Was Destinationen bei wiederkehrenden Reisenden falsch verstehen
Ein Reisender, der an dieselbe Destination zurückkehrt, wird in touristischen Strategien oft als der einfachste Gast dargestellt: Er kennt den Ort bereits, trifft die Entscheidung leichter, muss weniger überzeugt werden und wird wahrscheinlich wieder dort Geld ausgeben, wo er bereits zufrieden war. Doch gerade in dieser Annahme liegt einer der häufigsten Fehler des Destinationsmarketings. Rückkehr bedeutet nicht, dass der Reisende aufgehört hat, nach einer neuen Erfahrung zu suchen, noch bedeutet sie, dass ihn dieselben Motive, dieselbe Botschaft und dieselbe Route erneut anziehen werden. Im Gegenteil, ein erneuter Besuch beginnt oft dort, wo klassische Werbung endet: in Nuancen, Gewohnheiten, dem Gefühl der Zugehörigkeit, lokalen Beziehungen und dem Eindruck, dass die Destination versteht, warum jemand zu ihr zurückkehrt.
Das Thema ist besonders wichtig in einem Moment, in dem der globale Tourismus wieder das Niveau vor der Pandemie erreicht hat. Nach Angaben von UN Tourism wurden im Jahr 2024 rund 1,4 Milliarden internationale Touristenankünfte verzeichnet, was einer nahezu vollständigen Erholung im Vergleich zu 2019 entspricht. Eine solche Erholung verstärkt den Wettbewerb zwischen Destinationen, aber auch den Druck auf Infrastruktur, lokale Gemeinschaften und natürliche Ressourcen. Unter solchen Umständen sind wiederkehrende Besucher nicht nur eine nützliche Zielgruppe für Werbung, sondern können auch ein wichtiger Indikator für die langfristige Nachhaltigkeit des touristischen Angebots sein. Wenn eine Destination mit der Rückkehr von Gästen oberflächlich umgeht, kann sie leicht genau jenes Publikum verlieren, das ihr bereits einmal Vertrauen geschenkt hat.
Rückkehr ist nicht dasselbe wie Wiederholung
Der größte Irrtum ist die Vorstellung, dass ein Reisender zurückkehrt, um denselben Urlaub zu wiederholen. Das kann vorkommen, besonders bei Familienreisen, Urlaub in einem vertrauten Rhythmus oder saisonalen Besuchen am selben Ort, doch es reicht nicht für eine ernsthafte Strategie. Ein Reisender, der zum zweiten oder dritten Mal zurückkehrt, benötigt oft keine grundlegenden Informationen über die wichtigsten Attraktionen mehr. Er weiß, wo sich der bekannteste Platz, Strand, das Museum oder der Aussichtspunkt befindet. Seine nächste Frage lautet nicht unbedingt, was er sehen soll, sondern was er noch nicht erlebt hat.
Genau hier versagen viele Destinationen. Werbematerialien sind oft fast ausschließlich auf die erste Ankunft ausgerichtet: die bekanntesten Sehenswürdigkeiten, die wiedererkennbarsten Fotos, generische Listen von Restaurants und Tagesausflügen. Ein solcher Ansatz kann für einen neuen Gast nützlich sein, sendet einem wiederkehrenden Besucher jedoch die Botschaft, dass die Destination keine zweite Ebene hat. Wenn sich jede Kampagne erneut auf dasselbe Postkartenbild stützt, kann der Rückkehrer schließen, dass er bereits alles gesehen hat, was ihm angeboten wird, obwohl die tatsächliche Destination vielleicht viel mehr Inhalte hat.
Forschungen zum Verhalten von Reisenden zeigen, dass wiederholte Besuche mit einem Gefühl von Wohlbefinden, Vertrautheit und emotionaler Sicherheit verbunden sein können, aber auch mit der Suche nach einem tieferen Verständnis eines Ortes. In einer im Fachjournal Tourism Management Perspectives veröffentlichten wissenschaftlichen Arbeit betonen die Autoren, dass erneute Ankünfte nicht nur durch die Zahl der Übernachtungen oder Ausgaben betrachtet werden können, sondern auch durch das Wohlbefinden der Reisenden, persönliche Bindungen und die Qualität der Erfahrung. Mit anderen Worten: Loyalität zu einer Destination ist nicht nur das Ergebnis von Zufriedenheit mit der Dienstleistung, sondern auch des Gefühls, dass sich der Reisende an einem Ort als Gast weiterentwickeln kann und nicht nur eine frühere Entscheidung wiederholt.
