Pokolenie Z zmienia zasady podróżowania, a marki turystyczne wciąż szukają właściwej odpowiedzi
Pokolenie Z nie jest już jedynie przyszłą publicznością branży turystycznej, lecz grupą podróżnych, która już teraz zmienia sposób, w jaki podróże są planowane, sprzedawane i przeżywane. To pokolenie, które dorastało ze smartfonami, mediami społecznościowymi, szybkimi porównaniami cen i stałym dostępem do recenzji, dlatego tradycyjne komunikaty marek turystycznych często nie są przez nie postrzegane jako wystarczający powód do zakupu. Dla hoteli, linii lotniczych, organizacji destynacyjnych i platform turystycznych problemem nie jest tylko to, jak przyciągnąć młodszych podróżnych, lecz jak zatrzymać ich w otoczeniu, w którym inspiracja, decyzja i krytyka mogą pojawić się tego samego dnia.
Według globalnego badania Deloitte na 2025 rok pokolenie Z i milenialsi coraz silniej łączą konsumpcję, pracę i decyzje życiowe z trzema wartościami: pieniędzmi, sensem i dobrostanem. Chociaż badanie Deloitte przede wszystkim śledzi postawy zawodowe i społeczne młodych pokoleń, ten sam wzorzec coraz wyraźniej widać również w turystyce. Podróż nie jest postrzegana wyłącznie jako wypoczynek, lecz jako inwestycja w doświadczenie, osobistą tożsamość, mentalny odpoczynek i społeczną więź. Właśnie dlatego marki turystyczne, które opierają się tylko na rabatach, ogólnikowych sloganach i upiększonych fotografiach, coraz trudniej docierają do młodszych podróżnych.
Branża turystyczna działa przy tym w okresie odbudowy i silnej konkurencji. Według danych UN Tourism turystyka międzynarodowa w 2024 roku niemal wróciła do poziomu sprzed pandemii, z około 1,4 miliarda międzynarodowych przyjazdów turystycznych. Organizacja oczekiwała na 2025 rok dalszego wzrostu międzynarodowych przyjazdów o trzy do pięciu procent, pod warunkiem stabilniejszych okoliczności gospodarczych i geopolitycznych. Oznacza to, że walka o podróżnych nie toczy się w próżni: popyt istnieje, ale młodsi podróżni wybierają inaczej, reagują szybciej i łatwiej zmieniają lojalność wobec marki.
Problemem nie jest brak zainteresowania, lecz zmiana oczekiwań
Częstym błędem marek turystycznych jest założenie, że pokolenie Z jest mniej zainteresowane podróżami, ponieważ ostrożniej obchodzi się z pieniędzmi. Dostępne dane pokazują bardziej złożony obraz. McKinsey w analizie zwyczajów podróżnych wskazał, że młodsi podróżni często bardzo chcą podróżować, ale są bardziej skłonni zaakceptować kompromisy, jeśli pozwalają im one uzyskać lepszą łączną wartość. Na przykład w badaniu McKinsey 37 procent przedstawicieli pokolenia Z stwierdziło, że zaakceptowałoby tańszy lot, nawet jeśli oznaczałby on mniej dogodną godzinę wylotu lub przesiadkę, podczas gdy taki kompromis zaakceptowało 22 procent baby boomerów.
Ta różnica pokazuje, dlaczego kwestia wartości jest ważniejsza od kwestii najniższej ceny. Pokolenie Z niekoniecznie szuka najtańszego produktu, lecz poczucia, że pieniądze zostały wydane rozsądnie. Hotel oferujący podstawowy pokój bez lokalnego kontekstu może być mniej atrakcyjny niż skromniejsze, ale lepiej położone zakwaterowanie w dzielnicy z dobrym jedzeniem, transportem publicznym i autentyczną ofertą. Podobnie jest z destynacjami: duży film promocyjny może przyciągnąć uwagę, ale realną decyzję często uruchamiają konkretne propozycje, recenzje, krótkie nagrania wideo i rekomendacje innych podróżnych.
Expedia Group w raporcie Unpack '25 podkreśliła, że wśród młodszych podróżnych zmienia się także stosunek do ofert all-inclusive. Według komunikatu Expedii jedna trzecia podróżnych z pokolenia Z powiedziała, że ich postrzeganie hoteli all-inclusive zmieniło się na lepsze, a 42 procent wskazało, że resort all-inclusive byłby ich preferowanym typem hotelu. Nie jest to powrót do starego modelu masowego wypoczynku bez indywidualności, lecz sygnał, że młodzi podróżni cenią przewidywalność kosztów, prostotę rezerwacji i mniejszy stres, zwłaszcza w warunkach wyższych cen i bardziej niepewnych budżetów domowych.
