La generación Z cambia las reglas de los viajes, mientras las marcas turísticas todavía buscan la respuesta adecuada
La generación Z ya no es solamente el público futuro de la industria turística, sino un grupo de viajeros que ya está cambiando la forma en que los viajes se planifican, se venden y se viven. Se trata de una generación que creció con teléfonos inteligentes, redes sociales, comparaciones rápidas de precios y disponibilidad constante de reseñas, por lo que los mensajes tradicionales de las marcas turísticas a menudo no los percibe como una razón suficiente para comprar. Para hoteles, aerolíneas, organizaciones de destinos y plataformas turísticas, el problema no es solo cómo atraer a los viajeros más jóvenes, sino cómo retenerlos en un entorno en el que la inspiración, la decisión y la crítica pueden ocurrir el mismo día.
Según la investigación global de Deloitte para 2025, la generación Z y los milénicos vinculan cada vez más el consumo, el trabajo y las decisiones de vida con tres valores: dinero, sentido y bienestar. Aunque la investigación de Deloitte sigue principalmente las actitudes laborales y sociales de las generaciones jóvenes, el mismo patrón se ve cada vez con más claridad también en el turismo. El viaje no se observa solo como descanso, sino como una inversión en experiencia, identidad personal, respiro mental y conexión social. Precisamente por eso las marcas turísticas que se apoyan solo en descuentos, eslóganes genéricos y fotografías embellecidas tienen cada vez más dificultades para llegar a los viajeros más jóvenes.
La industria turística actúa, además, en un período de recuperación y fuerte competencia. Según los datos de UN Tourism, el turismo internacional en 2024 casi volvió al nivel prepandémico, con alrededor de 1,4 mil millones de llegadas turísticas internacionales. La organización esperaba para 2025 un nuevo crecimiento de las llegadas internacionales de entre tres y cinco por ciento, bajo la condición de circunstancias económicas y geopolíticas más estables. Eso significa que la lucha por los viajeros no se libra en un espacio vacío: la demanda existe, pero los viajeros más jóvenes eligen de otra manera, reaccionan más rápido y cambian con más facilidad su lealtad a una marca.
El problema no es la falta de interés, sino el cambio de expectativas
Un error frecuente de las marcas turísticas es la suposición de que la generación Z está menos interesada en viajar porque es más cautelosa con el dinero. Los datos disponibles muestran una imagen más compleja. McKinsey señaló en un análisis de hábitos de los viajeros que los viajeros más jóvenes a menudo tienen un fuerte deseo de viajar, pero están más dispuestos a aceptar compromisos si estos les permiten obtener un mejor valor total. Por ejemplo, en la investigación de McKinsey, el 37 por ciento de los miembros de la generación Z indicó que aceptaría un vuelo más barato, incluso si incluyera una hora de salida menos conveniente o una escala, mientras que el 22 por ciento de los baby boomers aceptó tal compromiso.
Esa diferencia muestra por qué la cuestión del valor es más importante que la cuestión del precio más bajo. La generación Z no busca necesariamente el producto más barato, sino la sensación de que el dinero se ha gastado de manera inteligente. Un hotel que ofrece una habitación básica sin contexto local puede ser menos atractivo que un alojamiento más modesto, pero mejor ubicado, en un barrio con buena comida, transporte público y contenido auténtico. Algo similar vale para los destinos: un gran video promocional puede atraer la atención, pero la decisión real suele activarse con propuestas concretas, reseñas, videos cortos y recomendaciones de otros viajeros.
Expedia Group destacó en el informe Unpack '25 que entre los viajeros más jóvenes también está cambiando la relación con las ofertas all-inclusive. Según la publicación de Expedia, un tercio de los viajeros de la generación Z dijo que su percepción de los hoteles all-inclusive había cambiado para mejor, y el 42 por ciento indicó que un resort all-inclusive sería su tipo de hotel preferido. Esto no es un regreso al viejo modelo de vacaciones masivas sin individualidad, sino una señal de que los viajeros jóvenes valoran la previsibilidad de los costos, la simplicidad de la reserva y menos estrés, especialmente en circunstancias de precios más altos y presupuestos domésticos más inciertos.
