La génération Z change les règles du voyage, tandis que les marques touristiques cherchent encore la bonne réponse
La génération Z n'est plus seulement le futur public de l'industrie touristique, mais un groupe de voyageurs qui modifie déjà la manière dont les voyages sont planifiés, vendus et vécus. Il s'agit d'une génération qui a grandi avec les smartphones, les réseaux sociaux, les comparaisons rapides de prix et l'accès permanent aux avis, si bien que les messages traditionnels des marques touristiques ne sont souvent pas perçus comme une raison suffisante d'acheter. Pour les hôtels, les compagnies aériennes, les organismes de destination et les plateformes touristiques, le problème n'est pas seulement de savoir comment attirer les jeunes voyageurs, mais aussi comment les retenir dans un environnement où l'inspiration, la décision et la critique peuvent se produire le même jour.
Selon l'enquête mondiale de Deloitte pour 2025, la génération Z et les milléniaux relient de plus en plus fortement la consommation, le travail et les décisions de vie à trois valeurs : l'argent, le sens et le bien-être. Bien que l'étude de Deloitte suive principalement les attitudes professionnelles et sociales des jeunes générations, le même schéma se voit de plus en plus clairement dans le tourisme. Le voyage n'est pas considéré uniquement comme des vacances, mais comme un investissement dans l'expérience, l'identité personnelle, la pause mentale et le lien social. C'est précisément pourquoi les marques touristiques qui s'appuient seulement sur des réductions, des slogans génériques et des photographies embellies ont de plus en plus de mal à atteindre les jeunes voyageurs.
L'industrie touristique évolue en même temps dans une période de reprise et de forte concurrence. Selon les données d'UN Tourism, le tourisme international est presque revenu en 2024 à son niveau d'avant la pandémie, avec environ 1,4 milliard d'arrivées touristiques internationales. L'organisation attendait pour 2025 une nouvelle croissance des arrivées internationales de trois à cinq pour cent, à condition que les circonstances économiques et géopolitiques soient plus stables. Cela signifie que la bataille pour les voyageurs ne se déroule pas dans le vide : la demande existe, mais les jeunes voyageurs choisissent différemment, réagissent plus vite et changent plus facilement de fidélité à une marque.
Le problème n'est pas le manque d'intérêt, mais le changement des attentes
Une erreur fréquente des marques touristiques consiste à supposer que la génération Z s'intéresse moins aux voyages parce qu'elle est plus prudente avec l'argent. Les données disponibles montrent une image plus complexe. Dans une analyse des habitudes des voyageurs, McKinsey a indiqué que les jeunes voyageurs ont souvent un fort désir de voyager, mais qu'ils sont davantage prêts à accepter des compromis si ceux-ci leur permettent d'obtenir une meilleure valeur globale. Par exemple, dans l'étude de McKinsey, 37 pour cent des membres de la génération Z ont déclaré qu'ils accepteraient un vol moins cher, même s'il comportait une heure de départ moins pratique ou une correspondance, tandis que 22 pour cent des baby-boomers ont accepté un tel compromis.
Cette différence montre pourquoi la question de la valeur est plus importante que celle du prix le plus bas. La génération Z ne cherche pas nécessairement le produit le moins cher, mais le sentiment que l'argent a été dépensé intelligemment. Un hôtel qui propose une chambre basique sans contexte local peut être moins attrayant qu'un hébergement plus modeste, mais mieux situé, dans un quartier avec une bonne cuisine, des transports publics et des contenus authentiques. Il en va de même pour les destinations : une grande vidéo promotionnelle peut attirer l'attention, mais la décision réelle est souvent déclenchée par des propositions concrètes, des avis, de courtes vidéos et les recommandations d'autres voyageurs.
Expedia Group a souligné dans son rapport Unpack '25 que le rapport des jeunes voyageurs aux offres all-inclusive évolue également. Selon le communiqué d'Expedia, un tiers des voyageurs de la génération Z a déclaré que sa perception des hôtels all-inclusive avait changé en mieux, et 42 pour cent ont indiqué qu'un resort all-inclusive serait leur type d'hôtel préféré. Il ne s'agit pas d'un retour à l'ancien modèle de vacances de masse sans individualité, mais d'un signal indiquant que les jeunes voyageurs apprécient la prévisibilité des coûts, la simplicité de réservation et la réduction du stress, notamment dans un contexte de prix plus élevés et de budgets domestiques plus incertains.
