Vrbo testira sponzorirane oglase za smještaje za odmor, Expedia priprema širenje na svoju mrežu
Vrbo, platforma za najam kuća i apartmana za odmor u vlasništvu Expedia Groupa, počeo je testirati sponzorirane oglase za smještajne objekte, novu oglašivačku opciju kojom bi domaćini i profesionalni upravitelji trebali dobiti dodatni način povećanja vidljivosti u rezultatima pretraživanja. Program je zasad u pilot-fazi, a šire službeno uvođenje očekuje se kasnije tijekom 2026., prema izvješću Skifta objavljenom 10. lipnja. Time se Vrbo približava modelu koji je već uobičajen u hotelskom dijelu internetskih putničkih platformi, gdje smještajni partneri plaćaju dodatnu izloženost unutar rezultata pretraživanja ili na drugim istaknutim mjestima. Za tržište kratkoročnog najma to je važan pomak jer se konkurencija za pozornost putnika sve više seli s osnovne prisutnosti na platformi prema plaćenoj, podatkovno vođenoj distribuciji. Expedia Group planira tu mogućnost postupno povezati i s Expedia.com, koristeći zajedničku tehnološku platformu koja povezuje Vrbo, Expedia.com i Hotels.com.
Nova opcija za domaćine u rezultatima pretraživanja
Prema izvješću Skifta, Tim Rosolio, potpredsjednik Expedia Groupa za partnerstva u segmentu smještaja za odmor, rekao je da se sponzorirani oglasi već testiraju i da kompanija namjerava omogućiti partnerima plaćanje za veću vidljivost. U praksi bi takav model domaćinima i upraviteljima objekata mogao služiti za isticanje u razdobljima slabije potražnje, za pokretanje novih oglasa koji još nemaju dovoljno recenzija ili za povećanje vidljivosti u destinacijama u kojima je ponuda vrlo konkurentna. Ipak, Expedia Group i Vrbo zasad nisu javno objavili sve komercijalne uvjete pilot-programa, uključujući cijene, kriterije dostupnosti, popis tržišta i način označavanja oglasa prema putnicima. Zato je trenutačno najpreciznije govoriti o testiranju, a ne o potpuno otvorenom globalnom proizvodu.
Rosolio je istu oglašivačku opciju opisao kao potencijalno velik novi izvor vrijednosti za partnere, usporediv s ranije uvedenim promocijama koje financiraju dobavljači smještaja. Prema Skiftovu izvješću, te su promocije u prvom tromjesečju sudjelovale u otprilike trećini Vrbo rezervacija, što pokazuje koliko se vidljivost i cjenovni poticaji sve više pretvaraju u ključne alate za privlačenje potražnje. Za domaćine to znači da se uspjeh na platformi više ne oslanja samo na lokaciju, fotografije, ocjene i cijenu, nego i na sposobnost upravljanja promotivnim alatima. Za putnike, pak, ostaje važno da plaćeno isticanje bude jasno označeno i odvojeno od organskih rezultata kako bi se zadržalo povjerenje u pretraživanje.
Zašto je Expedia važno što oglasi dolaze upravo sada
Uvođenje sponzoriranih oglasa na Vrbo uklapa se u širu strategiju Expedia Groupa, koji pokušava bolje povezati svoje ključne potrošačke brendove i istodobno razvijati oglašivački posao. U godišnjem izvješću za 2025. Expedia Group navodi da je ostvarila 14,7 milijardi dolara ukupnog prihoda, pri čemu su oglašavanje, mediji i ostali prihodi činili 8 posto ukupnog prihoda. U istom dokumentu kompanija navodi da je prihod od poslovnog modela oglašavanja, medija i ostalih aktivnosti dosegnuo 1,294 milijarde dolara u 2025., u odnosu na 1,083 milijarde dolara godinu ranije, te da je rast ponajprije potaknut zdravim rastom Expedia Group Advertisinga i trivaga. Sponzorirani oglasi na Vrbu stoga nisu izoliran proizvod, nego dio nastojanja da se oglašavanje dublje ugradi u putničko tržište i u same trenutke odluke o rezervaciji.