Para las marcas, esta es una lección importante. La generación Z puede buscar simultáneamente libertad, espontaneidad y control de costos. Los viajeros pueden querer una experiencia personalizada, pero también un paquete en el que los gastos clave estén claros de antemano. Pueden estar abiertos a la tecnología, pero ser extremadamente sensibles a la comunicación inauténtica. Precisamente en esas tensiones surge el problema para las marcas de viajes: los viejos modelos de segmentación, en los que los viajeros más jóvenes eran considerados automáticamente un público para hostales baratos, entretenimiento y campañas rápidas en redes sociales, ya no son lo bastante precisos.
Las redes sociales no son solo un canal de promoción
Para la generación Z, las redes sociales no son un añadido al viaje, sino parte de todo el proceso: desde la inspiración y la comparación de posibilidades hasta la comprobación de la reputación y el intercambio de la experiencia después del regreso. Una marca turística que trata las redes sociales solo como un espacio publicitario se pierde un cambio esencial. Los viajeros más jóvenes a menudo no buscan anuncios perfectamente dirigidos, sino pruebas de que el destino o el servicio funciona en la vida real. Un video corto de un restaurante local, una reseña sincera de un alojamiento o una publicación de un viajero que muestra el transporte público pueden tener mayor poder de convicción que una campaña oficial.
Booking.com señaló en sus predicciones de viajes para 2025 que los viajeros buscan cada vez más experiencias auténticas, crecimiento personal, conexiones más significativas y un alejamiento de los patrones habituales de vacaciones. Aunque estas predicciones no se refieren exclusivamente a la generación Z, encajan bien con los hábitos de los viajeros más jóvenes, que cada vez más relacionan el viaje con la identidad y las señales sociales. Por eso las marcas no pueden contar solo con el atractivo visual de un destino. Deben mostrar qué puede vivir realmente el visitante allí, cuán accesible es la experiencia, cuánto está fundamentada localmente y qué huella deja en la comunidad.
El problema surge cuando las marcas intentan fingir espontaneidad. La generación Z reconoce muy rápido los mensajes que suenan como una imitación de marketing del lenguaje de internet. Una campaña que usa mecánicamente tendencias de TikTok, sin una comprensión real del destino y del público, puede provocar el efecto contrario. En el turismo esto es especialmente arriesgado porque viajar incluye costos altos, logística, expectativas y tiempo libre limitado. Si el mensaje digital promete una cosa, y la experiencia en el terreno muestra otra, la decepción se vuelve pública y se difunde rápidamente a través de reseñas y redes sociales.
Autenticidad, sostenibilidad y precio a menudo chocan
Uno de los mayores desafíos para las marcas turísticas es el hecho de que la generación Z a menudo expresa al mismo tiempo altas expectativas y limitaciones financieras. Los viajeros jóvenes pueden preferir opciones más sostenibles, experiencias locales y un consumo más ético, pero al mismo tiempo siguen siendo sensibles al precio. La investigación de Deloitte muestra que las generaciones más jóvenes están orientadas al sentido y al bienestar, pero también a la seguridad financiera. En el turismo, eso significa que la sostenibilidad no puede ofrecerse solo como un complemento caro para un segmento estrecho de viajeros.
Booking.com ha destacado en informes sobre tendencias la creciente importancia de la sostenibilidad y la conciencia sobre el impacto del turismo en las comunidades locales. Pero para las marcas no basta con afirmar que son sostenibles. Los viajeros esperan cada vez más información concreta, comprensible y verificable: cómo se reduce el desperdicio, cómo se gestiona el consumo de energía, cuánto se beneficia la comunidad local del turismo y si los empleados del destino son tratados de manera justa. Las afirmaciones ecológicas generales sin pruebas pueden parecer greenwashing, especialmente para un público acostumbrado a comprobar rápidamente la información.
Por otro lado, una parte de los viajeros seguirá eligiendo la opción más barata si la diferencia de precio es grande. Eso no significa que la sostenibilidad no sea importante, sino que debe estar integrada en el valor básico del producto. Por ejemplo, el transporte público hasta las atracciones, la posibilidad de rellenar una botella de agua, las recomendaciones de oficios locales, las reservas flexibles y la reducción de cargos ocultos pueden ser tan importantes como las grandes declaraciones ecológicas. Para la generación Z, la sostenibilidad a menudo no es una categoría separada, sino parte de la sensación total de que el viaje es justo, significativo e inteligentemente organizado.