Destinationen sprechen zu oft mit neuen Gästen und vergessen jene, die die Grundlagen bereits kennen
Destinationsorganisationen messen Erfolg oft am Wachstum der Ankünfte, an der Reichweite von Kampagnen und an der Wiedererkennbarkeit der Marke. Das sind wichtige Indikatoren, aber sie reichen nicht aus, um wiederkehrende Reisende zu verstehen. Eine Person, die zurückkehrt, hat den grundlegenden Marketingtrichter bereits durchlaufen. Ihr muss nicht erklärt werden, dass die Stadt historisch wertvoll ist, dass die Region eine schöne Küste hat oder dass die Natur attraktiv ist. Sie braucht einen Grund, erneut Zeit und Geld für denselben Ort aufzuwenden, statt eine neue Destination zu wählen.
Laut dem OECD-Bericht über Tourismustrends und -politiken für das Jahr 2024 betonen viele Länder zunehmend die Notwendigkeit besserer Daten, des Managements touristischer Ströme und der Diversifizierung des Angebots. Das ist auch für wiederkehrende Reisende wichtig, weil sie in weniger belastete Gebiete, außerhalb der Hauptsaison oder zu Inhalten gelenkt werden können, die nicht Teil der ersten, sichtbarsten Ebene der Destination sind. Ein solcher Ansatz nützt nicht nur den Besuchern, sondern auch den lokalen Gemeinschaften, weil er den Druck auf die meistbesuchten Punkte verringert.
Der Fehler entsteht, wenn eine Destination Loyalität passiv interpretiert. Wenn jemand zurückkehrt, bedeutet das nicht, dass er für immer zurückkehren wird. Der Wettbewerb ist größer als früher, die Verfügbarkeit von Informationen ist breiter, und die Erwartungen der Reisenden ändern sich schneller als offizielle Kampagnen. McKinsey stellt in einer Analyse zur Zukunft des Reisens fest, dass ein großer Teil der touristischen Ausgaben weiterhin mit Inlandsreisen oder Reisen in nähere Regionen verbunden ist, dass sich aber auch die Reiseströme ändern und Destinationen neue Verhaltensmuster verstehen müssen. Für Destinationen bedeutet dies, dass ein wiederkehrender Gast genauso anspruchsvoll sein kann wie ein Erstgast, nur auf andere Weise.
Loyalität entsteht nicht nur durch Rabatte
Ein weiterer häufiger Fehler besteht darin, wiederkehrende Reisende auf Treueprogramme, Rabatte und Werbepakete zu reduzieren. Der Preis spielt eine wichtige Rolle, besonders in Zeiten von Inflation und steigenden Reisekosten, aber für sich allein schafft er selten eine tiefe Verbundenheit mit einer Destination. Wenn das einzige Argument für die Rückkehr ein niedrigerer Preis ist, konkurriert die Destination auf einem Markt, auf dem es immer jemanden geben wird, der eine günstigere Unterkunft, einen günstigeren Flug oder ein aggressiveres Paket anbieten kann.
Reisende, die zurückkehren, schätzen oft ein Gefühl von Kontinuität: ein bekanntes Gesicht in einem Familienrestaurant, ein Viertel, in dem sie sich ohne Plan bewegen können, einen Markt, der ihnen in Erinnerung geblieben ist, einen Weg, den sie abseits der Menschenmengen gegangen sind, oder eine kulturelle Veranstaltung, die sie nicht erwartet hatten. Solche Details finden sich selten in Standardbroschüren, aber gerade sie können entscheidend für die Entscheidung zur Rückkehr sein. Eine Destination, die ernsthaft mit wiederkehrenden Besuchern arbeiten möchte, muss diese Mikroerlebnisse erkennen und sichtbar machen, ohne das lokale Leben in eine Kulisse zu verwandeln.
