Generation Z verändert die Regeln des Reisens, und Tourismusmarken suchen noch nach der richtigen Antwort
Die Generation Z ist längst nicht mehr nur das künftige Publikum der Tourismusbranche, sondern eine Gruppe von Reisenden, die bereits jetzt verändert, wie Reisen geplant, verkauft und erlebt werden. Es handelt sich um eine Generation, die mit Smartphones, sozialen Netzwerken, schnellen Preisvergleichen und ständig verfügbarer Bewertung aufgewachsen ist, weshalb traditionelle Botschaften von Tourismusmarken oft nicht als ausreichender Grund für einen Kauf wahrgenommen werden. Für Hotels, Fluggesellschaften, Destinationsorganisationen und Reiseplattformen besteht das Problem nicht nur darin, jüngere Reisende zu gewinnen, sondern sie in einem Umfeld zu halten, in dem Inspiration, Entscheidung und Kritik am selben Tag stattfinden können.
Laut der globalen Deloitte-Umfrage für das Jahr 2025 verbinden Generation Z und Millennials Konsum, Arbeit und Lebensentscheidungen immer stärker mit drei Werten: Geld, Sinn und Wohlbefinden. Obwohl die Deloitte-Studie in erster Linie berufliche und gesellschaftliche Einstellungen junger Generationen untersucht, zeigt sich dasselbe Muster immer deutlicher auch im Tourismus. Reisen wird nicht nur als Urlaub betrachtet, sondern als Investition in Erfahrung, persönliche Identität, mentale Erholung und soziale Verbundenheit. Genau deshalb erreichen Tourismusmarken, die sich nur auf Rabatte, generische Slogans und verschönerte Fotos stützen, jüngere Reisende immer schwerer.
Die Tourismusbranche agiert dabei in einer Phase der Erholung und starken Konkurrenz. Nach Angaben von UN Tourism ist der internationale Tourismus im Jahr 2024 fast auf das Niveau vor der Pandemie zurückgekehrt, mit rund 1,4 Milliarden internationalen Touristenankünften. Die Organisation erwartete für 2025 ein weiteres Wachstum internationaler Ankünfte um drei bis fünf Prozent, unter der Voraussetzung stabilerer wirtschaftlicher und geopolitischer Umstände. Das bedeutet, dass der Kampf um Reisende nicht im leeren Raum stattfindet: Nachfrage ist vorhanden, aber jüngere Reisende wählen anders, reagieren schneller und wechseln leichter ihre Markentreue.
Das Problem ist nicht mangelndes Interesse, sondern eine Veränderung der Erwartungen
Ein häufiger Fehler von Tourismusmarken ist die Annahme, dass die Generation Z weniger an Reisen interessiert sei, weil sie vorsichtiger mit Geld umgeht. Verfügbare Daten zeigen ein komplexeres Bild. McKinsey führte in einer Analyse der Gewohnheiten von Reisenden an, dass jüngere Reisende oft einen starken Reisewunsch haben, aber eher bereit sind, Kompromisse einzugehen, wenn diese ihnen einen besseren Gesamtwert ermöglichen. So gaben in der McKinsey-Studie 37 Prozent der Angehörigen der Generation Z an, dass sie einen günstigeren Flug akzeptieren würden, auch wenn dieser eine ungünstigere Abflugzeit oder einen Zwischenstopp beinhaltet, während 22 Prozent der Babyboomer einen solchen Kompromiss akzeptierten.
Dieser Unterschied zeigt, warum die Frage des Werts wichtiger ist als die Frage des niedrigsten Preises. Die Generation Z sucht nicht unbedingt das billigste Produkt, sondern das Gefühl, dass Geld klug ausgegeben wurde. Ein Hotel, das ein einfaches Zimmer ohne lokalen Kontext anbietet, kann weniger attraktiv sein als eine bescheidenere, aber besser gelegene Unterkunft in einem Viertel mit gutem Essen, öffentlichem Verkehr und authentischen Inhalten. Ähnliches gilt für Destinationen: Ein großes Werbevideo kann Aufmerksamkeit erregen, aber die tatsächliche Entscheidung wird oft durch konkrete Vorschläge, Bewertungen, kurze Videos und Empfehlungen anderer Reisender ausgelöst.