Dla marek to ważna lekcja. Pokolenie Z może jednocześnie szukać wolności, spontaniczności i kontroli nad kosztami. Podróżni mogą chcieć spersonalizowanego przeżycia, ale także pakietu, w którym kluczowe wydatki są z góry jasne. Mogą być otwarci na technologię, ale wyjątkowo wrażliwi na nieautentyczną komunikację. Właśnie w tych napięciach powstaje problem dla marek podróżniczych: stare modele segmentacji, w których młodsi podróżni byli automatycznie uznawani za publiczność tanich hosteli, rozrywki i szybkich kampanii w mediach społecznościowych, nie są już wystarczająco precyzyjne.
Media społecznościowe nie są tylko kanałem promocji
Dla pokolenia Z media społecznościowe nie są dodatkiem do podróży, lecz częścią całego procesu: od inspiracji i porównywania możliwości po sprawdzanie reputacji i dzielenie się doświadczeniem po powrocie. Marka turystyczna, która traktuje media społecznościowe wyłącznie jako przestrzeń reklamową, pomija istotną zmianę. Młodsi podróżni często nie szukają perfekcyjnie wyreżyserowanych reklam, lecz dowodów, że destynacja lub usługa działa w prawdziwym życiu. Krótkie nagranie z lokalnej restauracji, szczera recenzja noclegu albo wpis podróżnego pokazujący transport publiczny mogą mieć większą siłę przekonywania niż oficjalna kampania.
Booking.com w prognozach podróży na 2025 rok wskazał, że podróżni coraz częściej szukają autentycznych doświadczeń, rozwoju osobistego, bardziej znaczących relacji i odejścia od typowych wzorców wypoczynku. Chociaż prognozy te nie dotyczą wyłącznie pokolenia Z, dobrze wpisują się w nawyki młodszych podróżnych, którzy coraz częściej łączą podróż z tożsamością i sygnałami społecznymi. Marki nie mogą więc liczyć wyłącznie na wizualną atrakcyjność destynacji. Muszą pokazać, czego odwiedzający może tam naprawdę doświadczyć, jak dostępne jest to doświadczenie, jak mocno jest osadzone lokalnie i jaki ślad zostawia w społeczności.
Problem pojawia się wtedy, gdy marki próbują udawać spontaniczność. Pokolenie Z bardzo szybko rozpoznaje komunikaty, które brzmią jak marketingowa imitacja języka internetu. Kampania mechanicznie wykorzystująca trendy z TikToka, bez realnego zrozumienia destynacji i publiczności, może wywołać odwrotny efekt. W turystyce jest to szczególnie ryzykowne, ponieważ podróż obejmuje wysokie koszty, logistykę, oczekiwania i ograniczony czas wolny. Jeśli cyfrowy komunikat obiecuje jedno, a doświadczenie na miejscu pokazuje coś innego, rozczarowanie staje się publiczne i szybko rozprzestrzenia się przez recenzje oraz media społecznościowe.
Autentyczność, zrównoważony rozwój i cena często się zderzają
Jednym z największych wyzwań dla marek turystycznych jest fakt, że pokolenie Z często jednocześnie wyraża wysokie oczekiwania i ograniczenia finansowe. Młodzi podróżni mogą preferować bardziej zrównoważone opcje, lokalne przeżycia i bardziej etyczną konsumpcję, ale przy tym pozostają wrażliwi na cenę. Badanie Deloitte pokazuje, że młodsze pokolenia są ukierunkowane na sens i dobrostan, ale również na bezpieczeństwo finansowe. W turystyce oznacza to, że zrównoważonego rozwoju nie można oferować wyłącznie jako drogiego dodatku dla wąskiego segmentu podróżnych.
Booking.com w raportach o trendach podkreślał rosnące znaczenie zrównoważonego rozwoju i świadomości wpływu turystyki na lokalne społeczności. Jednak markom nie wystarczy twierdzić, że są zrównoważone. Podróżni coraz częściej oczekują konkretnych, zrozumiałych i weryfikowalnych informacji: jak ogranicza się odpady, jak zarządza się zużyciem energii, ile lokalna społeczność zyskuje dzięki turystyce i czy pracownicy w destynacji są uczciwie traktowani. Ogólne zielone deklaracje bez dowodów mogą wyglądać jak greenwashing, zwłaszcza dla publiczności przyzwyczajonej do szybkiego sprawdzania informacji.
