Lo que los destinos entienden mal sobre los viajeros que regresan
Un viajero que regresa al mismo destino a menudo se presenta en las estrategias turísticas como el huésped más sencillo: ya conoce el lugar, toma la decisión con más facilidad, necesita menos persuasión y probablemente volverá a gastar dinero allí donde ya quedó satisfecho. Pero precisamente en esa suposición se esconde uno de los errores más frecuentes del marketing de destinos. Regresar no significa que el viajero haya dejado de buscar una nueva experiencia, ni significa que los mismos motivos, el mismo mensaje y la misma ruta vuelvan a atraerlo. Al contrario, una nueva llegada a menudo empieza donde termina la promoción clásica: en los matices, los hábitos, el sentimiento de pertenencia, las relaciones locales y la impresión de que el destino entiende por qué alguien vuelve a él.
El tema es especialmente importante en un momento en que el turismo global ha vuelto a los niveles anteriores a la pandemia. Según datos de UN Tourism, en 2024 se registraron alrededor de 1,4 mil millones de llegadas turísticas internacionales, lo que supone una recuperación casi completa en comparación con 2019. Esa recuperación intensifica la competencia entre destinos, pero también la presión sobre la infraestructura, las comunidades locales y los recursos naturales. En tales circunstancias, los visitantes recurrentes no son solo un grupo útil para la publicidad, sino que también pueden ser un indicador importante de la sostenibilidad a largo plazo de la oferta turística. Si un destino aborda el regreso de los huéspedes de manera superficial, puede perder fácilmente precisamente al público que ya una vez le dio su confianza.
Regresar no es lo mismo que repetir
La mayor idea equivocada es pensar que un viajero vuelve para repetir las mismas vacaciones. Eso puede ocurrir, especialmente en viajes familiares, vacaciones con un ritmo conocido o visitas estacionales al mismo lugar, pero no basta para una estrategia seria. Un viajero que vuelve por segunda o tercera vez a menudo ya no necesita información básica sobre las principales atracciones. Sabe dónde se encuentran la plaza, la playa, el museo o el mirador más conocidos. Su siguiente pregunta no es necesariamente qué ver, sino qué no ha vivido todavía.
Precisamente ahí fallan muchos destinos. Los materiales promocionales a menudo están orientados casi exclusivamente a la primera llegada: los monumentos más conocidos, las fotografías más reconocibles, listas genéricas de restaurantes y excursiones de un día. Ese enfoque puede ser útil para un nuevo huésped, pero al visitante recurrente le envía el mensaje de que el destino no tiene una segunda capa. Si cada campaña vuelve a apoyarse en la misma imagen de postal, el que regresa puede concluir que ya ha visto todo lo que se le ofrece, aunque el destino real quizá tenga mucho más contenido.
Las investigaciones sobre el comportamiento de los viajeros muestran que las visitas recurrentes pueden estar relacionadas con una sensación de comodidad, familiaridad y seguridad emocional, pero también con la búsqueda de una comprensión más profunda del lugar. En un trabajo científico publicado en la revista Tourism Management Perspectives, los autores destacan que las nuevas llegadas no pueden observarse solo a través del número de pernoctaciones o del gasto, sino también a través del bienestar del viajero, los vínculos personales y la calidad de la experiencia. En otras palabras, la lealtad a un destino no es solo el resultado de la satisfacción con el servicio, sino también de la sensación de que el viajero puede desarrollarse en el lugar como huésped, y no solo repetir una decisión pasada.
Los destinos hablan demasiado a menudo a nuevos huéspedes y olvidan a quienes ya conocen lo básico
Las organizaciones de destino a menudo miden el éxito por el crecimiento de las llegadas, el alcance de las campañas y el reconocimiento de marca. Son indicadores importantes, pero no bastan para entender a los viajeros que regresan. Una persona que vuelve ya ha pasado por el embudo de marketing básico. No necesita que le expliquen que la ciudad tiene valor histórico, que la región tiene una costa bonita o que la naturaleza es atractiva. Necesita una razón para volver a dedicar tiempo y dinero al mismo lugar, en vez de elegir un nuevo destino.
