Co destynacje błędnie rozumieją w przypadku podróżnych, którzy wracają
Podróżny wracający do tej samej destynacji jest często przedstawiany w strategiach turystycznych jako najprostszy gość: zna już miejsce, łatwiej podejmuje decyzję, trzeba go mniej przekonywać i prawdopodobnie ponownie wyda pieniądze tam, gdzie był już zadowolony. Jednak właśnie w tym założeniu kryje się jeden z najczęstszych błędów marketingu destynacyjnego. Powrót nie oznacza, że podróżny przestał szukać nowego doświadczenia, ani nie oznacza, że te same motywy, ten sam komunikat i ta sama trasa ponownie go przyciągną. Przeciwnie, ponowny przyjazd często zaczyna się tam, gdzie klasyczna promocja się kończy: w niuansach, nawykach, poczuciu przynależności, lokalnych relacjach i wrażeniu, że destynacja rozumie, dlaczego ktoś do niej wraca.
Temat jest szczególnie ważny w momencie, gdy globalna turystyka wróciła do poziomów sprzed pandemii. Według danych UN Tourism w 2024 roku odnotowano około 1,4 miliarda międzynarodowych przyjazdów turystycznych, co oznacza niemal pełne odbudowanie się w porównaniu z 2019 rokiem. Taka odbudowa wzmacnia konkurencję między destynacjami, ale także presję na infrastrukturę, lokalne społeczności i zasoby naturalne. W takich okolicznościach ponowni odwiedzający nie są tylko użyteczną grupą dla reklamy, lecz mogą być ważnym wskaźnikiem długoterminowej trwałości oferty turystycznej. Jeśli destynacja podchodzi do powrotu gości powierzchownie, łatwo może stracić właśnie tę publiczność, która już raz obdarzyła ją zaufaniem.
Powrót to nie to samo co powtarzanie
Największym złudzeniem jest idea, że podróżny wraca, aby powtórzyć ten sam urlop. Może się to zdarzyć, szczególnie w przypadku podróży rodzinnych, wypoczynku w znanym rytmie lub sezonowych wizyt w tym samym miejscu, ale to nie wystarcza do poważnej strategii. Podróżny, który wraca drugi lub trzeci raz, często nie potrzebuje już podstawowych informacji o głównych atrakcjach. Wie, gdzie znajduje się najbardziej znany plac, plaża, muzeum lub punkt widokowy. Jego następne pytanie nie brzmi koniecznie, co zobaczyć, lecz czego jeszcze nie doświadczył.
Właśnie tu wiele destynacji zawodzi. Materiały promocyjne często są ukierunkowane niemal wyłącznie na pierwszy przyjazd: najbardziej znane zabytki, najbardziej rozpoznawalne zdjęcia, ogólne listy restauracji i jednodniowych wycieczek. Takie podejście może być użyteczne dla nowego gościa, ale ponownemu odwiedzającemu wysyła komunikat, że destynacja nie ma drugiej warstwy. Jeśli każda kampania ponownie opiera się na tym samym pocztówkowym obrazie, powracający może uznać, że widział już wszystko, co mu się oferuje, choć rzeczywista destynacja może mieć znacznie więcej treści.
Badania nad zachowaniem podróżnych pokazują, że ponowne wizyty mogą wiązać się z poczuciem komfortu, znajomości i emocjonalnego bezpieczeństwa, ale także z poszukiwaniem głębszego zrozumienia miejsca. W pracy naukowej opublikowanej w czasopiśmie Tourism Management Perspectives autorzy podkreślają, że ponownych przyjazdów nie można postrzegać wyłącznie przez liczbę noclegów lub wydatki, lecz także przez dobrostan podróżnych, osobiste więzi i jakość doświadczenia. Innymi słowy, lojalność wobec destynacji nie jest tylko wynikiem zadowolenia z usługi, lecz także poczucia, że podróżny może rozwijać się w danym miejscu jako gość, a nie tylko powtarzać wcześniejszą decyzję.
Destynacje zbyt często mówią do nowych gości, a zapominają o tych, którzy już znają podstawy
Organizacje destynacyjne często mierzą sukces wzrostem liczby przyjazdów, zasięgiem kampanii i rozpoznawalnością marki. Są to ważne wskaźniki, ale nie wystarczają do zrozumienia powracających podróżnych. Osoba, która wraca, przeszła już przez podstawowy lejek marketingowy. Nie trzeba jej wyjaśniać, że miasto ma wartość historyczną, że region ma piękne wybrzeże albo że przyroda jest atrakcyjna. Potrzebuje powodu, aby ponownie przeznaczyć czas i pieniądze na to samo miejsce, zamiast wybrać nową destynację.