Los destinos turísticos tienen aquí una responsabilidad adicional. El turismo excesivo, la presión sobre la vivienda y las tensiones entre visitantes y población local son una parte cada vez más importante del debate público en ciudades europeas populares. Si un destino invita simultáneamente a los viajeros jóvenes a una “experiencia auténtica”, mientras la comunidad local siente que el turismo empeora la calidad de vida, el mensaje de marca se vuelve poco convincente. Es posible que los viajeros más jóvenes no elijan siempre la opción más sostenible, pero cada vez notan más la discordancia entre la comunicación oficial y la realidad sobre el terreno.
La tecnología debe simplificar el viaje, no reemplazar la confianza
La inteligencia artificial, las recomendaciones personalizadas y las herramientas automatizadas están cada vez más presentes en la planificación de viajes. American Express Travel destacó en su informe para 2025 que los viajeros, especialmente los milénicos y la generación Z, utilizan cada vez más la tecnología en la planificación, pero siguen buscando vacaciones más significativas y más reflexivas. Esta es una diferencia importante. La tecnología puede acelerar la búsqueda, proponer un itinerario y comparar opciones, pero no elimina la necesidad de condiciones claras, atención al cliente e información creíble.
Para las marcas turísticas, eso significa que la transformación digital no debe terminar en un chatbot y recomendaciones automatizadas. Si un usuario recibe una oferta personalizada y luego se encuentra con costos ocultos, condiciones de equipaje poco claras o soporte lento, la impresión tecnológica desaparece rápidamente. La generación Z está acostumbrada a servicios digitales rápidos, pero eso no significa que acepte una mala experiencia solo porque el proceso sea moderno. Al contrario, las altas expectativas digitales a menudo significan menos paciencia para sistemas de reserva obsoletos e información incoherente.
McKinsey subrayó en un análisis del sector turístico que los viajeros, al elegir el canal de reserva, valoran sobre todo la relación entre el precio y el valor obtenido. Esto es especialmente importante para plataformas e intermediarios, porque los usuarios más jóvenes pasan fácilmente de un servicio a otro si encuentran una mejor combinación de precio, flexibilidad y confianza. La lealtad se basa cada vez menos en tarjetas y puntos, y cada vez más en una experiencia constante. Un programa de fidelidad puede ayudar, pero no puede compensar un reembolso mal resuelto, una atención al cliente poco clara o la sensación de que la marca no entiende las necesidades de los viajeros.
La tecnología también cambia las expectativas hacia la personalización. Los viajeros más jóvenes no siempre quieren un paquete estándar de siete noches y varias excursiones habituales. Quieren la posibilidad de adaptar el viaje al presupuesto, los intereses, los hábitos alimentarios, el modo de transporte, el ritmo del trabajo remoto o la necesidad de descansar de las pantallas. Las marcas que ofrecen productos modulares, claros y flexibles tienen ventaja frente a aquellas que todavía venden el viaje como un catálogo estático.
Las marcas de viajes deben aprender a hablar menos y demostrar más
El problema clave entre la generación Z y las marcas de viajes puede resumirse en la cuestión de la confianza. Los viajeros más jóvenes no están necesariamente en contra de las grandes marcas, los paquetes turísticos o los productos turísticos clásicos. Los datos de Expedia sobre hoteles all-inclusive muestran precisamente lo contrario: si un producto resuelve un problema real, como el estrés, el precio y la simplicidad, puede volverse atractivo incluso para una generación que a menudo se describe como muy individualizada. Pero la marca debe mostrar claramente por qué la oferta es valiosa, para quién está destinada y qué recibe realmente el viajero.