Pour les marques, c'est une leçon importante. La génération Z peut rechercher en même temps la liberté, la spontanéité et le contrôle des coûts. Les voyageurs peuvent vouloir une expérience personnalisée, mais aussi un forfait dans lequel les dépenses clés sont claires à l'avance. Ils peuvent être ouverts à la technologie, tout en étant extrêmement sensibles à une communication inauthentique. C'est précisément dans ces tensions que naît le problème pour les marques de voyage : les anciens modèles de segmentation, dans lesquels les jeunes voyageurs étaient automatiquement considérés comme le public des auberges bon marché, du divertissement et des campagnes rapides sur les réseaux sociaux, ne sont plus suffisamment précis.
Les réseaux sociaux ne sont pas seulement un canal de promotion
Pour la génération Z, les réseaux sociaux ne sont pas un ajout au voyage, mais une partie de tout le processus : de l'inspiration et de la comparaison des possibilités à la vérification de la réputation et au partage de l'expérience après le retour. Une marque touristique qui traite les réseaux sociaux uniquement comme un espace publicitaire passe à côté d'un changement essentiel. Les jeunes voyageurs ne cherchent souvent pas des publicités parfaitement mises en scène, mais des preuves que la destination ou le service fonctionne dans la vraie vie. Une courte vidéo d'un restaurant local, un avis sincère sur un hébergement ou une publication d'un voyageur montrant les transports publics peuvent être plus convaincants qu'une campagne officielle.
Booking.com a indiqué dans ses prévisions de voyage pour 2025 que les voyageurs recherchent de plus en plus des expériences authentiques, une croissance personnelle, des liens plus significatifs et un éloignement des schémas habituels de vacances. Bien que ces prévisions ne concernent pas exclusivement la génération Z, elles s'accordent bien avec les habitudes des jeunes voyageurs, qui associent de plus en plus souvent le voyage à l'identité et aux signaux sociaux. Les marques ne peuvent donc pas compter seulement sur l'attrait visuel d'une destination. Elles doivent montrer ce que le visiteur peut réellement y vivre, à quel point l'expérience est accessible, à quel point elle est ancrée localement et quelle trace elle laisse dans la communauté.
Le problème apparaît lorsque les marques tentent de jouer la spontanéité. La génération Z reconnaît très vite les messages qui sonnent comme une imitation marketing du langage d'internet. Une campagne qui utilise mécaniquement les tendances de TikTok, sans réelle compréhension de la destination et du public, peut produire l'effet inverse. Dans le tourisme, c'est particulièrement risqué, car le voyage implique des coûts élevés, de la logistique, des attentes et un temps libre limité. Si le message numérique promet une chose, tandis que l'expérience sur le terrain en montre une autre, la déception devient publique et se diffuse rapidement à travers les avis et les réseaux sociaux.
Authenticité, durabilité et prix se heurtent souvent
L'un des plus grands défis pour les marques touristiques est le fait que la génération Z exprime souvent simultanément des attentes élevées et des limites financières. Les jeunes voyageurs peuvent préférer des options plus durables, des expériences locales et une consommation plus éthique, tout en restant sensibles au prix. L'étude de Deloitte montre que les jeunes générations sont orientées vers le sens et le bien-être, mais aussi vers la sécurité financière. Dans le tourisme, cela signifie que la durabilité ne peut pas être proposée seulement comme un supplément coûteux destiné à un segment étroit de voyageurs.
Booking.com a souligné dans ses rapports sur les tendances l'importance croissante de la durabilité et de la conscience de l'impact du tourisme sur les communautés locales. Mais pour les marques, il ne suffit pas d'affirmer qu'elles sont durables. Les voyageurs attendent de plus en plus souvent des informations concrètes, compréhensibles et vérifiables : comment les déchets sont réduits, comment la consommation d'énergie est gérée, dans quelle mesure la communauté locale bénéficie du tourisme et si les employés de la destination sont traités équitablement. Des affirmations vertes générales sans preuves peuvent ressembler à du greenwashing, surtout pour un public habitué à vérifier rapidement les informations.