Według raportu OECD o trendach i politykach w turystyce na 2024 rok wiele krajów coraz mocniej podkreśla potrzebę lepszych danych, zarządzania przepływami turystycznymi i dywersyfikacji oferty. Jest to ważne także dla powracających podróżnych, ponieważ można ich kierować do mniej obciążonych obszarów, poza głównym sezonem lub ku treściom, które nie należą do pierwszej, najbardziej widocznej warstwy destynacji. Takie podejście służy nie tylko odwiedzającym, lecz także lokalnym społecznościom, ponieważ zmniejsza presję na najczęściej odwiedzane punkty.
Błąd powstaje wtedy, gdy destynacja interpretuje lojalność pasywnie. Jeśli ktoś wraca, nie oznacza to, że będzie wracał zawsze. Konkurencja jest większa niż wcześniej, dostępność informacji jest szersza, a oczekiwania podróżnych zmieniają się szybciej niż oficjalne kampanie. McKinsey w analizie przyszłości podróży wskazuje, że duża część wydatków turystycznych nadal jest związana z podróżami krajowymi lub bliższymi, ale także że przepływy podróżnych się zmieniają i destynacje muszą rozumieć nowe wzorce zachowań. Dla destynacji oznacza to, że powracający gość może być równie wymagający jak pierwszy gość, tylko w inny sposób.
Lojalności nie buduje się wyłącznie zniżkami
Jeszcze jednym częstym błędem jest sprowadzanie powracających podróżnych do programów lojalnościowych, zniżek i pakietów promocyjnych. Cena odgrywa ważną rolę, szczególnie w okresach inflacji i wzrostu kosztów podróży, ale sama w sobie rzadko tworzy głęboką więź z destynacją. Jeśli jedynym argumentem za powrotem jest niższa cena, destynacja konkuruje na rynku, na którym zawsze znajdzie się ktoś, kto może zaoferować tańszy nocleg, korzystniejszy lot lub bardziej agresywny pakiet.
Podróżni, którzy wracają, często cenią poczucie ciągłości: znajomą twarz w rodzinnej restauracji, dzielnicę, po której mogą poruszać się bez planu, targ, który pozostał im w pamięci, ścieżkę, którą przeszli poza tłumem, albo wydarzenie kulturalne, którego się nie spodziewali. Takie szczegóły rzadko znajdują się w standardowych broszurach, ale właśnie one mogą być decydujące dla decyzji o powrocie. Destynacja, która chce poważnie pracować z ponownymi odwiedzającymi, musi rozpoznać te mikrodoświadczenia i uczynić je widocznymi, bez przekształcania lokalnego życia w scenografię.
Komisja Europejska w kontekście ścieżki transformacji dla turystyki podkreśla zieloną i cyfrową transformację, odporność ekosystemu turystycznego oraz potrzebę bardziej zrównoważonych modeli rozwoju. W praktyce oznacza to, że destynacje nie powinny inwestować wyłącznie w silniejszą reklamę, lecz także w lepsze zarządzanie doświadczeniem w terenie. Podróżny, który wraca, szybciej zauważa zmiany: korki, wzrost cen, utratę autentycznych treści, przeciążone atrakcje lub spadek jakości usług. To, co nowy gość może odbierać jako zwykły turystyczny tłok, powracający może zinterpretować jako znak, że miejsce zmieniło się na gorsze.
Powracający goście mogą pomóc bardziej zrównoważonej turystyce, ale tylko jeśli są właściwie rozumiani
W dyskusjach o nadmiernej turystyce nacisk często kładzie się na liczbę odwiedzających. To zrozumiałe, ponieważ tłumy, presja na mieszkalnictwo, ruch drogowy i infrastrukturę komunalną bezpośrednio dotykają lokalnych mieszkańców. Jednak nie każdy odwiedzający jest taki sam pod względem wpływu, jaki pozostawia. Podróżny, który zna destynację, często łatwiej porusza się poza najbardziej obciążonymi strefami, chętniej bada okoliczne miejsca i ma większe zaufanie do rekomendacji, które oddalają go od najbardziej znanych lokalizacji. Dlatego powracający goście mogą być ważną częścią rozwiązania, ale tylko jeśli destynacja nie traktuje ich jako publiczności dla tej samej oferty z roku na rok.
OECD w swoim raporcie ostrzega, że polityki turystyczne muszą coraz bardziej opierać się na aktualnych i szczegółowych danych, aby zrozumieć skutki turystyki dla gospodarki, społeczeństwa i środowiska. Jest to szczególnie ważne przy ponownych wizytach, ponieważ sama statystyka przyjazdów nie mówi wystarczająco dużo. Destynacje powinny wiedzieć, czy goście wracają w tym samym sezonie, do tego samego typu zakwaterowania, do tych samych dzielnic, jak długo zostają, co odwiedzają za drugim razem i jak zmieniają się ich wydatki. Bez takich danych trudno odróżnić prawdziwą lojalność od inercji lub braku alternatywy.