Expedia Group u prvom tromjesečju 2026. prijavila je 35,53 milijarde dolara bruto rezervacija, što je 13 posto više nego godinu ranije, te 3,426 milijardi dolara prihoda, što je 15 posto više u odnosu na prvo tromjesečje 2025. Prema objavi kompanije, broj rezerviranih noćenja porastao je 6 posto, na 113,9 milijuna. Ti podaci pokazuju da Expedia u novu fazu razvoja Vrba ulazi s rastom ukupne platforme, ali i s pritiskom da bolje monetizira promet koji već ima na Expedia.com, Hotels.com, Vrbu i partnerskim kanalima. Sponzorirani oglasi izravno odgovaraju na taj cilj: partneri plaćaju za pristup vidljivijim pozicijama, a platforma može povećati prihod izvan klasičnih provizija i naknada.
Zajednička tehnološka platforma mijenja ulogu Vrba
Jedan od ključnih razloga zbog kojih se novi oglašivački format može širiti izvan Vrba jest Expedia Groupova višegodišnja konsolidacija tehnologije. Prema Skiftu, zajednička platforma koja povezuje Vrbo, Expedia.com i Hotels.com omogućuje lakše skaliranje oglasnih proizvoda i dosljednije iskustvo pretraživanja. To je posebno važno za smještaje za odmor, jer se oni od hotelskih soba razlikuju po većoj raznolikosti objekata, pravilima boravka, kapacitetima, naknadama, kalendarima dostupnosti i očekivanjima gostiju. Sustav koji može istodobno prikazivati hotele i kuće za odmor mora uskladiti različite vrste inventara bez narušavanja relevantnosti rezultata.
Vrbo je već uključen u širi distribucijski okvir Expedia Groupa. Prema službenoj stranici Vrbo pomoći, program proširene distribucije ima cilj prikazivati prihvatljive oglase za smještaje za odmor širem krugu putnika koji možda ne poznaju Vrbo, ali traže takvu vrstu smještaja. Vrbo navodi da se distribucija može odnositi na brendove Expedia Groupa, uključujući Expedia, Travelocity, trivago i Travel Agent Affiliate Program, te na B2B mrežu s partnerima poput Delte i Revoluta. Za prihvatljive oglase trenutačno se navodi da moraju imati uključenu trenutnu rezervaciju, a Vrbo ističe da za rezervacije ostvarene preko proširene distribucije nema dodatnog troška. Sponzorirani oglasi razlikuju se od tog modela jer se temelje na plaćenoj vidljivosti, ali se oslanjaju na isti strateški cilj: dovesti Vrbo inventar do što većeg broja potencijalnih gostiju.
Hotelski TravelAds kao mogući putokaz, ali ne i potpuno isti proizvod
Expedia Group već godinama nudi TravelAds Sponsored Listings za hotele. Prema materijalima Expedia Group Advertisinga, TravelAds je rješenje za hotelsko oglašavanje po modelu plaćanja po kliku, osmišljeno kako bi smještajni objekti dosegli putnike u trenutku pretraživanja i povećali broj rezervacija. Takav model u hotelskom sektoru omogućuje ciljanje, licitiranje i prilagodbu kampanja, a platformi donosi oglašivački prihod koji se nadovezuje na provizije i druge oblike monetizacije. Vrbo pilot može se promatrati kao prijenos dijela te logike na tržište kuća i apartmana za odmor, ali uz važnu ogradu: kratkoročni najam ima drukčiju strukturu ponude i drukčije operativne probleme od hotelskog smještaja.
Za profesionalne upravitelje većeg portfelja plaćeno isticanje može biti alat za aktivnije upravljanje popunjenošću, osobito kada se kombinira s cijenama, promocijama i analizom sezonalnosti. Za pojedinačne domaćine korist može biti jednostavnija: veća vidljivost u rezultatima u trenucima kada organski poredak nije dovoljan. No takav proizvod nosi i rizike. Ako se plaćena mjesta previše nametnu organskim rezultatima, korisnici mogu steći dojam da je relevantnost pretraživanja slabija. Ako cijene oglašavanja porastu, mali domaćini mogli bi teže konkurirati profesionalnim upraviteljima s većim budžetima. Upravo će zato transparentnost označavanja, kontrola kvalitete i jasni kriteriji prikazivanja biti važni za dugoročnu prihvaćenost proizvoda.
