Fred Dixon reprend la tête du tourisme new-yorkais alors que les États-Unis veulent relancer les arrivées

Fred Dixon revient à la tête du tourisme new-yorkais après deux ans chez Brand USA

Fred Dixon quittera le 13 novembre 2026 son poste de président-directeur général de Brand USA, l'organisation nationale américaine chargée de promouvoir le tourisme international, et reprendra le 1er décembre la direction de NYC Tourism + Conventions. Son retour à New York a été confirmé le 26 août, un peu plus de deux ans après que Dixon a quitté l'organisation touristique de la ville pour occuper une fonction nationale. NYC Tourism + Conventions a annoncé qu'il avait été choisi à l'issue d'un processus mené par le conseil d'administration de l'organisation, avec le soutien du cabinet de conseil Russell Reynolds Associates. Dixon revient ainsi à un poste qu'il avait déjà occupé de 2014 à 2024, une période marquée par une forte croissance du tourisme international avant la pandémie, puis par une perturbation totale des voyages mondiaux et une reprise de la demande sur plusieurs années.

Ce changement intervient à un moment où le secteur touristique américain tente de retrouver une croissance plus stable des arrivées internationales, tandis que Brand USA fonctionne parallèlement avec une structure de financement fédéral sensiblement différente de celle d'il y a seulement un an. Selon les données du National Travel and Tourism Office américain, ou NTTO, les États-Unis ont accueilli environ 68,3 millions de visiteurs internationaux en 2025, soit environ 5,5 pour cent de moins qu'un an auparavant. Les voyages en provenance du Canada ont particulièrement fortement diminué : Statistics Canada indique que le nombre de voyages de retour de résidents canadiens en provenance des États-Unis a chuté de 25,4 pour cent en 2025 par rapport à 2024. Dans le même temps, les annonces officielles concernant le départ de Dixon ne relient sa décision ni à la politique américaine ni aux problèmes du marché touristique, mais présentent plutôt son choix comme un retour vers l'organisation et la ville auxquelles il est professionnellement lié depuis près de deux décennies.

Retour dans l'organisation qu'il a dirigée pendant dix ans

Dixon a rejoint NYC Tourism + Conventions, alors connue sous le nom de NYC & Company, en 2005, et en est devenu président-directeur général en 2014. Au cours de la décennie suivante, il a été l'une des figures clés du positionnement international de New York comme destination de loisirs, de voyages d'affaires, de congrès et de grands événements. Selon la biographie officielle de Brand USA, le nombre de visiteurs internationaux dans la ville pendant son précédent mandat a plus que doublé et dépassé 13 millions. Son mandat a également englobé la crise de la pandémie et la reprise ultérieure des voyages.

En juillet 2024, Dixon a pris la direction de Brand USA, l'organisation public-privé chargée de promouvoir les États-Unis sur les marchés internationaux. Il revient maintenant à New York avec une expérience acquise au niveau national et une connaissance directe du comportement des voyageurs, des relations avec les voyagistes et transporteurs internationaux ainsi que de la concurrence entre destinations. Charles Flateman, président du conseil d'administration de NYC Tourism + Conventions, a déclaré lors de l'annonce de la nomination que Dixon combinait connaissance de New York, expérience de leadership national et perspective mondiale, des atouts dont l'organisation a besoin dans les conditions actuelles du marché. Dixon lui-même a souligné que son passage chez Brand USA lui avait donné une vision plus large du marché international du voyage et de ce que les destinations doivent faire pour rester compétitives.

Son retour intervient après le départ de Julie Coker, qui avait dirigé NYC Tourism + Conventions après le passage de Dixon chez Brand USA. Visit California a annoncé en juin que Coker deviendrait le 1er octobre 2026 présidente-directrice générale de cette organisation, succédant à sa dirigeante de longue date Caroline Beteta. Selon l'annonce de NYC Tourism + Conventions, Coker devait rester à son poste new-yorkais jusqu'au 31 août afin d'assurer la continuité. Jusqu'à la prise de fonction de Dixon le 1er décembre, la supervision de l'organisation sera assurée par Flateman avec l'équipe de direction.

