Google širi agentic shopping na hotele: rezervacije ulaze u novu fazu AI trgovine
Google je 19. svibnja 2026. na konferenciji Google I/O označio hotelske rezervacije kao sljedeće područje za širenje svojeg modela agentic shoppinga, odnosno kupnje i rezervacije u kojoj umjetna inteligencija ne služi samo za preporuke, nego može sudjelovati u izvršenju transakcije. Prema izvješću Skifta, najava je povezana s Universal Commerce Protocolom, Googleovim otvorenim standardom namijenjenim povezivanju AI agenata, trgovaca, pružatelja usluga i platnih sustava. U praksi to znači da se tehnologija koja je najprije razvijana za maloprodaju i klasičnu internetsku kupnju sada počinje usmjeravati prema putovanjima, s hotelima kao jednim od najvažnijih i najsloženijih segmenata.
Prema objavi koju je potpisala Vidhya Srinivasan, potpredsjednica i glavna direktorica Googlea za oglase i trgovinu, Universal Commerce Protocol širit će se na dodatne vertikale, počevši uskoro s hotelskim rezervacijama i lokalnom dostavom hrane. Ta formulacija pokazuje da Google zasad ne govori o potpunom i globalno dostupnom sustavu za hotelske rezervacije, nego o sljedećem koraku u izgradnji infrastrukture koja bi AI agentima omogućila rad s dostupnošću soba, cijenama, pravilima rezervacije, plaćanjem i podrškom nakon kupnje. Za hotelsku industriju to je važan signal jer se prodajni kanal može postupno pomicati iz klasične tražilice i web-stranica prema razgovornim sučeljima, AI Modeu, Geminiju i drugim Googleovim površinama.
Od pretraživanja do izvršenja rezervacije
Dosadašnji Googleov utjecaj na putovanja uglavnom se temeljio na pretraživanju, oglašavanju, kartama, prikazu cijena i povezivanju korisnika s hotelima, online turističkim agencijama i drugim posrednicima. Agentic shopping ide korak dalje jer pokušava pretvoriti asistenta iz alata za informiranje u sustav koji može razumjeti korisnikov zahtjev, usporediti opcije i, uz definirane uvjete, pokrenuti ili dovršiti kupnju. Prema Google Developers Blogu, Universal Commerce Protocol zamišljen je kao zajednički jezik za trgovinska putovanja od otkrivanja proizvoda ili usluge do kupnje i podrške nakon transakcije. Standard je, prema Googleu, izgrađen tako da se može povezivati s postojećom infrastrukturom i s protokolima kao što su Agent2Agent, Agent Payments Protocol i Model Context Protocol.
Hotelske rezervacije posebno su zahtjevne jer ne ovise samo o cijeni i dostupnosti u određenom trenutku. Za razliku od kupnje fizičkog proizvoda, hotel uključuje datume boravka, broj gostiju, tip sobe, fleksibilnost otkazivanja, poreze i naknade, programe vjernosti, lokalne propise, pravila naplate, dodatne usluge i razlike između izravne rezervacije i rezervacije preko posrednika. Zbog toga Googleovo imenovanje hotela kao sljedeće vertikale ne znači samo dodavanje nove kategorije u košaricu, nego pokušaj prilagodbe agentic commercea jednoj od najkompleksnijih kategorija internetske prodaje.
Universal Commerce Protocol kao tehnička podloga
Google je u siječnju 2026. predstavio Universal Commerce Protocol kao otvoreni standard za agentic commerce. Prema službenom Googleovu blogu za Ads and Commerce, UCP je osmišljen kako bi agenti i poslovni sustavi mogli komunicirati kroz cijeli proces kupnje, umjesto da se za svaku platformu i svakog trgovca razvijaju posebne integracije. Google navodi da je standard razvijan s velikim maloprodajnim i tehnološkim partnerima, među kojima su Shopify, Etsy, Wayfair, Target i Walmart, uz potporu šireg ekosustava tvrtki iz područja plaćanja, trgovine i platformi.
