Uber želi veći dio turističkog tržišta: Khosrowshahi tvrdi da Expedia i drugi rivali nemaju njegovu prednost na terenu
Uber sve otvorenije ulazi u prostor internetskih putovanja, ali svoju ambiciju ne predstavlja kao pokušaj kopiranja klasičnih turističkih platformi. Izvršni direktor Dara Khosrowshahi poručuje da se prednost tvrtke ne nalazi samo u mogućnosti rezervacije hotela, nego u svakodnevnoj prisutnosti Ubera u gradovima u kojima putnici stvarno borave. Prema njegovu tumačenju, putovanje ne završava kupnjom avionske karte ili hotelske sobe; ono se nastavlja prijevozom iz zračne luke, kretanjem po gradu, naručivanjem hrane, pronalaženjem restorana, kupnjom potrepština i rješavanjem niza malih, ali čestih potreba na odredištu. Upravo tu Uber vidi prostor u kojem se želi razlikovati od Expedije, Airbnba, OpenAI-ja i drugih konkurenata koji se bore za poziciju u digitalnom planiranju putovanja.
Khosrowshahi je u razgovoru za podcast Decoder, koji objavljuje The Verge, rekao da Uber već ima snažnu vezu s globalnim putnicima jer se njegova aplikacija često otvara odmah nakon dolaska u nepoznati grad. U toj tvrdnji nalazi se središte nove strategije: Uber ne želi biti samo aplikacija za prijevoz, nego operativni sloj putovanja, servis koji prati korisnika nakon što je rezervacija već obavljena. Takav pristup posebno je zanimljiv jer Khosrowshahi dobro poznaje suprotnu stranu tržišta. Prije dolaska na čelo Ubera vodio je Expediu, jednu od najpoznatijih internetskih turističkih platformi, pa njegova procjena ne dolazi izvan industrije, nego iz iskustva u oba modela poslovanja.
Hotelske rezervacije kao početak šireg zaokreta
Uber je krajem travnja 2026. na događaju GO–GET predstavio novu fazu širenja aplikacije, uključujući mogućnost rezervacije hotela u partnerstvu s Expedia Groupom. U početnoj fazi usluga je usmjerena na korisnike u Sjedinjenim Američkim Državama, a Uber navodi da će se ponuda razvijati prema više od 700.000 smještajnih objekata u destinacijama diljem svijeta. Tvrtka najavljuje i dodavanje smještaja za odmor iz portfelja Vrba, brenda koji je također dio Expedia Groupa. Za Uber One članove predviđeni su popusti na promjenjiv popis hotela i povrat dijela vrijednosti rezervacije u Uber One kreditima, čime se turistički proizvod izravno povezuje s postojećim sustavom lojalnosti.
Sama mogućnost rezervacije hotela ne bi bila osobito neobična na tržištu na kojem već djeluju Booking Holdings, Expedia, Airbnb i niz specijaliziranih servisa. No Uber pokušava postaviti drukčiju logiku: hotel je samo jedna točka u aplikaciji koja već zna kamo korisnik ide, kada slijeće, gdje se nalazi, koju vrstu prijevoza koristi i koje dodatne usluge može zatrebati. U takvom modelu rezervacija smještaja nije izolirana transakcija, nego dio šireg lanca usluga. Aplikacija može povezati dolazak u grad s prijevozom do hotela, preporukama na lokaciji, dostavom hrane ili kupnjom osnovnih stvari, što je iskustvo koje klasična turistička platforma teže može replicirati bez fizičke mreže vozača, dostavljača i lokalnih partnera.
Zašto Uber naglašava “prednost na terenu”
Khosrowshahijeva poruka o prednosti na terenu važna je jer pogađa slabiju točku internetskih turističkih posrednika. Expedia, Booking i slične platforme iznimno su snažne u pretraživanju, usporedbi cijena, inventaru hotela i distribuciji smještaja. Njihova se vrijednost tradicionalno gradi prije putovanja, u fazi planiranja i rezerviranja. Uber, naprotiv, svoju najjaču poziciju ima u trenutku kada je putnik već na odredištu. Ako korisnik nakon slijetanja u zračnu luku otvori Uber kako bi pronašao prijevoz, tvrtka dobiva priliku ponuditi i druge usluge koje su vezane uz stvarno kretanje kroz grad.
Ta razlika objašnjava zašto Uber ne govori samo o hotelima, nego o “aplikaciji za sve”. U službenoj najavi GO–GET-a tvrtka je istaknula da želi spojiti kretanje, dostavu i putovanje u jednom korisničkom iskustvu. Među novitetima su Travel Mode, lokalne preporuke, rezervacije restorana preko OpenTablea, mogućnosti povezane s Uber Eatsom te usluge poput naručivanja pića i grickalica za određene kategorije vožnji. Dio tih funkcija zasad je ograničen na pojedina tržišta ili odabrane gradove, ali smjer je jasan: Uber želi pretvoriti aplikaciju u servis koji prati korisnika kroz cijeli boravak, a ne samo kroz jednu vožnju.