Según el informe de la OCDE sobre tendencias y políticas turísticas para 2024, muchos países subrayan cada vez más la necesidad de mejores datos, gestión de los flujos turísticos y diversificación de la oferta. Esto también es importante para los viajeros recurrentes, porque se les puede orientar hacia zonas menos saturadas, fuera de la temporada principal o hacia contenidos que no forman parte de la primera capa, la más visible, del destino. Ese enfoque no solo beneficia a los visitantes, sino también a las comunidades locales, porque reduce la presión sobre los puntos más visitados.
El error se produce cuando un destino interpreta la lealtad de forma pasiva. Si alguien vuelve, no significa que vaya a volver para siempre. La competencia es mayor que antes, la disponibilidad de información es más amplia y las expectativas de los viajeros cambian más rápido que las campañas oficiales. McKinsey, en un análisis sobre el futuro de los viajes, señala que una gran parte del gasto turístico sigue vinculada a viajes nacionales o cercanos, pero también que los flujos de viajeros están cambiando y que los destinos deben comprender nuevos patrones de comportamiento. Para los destinos, esto significa que un huésped recurrente puede ser tan exigente como un huésped primerizo, solo que de una manera distinta.
La lealtad no se construye solo con descuentos
Otro error frecuente es reducir a los viajeros que regresan a programas de fidelidad, descuentos y paquetes promocionales. El precio tiene un papel importante, especialmente en periodos de inflación y aumento de los costes de viaje, pero por sí solo rara vez crea una conexión profunda con un destino. Si el único argumento para regresar es un precio más bajo, el destino compite en un mercado en el que siempre habrá alguien que pueda ofrecer un alojamiento más barato, un vuelo más conveniente o un paquete más agresivo.
Los viajeros que regresan a menudo valoran una sensación de continuidad: una cara conocida en un restaurante familiar, un barrio por el que pueden moverse sin plan, un mercado que se les quedó en la memoria, un sendero que recorrieron fuera de las aglomeraciones o un evento cultural que no esperaban. Esos detalles rara vez se encuentran en los folletos estándar, pero precisamente ellos pueden ser decisivos para la decisión de regresar. Un destino que quiera trabajar seriamente con visitantes recurrentes debe reconocer esas microexperiencias y hacerlas visibles, sin convertir la vida local en escenografía.
La Comisión Europea, en el contexto de la vía de transición para el turismo, subraya la transición verde y digital, la resiliencia del ecosistema turístico y la necesidad de modelos de desarrollo más sostenibles. En la práctica, esto significa que los destinos no deberían invertir solo en una publicidad más potente, sino también en una mejor gestión de la experiencia sobre el terreno. Un viajero que regresa percibe más rápido los cambios: atascos, aumento de precios, pérdida de contenidos auténticos, atracciones sobrecargadas o caída de la calidad del servicio. Lo que un nuevo huésped quizá viva como una aglomeración turística habitual, el que regresa puede interpretarlo como una señal de que el lugar ha cambiado a peor.
Los huéspedes recurrentes pueden ayudar a un turismo más sostenible, pero solo si se los entiende correctamente
En los debates sobre el turismo excesivo, el énfasis suele ponerse en el número de visitantes. Es comprensible, porque las aglomeraciones, la presión sobre la vivienda, el tráfico y la infraestructura municipal afectan directamente a la población local. Pero no todos los visitantes son iguales por el efecto que dejan. Un viajero que conoce el destino a menudo se mueve con más facilidad fuera de las zonas más saturadas, está más dispuesto a explorar lugares cercanos y tiene más confianza en las recomendaciones que lo alejan de las ubicaciones más conocidas. Por eso los huéspedes recurrentes pueden ser una parte importante de la solución, pero solo si el destino no los trata como público para la misma oferta año tras año.
La OCDE advierte en su informe que las políticas turísticas deben apoyarse cada vez más en datos oportunos y detallados para comprender los efectos del turismo sobre la economía, la sociedad y el medio ambiente. Esto es especialmente importante en las visitas recurrentes, porque la estadística de llegadas por sí sola no dice lo suficiente. Los destinos deberían saber si los huéspedes regresan en la misma temporada, al mismo tipo de alojamiento, a los mismos barrios, cuánto tiempo se quedan, qué visitan la segunda vez y cómo cambia su gasto. Sin esos datos, es difícil distinguir la verdadera lealtad de la inercia o de la falta de alternativa.
