Ce que les destinations comprennent mal à propos des voyageurs qui reviennent
Un voyageur qui revient dans la même destination est souvent présenté dans les stratégies touristiques comme le client le plus simple : il connaît déjà le lieu, prend plus facilement sa décision, a moins besoin d’être convaincu et dépensera probablement de nouveau de l’argent là où il a déjà été satisfait. Mais c’est précisément dans cette hypothèse que se cache l’une des erreurs les plus fréquentes du marketing de destination. Le retour ne signifie pas que le voyageur a cessé de chercher une nouvelle expérience, ni que les mêmes motivations, le même message et le même itinéraire l’attireront de nouveau. Au contraire, une nouvelle venue commence souvent là où la promotion classique se termine : dans les nuances, les habitudes, le sentiment d’appartenance, les relations locales et l’impression que la destination comprend pourquoi quelqu’un y revient.
Le sujet est particulièrement important au moment où le tourisme mondial est revenu aux niveaux d’avant la pandémie. Selon les données d’UN Tourism, environ 1,4 milliard d’arrivées touristiques internationales ont été enregistrées en 2024, ce qui représente une reprise presque complète par rapport à 2019. Une telle reprise renforce la concurrence entre les destinations, mais aussi la pression sur les infrastructures, les communautés locales et les ressources naturelles. Dans de telles circonstances, les visiteurs qui reviennent ne sont pas seulement un groupe utile pour la publicité, mais peuvent aussi être un indicateur important de la durabilité à long terme de l’offre touristique. Si une destination aborde superficiellement le retour des clients, elle peut facilement perdre précisément le public qui lui a déjà accordé sa confiance une première fois.
Revenir n’est pas la même chose que répéter
La plus grande idée fausse est de penser qu’un voyageur revient pour répéter les mêmes vacances. Cela peut arriver, surtout dans le cas de voyages familiaux, de vacances dans un rythme familier ou de visites saisonnières au même endroit, mais cela ne suffit pas pour une stratégie sérieuse. Un voyageur qui revient pour la deuxième ou la troisième fois n’a souvent plus besoin d’informations de base sur les principales attractions. Il sait où se trouvent la place la plus célèbre, la plage, le musée ou le belvédère. Sa prochaine question n’est pas nécessairement quoi voir, mais ce qu’il n’a pas encore vécu.
C’est précisément là que de nombreuses destinations échouent. Les supports promotionnels sont souvent orientés presque exclusivement vers la première arrivée : les sites les plus connus, les photographies les plus reconnaissables, les listes génériques de restaurants et d’excursions d’une journée. Une telle approche peut être utile pour un nouveau client, mais elle envoie au visiteur qui revient le message que la destination n’a pas de deuxième couche. Si chaque campagne s’appuie de nouveau sur la même image de carte postale, le revenant peut conclure qu’il a déjà vu tout ce qu’on lui propose, même si la destination réelle possède peut-être beaucoup plus de contenu.
Les recherches sur le comportement des voyageurs montrent que les visites répétées peuvent être liées à un sentiment de confort, de familiarité et de sécurité émotionnelle, mais aussi à la recherche d’une compréhension plus profonde du lieu. Dans un article scientifique publié dans la revue Tourism Management Perspectives, les auteurs soulignent que les nouvelles arrivées ne peuvent pas être envisagées uniquement à travers le nombre de nuitées ou les dépenses, mais aussi à travers le bien-être des voyageurs, les liens personnels et la qualité de l’expérience. Autrement dit, la fidélité à une destination n’est pas seulement le résultat de la satisfaction envers un service, mais aussi du sentiment que le voyageur peut évoluer dans le lieu en tant que client, et non simplement répéter une décision passée.
Les destinations parlent trop souvent aux nouveaux clients et oublient ceux qui connaissent déjà les bases
Les organisations de destination mesurent souvent le succès par la croissance des arrivées, la portée des campagnes et la reconnaissance de la marque. Ce sont des indicateurs importants, mais ils ne suffisent pas pour comprendre les voyageurs qui reviennent. Une personne qui revient a déjà traversé l’entonnoir marketing de base. Il n’est pas nécessaire de lui expliquer que la ville a une valeur historique, que la région possède une belle côte ou que la nature est attractive. Elle a besoin d’une raison pour consacrer de nouveau du temps et de l’argent au même lieu, au lieu de choisir une nouvelle destination.