Die Expedia Group hob in ihrem Bericht Unpack '25 hervor, dass sich bei jüngeren Reisenden auch das Verhältnis zu All-inclusive-Angeboten verändert. Laut der Mitteilung von Expedia sagte ein Drittel der Reisenden der Generation Z, dass sich ihre Wahrnehmung von All-inclusive-Hotels zum Besseren verändert habe, und 42 Prozent gaben an, dass ein All-inclusive-Resort ihr bevorzugter Hoteltyp wäre. Das ist keine Rückkehr zum alten Modell des Massentourismus ohne Individualität, sondern ein Signal, dass junge Reisende vorhersehbare Kosten, einfache Buchung und weniger Stress schätzen, besonders unter Umständen höherer Preise und unsichererer Haushaltsbudgets.
Für Marken ist das eine wichtige Lektion. Die Generation Z kann gleichzeitig Freiheit, Spontaneität und Kostenkontrolle suchen. Reisende können ein personalisiertes Erlebnis wünschen, aber auch ein Paket, bei dem die wichtigsten Ausgaben im Voraus klar sind. Sie können offen gegenüber Technologie sein, aber äußerst empfindlich auf unauthentische Kommunikation reagieren. Genau in diesen Spannungen entsteht das Problem für Reisemarken: Alte Segmentierungsmodelle, in denen jüngere Reisende automatisch als Publikum für günstige Hostels, Unterhaltung und schnelle Kampagnen in sozialen Netzwerken galten, sind nicht mehr präzise genug.
Soziale Netzwerke sind nicht nur ein Werbekanal
Für die Generation Z sind soziale Netzwerke keine Ergänzung zur Reise, sondern Teil des gesamten Prozesses: von Inspiration und Vergleich der Möglichkeiten bis zur Überprüfung der Reputation und dem Teilen der Erfahrung nach der Rückkehr. Eine Tourismusmarke, die soziale Netzwerke nur als Werbefläche behandelt, verpasst eine wesentliche Veränderung. Jüngere Reisende suchen oft keine perfekt inszenierten Werbungen, sondern Beweise dafür, dass eine Destination oder Dienstleistung im echten Leben funktioniert. Ein kurzes Video aus einem lokalen Restaurant, eine ehrliche Bewertung einer Unterkunft oder ein Beitrag eines Reisenden, der den öffentlichen Verkehr zeigt, kann überzeugender sein als eine offizielle Kampagne.
Booking.com führte in seinen Reiseprognosen für 2025 an, dass Reisende zunehmend authentische Erfahrungen, persönliches Wachstum, sinnvollere Verbindungen und eine Abkehr von üblichen Urlaubsmustern suchen. Obwohl sich diese Prognosen nicht ausschließlich auf die Generation Z beziehen, passen sie gut zu den Gewohnheiten jüngerer Reisender, die Reisen immer häufiger mit Identität und sozialen Signalen verbinden. Marken können daher nicht nur auf die visuelle Attraktivität einer Destination zählen. Sie müssen zeigen, was Besucher dort tatsächlich erleben können, wie zugänglich das Erlebnis ist, wie stark es lokal verankert ist und welche Spuren es in der Gemeinschaft hinterlässt.
Das Problem entsteht, wenn Marken versuchen, Spontaneität vorzutäuschen. Die Generation Z erkennt sehr schnell Botschaften, die wie eine Marketingimitation von Internetsprache klingen. Eine Kampagne, die mechanisch Trends von TikTok nutzt, ohne echtes Verständnis der Destination und des Publikums, kann den gegenteiligen Effekt hervorrufen. Im Tourismus ist das besonders riskant, weil Reisen hohe Kosten, Logistik, Erwartungen und begrenzte Freizeit umfasst. Wenn die digitale Botschaft eines verspricht, die Erfahrung vor Ort aber etwas anderes zeigt, wird Enttäuschung öffentlich und verbreitet sich schnell über Bewertungen und soziale Netzwerke.