Die Europäische Kommission betont im Kontext des Übergangspfads für den Tourismus den grünen und digitalen Wandel, die Widerstandsfähigkeit des touristischen Ökosystems und die Notwendigkeit nachhaltigerer Entwicklungsmodelle. In der Praxis bedeutet das, dass Destinationen nicht nur in stärkere Werbung investieren sollten, sondern auch in ein besseres Management der Erfahrung vor Ort. Ein Reisender, der zurückkehrt, bemerkt Veränderungen schneller: Verkehrsstaus, steigende Preise, den Verlust authentischer Inhalte, überlastete Attraktionen oder einen Rückgang der Servicequalität. Was ein neuer Gast vielleicht als übliche touristische Menschenmenge wahrnimmt, kann ein Rückkehrer als Zeichen deuten, dass sich der Ort zum Schlechteren verändert hat.
Wiederkehrende Gäste können zu nachhaltigerem Tourismus beitragen, aber nur wenn man sie richtig versteht
In Diskussionen über Übertourismus liegt der Schwerpunkt oft auf der Zahl der Besucher. Das ist verständlich, denn Menschenmengen, Druck auf Wohnraum, Verkehr und kommunale Infrastruktur treffen die lokale Bevölkerung unmittelbar. Doch nicht jeder Besucher ist in Bezug auf die Wirkung, die er hinterlässt, gleich. Ein Reisender, der die Destination kennt, bewegt sich oft leichter außerhalb der am stärksten belasteten Zonen, ist eher bereit, umliegende Orte zu erkunden, und hat größeres Vertrauen in Empfehlungen, die ihn von den bekanntesten Standorten wegführen. Deshalb können wiederkehrende Gäste ein wichtiger Teil der Lösung sein, aber nur wenn die Destination sie nicht Jahr für Jahr als Publikum für dasselbe Angebot behandelt.
Die OECD warnt in ihrem Bericht, dass touristische Politiken sich zunehmend auf rechtzeitige und detaillierte Daten stützen müssen, um die Auswirkungen des Tourismus auf Wirtschaft, Gesellschaft und Umwelt zu verstehen. Das ist bei wiederholten Besuchen besonders wichtig, weil die bloße Statistik der Ankünfte nicht genug aussagt. Destinationen sollten wissen, ob Gäste in derselben Saison zurückkehren, in denselben Unterkunftstyp, in dieselben Viertel, wie lange sie bleiben, was sie beim zweiten Mal besuchen und wie sich ihre Ausgaben verändern. Ohne solche Daten ist es schwierig, echte Loyalität von Trägheit oder einem Mangel an Alternativen zu unterscheiden.
In der Praxis bedeutet dies, dass Tourismusverbände, Städte und Regionen Daten aus Unterkünften, Verkehr, Veranstaltungen, Kultureinrichtungen und digitalen Kanälen besser miteinander verbinden müssen. Dabei ist es wichtig, Regeln zum Schutz personenbezogener Daten zu respektieren und sich auf aggregierte Indikatoren zu stützen, nicht auf invasive Verfolgung Einzelner. Das Ziel ist nicht, alles über jeden Gast zu wissen, sondern Muster zu verstehen: was nach dem ersten Besuch geschieht, was die Rückkehr fördert und was sie entmutigt. Ohne dies reduzieren sich Strategien häufig auf Annahmen.
Ständige Besucher wollen nicht, dass die Destination in der Zeit eingefroren bleibt
Destinationen denken manchmal, dass wiederkehrende Gäste ausschließlich aus Nostalgie zurückkehren. Nostalgie kann ein starkes Motiv sein, aber sie ist nicht dasselbe wie der Wunsch, dass sich nichts verändert. Viele Reisende kehren zurück, weil ihnen der Ort vertraut ist, erwarten aber, dass jeder Besuch eine neue Nuance bringt: ein erneuertes Museum, eine bessere Promenade, ein anderes Kulturprogramm, hochwertigere öffentliche Dienstleistungen, neue gastronomische Inhalte oder eine einfachere Fortbewegung ohne Auto. Wenn die Destination nicht in Entwicklung investiert, kann der Rückkehrer Stagnation empfinden.