Selon le rapport de l’OCDE sur les tendances et les politiques du tourisme pour 2024, de nombreux pays soulignent de plus en plus la nécessité de meilleures données, d’une gestion des flux touristiques et d’une diversification de l’offre. Cela est également important pour les voyageurs qui reviennent, car ils peuvent être orientés vers des zones moins sollicitées, en dehors de la haute saison ou vers des contenus qui ne font pas partie de la première couche, la plus visible, de la destination. Une telle approche ne profite pas seulement aux visiteurs, mais aussi aux communautés locales, car elle réduit la pression sur les points les plus visités.
L’erreur apparaît lorsqu’une destination interprète la fidélité de manière passive. Si quelqu’un revient, cela ne signifie pas qu’il reviendra toujours. La concurrence est plus forte qu’avant, l’accès à l’information est plus large, et les attentes des voyageurs changent plus vite que les campagnes officielles. McKinsey indique, dans une analyse sur l’avenir du voyage, qu’une grande partie des dépenses touristiques reste liée aux voyages domestiques ou de proximité, mais aussi que les flux de voyageurs évoluent et que les destinations doivent comprendre de nouveaux schémas de comportement. Pour les destinations, cela signifie qu’un client qui revient peut être aussi exigeant qu’un premier client, simplement d’une autre manière.
La fidélité ne se construit pas seulement avec des réductions
Une autre erreur fréquente consiste à réduire les voyageurs qui reviennent aux programmes de fidélité, aux réductions et aux offres promotionnelles. Le prix joue un rôle important, surtout dans les périodes d’inflation et de hausse des coûts de voyage, mais à lui seul il crée rarement un lien profond avec une destination. Si le seul argument du retour est un prix plus bas, la destination est en concurrence sur un marché où il existera toujours quelqu’un capable de proposer un hébergement moins cher, un vol plus avantageux ou un forfait plus agressif.
Les voyageurs qui reviennent apprécient souvent un sentiment de continuité : un visage connu dans un restaurant familial, un quartier dans lequel ils peuvent se déplacer sans plan, un marché qui leur est resté en mémoire, un sentier qu’ils ont parcouru hors de la foule ou un événement culturel auquel ils ne s’attendaient pas. De tels détails se trouvent rarement dans les brochures standard, mais ce sont précisément eux qui peuvent être décisifs dans la décision de revenir. Une destination qui veut travailler sérieusement avec les visiteurs récurrents doit reconnaître ces micro-expériences et les rendre visibles, sans transformer la vie locale en décor.
La Commission européenne, dans le contexte de la voie de transition pour le tourisme, met l’accent sur les transitions verte et numérique, la résilience de l’écosystème touristique et la nécessité de modèles de développement plus durables. En pratique, cela signifie que les destinations ne devraient pas investir uniquement dans une publicité plus forte, mais aussi dans une meilleure gestion de l’expérience sur le terrain. Le voyageur qui revient remarque plus vite les changements : embouteillages, hausse des prix, perte de contenus authentiques, attractions surchargées ou baisse de la qualité du service. Ce qu’un nouveau client peut percevoir comme une foule touristique habituelle, le revenant peut l’interpréter comme le signe que le lieu a changé en moins bien.
Les clients qui reviennent peuvent aider un tourisme plus durable, mais seulement si on les comprend correctement
Dans les débats sur le surtourisme, l’accent est souvent mis sur le nombre de visiteurs. Cela se comprend, car les foules, la pression sur le logement, la circulation et les infrastructures communales touchent directement la population locale. Mais tous les visiteurs ne sont pas égaux par l’effet qu’ils laissent. Un voyageur qui connaît la destination se déplace souvent plus facilement hors des zones les plus sollicitées, est plus disposé à explorer les lieux environnants et a davantage confiance dans les recommandations qui l’éloignent des lieux les plus connus. C’est pourquoi les clients qui reviennent peuvent constituer une partie importante de la solution, mais seulement si la destination ne les traite pas comme un public destiné à la même offre d’année en année.