Authentizität, Nachhaltigkeit und Preis prallen oft aufeinander
Eine der größten Herausforderungen für Tourismusmarken ist die Tatsache, dass die Generation Z oft gleichzeitig hohe Erwartungen und finanzielle Einschränkungen äußert. Junge Reisende können nachhaltigere Optionen, lokale Erlebnisse und ethischeren Konsum bevorzugen, bleiben dabei aber preissensibel. Die Deloitte-Studie zeigt, dass jüngere Generationen auf Sinn und Wohlbefinden ausgerichtet sind, aber auch auf finanzielle Sicherheit. Im Tourismus bedeutet das, dass Nachhaltigkeit nicht nur als teurer Zusatz für ein schmales Segment von Reisenden angeboten werden kann.
Booking.com betonte in Trendberichten die wachsende Bedeutung von Nachhaltigkeit und des Bewusstseins für die Auswirkungen des Tourismus auf lokale Gemeinschaften. Doch für Marken reicht es nicht aus zu behaupten, sie seien nachhaltig. Reisende erwarten immer häufiger konkrete, verständliche und überprüfbare Informationen: wie Abfall reduziert wird, wie der Energieverbrauch gesteuert wird, wie sehr die lokale Gemeinschaft vom Tourismus profitiert und ob Beschäftigte in der Destination fair behandelt werden. Allgemeine grüne Behauptungen ohne Belege können wie Greenwashing wirken, besonders für ein Publikum, das daran gewöhnt ist, Informationen schnell zu überprüfen.
Andererseits wird ein Teil der Reisenden weiterhin die günstigere Option wählen, wenn der Preisunterschied groß ist. Das bedeutet nicht, dass Nachhaltigkeit unwichtig ist, sondern dass sie in den Grundwert des Produkts integriert werden muss. Beispielsweise können öffentlicher Verkehr zu Attraktionen, die Möglichkeit, eine Wasserflasche aufzufüllen, Empfehlungen lokaler Handwerksbetriebe, flexible Buchungen und die Reduzierung versteckter Gebühren ebenso wichtig sein wie große ökologische Erklärungen. Für die Generation Z ist Nachhaltigkeit oft keine getrennte Kategorie, sondern Teil des gesamten Gefühls, dass die Reise fair, sinnvoll und klug organisiert ist.
Touristische Destinationen tragen hier eine zusätzliche Verantwortung. Übertourismus, Druck auf den Wohnungsmarkt und Spannungen zwischen Besuchern und der lokalen Bevölkerung werden in beliebten europäischen Städten zu einem immer wichtigeren Teil der öffentlichen Debatte. Wenn eine Destination junge Reisende gleichzeitig zu einem „authentischen Erlebnis” einlädt, während die lokale Gemeinschaft spürt, dass Tourismus die Lebensqualität verschlechtert, wird die Markenbotschaft unglaubwürdig. Jüngere Reisende werden vielleicht nicht immer die nachhaltigste Option wählen, aber sie bemerken zunehmend den Widerspruch zwischen offizieller Kommunikation und der Realität vor Ort.
Technologie muss Reisen vereinfachen, nicht Vertrauen ersetzen
Künstliche Intelligenz, personalisierte Empfehlungen und automatisierte Tools sind in der Reiseplanung immer präsenter. American Express Travel hob in seinem Bericht für 2025 hervor, dass Reisende, insbesondere Millennials und die Generation Z, Technologie zunehmend bei der Planung nutzen, aber weiterhin sinnvollere und durchdachtere Urlaube suchen. Das ist ein wichtiger Unterschied. Technologie kann die Suche beschleunigen, eine Reiseroute vorschlagen und Optionen vergleichen, aber sie beseitigt nicht die Notwendigkeit klarer Bedingungen, Kundenunterstützung und glaubwürdiger Informationen.