D'autre part, une partie des voyageurs choisira toujours l'option moins chère si l'écart de prix est important. Cela ne signifie pas que la durabilité n'est pas importante, mais qu'elle doit être intégrée à la valeur fondamentale du produit. Par exemple, les transports publics vers les attractions, la possibilité de remplir une bouteille d'eau, les recommandations d'artisans locaux, les réservations flexibles et la réduction des frais cachés peuvent être aussi importants que les grandes déclarations écologiques. Pour la génération Z, la durabilité n'est souvent pas une catégorie séparée, mais une partie du sentiment global que le voyage est juste, sensé et intelligemment organisé.
Les destinations touristiques ont ici une responsabilité supplémentaire. Le surtourisme, la pression sur le logement et les tensions entre les visiteurs et les habitants deviennent une partie de plus en plus importante du débat public dans les villes européennes populaires. Si une destination invite en même temps les jeunes voyageurs à une « expérience authentique », alors que la communauté locale ressent que le tourisme dégrade la qualité de vie, le message de marque devient peu convaincant. Les jeunes voyageurs ne choisiront peut-être pas toujours l'option la plus durable, mais ils remarquent de plus en plus le décalage entre la communication officielle et la réalité sur le terrain.
La technologie doit simplifier le voyage, non remplacer la confiance
L'intelligence artificielle, les recommandations personnalisées et les outils automatisés sont de plus en plus présents dans la planification des voyages. American Express Travel a souligné dans son rapport pour 2025 que les voyageurs, en particulier les milléniaux et la génération Z, utilisent de plus en plus la technologie dans la planification, mais recherchent toujours des vacances plus significatives et plus réfléchies. C'est une différence importante. La technologie peut accélérer la recherche, proposer un itinéraire et comparer les options, mais elle ne supprime pas le besoin de conditions claires, de support client et d'informations crédibles.
Pour les marques touristiques, cela signifie que la transformation numérique ne doit pas s'arrêter au chatbot et aux recommandations automatisées. Si l'utilisateur reçoit une offre personnalisée, puis rencontre des coûts cachés, des conditions de bagages peu claires ou un support lent, l'impression technologique disparaît vite. La génération Z est habituée à des services numériques rapides, mais cela ne signifie pas qu'elle accepte une mauvaise expérience simplement parce que le processus est moderne. Au contraire, des attentes numériques élevées signifient souvent moins de patience envers les systèmes de réservation dépassés et les informations incohérentes.
McKinsey a souligné dans une analyse du secteur touristique que les voyageurs valorisent surtout le rapport entre le prix et la valeur obtenue lorsqu'ils choisissent un canal de réservation. C'est particulièrement important pour les plateformes et les intermédiaires, car les jeunes utilisateurs passent facilement d'un service à un autre s'ils trouvent une meilleure combinaison de prix, de flexibilité et de confiance. La fidélité repose de moins en moins sur les cartes et les points, et de plus en plus sur une expérience cohérente. Un programme de fidélité peut aider, mais il ne peut pas compenser un remboursement mal résolu, un support client peu clair ou le sentiment que la marque ne comprend pas les besoins des voyageurs.
La technologie modifie aussi les attentes envers la personnalisation. Les jeunes voyageurs ne veulent pas toujours un forfait standard de sept nuits et quelques excursions habituelles. Ils veulent pouvoir adapter le voyage au budget, aux intérêts, aux habitudes alimentaires, au mode de transport, au rythme du travail à distance ou au besoin de se reposer des écrans. Les marques qui proposent des produits modulaires, clairs et flexibles ont un avantage sur celles qui vendent encore le voyage comme un catalogue statique.
Les marques de voyage doivent apprendre à parler moins et à prouver davantage
Le problème clé entre la génération Z et les marques de voyage peut se résumer à la question de la confiance. Les jeunes voyageurs ne sont pas nécessairement opposés aux grandes marques, aux forfaits ou aux produits touristiques classiques. Les données d'Expedia sur les hôtels all-inclusive montrent précisément le contraire : si un produit résout un problème réel, comme le stress, le prix et la simplicité, il peut devenir attrayant même pour une génération souvent décrite comme très individualisée. Mais la marque doit clairement montrer pourquoi l'offre a de la valeur, à qui elle est destinée et ce que le voyageur reçoit réellement.