Za hotele bi takav pristup mogao značiti da hotelski sustavi, centralni rezervacijski sustavi, booking enginei i posrednici moraju sve više izlagati podatke u obliku koji AI agenti mogu sigurno i dosljedno razumjeti. To uključuje ne samo osnovne podatke o objektu, nego i stvarnu raspoloživost, promjene cijena, uvjete rezervacije, dodatne troškove i pravila korisničke podrške. Prema PhocusWireu, Google je još u studenome 2025. potvrdio da radi na mogućnosti rezervacije hotela i letova u AI Modeu, pri čemu je Julie Farago, potpredsjednica Googleova inženjeringa za travel i lokalnu pretragu, navela da kompanija surađuje s partnerima iz industrije, uključujući Booking.com, Expedia, Marriott International, IHG Hotels & Resorts, Choice Hotels International i Wyndham Hotels & Resorts.
Ta ranija potvrda pokazuje da najava s Google I/O 2026 nije izoliran potez, nego nastavak višemjesečnog razvoja. Tada je Google već imao agentic booking za restoranske rezervacije, ulaznice za događaje te beauty i wellness termine, dok su hoteli i letovi bili najavljeni kao složeniji sljedeći korak. Prema dostupnim informacijama, Google nije objavio sve operativne detalje uvođenja hotelske vertikale, pa zasad nije jasno u kojim će zemljama, za koje partnere i u kojem opsegu funkcija prvo biti dostupna. No sama činjenica da je hotel booking javno imenovan kao sljedeće područje za UCP upućuje na to da Google želi putovanja uključiti u isti tehnološki okvir u kojem razvija AI kupnju.
Plaćanje preko AI agenata otvara pitanja sigurnosti i odgovornosti
Jedan od ključnih dijelova Googleove strategije je Agent Payments Protocol, poznat kao AP2. Prema Google Cloud Blogu, AP2 je otvoreni i zajednički protokol koji treba omogućiti sigurne i usklađene transakcije između agenata i trgovaca, uz podršku za više vrsta plaćanja, uključujući kartice, stablecoine i bankovne transfere u stvarnom vremenu. U kontekstu hotelskih rezervacija to je osobito važno jer kupnja ne završava uvijek jednostavnom naplatom. Rezervacija može uključivati preautorizaciju kartice, odgođeno plaćanje, naknadne troškove, lokalne pristojbe, depozite, promjene datuma i otkazivanja.
Googleova logika, prema službenim objašnjenjima AP2-a, oslanja se na jasnije bilježenje korisnikove namjere i ovlasti koje je dao agentu. Drugim riječima, sustav mora razlikovati situaciju u kojoj korisnik samo istražuje ponudu od situacije u kojoj je izričito dopustio agentu da izvrši plaćanje pod određenim uvjetima. Za putovanja je to posebno osjetljivo jer pogrešna rezervacija može imati znatno veće posljedice od pogrešne kupnje manjeg proizvoda. Ako agent rezervira nepovratnu sobu, pogrešan datum ili objekt koji ne odgovara uvjetima koje je korisnik očekivao, postavlja se pitanje tko snosi odgovornost: platforma, hotel, posrednik, platni sustav ili sam korisnik.
Zbog toga je vjerojatno da će se hotelske rezervacije kroz AI agente uvoditi postupno i uz ograničenja. Prema Skiftu, putni paketi trenutačno nisu uključeni u UCP checkout, što pokazuje da se složenije kombinirane usluge još ne uklapaju jednostavno u postojeći model. Samostalna hotelska rezervacija već je dovoljno složena, dok paket aranžmani često uključuju dodatne ugovorne, regulatorne i logističke elemente. Za industriju to znači da će prvi val agentic bookinga vjerojatno obuhvaćati standardiziranije scenarije, a ne sve oblike putničkih proizvoda.
Universal Cart i širi plan za AI kupnju
Hotelska najava pojavila se u širem paketu Googleovih novosti o AI trgovini na konferenciji I/O 2026. Prema izvješću The Vergea, Google je predstavio Universal Cart, košaricu koja radi preko više trgovaca i Googleovih proizvoda, počevši od Searcha i Geminija, uz planirano širenje na YouTube i Gmail. Taj sustav korisnicima omogućuje dodavanje proizvoda u zajedničku košaricu, praćenje cijena, obavijesti o dostupnosti, upozorenja na moguće nekompatibilnosti i prijedloge za popuste ili pogodniji način plaćanja. Iako se Universal Cart primarno odnosi na maloprodaju, isti smjer razvoja pokazuje kako Google zamišlja budućnost digitalne kupnje: manje kao niz odvojenih web-trgovina, a više kao kontinuirano iskustvo unutar AI sučelja.