Dans son rapport, l’OCDE avertit que les politiques touristiques doivent de plus en plus s’appuyer sur des données opportunes et détaillées afin de comprendre les effets du tourisme sur l’économie, la société et l’environnement. C’est particulièrement important pour les visites répétées, car la seule statistique des arrivées n’en dit pas assez. Les destinations devraient savoir si les clients reviennent à la même saison, dans le même type d’hébergement, dans les mêmes quartiers, combien de temps ils restent, ce qu’ils visitent la deuxième fois et comment leurs dépenses évoluent. Sans de telles données, il est difficile de distinguer la vraie fidélité de l’inertie ou du manque d’alternative.
En pratique, cela signifie que les offices de tourisme, les villes et les régions doivent mieux relier les données provenant des hébergements, des transports, des événements, des institutions culturelles et des canaux numériques. Il est important, ce faisant, de respecter les règles de protection des données personnelles et de s’appuyer sur des indicateurs agrégés, et non sur un suivi invasif des individus. L’objectif n’est pas de tout savoir sur chaque client, mais de comprendre les schémas : ce qui se passe après la première visite, ce qui encourage le retour et ce qui le décourage. Sans cela, les stratégies se réduisent souvent à des hypothèses.
Les visiteurs réguliers ne veulent pas que la destination reste figée dans le temps
Les destinations pensent parfois que les clients qui reviennent reviennent exclusivement par nostalgie. La nostalgie peut être un motif puissant, mais elle n’est pas la même chose que le désir que rien ne change. De nombreux voyageurs reviennent parce que le lieu leur est familier, mais ils s’attendent à ce que chaque arrivée apporte une nouvelle nuance : un musée rénové, une meilleure promenade, un programme culturel différent, des services publics de meilleure qualité, de nouveaux contenus gastronomiques ou des déplacements plus simples sans voiture. Si la destination n’investit pas dans le développement, le revenant peut ressentir une stagnation.
D’autre part, le changement peut être un problème s’il efface ce pour quoi le client revenait. Une commercialisation excessive, des contenus uniformisés, la croissance de la location de courte durée sans gestion claire et l’éviction des fonctions locales peuvent détériorer l’identité du lieu. Le voyageur qui revient le remarque souvent avant un nouveau visiteur, parce qu’il dispose d’un point de comparaison. Il se souvient de la manière dont le lieu fonctionnait il y a cinq ou dix ans, sait où il y avait davantage de vie locale et voit quand l’authenticité est remplacée par une décoration touristique superficielle.
C’est pourquoi il est important pour les destinations de distinguer le développement de la consommation de l’identité. Il ne suffit pas d’ouvrir de nouvelles attractions si elles ne sont pas liées au contexte local. Il ne suffit pas de prolonger la saison si les travailleurs, les transports, le logement et les services publics ne peuvent pas suivre le nouveau rythme. Il ne suffit pas de convaincre les clients de revenir si la population locale se sent de plus en plus comme un public dans sa propre ville. Les visiteurs récurrents peuvent être des alliés d’un développement plus durable, mais ils ne peuvent pas compenser l’absence d’une politique claire de gestion de la destination.
La deuxième arrivée exige une communication différente
La communication envers les voyageurs qui reviennent devrait être plus concrète et plus stratifiée. Au lieu de messages généraux sur la beauté de la destination, des recommandations pour une deuxième visite, des itinéraires hors de la route principale, des calendriers de petits événements, des conseils pour une visite hors saison, des histoires sur les producteurs locaux et des explications sur les changements dans la ville ou la région sont plus utiles. Un tel contenu montre que la destination comprend la différence entre la première arrivée et la suivante.
La European Travel Commission indique, dans la dernière étude disponible sur les intentions de voyage à l’intérieur de l’Europe, que 73 pour cent des personnes interrogées prévoient de voyager pendant la période d’octobre 2025 à mars 2026. Cette donnée suggère une demande stable même en dehors du pic estival, ce qui ouvre aux destinations un espace pour orienter plus intelligemment les visiteurs qui reviennent. Si le client est déjà venu en pleine saison, la deuxième arrivée peut se construire autour d’une période plus calme, d’un événement spécifique, de la gastronomie, de la nature, du travail à distance ou d’un programme culturel. Une telle offre doit être crédible, car les revenants reconnaissent vite lorsqu’il ne s’agit que d’un emballage marketing.