W praktyce oznacza to, że organizacje turystyczne, miasta i regiony muszą lepiej łączyć dane z zakwaterowania, transportu, wydarzeń, instytucji kultury i kanałów cyfrowych. Przy tym ważne jest przestrzeganie zasad ochrony danych osobowych i opieranie się na wskaźnikach zagregowanych, a nie na inwazyjnym śledzeniu jednostek. Celem nie jest wiedzieć wszystko o każdym gościu, lecz zrozumieć wzorce: co dzieje się po pierwszej wizycie, co zachęca do powrotu, a co go zniechęca. Bez tego strategie często sprowadzają się do założeń.
Stali odwiedzający nie chcą, aby destynacja pozostała zamrożona w czasie
Destynacje czasem myślą, że powracający goście wracają wyłącznie z nostalgii. Nostalgia może być silnym motywem, ale nie jest tym samym co pragnienie, aby nic się nie zmieniało. Wielu podróżnych wraca, ponieważ miejsce jest im znane, ale oczekują, że każdy przyjazd przyniesie nowy niuans: odnowione muzeum, lepszą promenadę, inny program kulturalny, lepszej jakości usługi publiczne, nowe treści gastronomiczne lub prostsze poruszanie się bez samochodu. Jeśli destynacja nie inwestuje w rozwój, powracający może poczuć stagnację.
Z drugiej strony zmiana może być problemem, jeśli wymazuje to, z powodu czego gość wracał. Nadmierna komercjalizacja, zuniformizowane treści, wzrost najmu krótkoterminowego bez jasnego zarządzania i wypieranie lokalnych funkcji mogą naruszyć tożsamość miejsca. Powracający podróżny często zauważa to wcześniej niż nowy odwiedzający, ponieważ ma porównanie. Pamięta, jak miejsce funkcjonowało pięć lub dziesięć lat temu, wie, gdzie było więcej lokalnego życia, i widzi, kiedy autentyczność zastępowana jest powierzchowną turystyczną dekoracją.
Dlatego dla destynacji ważne jest odróżnienie rozwoju od konsumpcji tożsamości. Nie wystarczy otwierać nowych atrakcji, jeśli nie są powiązane z lokalnym kontekstem. Nie wystarczy przedłużyć sezonu, jeśli pracownicy, transport, mieszkalnictwo i usługi publiczne nie mogą nadążyć za nowym rytmem. Nie wystarczy przekonywać gości, aby wrócili, jeśli lokalni mieszkańcy coraz bardziej czują się jak publiczność we własnym mieście. Ponowni odwiedzający mogą być sojusznikami bardziej zrównoważonego rozwoju, ale nie mogą zastąpić braku jasnej polityki zarządzania destynacją.
Drugi przyjazd wymaga innej komunikacji
Komunikacja skierowana do powracających podróżnych powinna być bardziej konkretna i wielowarstwowa. Zamiast ogólnych komunikatów o pięknie destynacji bardziej użyteczne są rekomendacje na drugą wizytę, trasy poza głównym szlakiem, kalendarze mniejszych wydarzeń, porady dotyczące wizyty poza sezonem, historie o lokalnych producentach i wyjaśnienia zmian w mieście lub regionie. Takie treści pokazują, że destynacja rozumie różnicę między pierwszym a kolejnym przyjazdem.
European Travel Commission w najnowszym dostępnym badaniu dotyczącym zamiarów podróżowania w Europie podaje, że 73 procent respondentów planuje podróżować w okresie od października 2025 roku do marca 2026 roku. Ta informacja wskazuje na stabilny popyt także poza letnim szczytem, co otwiera destynacjom przestrzeń do mądrzejszego kierowania ponownych odwiedzających. Jeśli gość był już w głównym sezonie, drugi przyjazd można budować wokół spokojniejszego okresu, konkretnego wydarzenia, gastronomii, przyrody, pracy zdalnej lub programu kulturalnego. Taka oferta musi być wiarygodna, ponieważ powracający szybko rozpoznają, kiedy chodzi tylko o marketingowe opakowanie.
Ważna jest także przejrzystość. Jeśli warunki się zmieniły, na przykład z powodu nowych zasad wstępu na obszary chronione, ograniczeń ruchu, zmian w transporcie publicznym, cen biletów lub regulacji najmu krótkoterminowego, destynacja powinna jasno to komunikować. Powracający goście często planują podróż na podstawie dawnego doświadczenia. Jeśli na miejscu czekają na nich niewyjaśnione zmiany, rozczarowanie może być większe niż u gościa, który nie miał wcześniejszych oczekiwań.