Z drugiej strony część podróżnych nadal wybierze tańszą opcję, jeśli różnica w cenie jest duża. Nie oznacza to, że zrównoważony rozwój nie jest ważny, lecz że musi być zintegrowany z podstawową wartością produktu. Na przykład transport publiczny do atrakcji, możliwość napełnienia butelki wodą, rekomendacje lokalnych rzemiosł, elastyczne rezerwacje i ograniczenie ukrytych opłat mogą być równie ważne jak wielkie deklaracje ekologiczne. Dla pokolenia Z zrównoważony rozwój często nie jest oddzielną kategorią, lecz częścią ogólnego poczucia, że podróż jest uczciwa, sensowna i mądrze zorganizowana.
Destynacje turystyczne mają tu dodatkową odpowiedzialność. Nadmierna turystyka, presja na mieszkalnictwo i napięcia między odwiedzającymi a lokalną ludnością stają się coraz ważniejszą częścią debaty publicznej w popularnych europejskich miastach. Jeśli destynacja jednocześnie zaprasza młodych podróżnych na „autentyczne doświadczenie”, a lokalna społeczność czuje, że turystyka pogarsza jakość życia, komunikat marki staje się niewiarygodny. Młodsi podróżni być może nie zawsze wybiorą najbardziej zrównoważoną opcję, ale coraz częściej dostrzegają rozdźwięk między oficjalną komunikacją a rzeczywistością na miejscu.
Technologia musi upraszczać podróż, a nie zastępować zaufanie
Sztuczna inteligencja, spersonalizowane rekomendacje i zautomatyzowane narzędzia są coraz bardziej obecne w planowaniu podróży. American Express Travel w raporcie na 2025 rok podkreślił, że podróżni, szczególnie milenialsi i pokolenie Z, coraz częściej korzystają z technologii przy planowaniu, ale nadal szukają bardziej znaczących i przemyślanych wyjazdów. To ważna różnica. Technologia może przyspieszyć wyszukiwanie, zaproponować plan podróży i porównać opcje, ale nie usuwa potrzeby jasnych warunków, obsługi klienta i wiarygodnych informacji.
Dla marek turystycznych oznacza to, że transformacja cyfrowa nie może kończyć się na chatbocie i zautomatyzowanych rekomendacjach. Jeśli użytkownik otrzyma spersonalizowaną ofertę, a następnie natrafi na ukryte koszty, niejasne warunki dotyczące bagażu albo powolne wsparcie, technologiczne wrażenie szybko znika. Pokolenie Z jest przyzwyczajone do szybkich usług cyfrowych, ale to nie znaczy, że akceptuje złe doświadczenie tylko dlatego, że proces jest nowoczesny. Przeciwnie, wysokie oczekiwania cyfrowe często oznaczają mniej cierpliwości dla przestarzałych systemów rezerwacyjnych i niespójnych informacji.
McKinsey w analizie sektora turystycznego podkreślił, że podróżni przy wyborze kanału rezerwacji najbardziej cenią stosunek ceny do otrzymanej wartości. Jest to szczególnie ważne dla platform i pośredników, ponieważ młodsi użytkownicy łatwo przechodzą z jednej usługi do drugiej, jeśli znajdą lepszą kombinację ceny, elastyczności i zaufania. Lojalność coraz mniej opiera się na kartach i punktach, a coraz bardziej na spójnym doświadczeniu. Program lojalnościowy może pomóc, ale nie może zrekompensować źle rozwiązanego zwrotu pieniędzy, niejasnej obsługi klienta ani poczucia, że marka nie rozumie potrzeb podróżnych.
Technologia zmienia również oczekiwania wobec personalizacji. Młodsi podróżni nie zawsze chcą standardowego pakietu siedmiu noclegów i kilku typowych wycieczek. Chcą możliwości dostosowania podróży do budżetu, zainteresowań, nawyków żywieniowych, sposobu transportu, rytmu pracy zdalnej albo potrzeby odpoczynku od ekranów. Marki oferujące modułowe, jasne i elastyczne produkty mają przewagę nad tymi, które nadal sprzedają podróż jako statyczny katalog.
Marki podróżnicze muszą nauczyć się mniej mówić, a więcej udowadniać
Kluczowy problem między pokoleniem Z a markami podróżniczymi można streścić w kwestii zaufania. Młodsi podróżni niekoniecznie są przeciwni dużym markom, pakietom turystycznym czy klasycznym produktom turystycznym. Dane Expedii o hotelach all-inclusive pokazują dokładnie coś przeciwnego: jeśli produkt rozwiązuje realny problem, taki jak stres, cena i prostota, może stać się atrakcyjny także dla pokolenia często opisywanego jako silnie zindywidualizowane. Marka musi jednak jasno pokazać, dlaczego oferta jest wartościowa, dla kogo jest przeznaczona i co podróżny naprawdę otrzymuje.