Brand USA cherche un successeur à un moment délicat

Brand USA a annoncé que Dixon resterait en fonction jusqu'au 13 novembre afin que la transition vers une nouvelle direction se déroule sans interruption des activités. Todd Davidson, nouvellement élu président du conseil d'administration, l'a remercié pour son leadership durant plus de deux ans et a déclaré que l'organisation entrait dans cette transition depuis ce qui a été décrit comme une position de force. Dans la même annonce, Brand USA a souligné que le conseil avait confiance dans l'équipe de direction actuelle et qu'un plan de recherche du successeur de Dixon était déjà en préparation. Le nom d'un successeur intérimaire ou permanent n'avait pas encore été officiellement annoncé au 29 août.

Le changement de direction intervient alors que Brand USA doit maintenir ses campagnes internationales et sa coopération avec l'industrie touristique avec une composante maximale de financement fédéral considérablement réduite. L'organisation est un partenariat public-privé, de sorte que 20 millions de dollars ne représentent pas son budget total. Il s'agit du montant maximal réduit de fonds de contrepartie liés au Travel Promotion Fund, tandis que le secteur privé participe par des contributions financières et d'autres formes de soutien.

Selon les informations diffusées après le dernier changement de direction par l'organisation de l'industrie touristique NYSTIA, qui relayait un message du conseil d'administration de Brand USA aux partenaires, le conseil a approuvé lors de sa réunion de juillet un budget de 165 millions de dollars pour l'exercice 2027 ainsi que des objectifs commerciaux qui restent en vigueur. Brand USA tente ainsi de souligner la continuité opérationnelle malgré le départ de son directeur général. L'organisation indique également que son programme de travail se poursuit et que le processus de sélection d'un nouveau dirigeant sera mené parallèlement à la mise en œuvre de la stratégie déjà approuvée.

Les arrivées internationales aux États-Unis ont reculé en 2025

Le départ de Dixon de sa fonction nationale coïncide avec une période durant laquelle le tourisme réceptif américain n'est pas encore totalement revenu aux niveaux d'avant la pandémie. Dans ses dernières prévisions sur cinq ans, le NTTO indique que 68,3 millions de voyageurs internationaux ont visité les États-Unis en 2025. Les données de fin 2025 montrent que le nombre total d'arrivées était d'environ 5,5 pour cent inférieur à celui de 2024, tandis que le nombre de visiteurs en provenance des marchés d'outre-mer était inférieur d'environ 2,5 pour cent. Cela signifie que la faiblesse était plus marquée dans le résultat global, qui comprend également les grands marchés voisins du Canada et du Mexique.

Pour 2026, le NTTO prévoit néanmoins une reprise. Les prévisions officielles anticipent une croissance du trafic international total de 3,2 pour cent, à environ 70,5 millions de visiteurs, puis 74,1 millions en 2027 et 78,7 millions en 2028. Il s'agit de projections, et l'évolution réelle dépendra des conditions économiques, des capacités aériennes, des taux de change, des procédures d'entrée et de la concurrence des autres destinations.

Le marché canadien reste l'un des exemples les plus visibles de l'évolution des habitudes de voyage. Statistics Canada indique que les résidents canadiens ont effectué 29,1 millions de voyages de retour depuis les États-Unis en 2025, soit 25,4 pour cent de moins qu'un an auparavant, tandis que leurs voyages vers les pays d'outre-mer ont augmenté de 9,2 pour cent. Dans une analyse distincte publiée en juillet 2026, l'agence statistique canadienne a estimé que la baisse des voyages vers les États-Unis au cours de 2025 avait été la plus profonde et la plus durable en dehors de la période pandémique depuis que des données numériques comparables sont disponibles. Ces indicateurs ne signifient pas que toutes les villes et tous les États américains ont été touchés de la même manière, mais ils confirment qu'une partie de la demande transfrontalière traditionnelle a évolué.