Za putničku industriju to je potencijalno važan pomak. Dosadašnja konkurencija u online turizmu uglavnom se vodila oko cijene, dostupnosti i širine ponude. Uber u taj prostor unosi podatke o lokalnom ponašanju, logističku infrastrukturu i naviku korisnika da aplikaciju otvaraju u konkretnom trenutku potrebe. To ne znači da će Uber automatski postati dominantan igrač u rezervacijama smještaja, ali pokazuje da se borba za putnika sve više seli iz faze planiranja u fazu boravka na destinaciji.
Partnerstvo koje istodobno spaja i razdvaja Uber i Expediu
Posebno je zanimljivo što Uber svoju novu hotelsku ponudu gradi upravo s Expedijom, tvrtkom koju istodobno navodi kao primjer konkurenta čiju prednost može nadmašiti u pojedinim dijelovima putovanja. Taj odnos nije nužno proturječan. Expedia donosi hotelski inventar, tehnologiju rezervacija i dugogodišnje odnose sa smještajnim partnerima, dok Uber donosi svakodnevnu upotrebu aplikacije i kontakt s korisnikom na lokaciji. U praksi, partnerstvo omogućuje Uberu da brzo uđe u hotelske rezervacije bez izgradnje vlastite globalne baze smještaja, a Expediji otvara dodatni distribucijski kanal prema korisnicima koji možda nisu došli na njezine vlastite stranice ili aplikacije.
Prema izvještajima američkih medija, hotelima se u Uberu pristupa kroz novu karticu u aplikaciji, uz mogućnost filtriranja rezultata prema cijeni, ocjenama gostiju, kategoriji hotela, brendu i sadržajima. Plaćanje se oslanja na spremljene metode unutar Uberova sustava, čime se dodatno smanjuje trenje u korisničkom procesu. U tom detalju krije se jedan od važnijih poslovnih motiva: što je manje koraka između namjere i kupnje, veća je šansa da korisnik ostane unutar aplikacije.
Ipak, partnerstvo s Expedijom ne uklanja moguće napetosti. Ako Uber dugoročno postane važan kanal za hotelske rezervacije, mogao bi steći pregovaračku snagu i pristup podacima koji mijenjaju ravnotežu u odnosu s turističkim platformama. S druge strane, Expedia može imati koristi od dosega Uberove aplikacije i činjenice da se njezin smještajni inventar pojavljuje u trenutku kada korisnik već razmišlja o konkretnom putovanju ili se već nalazi na destinaciji. Zbog toga se odnos može opisati kao suradnja u kojoj obje strane pokušavaju ojačati vlastitu poziciju, ali ne moraju imati iste dugoročne interese.
Uloga podataka, lojalnosti i umjetne inteligencije
Uberov pokušaj širenja u putovanja oslanja se na tri međusobno povezana elementa: podatke o kretanju, članstvo Uber One i sve veću primjenu umjetne inteligencije. Tvrtka već zna velik dio konteksta u kojem se korisnik nalazi: polazište, odredište, vrijeme putovanja, učestalost korištenja usluga i obrasce potrošnje. Kada se tome doda hotelska rezervacija, Uber može povezivati informacije koje su dosad bile razdvojene između prijevozničkih, dostavnih i turističkih servisa. Takva integracija može poboljšati praktičnost za korisnika, ali istodobno otvara pitanja o privatnosti, transparentnosti preporuka i granicama personalizacije.
Uber One u toj strategiji ima ulogu mehanizma zadržavanja korisnika. Popusti na hotele i povrat kredita nisu samo promotivni dodatak, nego način da se korisnik potakne na češće korištenje aplikacije u više kategorija. Ako se kredit stečen hotelskom rezervacijom može potrošiti na vožnju ili dostavu, Uber dobiva zatvoreni krug potrošnje unutar vlastitog ekosustava. To je model poznat iz e-trgovine i streaming usluga, ali u putovanjima dobiva novu dimenziju jer se povezuje s realnim kretanjem po gradovima.
Umjetna inteligencija pojavljuje se kao dodatni sloj. Uber je najavio i glasovne mogućnosti za naručivanje vožnji, dok širi kontekst razgovora Khosrowshahija za Decoder pokazuje da tvrtka promatra AI i kao interni alat i kao buduće korisničko sučelje. U turističkom sektoru umjetna inteligencija već se koristi za preporuke, planiranje itinerara i korisničku podršku, no Uberova prednost mogla bi biti u tome što AI preporuke može povezati s izvršenjem usluge na terenu: vožnjom, dostavom, rezervacijom restorana ili slanjem potrepština.