Andererseits kann Veränderung problematisch sein, wenn sie das auslöscht, weswegen der Gast zurückkehrte. Übermäßige Kommerzialisierung, vereinheitlichte Inhalte, das Wachstum kurzfristiger Vermietungen ohne klares Management und die Verdrängung lokaler Funktionen können die Identität eines Ortes beeinträchtigen. Ein wiederkehrender Reisender bemerkt dies oft früher als ein neuer Besucher, weil er einen Vergleich hat. Er erinnert sich daran, wie der Ort vor fünf oder zehn Jahren funktionierte, weiß, wo es mehr lokales Leben gab, und sieht, wann Authentizität durch oberflächliche touristische Dekoration ersetzt wird.
Deshalb ist es für Destinationen wichtig, Entwicklung vom Verbrauch von Identität zu unterscheiden. Es reicht nicht aus, neue Attraktionen zu eröffnen, wenn sie nicht mit dem lokalen Kontext verbunden sind. Es reicht nicht aus, die Saison zu verlängern, wenn Arbeitskräfte, Verkehr, Wohnen und öffentliche Dienstleistungen dem neuen Rhythmus nicht folgen können. Es reicht nicht aus, Gäste zur Rückkehr zu überreden, wenn sich die lokale Bevölkerung zunehmend wie Publikum in der eigenen Stadt fühlt. Wiederkehrende Besucher können Verbündete einer nachhaltigeren Entwicklung sein, aber sie können das Fehlen einer klaren Politik des Destinationsmanagements nicht ersetzen.
Der zweite Besuch verlangt eine andere Kommunikation
Die Kommunikation mit wiederkehrenden Reisenden sollte konkreter und vielschichtiger sein. Statt allgemeiner Botschaften über die Schönheit der Destination sind Empfehlungen für den zweiten Besuch, Routen abseits der Hauptroute, Kalender kleinerer Veranstaltungen, Tipps für Besuche außerhalb der Saison, Geschichten über lokale Produzenten und Erklärungen zu Veränderungen in der Stadt oder Region nützlicher. Solche Inhalte zeigen, dass die Destination den Unterschied zwischen der ersten und der nächsten Ankunft versteht.
Die European Travel Commission gibt in der neuesten verfügbaren Untersuchung zu Reiseabsichten innerhalb Europas an, dass 73 Prozent der Befragten planen, im Zeitraum von Oktober 2025 bis März 2026 zu reisen. Diese Angabe weist auf eine stabile Nachfrage auch außerhalb des sommerlichen Höhepunkts hin, was Destinationen Raum für eine intelligentere Lenkung wiederkehrender Besucher eröffnet. Wenn ein Gast bereits in der Hauptsaison dort war, kann der zweite Besuch um eine ruhigere Zeit, ein bestimmtes Ereignis, Gastronomie, Natur, Fernarbeit oder ein Kulturprogramm herum aufgebaut werden. Ein solches Angebot muss glaubwürdig sein, denn Rückkehrer erkennen schnell, wenn es sich nur um Marketingverpackung handelt.
Wichtig ist auch Transparenz. Wenn sich Bedingungen geändert haben, beispielsweise aufgrund neuer Regeln für den Eintritt in Schutzgebiete, Verkehrsbeschränkungen, Änderungen im öffentlichen Verkehr, Eintrittspreise oder Regulierung kurzfristiger Vermietungen, sollte die Destination dies klar kommunizieren. Wiederkehrende Gäste planen ihre Reise oft auf der Grundlage alter Erfahrungen. Wenn sie vor Ort unerklärte Veränderungen erwarten, kann die Enttäuschung größer sein als bei einem Gast, der keine früheren Erwartungen hatte.
Was Destinationen außer der Zahl der Ankünfte messen sollten
Die Zahl der Ankünfte und Übernachtungen bleibt wichtig, aber um wiederkehrende Reisende zu verstehen, muss mehr als Menge gemessen werden. Nützliche Indikatoren umfassen den Anteil der Gäste, die zurückkehren, den Zeitraum zwischen zwei Besuchen, die durchschnittliche Aufenthaltsdauer beim ersten und beim wiederholten Besuch, die räumliche Verteilung der Bewegungen, die Zufriedenheit mit öffentlichen Dienstleistungen, die Wirkung auf lokale Unternehmen und die Bereitschaft der Gäste, die Destination weiterzuempfehlen. Noch wichtiger ist es, diese Daten mit der Erfahrung der lokalen Bevölkerung zu verbinden, denn touristische Loyalität darf nicht auf Kosten der Lebensqualität in der Destination erreicht werden.