En la práctica, esto significa que las oficinas de turismo, las ciudades y las regiones deben conectar mejor los datos procedentes del alojamiento, el transporte, los eventos, las instituciones culturales y los canales digitales. Al mismo tiempo, es importante respetar las normas de protección de datos personales y apoyarse en indicadores agregados, no en el seguimiento invasivo de individuos. El objetivo no es saberlo todo sobre cada huésped, sino entender patrones: qué ocurre después de la primera visita, qué impulsa el regreso y qué lo desalienta. Sin eso, las estrategias a menudo se reducen a suposiciones.
Los visitantes habituales no quieren que el destino permanezca congelado en el tiempo
Los destinos a veces piensan que los huéspedes recurrentes vuelven exclusivamente por nostalgia. La nostalgia puede ser un motivo poderoso, pero no es lo mismo que el deseo de que nada cambie. Muchos viajeros regresan porque el lugar les resulta conocido, pero esperan que cada llegada aporte un nuevo matiz: un museo renovado, un paseo marítimo mejor, un programa cultural diferente, servicios públicos de mayor calidad, nuevos contenidos gastronómicos o un movimiento más sencillo sin automóvil. Si el destino no invierte en desarrollo, el que regresa puede sentir estancamiento.
Por otra parte, el cambio puede ser un problema si borra aquello por lo que el huésped volvía. La comercialización excesiva, los contenidos uniformados, el crecimiento del alquiler a corto plazo sin una gestión clara y el desplazamiento de funciones locales pueden dañar la identidad del lugar. El viajero recurrente a menudo lo percibe antes que un nuevo visitante, porque tiene una comparación. Recuerda cómo funcionaba el lugar hace cinco o diez años, sabe dónde había más vida local y ve cuándo la autenticidad se sustituye por una decoración turística superficial.
Por eso es importante que los destinos distingan el desarrollo del consumo de identidad. No basta con abrir nuevas atracciones si no están conectadas con el contexto local. No basta con prolongar la temporada si los trabajadores, el transporte, la vivienda y los servicios públicos no pueden seguir el nuevo ritmo. No basta con convencer a los huéspedes de que vuelvan si la población local se siente cada vez más como público en su propia ciudad. Los visitantes recurrentes pueden ser aliados de un desarrollo más sostenible, pero no pueden compensar la falta de una política clara de gestión del destino.
La segunda llegada exige una comunicación diferente
La comunicación hacia los viajeros recurrentes debería ser más concreta y estratificada. En lugar de mensajes generales sobre la belleza del destino, son más útiles las recomendaciones para una segunda visita, itinerarios fuera de la ruta principal, calendarios de eventos más pequeños, consejos para visitar fuera de temporada, historias sobre productores locales y explicaciones de los cambios en la ciudad o la región. Ese contenido muestra que el destino entiende la diferencia entre la primera llegada y la siguiente.
La European Travel Commission, en la investigación disponible más reciente sobre intenciones de viaje dentro de Europa, señala que el 73 por ciento de los encuestados planea viajar en el periodo de octubre de 2025 a marzo de 2026. Ese dato apunta a una demanda estable incluso fuera del pico estival, lo que abre a los destinos espacio para orientar de forma más inteligente a los visitantes recurrentes. Si el huésped ya estuvo en la temporada principal, la segunda llegada puede construirse en torno a un periodo más tranquilo, un evento específico, la gastronomía, la naturaleza, el trabajo a distancia o un programa cultural. Esa oferta debe ser creíble, porque quienes regresan reconocen rápidamente cuándo se trata solo de envoltorio de marketing.
También es importante la transparencia. Si las condiciones han cambiado, por ejemplo debido a nuevas normas de entrada a áreas protegidas, restricciones de tráfico, cambios en el transporte público, precios de entradas o regulación del alquiler a corto plazo, el destino debe comunicarlo con claridad. Los huéspedes recurrentes a menudo planifican el viaje sobre la base de una experiencia antigua. Si en el lugar los esperan cambios inexplicados, la decepción puede ser mayor que en el caso de un huésped que no tenía expectativas previas.