Konkurencija s Airbnbjem ostaje ključna pozadina
Vrbo se u segmentu smještaja za odmor natječe s Airbnbjem, ali i s Booking.comom, regionalnim platformama i izravnim kanalima profesionalnih upravitelja. Airbnb je u prvom tromjesečju 2026. objavio prihod od 2,7 milijardi dolara, 18 posto više nego godinu ranije, te gotovo 30 milijardi dolara bruto vrijednosti rezervacija, što je rast od 19 posto. Prema objavi Airbnbja, broj rezerviranih noćenja i sjedala porastao je 9 posto, a kompanija je posebno istaknula rast rezervacija kroz aplikaciju. Ti podaci potvrđuju da je potražnja za alternativnim smještajem i dalje snažna, ali i da se najveće platforme sve intenzivnije bore za isti putnički budžet.
Za Vrbo, sponzorirani oglasi imaju dvostruku funkciju. S jedne strane, daju partnerima alat koji može povećati izravnu poslovnu vrijednost platforme, osobito ako domaćini mogu precizno mjeriti povrat na oglašavanje. S druge strane, Expedia može bolje iskoristiti svoju prednost u oglašivačkoj infrastrukturi, podatcima o namjeri putovanja i mreži povezanih brendova. Airbnb ima izrazito snažan potrošački brend i veliku globalnu bazu domaćina, ali Expedia raspolaže kombinacijom potrošačkih stranica, B2B partnerstava, programa vjernosti i oglašivačkih proizvoda. U tom kontekstu Vrbo ne pokušava samo povećati broj oglasa, nego i postati vidljiviji unutar šireg Expedia ekosustava.
Što promjena znači za domaćine i upravitelje objekata
Za domaćine i upravitelje smještaja za odmor najveća će vrijednost novog proizvoda ovisiti o tome koliko će kampanje biti mjerljive i koliko će se lako moći kontrolirati troškovi. Ako Vrbo ponudi alate slične hotelskim oglasima, partneri bi mogli određivati budžete, pratiti klikove, rezervacije i prihod te prilagođavati kampanje prema destinaciji, sezoni ili ciljanoj vrsti putnika. To bi profesionalnim upraviteljima omogućilo detaljnije upravljanje portfeljem, dok bi manjim domaćinima moglo pomoći da povećaju početnu vidljivost. No plaćeno isticanje ne može zamijeniti osnovne elemente uspješnog oglasa: točne informacije, konkurentnu cijenu, dobre fotografije, pouzdanu dostupnost, jasna pravila i kvalitetnu komunikaciju s gostima.
Vrbo je u ranijim objavama naglašavao kvalitetu i povjerenje kao ključne elemente strategije. Expedia Group je najavio promjene u programu Premier Host, prema kojima se početkom 2026. veća vidljivost usmjerava prema pojedinačnim oglasima koji zadovoljavaju kriterije poput visoke stope prihvaćanja, nulte stope otkazivanja i ocjene recenzija od najmanje 4,6. Ako se sponzorirani oglasi budu razvijali paralelno s takvim standardima, platforma će morati balansirati između komercijalnog interesa i kvalitete iskustva. Drugim riječima, oglas može pomoći objektu da bude viđen, ali platforma mora paziti da plaćena vidljivost ne potisne standarde pouzdanosti koje putnici očekuju.