La transparence est également importante. Si les conditions ont changé, par exemple en raison de nouvelles règles d’accès aux espaces protégés, de restrictions de circulation, de changements dans les transports publics, du prix des billets ou de la réglementation de la location de courte durée, la destination doit le communiquer clairement. Les clients qui reviennent planifient souvent leur voyage sur la base d’une ancienne expérience. Si des changements inexpliqués les attendent sur place, la déception peut être plus grande que chez un client qui n’avait pas d’attentes antérieures.
Ce que les destinations devraient mesurer en dehors du nombre d’arrivées
Le nombre d’arrivées et de nuitées reste important, mais pour comprendre les voyageurs qui reviennent, il faut mesurer plus que la quantité. Les indicateurs utiles comprennent la part des clients qui reviennent, la période entre deux visites, la durée moyenne du séjour lors de la première arrivée et du retour, la répartition spatiale des déplacements, la satisfaction à l’égard des services publics, l’effet sur les acteurs économiques locaux et la disposition des clients à recommander la destination. Il est encore plus important de relier ces données à l’expérience de la population locale, car la fidélité touristique ne doit pas être obtenue au détriment de la qualité de vie dans la destination.
UN Tourism, dans ses programmes de tourisme durable, met en avant le rôle des communautés locales, du patrimoine culturel et naturel et d’une meilleure gestion du développement. C’est essentiel, car le voyageur qui revient n’est pas isolé de l’espace dans lequel il séjourne. Son expérience dépend du fonctionnement des transports publics, de la possibilité pour les habitants de vivre dans leurs propres quartiers, de la surcharge ou non des espaces publics et de la préservation de ce qui a rendu la destination attractive. Lorsque ces éléments sont négligés, une nouvelle arrivée devient moins probable, même si les hôtels, les plages ou les attractions restent formellement de qualité.
Les destinations qui prennent au sérieux les clients qui reviennent doivent coopérer avec le secteur privé, les autorités locales, les institutions culturelles, les transporteurs et les habitants. Le retour n’est pas seulement un résultat marketing, mais la conséquence de l’expérience globale. Si un client vient une deuxième fois pour un concert, une troisième fois pour la nourriture, une quatrième fois pour la nature et une cinquième fois parce qu’il s’y sent bien, c’est le signe que la destination a de la profondeur. S’il revient seulement parce qu’il n’a pas d’alternative meilleure ou plus avantageuse, une telle fidélité peut disparaître dès qu’une nouvelle option apparaît.
Le client le plus précieux n’est pas toujours celui qui vient pour la première fois
Dans la lutte pour la visibilité, les destinations consacrent souvent le plus d’énergie à conquérir de nouveaux marchés. C’est compréhensible, mais cela peut masquer la valeur des personnes qui y sont déjà venues et qui pourraient revenir si on leur offrait une raison pertinente. Les voyageurs qui reviennent peuvent voyager hors saison, recommander la destination à d’autres, mieux comprendre les règles locales et répartir leurs dépenses hors des points les plus connus. Mais cela ne se produira pas automatiquement. Il faut une stratégie qui ne les sous-estime pas.
Il est faux de supposer que les revenants se satisfont des mêmes images, des mêmes slogans et des mêmes routes. Ils demandent à la destination de la reconnaissance, et pas nécessairement une personnalisation à tout prix. Ils veulent voir que le lieu possède encore des couches, qu’il se développe sans perdre son caractère et que leur nouvelle venue n’est pas considérée comme allant de soi. À une époque où le tourisme s’est rétabli, mais où les pressions sur l’espace et les communautés sont de plus en plus visibles, c’est précisément la relation envers les voyageurs qui reviennent qui peut montrer à quel point une destination comprend réellement son propre avenir.
Sources :
- UN Tourism – données sur la reprise du tourisme international et les arrivées touristiques internationales en 2024 (link)
- OCDE – rapport Tourism Trends and Policies 2024 sur les politiques touristiques, les données, la durabilité et la gestion des flux touristiques (link)
- European Travel Commission – étude Monitoring Sentiment for Intra-European Travel, Wave 23, sur les intentions de voyage en Europe pour la période d’octobre 2025 à mars 2026 (link)
- McKinsey & Company – analyse des tendances dans l’avenir du voyage et des changements dans les dépenses touristiques (link)
- Tourism Management Perspectives / ScienceDirect – article scientifique sur les visites répétées et le bien-être des touristes (link)
- Commission européenne – informations sur la voie de transition pour le tourisme, les transitions verte et numérique et la résilience de l’écosystème touristique (link)