Prema The Vergeu, Google pritom ističe da ne želi biti trgovac koji preuzima robu ili uslugu u svoje ime, nego posrednik koji povezuje korisnike i poslovne subjekte. Ta je distinkcija važna i za hotele. Ako se rezervacija dogodi kroz Googleovo AI sučelje, hotel i dalje želi zadržati odnos s gostom, podatke potrebne za uslugu, mogućnost nadogradnje ponude i kontrolu nad pravilima boravka. S druge strane, Google nastoji stvoriti okruženje u kojem korisnik može završiti veći dio procesa bez napuštanja razgovornog sučelja ili tražilice. Upravo će ravnoteža između praktičnosti za korisnika i kontrole za dobavljače biti jedno od ključnih pitanja u novom modelu distribucije.
Što promjena znači za hotele i online turističke agencije
Za hotelske lance, nezavisne hotele i online turističke agencije najava ima strateško značenje. Ako AI agenti postanu važan ulaz u rezervacije, vidljivost se više neće mjeriti samo pozicijom u rezultatima pretraživanja ili cijenom oglasa, nego i kvalitetom podataka koje sustavi mogu pročitati, usporediti i provjeriti. Hotel koji nema ažurne cijene, jasna pravila otkazivanja, strukturirane podatke o sobama i pouzdanu dostupnost mogao bi biti manje prikladan za agentic booking, čak i ako je konkurentan u klasičnim kanalima. Prema Googleovu ranijem objašnjenju za hotelijere, povezivanje izravnih cijena i dostupnosti već je bilo važno za prikaz rezervacijskih opcija na Googleu; u AI okruženju ta bi tehnička urednost mogla postati još važnija.
Nezavisni hoteli mogli bi se suočiti s posebnim izazovom. Veliki lanci i globalne platforme lakše ulažu u tehničke integracije i standardizaciju podataka, dok manji objekti često ovise o dobavljačima booking enginea, channel managera i property management sustava. Ako ti dobavljači ne podrže nove protokole, pojedini hotel možda neće izravno sudjelovati u agentic rezervacijama, nego će se oslanjati na posrednike koji imaju potrebnu integraciju. Time bi se mogla ponovno otvoriti rasprava o troškovima distribucije, provizijama i odnosu izravne prodaje prema prodaji preko velikih platformi.
Putovanja su test za povjerenje u AI agente
Agentic commerce u turizmu neće ovisiti samo o tehnologiji, nego i o povjerenju korisnika. Kupnja hotelskog boravka često je povezana s osobnim preferencijama, sigurnošću, planiranjem odmora ili poslovnog puta i znatnim financijskim iznosima. Korisnik može biti spreman dopustiti agentu da prati cijenu proizvoda ili kupi artikl ispod zadanog limita, ali rezervacija smještaja zahtijeva veći stupanj sigurnosti. AI sustav mora razumjeti ne samo cijenu, nego i lokaciju, recenzije, udaljenost od važnih točaka, uvjete dolaska, dostupnost parkiranja, politiku za djecu ili kućne ljubimce, pristupačnost i niz drugih detalja koji utječu na odluku.
Prema The Vergeu, i sam Google priznaje da agentic shopping traži suradnju tražilica, trgovaca, platnih procesora i drugih aktera, ali i povjerenje korisnika. U hotelima će to povjerenje biti dodatno testirano jer su očekivanja često subjektivna i kontekstualna. Jedan korisnik može dati prednost najnižoj cijeni, drugi fleksibilnom otkazivanju, treći lokaciji, a četvrti određenom hotelskom brendu. AI agent koji ne razumije te prioritete mogao bi ponuditi formalno točnu, ali praktično lošu preporuku. Zbog toga će transparentnost kriterija, mogućnost pregleda prije konačne rezervacije i jasna evidencija korisnikova odobrenja biti presudni za prihvaćanje takvih alata.