Wymaga to zmiany podejścia marketingowego. Zamiast kampanii, które próbują wyglądać młodo, ważniejsze jest zaoferowanie treści użytecznych: rzeczywistych przykładów planów podróży, przejrzystych kosztów, porad dotyczących transportu publicznego, informacji o sezonowych tłumach, lokalnych zasadach zachowania i rekomendacji, które nie sprawiają wrażenia płatnych ani ogólnikowych. Zamiast nadmiernego polegania na influencerach, marki powinny budować szerszą sieć wiarygodnych głosów, w tym lokalnych przewodników, małych przedsiębiorców, pracowników hoteli i samych podróżnych.
W praktyce oznacza to także więcej odwagi w segmentacji. Pokolenie Z nie jest jednolitą masą. Część podróżnych szuka wyjazdów festiwalowych i koncertowych, część wellness i odpoczynku, część tanich miejskich wypadów, część natury i ciszy, a część luksusu uzasadnionego wyjątkowym doświadczeniem. Jeden komunikat nie może przekonać wszystkich. Marki, które sprowadzają młodszych podróżnych do memów, krótkich filmów i rabatów, pomijają fakt, że za zachowaniem cyfrowym kryją się bardzo różne okoliczności życiowe, dochody, zainteresowania i wartości.
Branża turystyczna nie musi więc wymyślać zupełnie nowego języka, lecz musi precyzyjniej łączyć obietnicę z wykonaniem. Jeśli reklamuje się autentyczność, doświadczenie musi obejmować rzeczywistą lokalną treść. Jeśli wspomina się o zrównoważonym rozwoju, twierdzenia muszą być mierzalne. Jeśli oferuje się elastyczność, warunki muszą być jasne przed płatnością. Jeśli używa się sztucznej inteligencji, musi ona ułatwiać użytkownikowi decyzję, a nie ukrywać brak wsparcia. Pokolenie Z nie szuka doskonałych marek, ale szybko karze niespójność między komunikatem a doświadczeniem.
Stawka jest większa niż jedno pokolenie
Chociaż dyskusja często toczy się pod szyldem pokolenia Z, zmiany, które ono przyspiesza, już wpływają na szerszy rynek. Starsi podróżni również korzystają z mediów społecznościowych, porównują ceny, szukają elastycznych warunków i coraz częściej oczekują personalizacji. To, co dziś postrzega się jako wymaganie młodszych podróżnych, jutro może stać się standardem dla wszystkich. Dlatego marki turystyczne, które już teraz nauczą się łączyć przejrzystość, dobrą technologię, lokalny kontekst i realną wartość, zyskają nie tylko dostęp do jednej grupy wiekowej, lecz bardziej odporny model biznesowy.
Dane UN Tourism o odbudowie podróży międzynarodowych pokazują, że rynek wrócił do fazy wzrostu, ale wzrost sam w sobie nie gwarantuje lojalności. W konkurencji destynacji, platform i modeli zakwaterowania pokolenie Z zachowuje się jak wczesny wskaźnik nowych oczekiwań. Szuka podróży dostępnych, bardziej sensownych, wizualnie atrakcyjnych, cyfrowo prostych i społecznie przekonujących. To wymagający zestaw kryteriów, ale nie niemożliwy.
Dla marek turystycznych najważniejszy wniosek nie brzmi, że muszą stale śledzić każdy nowy trend, lecz że muszą rozumieć, dlaczego trendy powstają. Krótkie podróże, powrót all-inclusive, lokalne doświadczenia, zrównoważony rozwój, planowanie cyfrowe i poszukiwanie autentyczności nie są oddzielnymi zjawiskami. Wszystkie wskazują na tę samą potrzebę: podróżny chce zmniejszyć ryzyko, zwiększyć wartość i otrzymać doświadczenie, które może uzasadnić własnymi pieniędzmi, czasem i wartościami. Marki, które to zrozumieją, będą miały przewagę nad tymi, które nadal postrzegają pokolenie Z jako publiczność, której wystarczy zaoferować ładną fotografię i krótki slogan.
Źródła:
- Deloitte Global – komunikat o badaniu 2025 Gen Z and Millennial Survey i wartościach młodszych pokoleń (link)
- McKinsey & Company – analiza zwyczajów młodszych i starszych podróżnych oraz kompromisów przy planowaniu podróży (link)
- UN Tourism – dane o odbudowie turystyki międzynarodowej w 2024 roku i prognozach na 2025 rok (link)
- Expedia Group – raport Unpack '25 i dane o zmianie postrzegania hoteli all-inclusive wśród podróżnych z pokolenia Z (link)
- Booking.com – prognozy trendów podróżniczych na 2025 rok, obejmujące autentyczne doświadczenia, zrównoważony rozwój i bardziej sensowne podróże (link)
- Travel Weekly – przegląd ustaleń raportu American Express Travel 2025 Global Travel Trends Report o motywacjach podróżnych i roli technologii (link)