Što to znači za postojeće putničke platforme
Expedia i drugi veliki igrači u online turizmu i dalje imaju snažne prednosti koje Uber ne može jednostavno preuzeti. To su duboki odnosi s hotelima, sustavi za upravljanje cijenama i dostupnošću, iskustvo u korisničkoj podršci za složene rezervacije, međunarodna regulativa i izgrađeno povjerenje u području smještaja. Putovanje nije uvijek jednostavna transakcija: otkazivanja, promjene datuma, povrati novca, posebni uvjeti objekata i lokalni propisi često zahtijevaju specijalizirano znanje. Uber će u tom dijelu morati dokazati da može održati razinu pouzdanosti koju korisnici očekuju kada plaćaju smještaj, a ne samo vožnju od nekoliko kilometara.
No klasične turističke platforme suočavaju se s promjenom korisničkih navika. Sve veći dio putovanja organizira se mobilno, u hodu i u više manjih odluka, a ne samo kroz jedno veliko pretraživanje prije polaska. Ako aplikacija koja već rješava prijevoz i dostavu počne nuditi i smještaj, lokalne preporuke i rezervacije restorana, može smanjiti potrebu za prelaskom na druge servise. U tom je smislu Khosrowshahijeva poruka više od marketinške izjave: ona opisuje bitku za svakodnevni kontakt s putnikom.
Za Airbnb je situacija drukčija, ali jednako relevantna. Airbnb je izgradio snažan brend oko smještaja, iskustava i osjećaja lokalnog boravka, no nema istu logističku infrastrukturu u gradskom prijevozu i dostavi. Uber, s druge strane, nema Airbnbjevu prepoznatljivost u smještaju, ali ima čestu upotrebu u realnom vremenu. Buduća konkurencija zato se neće voditi samo oko toga tko ima više smještajnih jedinica, nego tko bolje povezuje smještaj, mobilnost, hranu, preporuke i potrošnju na destinaciji.
Velike ambicije, ali i otvorena pitanja
Uberova strategija uklapa se u širi trend tehnoloških kompanija koje žele postati središnja aplikacija za svakodnevne potrebe. U Aziji su takvi modeli već dugo prisutni kroz takozvane superaplikacije, dok su zapadna tržišta fragmentiranija i regulatorno opreznija. Uber zato mora balansirati između ambicije da proširi poslovanje i potrebe da korisnicima ne preoptereti aplikaciju uslugama koje ne doživljavaju kao prirodan dio brenda. Uspjeh hotelskih rezervacija ovisit će o cijeni, jednostavnosti, korisničkoj podršci i stvarnoj vrijednosti povezivanja s prijevozom i dostavom.
Otvoreno je i pitanje koliko će hoteli i turistički partneri biti spremni podržati još jedan snažan distribucijski kanal. Za smještajne objekte svaka nova platforma može donijeti dodatnu potražnju, ali i nove provizije, uvjete vidljivosti i ovisnost o algoritamskim preporukama. Ako Uber postane važan ulaz u potrošnju na destinaciji, mogao bi utjecati i na restorane, trgovine, lokalne usluge i oglašavanje. Time se širenje u putovanja ne zaustavlja na hotelima, nego ulazi u širi prostor lokalne ekonomije.
Za korisnike će presudno biti pitanje dobivaju li stvarno jednostavnije i povoljnije iskustvo ili samo još jedan sloj posredovanja. Popusti i krediti mogu privući prve rezervacije, ali dugoročna lojalnost ovisit će o tome funkcionira li usluga kada nastanu problemi: promjena plana, kašnjenje leta, otkazivanje smještaja ili potreba za brzom podrškom. Uberova prednost na terenu zato nije zajamčena pobjeda, nego početna pozicija koju tvrtka sada pokušava pretvoriti u trajniji turistički posao. Ako u tome uspije, granica između aplikacija za prijevoz, dostavu i putovanja mogla bi postati znatno manje jasna nego što je bila dosad.
Izvori:
- Skift – izvještaj o izjavi Dare Khosrowshahija da Uber ima prednost u putovanjima zbog prisutnosti na terenu (link)
- Uber Newsroom – službena objava GO–GET 2026 o hotelskim rezervacijama, Expedia partnerstvu, Uber One pogodnostima i novim funkcijama aplikacije (link)
- Uber Investor Relations / Business Wire – službena korporativna objava o širenju u putovanja i novim funkcijama u aplikaciji (link)
- The Verge / Decoder – intervju s Darom Khosrowshahijem o Uberovoj strategiji, hotelima, umjetnoj inteligenciji i razvoju aplikacije prema širem modelu usluga (link)
- Associated Press – izvještaj o hotelskim rezervacijama u Uberu, partnerstvu s Expedia Groupom i najavljenom dodavanju Vrbo smještaja (link)
- Expedia Group – pregled poslovanja i platforme Expedia Groupa kao globalnog turističkog tehnološkog sustava (link)