlace)
- World Travel & Tourism Council – informes del WTTC y Microsoft sobre el papel de la inteligencia artificial en viajes y turismo (enlace)
- European Travel Commission – informe sobre el impacto de la inteligencia artificial en las operaciones de las organizaciones nacionales de turismo (enlace)