UN Tourism betont in seinen Programmen für nachhaltigen Tourismus die Rolle lokaler Gemeinschaften, des Kultur- und Naturerbes sowie eines besseren Entwicklungsmanagements. Das ist entscheidend, weil ein wiederkehrender Reisender nicht vom Raum isoliert ist, in dem er sich aufhält. Seine Erfahrung hängt davon ab, ob der öffentliche Verkehr funktioniert, ob lokale Einwohner in ihren eigenen Vierteln leben können, ob öffentliche Räume überlastet sind und ob das bewahrt wird, weswegen die Destination attraktiv wurde. Wenn diese Elemente vernachlässigt werden, wird eine erneute Ankunft weniger wahrscheinlich, selbst wenn Hotels, Strände oder Attraktionen formal weiterhin hochwertig sind.
Destinationen, die wiederkehrende Gäste ernst nehmen, müssen mit dem Privatsektor, lokalen Behörden, Kultureinrichtungen, Verkehrsträgern und Einwohnern zusammenarbeiten. Rückkehr ist nicht nur ein Marketingergebnis, sondern die Folge der Gesamterfahrung. Wenn ein Gast zum zweiten Mal wegen eines Konzerts kommt, zum dritten Mal wegen des Essens, zum vierten Mal wegen der Natur und zum fünften Mal, weil er sich dort wohlfühlt, ist das ein Zeichen dafür, dass die Destination Tiefe hat. Wenn er nur zurückkehrt, weil er keine bessere oder günstigere Alternative hat, kann eine solche Loyalität verschwinden, sobald eine neue Option auftaucht.
Der wertvollste Gast ist nicht immer derjenige, der zum ersten Mal kommt
Im Kampf um Sichtbarkeit verwenden Destinationen oft die meiste Energie auf die Eroberung neuer Märkte. Das ist verständlich, kann aber den Wert der Menschen überschatten, die bereits dort waren und zurückkehren könnten, wenn ihnen ein sinnvoller Grund geboten wird. Wiederkehrende Reisende können außerhalb der Saison reisen, die Destination anderen empfehlen, lokale Regeln besser verstehen und ihre Ausgaben außerhalb der bekanntesten Punkte verteilen. Doch das geschieht nicht automatisch. Es braucht eine Strategie, die sie nicht unterschätzt.
Es ist falsch anzunehmen, dass Rückkehrer mit denselben Bildern, denselben Slogans und denselben Routen zufrieden sind. Sie suchen von der Destination Anerkennung, nicht unbedingt Personalisierung um jeden Preis. Sie wollen sehen, dass der Ort noch weitere Ebenen hat, dass er sich entwickelt, ohne seinen Charakter zu verlieren, und dass ihr erneuter Besuch nicht als selbstverständlich betrachtet wird. In einer Zeit, in der sich der Tourismus erholt hat, der Druck auf Raum und Gemeinschaften aber immer sichtbarer wird, kann gerade die Beziehung zu Reisenden, die zurückkehren, zeigen, wie sehr eine Destination ihre eigene Zukunft tatsächlich versteht.
Quellen:
- UN Tourism – Daten zur Erholung des internationalen Tourismus und zu internationalen Touristenankünften im Jahr 2024 (link)
- OECD – Bericht Tourism Trends and Policies 2024 über Tourismuspolitiken, Daten, Nachhaltigkeit und Management touristischer Ströme (link)
- European Travel Commission – Untersuchung Monitoring Sentiment for Intra-European Travel, Wave 23, zu Reiseabsichten in Europa für den Zeitraum von Oktober 2025 bis März 2026 (link)
- McKinsey & Company – Analyse von Trends in der Zukunft des Reisens und Veränderungen bei touristischen Ausgaben (link)
- Tourism Management Perspectives / ScienceDirect – wissenschaftliche Arbeit über wiederholte Besuche und das Wohlbefinden von Touristen (link)
- Europäische Kommission – Informationen zum Übergangspfad für den Tourismus, zum grünen und digitalen Wandel sowie zur Widerstandsfähigkeit des touristischen Ökosystems (link)