Für Tourismusmarken bedeutet das, dass digitale Transformation nicht beim Chatbot und bei automatisierten Empfehlungen enden darf. Wenn ein Nutzer ein personalisiertes Angebot erhält und dann auf versteckte Kosten, unklare Gepäckbedingungen oder langsame Unterstützung stößt, verschwindet der technologische Eindruck schnell. Die Generation Z ist an schnelle digitale Dienste gewöhnt, aber das bedeutet nicht, dass sie eine schlechte Erfahrung akzeptiert, nur weil der Prozess modern ist. Im Gegenteil: Hohe digitale Erwartungen bedeuten oft weniger Geduld für veraltete Buchungssysteme und widersprüchliche Informationen.
McKinsey betonte in einer Analyse des Tourismussektors, dass Reisende bei der Wahl des Buchungskanals das Verhältnis von Preis und erhaltenem Wert am stärksten schätzen. Das ist besonders wichtig für Plattformen und Vermittler, weil jüngere Nutzer leicht von einem Dienst zum anderen wechseln, wenn sie eine bessere Kombination aus Preis, Flexibilität und Vertrauen finden. Loyalität basiert immer weniger auf Karten und Punkten und immer mehr auf konsistenter Erfahrung. Ein Treueprogramm kann helfen, aber es kann eine schlecht gelöste Rückerstattung, unklare Kundenunterstützung oder das Gefühl, dass die Marke die Bedürfnisse der Reisenden nicht versteht, nicht ausgleichen.
Technologie verändert auch die Erwartungen an Personalisierung. Jüngere Reisende wollen nicht immer ein Standardpaket aus sieben Übernachtungen und mehreren üblichen Ausflügen. Sie möchten die Möglichkeit, die Reise an Budget, Interessen, Ernährungsgewohnheiten, Verkehrsmittel, Rhythmus der Fernarbeit oder das Bedürfnis nach einer Pause von Bildschirmen anzupassen. Marken, die modulare, klare und flexible Produkte anbieten, haben einen Vorteil gegenüber jenen, die Reisen weiterhin als statischen Katalog verkaufen.
Reisemarken müssen lernen, weniger zu reden und mehr zu beweisen
Das zentrale Problem zwischen der Generation Z und Reisemarken lässt sich in der Frage des Vertrauens zusammenfassen. Jüngere Reisende sind nicht unbedingt gegen große Marken, Pauschalarrangements oder klassische touristische Produkte. Expedia-Daten zu All-inclusive-Hotels zeigen genau das Gegenteil: Wenn ein Produkt ein reales Problem löst, wie Stress, Preis und Einfachheit, kann es auch für eine Generation attraktiv werden, die oft als stark individualisiert beschrieben wird. Doch die Marke muss klar zeigen, warum das Angebot wertvoll ist, für wen es gedacht ist und was der Reisende tatsächlich bekommt.
Das erfordert eine Veränderung des Marketingansatzes. Statt Kampagnen, die versuchen jung auszusehen, ist es wichtiger, nützliche Inhalte anzubieten: echte Beispiele für Reiserouten, transparente Kosten, Tipps für den öffentlichen Verkehr, Informationen über saisonale Menschenmengen, lokale Verhaltensregeln und Empfehlungen, die nicht bezahlt oder generisch wirken. Statt sich übermäßig auf Influencer zu stützen, sollten Marken ein breiteres Netz glaubwürdiger Stimmen aufbauen, einschließlich lokaler Reiseführer, kleiner Unternehmer, Hotelangestellter und der Reisenden selbst.
In der Praxis bedeutet das auch mehr Mut bei der Segmentierung. Die Generation Z ist keine einheitliche Masse. Ein Teil der Reisenden sucht Festival- und Konzertreisen, ein Teil Wellness und Erholung, ein Teil günstige Städtereisen, ein Teil Natur und Stille, und ein Teil Luxus, der durch ein besonderes Erlebnis gerechtfertigt ist. Eine einzige Botschaft kann nicht alle überzeugen. Marken, die jüngere Reisende auf Memes, kurze Videos und Rabatte reduzieren, übersehen die Tatsache, dass sich hinter digitalem Verhalten sehr unterschiedliche Lebensumstände, Einkommen, Interessen und Werte befinden.