Qué deben medir los destinos además del número de llegadas
El número de llegadas y pernoctaciones sigue siendo importante, pero para comprender a los viajeros recurrentes es necesario medir más que la cantidad. Entre los indicadores útiles se incluyen la proporción de huéspedes que regresan, el periodo entre dos visitas, la duración media de la estancia en la primera llegada y en la repetida, la distribución espacial del movimiento, la satisfacción con los servicios públicos, el efecto sobre las empresas locales y la disposición de los huéspedes a recomendar el destino. Aún más importante es conectar esos datos con la experiencia de la población local, porque la lealtad turística no debe lograrse a costa de la calidad de vida en el destino.
UN Tourism, en sus programas de turismo sostenible, destaca el papel de las comunidades locales, el patrimonio cultural y natural y una mejor gestión del desarrollo. Esto es clave porque el viajero que regresa no está aislado del espacio en el que se aloja. Su experiencia depende de si funciona el transporte público, de si los residentes locales pueden vivir en sus propios barrios, de si los espacios públicos están sobrecargados y de si se conserva aquello por lo que el destino se volvió atractivo. Cuando se descuidan estos elementos, una nueva llegada se vuelve menos probable, incluso si los hoteles, las playas o las atracciones siguen siendo formalmente de calidad.
Los destinos que toman en serio a los huéspedes recurrentes deben colaborar con el sector privado, las autoridades locales, las instituciones culturales, los transportistas y los residentes. El regreso no es solo un resultado de marketing, sino consecuencia de la experiencia total. Si un huésped viene por segunda vez por un concierto, por tercera vez por la comida, por cuarta vez por la naturaleza y por quinta vez porque allí se siente cómodo, eso es señal de que el destino tiene profundidad. Si regresa solo porque no tiene una alternativa mejor o más favorable, esa lealtad puede desaparecer en cuanto aparezca una nueva opción.
El huésped más valioso no siempre es el que llega por primera vez
En la lucha por la visibilidad, los destinos a menudo gastan la mayor parte de la energía en conquistar nuevos mercados. Es comprensible, pero puede eclipsar el valor de las personas que ya estuvieron allí y que podrían volver si se les ofrece una razón significativa. Los viajeros recurrentes pueden viajar fuera de temporada, recomendar el destino a otros, entender mejor las normas locales y distribuir el gasto fuera de los puntos más conocidos. Pero eso no ocurrirá automáticamente. Hace falta una estrategia que no los subestime.
Es erróneo suponer que quienes regresan se conforman con las mismas imágenes, los mismos eslóganes y las mismas rutas. Buscan reconocimiento por parte del destino, y no necesariamente personalización a cualquier precio. Quieren ver que el lugar tiene más capas, que se desarrolla sin perder carácter y que su nueva llegada no se da por sentada. En un tiempo en que el turismo se ha recuperado, pero las presiones sobre el espacio y las comunidades son cada vez más visibles, precisamente la relación con los viajeros que regresan puede mostrar cuánto entiende realmente un destino su propio futuro.
Fuentes:
- UN Tourism – datos sobre la recuperación del turismo internacional y las llegadas turísticas internacionales en 2024 (link)
- OCDE – informe Tourism Trends and Policies 2024 sobre políticas turísticas, datos, sostenibilidad y gestión de los flujos turísticos (link)
- European Travel Commission – investigación Monitoring Sentiment for Intra-European Travel, Wave 23, sobre intenciones de viaje en Europa para el periodo de octubre de 2025 a marzo de 2026 (link)
- McKinsey & Company – análisis de tendencias en el futuro de los viajes y cambios en el gasto turístico (link)
- Tourism Management Perspectives / ScienceDirect – trabajo científico sobre visitas recurrentes y bienestar de los turistas (link)
- Comisión Europea – información sobre la vía de transición para el turismo, la transición verde y digital y la resiliencia del ecosistema turístico (link)