La réduction des fonds fédéraux a modifié les calculs de Brand USA

Une pression supplémentaire sur la promotion nationale a été créée par la modification du financement du Travel Promotion Fund. Le cadre juridique fédéral a réduit le transfert annuel maximal lié à Brand USA de 100 millions à 20 millions de dollars. Dans l'industrie touristique, cela est décrit comme une réduction de 80 pour cent de la composante fédérale maximale des fonds de contrepartie, même si la structure financière globale de Brand USA est plus large et comprend des partenariats, des contributions de l'industrie et des réserves disponibles. L'U.S. Travel Association avertit que la réduction de la capacité fédérale complique la promotion internationale à une période de concurrence mondiale accrue pour attirer les voyageurs.

Selon les données publiées en mai par Travel Weekly, le budget de Brand USA pour l'exercice 2026 s'élevait à 157,8 millions de dollars, contre 252 millions de dollars un an auparavant. La même source indique que l'organisation a supprimé 12 postes, soit environ 15 pour cent de ses effectifs, et fermé la plateforme GoUSA TV. La réduction du mécanisme fédéral a ainsi également affecté l'ampleur d'une partie des programmes.

Dans le même temps, les 165 millions de dollars approuvés pour l'exercice 2027 montrent que Brand USA n'entre pas dans une période dépourvue de plan financier. Dans sa communication avec ses partenaires, l'organisation met l'accent sur le soutien de l'industrie, le retour sur investissement mesurable et la continuité de ses objectifs commerciaux. Des initiatives politiques et législatives du secteur touristique visant à renforcer le financement de l'organisation sont également en cours, mais leur issue finale n'est pas déterminée à l'avance. C'est pourquoi le nouveau directeur général de Brand USA, lorsqu'il sera nommé, devra simultanément gérer la stratégie marketing, les relations avec les partenaires et la position institutionnelle à long terme de l'organisation.

New York veut de nouveau renforcer la demande internationale

Pour NYC Tourism + Conventions, le retour de Dixon intervient après une année durant laquelle le résultat touristique global a été stable, mais où le segment international s'est affaibli. Selon le rapport annuel de l'organisation, New York a accueilli environ 65 millions de visiteurs en 2025, soit 0,7 pour cent de plus qu'en 2024. Le nombre de visiteurs nationaux s'est élevé à 52,4 millions, en hausse de 1,7 pour cent, tandis que celui des visiteurs internationaux a atteint 12,5 millions, soit 3,2 pour cent de moins qu'un an auparavant. Malgré la baisse des arrivées internationales, l'économie touristique globale de la ville est restée très importante.

NYC Tourism + Conventions estime que le tourisme a généré en 2025 un impact économique total de 84,7 milliards de dollars, dont 55,6 milliards de dollars de dépenses directes des visiteurs. Selon le même rapport, le secteur soutenait environ 397 000 emplois et générait 7,5 milliards de dollars de recettes fiscales locales et de l'État de New York. La structure des dépenses est particulièrement importante : l'organisation indique que les visiteurs internationaux représentent une part nettement plus faible du nombre total de visiteurs que les visiteurs nationaux, mais qu'ils contribuent à environ la moitié des dépenses touristiques. C'est pourquoi les variations de la demande internationale ont pour New York une importance financière supérieure à ce que suggère la seule part des visiteurs étrangers dans le nombre total d'arrivées.

Pour 2026, l'organisation touristique de la ville prévoit 66,3 millions de visiteurs, soit environ deux pour cent de plus que l'année dernière. Le segment national devrait atteindre 53,4 millions, tandis qu'une reprise du trafic international à 12,9 millions de visiteurs est attendue, soit approximativement le niveau de 2024. Les prévisions ont été publiées en mars et sont susceptibles de changer, mais elles montrent la direction dans laquelle Dixon reprendra l'organisation : maintenir une forte base nationale tout en augmentant les arrivées internationales provenant de marchés qui génèrent en moyenne des dépenses élevées et un grand nombre de nuitées.