Die Tourismusbranche muss deshalb keine völlig neue Sprache erfinden, sondern das Versprechen und die Umsetzung präziser verbinden. Wenn Authentizität beworben wird, muss das Erlebnis echten lokalen Inhalt umfassen. Wenn Nachhaltigkeit erwähnt wird, müssen Aussagen messbar sein. Wenn Flexibilität angeboten wird, müssen Bedingungen vor der Zahlung klar sein. Wenn künstliche Intelligenz eingesetzt wird, muss sie dem Nutzer die Entscheidung erleichtern und nicht einen Mangel an Unterstützung verbergen. Die Generation Z sucht keine perfekten Marken, aber sie bestraft schnell die Unstimmigkeit zwischen Botschaft und Erlebnis.
Der Einsatz ist größer als eine Generation
Obwohl die Diskussion oft unter dem Etikett Generation Z geführt wird, beeinflussen die von ihr beschleunigten Veränderungen bereits den breiteren Markt. Auch ältere Reisende nutzen soziale Netzwerke, vergleichen Preise, suchen flexible Bedingungen und erwarten zunehmend Personalisierung. Was heute als Anspruch jüngerer Reisender betrachtet wird, kann morgen zum Standard für alle werden. Deshalb werden Tourismusmarken, die jetzt lernen, Transparenz, gute Technologie, lokalen Kontext und realen Wert zu kombinieren, nicht nur Zugang zu einer Altersgruppe erhalten, sondern ein widerstandsfähigeres Geschäftsmodell.
Die Daten von UN Tourism zur Erholung des internationalen Reisens zeigen, dass der Markt in eine Wachstumsphase zurückgekehrt ist, aber Wachstum allein garantiert keine Loyalität. Im Wettbewerb von Destinationen, Plattformen und Unterkunftsmodellen verhält sich die Generation Z wie ein früher Indikator neuer Erwartungen. Sie sucht Reisen, die zugänglich, sinnvoller, visuell attraktiv, digital einfach und gesellschaftlich überzeugend sind. Das ist ein anspruchsvoller Kriterienkatalog, aber kein unmöglicher.
Für Tourismusmarken ist die wichtigste Schlussfolgerung nicht, dass sie ständig jedem neuen Trend folgen müssen, sondern dass sie verstehen müssen, warum Trends entstehen. Kurzreisen, die Rückkehr von All-inclusive, lokale Erfahrungen, Nachhaltigkeit, digitale Planung und die Suche nach Authentizität sind keine getrennten Phänomene. Sie alle verweisen auf dasselbe Bedürfnis: Der Reisende möchte Risiko verringern, Wert erhöhen und eine Erfahrung erhalten, die er mit eigenem Geld, eigener Zeit und eigenen Werten rechtfertigen kann. Marken, die das begreifen, werden einen Vorteil gegenüber jenen haben, die die Generation Z weiterhin als Publikum betrachten, dem ein schönes Foto und ein kurzer Slogan genügen.
Quellen:
- Deloitte Global – Mitteilung zur Studie 2025 Gen Z and Millennial Survey und zu den Werten jüngerer Generationen (Link)
- McKinsey & Company – Analyse der Gewohnheiten jüngerer und älterer Reisender sowie der Kompromisse bei der Reiseplanung (Link)
- UN Tourism – Daten zur Erholung des internationalen Tourismus im Jahr 2024 und Prognosen für 2025 (Link)
- Expedia Group – Bericht Unpack '25 und Daten zur Veränderung der Wahrnehmung von All-inclusive-Hotels unter Reisenden der Generation Z (Link)
- Booking.com – Prognosen zu Reisetrends für 2025, einschließlich authentischer Erfahrungen, Nachhaltigkeit und sinnvollerer Reisen (Link)
- Travel Weekly – Überblick über die Ergebnisse des American Express Travel 2025 Global Travel Trends Report zu Reisemotivationen und zur Rolle der Technologie (Link)