Oglašavanje u putovanjima sve se više temelji na podatcima
Expedia Group Advertising opisuje se kao putnička medijska mreža koja partnerima nudi pristup putnicima kroz cijeli proces odlučivanja, od inspiracije do rezervacije. Prema službenim materijalima, Expedia ističe vlastite podatke prve strane, precizno ciljanje, mjerenje kampanja i prisutnost na više od 200 rezervacijskih stranica u više od 75 tržišta i 40 jezika. U objavi o novim B2B i oglašivačkim proizvodima Expedia Group naveo je i mogućnost korištenja podataka prve strane za offsite ciljanje preko partnerstva s The Trade Deskom te mogućnost da destinacijske marketinške organizacije financiraju bonus OneKeyCash nagrade. Takvi proizvodi pokazuju da putničke platforme sve više nalikuju maloprodajnim medijskim mrežama, u kojima se promet, podaci i kupovna namjera pretvaraju u oglašivački inventar.
Sponzorirani oglasi na Vrbu u tom su smislu logičan nastavak. Putnik koji pretražuje kuću za odmor u određenoj destinaciji već pokazuje snažnu namjeru kupnje, što je za oglašivače znatno vrednije od općeg oglašavanja prema širokoj publici. Ako se takvom korisniku prikaže relevantan, jasno označen i kvalitetan oglas, domaćin može dobiti dodatnu priliku za rezervaciju, a platforma dodatni prihod. No jednako je važno da sustav ne pretvori rezultate pretraživanja u puko nadmetanje budžetima. U putovanjima je povjerenje posebno važno jer korisnici ne kupuju samo proizvod, nego iskustvo boravka, sigurnost rezervacije i vjerodostojnost opisa smještaja.
Pilot će pokazati granice između vidljivosti i povjerenja
Budući da je program još u pilot-fazi, ostaje otvoreno nekoliko ključnih pitanja. Nije službeno potvrđeno na kojim se tržištima pilot provodi, koliko partnera sudjeluje, hoće li se naplata temeljiti na kliku, prikazu ili drugom modelu, niti kada će se plaćeni oglasi za Vrbo smještaje pojaviti na Expedia.com u većem opsegu. Također nije jasno hoće li sponzorirani oglasi biti dostupni svim domaćinima ili samo objektima koji zadovoljavaju određene kriterije kvalitete, dostupnosti i operativne pouzdanosti. Ta će pitanja biti važna za domaćine, ali i za regulatore i potrošačke organizacije koje sve više prate transparentnost digitalnih platformi.
Za Expedia Group, uspjeh pilot-programa mogao bi značiti novi izvor rasta u trenutku kada se oglašivački segment već širi brže od ukupnog prihoda. Za Vrbo, proizvod bi mogao pomoći u jačanju pozicije prema Airbnbju i u boljem korištenju prometa koji dolazi preko Expedia mreže. Za domaćine, prednost će ovisiti o tome hoće li plaćena vidljivost donositi mjerljive rezervacije, a ne samo dodatni trošak. Za putnike će najvažnije ostati da rezultat pretraživanja bude koristan, transparentan i vjerodostojan, bez obzira na to je li pojedini smještaj istaknut organski ili kao oglas.
Izvori:
- Skift – izvješće o Vrbo pilot-programu sponzoriranih oglasa, izjavama Tima Rosolija i planiranom širenju na Expedia.com (link)
- Expedia Group – objava o širenju Vrbo distribucije, programu Premier Host i tehnološkim novostima za partnere u smještaju za odmor (link)
- Vrbo Help – službeno objašnjenje programa proširene distribucije Vrbo oglasa unutar Expedia Group brendova i B2B mreže (link)
- Expedia Group Advertising – opis putničke medijske mreže, oglašivačkih rješenja, podataka prve strane i dosega Expedia Group platformi (link)
- Expedia Group Media Solutions – vodič za TravelAds Sponsored Listings i model hotelskog oglašavanja po kliku (link)
- Expedia Group Investor Relations – financijski rezultati za prvo tromjesečje 2026. i ključni operativni pokazatelji (link)
- SEC / Expedia Group Form 10-K 2025 – godišnje izvješće s podacima o prihodima, poslovnim modelima i oglašivačkom segmentu (link)
- Airbnb Newsroom – financijski rezultati Airbnbja za prvo tromjesečje 2026. i podaci o bruto vrijednosti rezervacija (link)