Regulatorni i potrošački okvir ostaje važan
Širenje AI agenata na hotelske rezervacije otvara i regulatorna pitanja. U mnogim jurisdikcijama potrošači imaju posebna prava u vezi s internetskom kupnjom, oglašavanjem cijena, prikazom naknada i uvjetima otkazivanja. U Europskoj uniji već postoje pravila o zaštiti potrošača i digitalnim uslugama koja od platformi traže transparentnost, a za putničke pakete vrijede dodatni režimi zaštite. Iako Googleova najava ne znači automatski promjenu tih pravila, svaki sustav u kojem AI agent sudjeluje u kupnji morat će jasno prikazati tko je stvarni pružatelj usluge, koji su uvjeti rezervacije i kako korisnik može ostvariti prava u slučaju pogreške ili spora.
Nova faza konkurencije u digitalnoj distribuciji putovanja
Googleov potez dolazi u trenutku kada se velike tehnološke kompanije i putničke platforme natječu u razvoju AI alata za planiranje i rezervacije. OpenAI, Perplexity, Meta, Microsoft, Amazon i drugi akteri istražuju različite oblike AI asistencije, dok turističke kompanije razvijaju vlastite asistente za pretraživanje, podršku i personalizaciju ponude. Google, međutim, ima posebnu poziciju zbog svoje uloge u pretraživanju, oglašavanju, kartama, e-pošti, mobilnim uređajima i postojećim hotel search alatima. Ako se rezervacije sve više odvijaju kroz AI Mode i Gemini, Google bi mogao dodatno učvrstiti ulogu početne točke za odluke o putovanju.
Istodobno, uspjeh neće ovisiti samo o dosegu Googleovih proizvoda. Hotelska distribucija izgrađena je na složenoj mreži ugovora, cijena, inventara i odnosa između hotela, lanaca, online agencija, metasearch servisa i tehnoloških dobavljača. Agentic booking može pojednostaviti korisničko iskustvo, ali iza njega mora ostati pouzdana infrastruktura koja sprječava dvostruke rezervacije, pogrešne cijene, nejasne naknade i nesporazume oko uvjeta. Zato će najava hotelske vertikale vjerojatno pokrenuti bržu prilagodbu dobavljača hotelske tehnologije, oglašivačkih strategija i načina na koji hoteli strukturiraju podatke o svojoj ponudi.
Google zasad nije objavio potpuni raspored uvođenja hotelskih rezervacija kroz Universal Commerce Protocol. Prema dostupnim informacijama, najava se odnosi na skori početak širenja, a ne na trenutačno globalno lansiranje za sve korisnike i sve hotele. Unatoč tome, poruka industriji je jasna: AI agenti više nisu samo alat za inspiraciju i planiranje putovanja, nego se približavaju fazi u kojoj mogu postati dio same transakcije. Hotelski sektor, koji je već desetljećima među najvažnijim područjima digitalne distribucije, sada ulazi u novu fazu u kojoj će točnost podataka, povjerenje u automatizaciju i kontrola nad odnosom s gostom biti jednako važni kao cijena i vidljivost u pretraživanju.
Izvori:
- Skift – izvješće o Googleovoj najavi da hotelske rezervacije postaju sljedeća vertikala za Universal Commerce Protocol (link)
- Google Ads & Commerce Blog – službena objava o Universal Commerce Protocolu i agentic commerceu (link)
- Google Developers Blog – tehničko objašnjenje Universal Commerce Protocola i njegove uloge u agentic commerceu (link)
- Google Cloud Blog – službena objava o Agent Payments Protocolu i sigurnim transakcijama preko AI agenata (link)
- PhocusWire – izvješće o Googleovu razvoju hotelskih i zrakoplovnih rezervacija u AI Modeu te suradnji s partnerima iz putničke industrije (link)
- PhocusWire – analiza Universal Commerce Protocola i utrke za standarde u putničkoj distribuciji (link)
- The Verge – izvješće s Google I/O 2026 o Universal Cartu, agentic shoppingu i širenju na hotele i lokalnu dostavu hrane (link)