Co destynacje powinny mierzyć oprócz liczby przyjazdów
Liczba przyjazdów i noclegów pozostaje ważna, ale do zrozumienia powracających podróżnych trzeba mierzyć więcej niż ilość. Użyteczne wskaźniki obejmują udział gości, którzy wracają, okres między dwiema wizytami, średnią długość pobytu przy pierwszym i ponownym przyjeździe, przestrzenny rozkład przemieszczania się, zadowolenie z usług publicznych, wpływ na lokalne podmioty gospodarcze i gotowość gości do polecenia destynacji. Jeszcze ważniejsze jest połączenie tych danych z doświadczeniem lokalnych mieszkańców, ponieważ lojalność turystyczna nie może być osiągana kosztem jakości życia w destynacji.
UN Tourism w swoich programach zrównoważonej turystyki podkreśla rolę lokalnych społeczności, dziedzictwa kulturowego i naturalnego oraz lepszego zarządzania rozwojem. Jest to kluczowe, ponieważ powracający podróżny nie jest odizolowany od przestrzeni, w której przebywa. Jego doświadczenie zależy od tego, czy działa transport publiczny, czy lokalni mieszkańcy mogą mieszkać we własnych dzielnicach, czy przestrzenie publiczne nie są przeciążone i czy chroni się to, dzięki czemu destynacja stała się atrakcyjna. Gdy te elementy są zaniedbane, ponowny przyjazd staje się mniej prawdopodobny, nawet jeśli hotele, plaże lub atrakcje nadal są formalnie wysokiej jakości.
Destynacje, które poważnie traktują powracających gości, muszą współpracować z sektorem prywatnym, lokalnymi władzami, instytucjami kultury, przewoźnikami i mieszkańcami. Powrót nie jest tylko wynikiem marketingowym, lecz konsekwencją całego doświadczenia. Jeśli gość przyjeżdża drugi raz z powodu koncertu, trzeci raz z powodu jedzenia, czwarty raz z powodu przyrody i piąty raz dlatego, że czuje się tam dobrze, to znak, że destynacja ma głębię. Jeśli wraca tylko dlatego, że nie ma lepszej lub korzystniejszej alternatywy, taka lojalność może zniknąć, gdy tylko pojawi się nowa opcja.
Najcenniejszy gość nie zawsze jest tym, który przyjeżdża po raz pierwszy
W walce o widoczność destynacje często poświęcają najwięcej energii na zdobywanie nowych rynków. To zrozumiałe, ale może przesłonić wartość ludzi, którzy już tam byli i którzy mogliby wrócić, jeśli zaoferuje im się sensowny powód. Powracający podróżni mogą podróżować poza sezonem, polecać destynację innym, lepiej rozumieć lokalne zasady i rozkładać wydatki poza najbardziej znanymi punktami. Nie wydarzy się to jednak automatycznie. Potrzebna jest strategia, która ich nie lekceważy.
Błędem jest zakładać, że powracający zadowalają się tymi samymi obrazami, tymi samymi sloganami i tymi samymi trasami. Od destynacji oczekują rozpoznania, a niekoniecznie personalizacji za wszelką cenę. Chcą zobaczyć, że miejsce ma jeszcze warstwy, że rozwija się bez utraty charakteru i że ich ponowny przyjazd nie jest traktowany jako coś oczywistego. W czasie, gdy turystyka się odbudowała, ale presje na przestrzeń i społeczności są coraz bardziej widoczne, właśnie stosunek do podróżnych, którzy wracają, może pokazać, na ile destynacja naprawdę rozumie własną przyszłość.
Źródła:
- UN Tourism – dane o odbudowie turystyki międzynarodowej i międzynarodowych przyjazdach turystycznych w 2024 roku (link)
- OECD – raport Tourism Trends and Policies 2024 o politykach turystycznych, danych, zrównoważeniu i zarządzaniu przepływami turystycznymi (link)
- European Travel Commission – badanie Monitoring Sentiment for Intra-European Travel, Wave 23, o zamiarach podróży w Europie w okresie od października 2025 roku do marca 2026 roku (link)
- McKinsey & Company – analiza trendów w przyszłości podróżowania i zmian w wydatkach turystycznych (link)
- Tourism Management Perspectives / ScienceDirect – praca naukowa o ponownych wizytach i dobrostanie turystów (link)
- Komisja Europejska – informacje o ścieżce transformacji dla turystyki, zielonej i cyfrowej transformacji oraz odporności ekosystemu turystycznego (link)