Le Canada est particulièrement important dans ce contexte. NYC Tourism + Conventions a annoncé en juillet que le Canada restait le deuxième plus grand marché international de New York et a prévu environ 820 000 visiteurs canadiens pour 2026. Durant l'été, la ville a également lancé une campagne promotionnelle destinée aux voyageurs canadiens, avec des réductions dans les hôtels, les attractions, les théâtres et d'autres établissements touristiques. Une telle campagne montre que l'organisation municipale tente activement d'atténuer la faiblesse d'un marché qui a enregistré une forte baisse au niveau national.

L'expérience nationale devient désormais un avantage pour la stratégie de la ville

Le retour de Dixon ne constitue pas simplement un changement de personne à la tête de l'organisation. NYC Tourism + Conventions obtient un dirigeant qui, après dix ans à gérer la promotion de New York, a dirigé pendant deux ans le portefeuille touristique international des États-Unis. À une époque de forte concurrence entre destinations, cette combinaison de connaissance locale et d'expérience nationale peut être importante pour New York.

L'annonce officielle de la ville met précisément l'accent sur cette dimension du retour. Dixon a déclaré qu'il revenait avec une compréhension plus large du marché mondial, tandis que Flateman a décrit son expérience comme une combinaison de connaissance de la ville, de leadership national et de perspective internationale.

Brand USA cherche désormais un nouveau directeur général, tandis que New York tente de remettre le segment international sur la voie de la croissance sans négliger son solide marché intérieur. Dixon disposera d'un peu plus de deux semaines entre ses deux fonctions et, le 1er décembre, il reprendra la direction de l'organisation qu'il avait auparavant dirigée pendant dix ans.

Il est important de distinguer le contexte du marché des raisons officiellement avancées pour ce changement de personnel. La baisse des arrivées internationales, le net recul des voyages en provenance du Canada et la réduction du mécanisme de financement fédéral constituent de véritables défis auxquels Brand USA est confrontée, mais ni Dixon ni l'organisation n'ont attribué son départ à ces circonstances. Selon les informations officielles disponibles, il s'agit de sa décision de revenir à NYC Tourism + Conventions, tandis que Brand USA affirme parallèlement rester financièrement et opérationnellement concentrée sur la mise en œuvre du programme approuvé. L'influence éventuelle de cette transition sur la stratégie de promotion touristique nationale des États-Unis dépendra avant tout du choix de la nouvelle direction et des futures décisions de financement.

Sources :
- NYC Tourism + Conventions - annonce officielle concernant la nomination de Fred Dixon, la date de début de son mandat et son travail antérieur au sein de l'organisation (lien)
- Brand USA - déclaration officielle concernant le départ de Dixon le 13 novembre, la continuité de la gestion et la recherche d'un successeur (lien)
- New York State Tourism Industry Association - relais du message du conseil d'administration de Brand USA concernant le budget de 165 millions de dollars pour l'exercice 2027 (lien)
- National Travel and Tourism Office, U.S. Department of Commerce - prévisions officielles des arrivées internationales aux États-Unis de 2026 à 2030 et donnée de 68,3 millions de visiteurs en 2025 (lien)
- Statistics Canada - analyse des voyages des résidents canadiens vers les États-Unis et de la baisse de 25,4 pour cent des voyages de retour en 2025 (lien)
- NYC Tourism + Conventions - résultats touristiques annuels de New York pour 2025 et prévisions pour 2026 (lien)
- Visit California - annonce officielle de la nomination de Julie Coker au poste de présidente-directrice générale à compter du 1er octobre 2026 (lien)
- U.S. Senate Committee on Commerce, Science, and Transportation - description législative de la réduction du transfert annuel vers le Travel Promotion Fund de 100 millions à 20 millions de dollars (lien)
- Travel Weekly - rapport sur le budget de Brand USA pour l'exercice 2026, la réduction des effectifs et l'adaptation des programmes de marketing (lien)