Cela exige un changement d'approche marketing. Au lieu de campagnes qui essaient d'avoir l'air jeune, il est plus important de proposer un contenu utile : de vrais exemples d'itinéraires, des coûts transparents, des conseils pour les transports publics, des informations sur les foules saisonnières, les règles locales de conduite et des recommandations qui ne semblent pas payées ou génériques. Au lieu de s'appuyer excessivement sur les influenceurs, les marques doivent construire un réseau plus large de voix crédibles, comprenant des guides locaux, de petits entrepreneurs, des employés d'hôtels et les voyageurs eux-mêmes.
En pratique, cela signifie aussi plus de courage dans la segmentation. La génération Z n'est pas une masse unique. Une partie des voyageurs recherche des voyages de festivals et de concerts, une autre le bien-être et le repos, une autre des courts séjours urbains abordables, une autre la nature et le silence, et une autre le luxe justifié par une expérience particulière. Un seul message ne peut pas convaincre tout le monde. Les marques qui réduisent les jeunes voyageurs aux mèmes, aux courtes vidéos et aux réductions passent à côté du fait que derrière le comportement numérique se trouvent des situations de vie, des revenus, des intérêts et des valeurs très différents.
L'industrie touristique n'a donc pas besoin d'inventer un langage entièrement nouveau, mais doit relier plus précisément la promesse et l'exécution. Si l'authenticité est annoncée, l'expérience doit inclure un véritable contenu local. Si la durabilité est mentionnée, les affirmations doivent être mesurables. Si la flexibilité est proposée, les conditions doivent être claires avant le paiement. Si l'intelligence artificielle est utilisée, elle doit faciliter la décision de l'utilisateur, et non dissimuler un manque de support. La génération Z ne cherche pas des marques parfaites, mais elle sanctionne rapidement l'incohérence entre le message et l'expérience.
L'enjeu dépasse une seule génération
Même si le débat est souvent mené sous l'étiquette de la génération Z, les changements qu'elle accélère influencent déjà le marché plus large. Les voyageurs plus âgés utilisent eux aussi les réseaux sociaux, comparent les prix, recherchent des conditions flexibles et attendent de plus en plus la personnalisation. Ce qui est aujourd'hui considéré comme une exigence des jeunes voyageurs peut devenir demain la norme pour tous. C'est pourquoi les marques touristiques qui apprennent dès maintenant à combiner transparence, bonne technologie, contexte local et valeur réelle n'obtiendront pas seulement l'accès à une tranche d'âge, mais un modèle d'affaires plus résilient.
Les données d'UN Tourism sur la reprise des voyages internationaux montrent que le marché est revenu dans une phase de croissance, mais la croissance seule ne garantit pas la fidélité. Dans la concurrence entre destinations, plateformes et modèles d'hébergement, la génération Z se comporte comme un indicateur précoce de nouvelles attentes. Elle recherche des voyages accessibles, plus significatifs, visuellement attrayants, numériquement simples et socialement convaincants. C'est un ensemble exigeant de critères, mais pas impossible.
Pour les marques touristiques, la conclusion la plus importante n'est pas qu'elles doivent constamment suivre chaque nouvelle tendance, mais qu'elles doivent comprendre pourquoi les tendances apparaissent. Les courts voyages, le retour de l'all-inclusive, les expériences locales, la durabilité, la planification numérique et la recherche d'authenticité ne sont pas des phénomènes séparés. Tous renvoient au même besoin : le voyageur veut réduire le risque, augmenter la valeur et obtenir une expérience qu'il peut justifier par son propre argent, son temps et ses valeurs. Les marques qui le comprendront auront un avantage sur celles qui continuent de considérer la génération Z comme un public auquel il suffit d'offrir une belle photographie et un court slogan.
Sources :
- Deloitte Global – communiqué sur l'étude 2025 Gen Z and Millennial Survey et les valeurs des jeunes générations (lien)
- McKinsey & Company – analyse des habitudes des jeunes voyageurs et des voyageurs plus âgés, ainsi que des compromis dans la planification des voyages (lien)
- UN Tourism – données sur la reprise du tourisme international en 2024 et projections pour 2025 (lien)
- Expedia Group – rapport Unpack '25 et données sur l'évolution de la perception des hôtels all-inclusive chez les voyageurs de la génération Z (lien)
- Booking.com – prévisions des tendances de voyage pour 2025, incluant les expériences authentiques, la durabilité et les voyages plus significatifs (lien)
- Travel Weekly – aperçu des conclusions du rapport American Express Travel 2025 Global Travel Trends Report sur les motivations des voyageurs et le rôle de la technologie (lien)