Eso exige un cambio de enfoque de marketing. En lugar de campañas que intentan parecer jóvenes, es más importante ofrecer contenido útil: ejemplos reales de itinerarios, costos transparentes, consejos para el transporte público, información sobre multitudes estacionales, normas locales de comportamiento y recomendaciones que no parezcan pagadas o genéricas. En lugar de una dependencia excesiva de influencers, las marcas deben construir una red más amplia de voces creíbles, incluidos guías locales, pequeños empresarios, empleados de hoteles y los propios viajeros.
En la práctica, esto significa también más valentía en la segmentación. La generación Z no es una masa única. Una parte de los viajeros busca viajes de festivales y conciertos, otra bienestar y descanso, otra escapadas urbanas asequibles, otra naturaleza y silencio, y otra lujo que se justifica por una experiencia especial. Un solo mensaje no puede convencer a todos. Las marcas que reducen a los viajeros más jóvenes a memes, videos cortos y descuentos pierden de vista que detrás del comportamiento digital hay circunstancias de vida, ingresos, intereses y valores muy diferentes.
La industria turística, por tanto, no necesita inventar un lenguaje completamente nuevo, sino conectar con más precisión la promesa y la ejecución. Si se anuncia autenticidad, la experiencia debe incluir contenido local real. Si se menciona la sostenibilidad, las afirmaciones deben ser medibles. Si se ofrece flexibilidad, las condiciones deben estar claras antes del pago. Si se utiliza inteligencia artificial, esta debe facilitar la decisión del usuario, no ocultar la falta de soporte. La generación Z no busca marcas perfectas, pero castiga rápidamente la falta de coherencia entre el mensaje y la experiencia.
Lo que está en juego es mayor que una generación
Aunque el debate a menudo se lleva a cabo bajo la etiqueta de la generación Z, los cambios que esta acelera ya influyen en el mercado más amplio. Los viajeros mayores también utilizan redes sociales, comparan precios, buscan condiciones flexibles y esperan cada vez más personalización. Lo que hoy se observa como una exigencia de los viajeros más jóvenes mañana puede convertirse en estándar para todos. Por eso las marcas turísticas que ahora aprendan a combinar transparencia, buena tecnología, contexto local y valor real no obtendrán solo acceso a un grupo de edad, sino un modelo de negocio más resistente.
Los datos de UN Tourism sobre la recuperación de los viajes internacionales muestran que el mercado ha vuelto a una fase de crecimiento, pero el crecimiento por sí solo no garantiza la lealtad. En la competencia entre destinos, plataformas y modelos de alojamiento, la generación Z se comporta como un indicador temprano de nuevas expectativas. Busca viajes accesibles, más significativos, visualmente atractivos, digitalmente sencillos y socialmente convincentes. Es un conjunto exigente de criterios, pero no imposible.
Para las marcas turísticas, la conclusión más importante no es que deban seguir constantemente cada nueva tendencia, sino que deben entender por qué surgen las tendencias. Los viajes cortos, el regreso del all-inclusive, las experiencias locales, la sostenibilidad, la planificación digital y la búsqueda de autenticidad no son fenómenos separados. Todos apuntan a la misma necesidad: el viajero quiere reducir el riesgo, aumentar el valor y obtener una experiencia que pueda justificar con su propio dinero, tiempo y valores. Las marcas que entiendan esto tendrán ventaja frente a aquellas que siguen viendo a la generación Z como un público al que basta con ofrecer una fotografía bonita y un eslogan corto.
Fuentes:
- Deloitte Global – comunicado sobre la encuesta 2025 Gen Z and Millennial Survey y los valores de las generaciones más jóvenes (enlace)
- McKinsey & Company – análisis de los hábitos de viajeros jóvenes y mayores y de los compromisos en la planificación de viajes (enlace)
- UN Tourism – datos sobre la recuperación del turismo internacional en 2024 y proyecciones para 2025 (enlace)
- Expedia Group – informe Unpack '25 y datos sobre el cambio de percepción de los hoteles all-inclusive entre los viajeros de la generación Z (enlace)
- Booking.com – predicciones de tendencias de viaje para 2025, incluidas experiencias auténticas, sostenibilidad y viajes más significativos (enlace)
- Travel Weekly – resumen de los hallazgos del informe American Express Travel 2025 Global Travel Trends Report sobre las motivaciones de los viajeros y el papel de la tecnología (enlace)