JPMorgan kroz sport gradi globalnu prisutnost uoči Olimpijskih igara LA28
JPMorganChase pojačava ulaganja u sport u trenutku kada želi istodobno učvrstiti položaj na jednom od svojih najvećih američkih tržišta i povećati vidljivost brenda pred globalnom publikom. Ključni potez u toj strategiji povučen je 28. travnja 2026., kada su Međunarodni olimpijski odbor i banka objavili da JPMorganChase postaje prvi globalni bankarski partner u povijesti olimpijskog pokreta. Sporazum obuhvaća Olimpijske i Paraolimpijske igre u Los Angelesu 2028. te Zimske olimpijske i paraolimpijske igre u Francuskim Alpama 2030., dok je kompanija u Sjedinjenim Državama istodobno postala službena banka Team USA i LA28 te jedan od osnivačkih partnera Igara. Time je sportsko sponzorstvo za JPMorganChase preraslo iz niza pojedinačnih partnerstava u platformu koja povezuje maloprodajno, poslovno, investicijsko i privatno bankarstvo s jednim od najprepoznatljivijih sportskih događaja na svijetu. Banka pritom jasno daje do znanja da ulaganje ne promatra samo kao marketinški trošak, nego kao alat za jačanje odnosa s klijentima, privlačenje novih korisnika i otvaranje poslovnih prilika na lokalnim tržištima.
Olimpijski ugovor kao globalna poslovna platforma
Prema zajedničkoj objavi JPMorganChasea i Međunarodnog olimpijskog odbora, kompanija je ušla u program Worldwide Olympic Partner u kategoriji upravljanja imovinom i privatnog bankarstva te komercijalnog i investicijskog bankarstva. IOC navodi da se prihodi od takvih partnerstava redistribuiraju sportskim organizacijama, nacionalnim olimpijskim odborima, sportašima te organizacijskim odborima olimpijskih i olimpijskih igara mladih. Za JPMorganChase je posebno važan doseg tog partnerstva: kompanija posluje u više od 60 država i ima klijente na više od 100 tržišta, pa olimpijska platforma omogućuje istu korporativnu priču povezati s publikom u različitim dijelovima svijeta. Predsjednica IOC-a Kirsty Coventry pri objavi partnerstva naglasila je da je riječ o prvom globalnom partneru iz bankarskog sektora u povijesti Olimpijskih igara te da bi međunarodni doseg i financijska stručnost banke trebali poduprijeti sportaše i lokalne zajednice.
Poslovni smisao ugovora dodatno je opisala Carla Hassan, glavna direktorica marketinga JPMorganChasea. U razgovoru za CNBC, koji su prenijeli specijalizirani sportski mediji, rekla je da će kompanija povrat ulaganja procjenjivati kroz snagu brenda, angažman klijenata i korisnika, stjecanje novih korisnika te ponos zaposlenika. Takvi pokazatelji upućuju na to da banka ne očekuje jednostavnu vezu između sponzorskog izdatka i kratkoročne prodaje pojedinog proizvoda. Hassan je pritom međunarodni karakter Olimpijskih i Paraolimpijskih igara opisala kao rijetku osobinu među velikim sportskim partnerstvima, što je osobito važno za financijsku grupaciju koja djeluje na više kontinenata.
Los Angeles povezuje globalni brend i lokalni rast
LA28 je za JPMorganChase posebno značajan jer se globalna vidljivost poklapa s velikom postojećom poslovnom bazom u južnoj Kaliforniji. Prema podacima kompanije ažuriranima tijekom 2026., JPMorganChase u širem području Los Angelesa posluje s više od 5,1 milijun potrošačkih klijenata i oko 600.000 klijenata iz segmenta malih poduzeća, uz više od 330 poslovnica. Kompanija navodi i da u regiji ima više od 6.000 zaposlenika. Los Angeles zato nije samo mjesto velike marketinške aktivacije, nego tržište na kojem banka već ima dovoljno veliku mrežu da olimpijsko partnerstvo poveže s konkretnim financijskim uslugama.
JPMorganChase je 5. kolovoza 2026. objavio da će tijekom sljedećih pet godina zaposliti više od 100 dodatnih poslovnih bankara u južnoj Kaliforniji, što kompanija opisuje kao povećanje lokalne pokrivenosti od gotovo 30 posto. Plan obuhvaća područje šireg Los Angelesa i Riverside, a novi bankari trebali bi raditi izravno s poduzetnicima kojima su potrebni kapital, savjeti i pristup poslovnim resursima. Banka tu ekspanziju izričito povezuje s gospodarskim prilikama koje se očekuju uoči i tijekom LA28. Ideja je da lokalna poduzeća ne budu samo pasivni promatrači velikog događaja, nego potencijalni dobavljači, izvođači i pružatelji usluga koji mogu konkurirati za ugovore ili iskoristiti povećanu potražnju povezanu s dolaskom sportaša, organizatora, medija, sponzora i posjetitelja.
Više od 100 novih bankara i programi za tisuće poduzetnika
Uz zapošljavanje, kompanija planira proširiti program Coaching for Impact, koji malim poduzećima nudi individualno savjetovanje, poslovno mentorstvo i edukaciju. Prema objavi JPMorganChasea, više od 15.000 poduzetnika u Sjedinjenim Državama završilo je taj program od njegova pokretanja, uključujući više od 900 sudionika u širem Los Angelesu i Riversideu. U sljedećih pet godina banka želi kroz prošireni program uključiti i završno osposobiti još više od 3.700 lokalnih poduzetnika. Cilj nije samo pomoć pri svakodnevnom vođenju poslovanja, nego i priprema tvrtki za složenije procese poput dobivanja financiranja, jačanja kreditne sposobnosti i sudjelovanja u većim nabavama.
Kompanija je također najavila više od milijun dolara novog filantropskog financiranja za organizacije koje rade na jačanju lokalnog ekosustava malih poduzeća. Prema JPMorganChaseu, taj će novac biti usmjeren na pripremu dobavljača za javne i privatne nabave, povezivanje s potencijalnim naručiteljima, pristup kapitalu, poslovno savjetovanje i financijsko osnaživanje. Banka navodi da bi nova sredstva trebala izravno poduprijeti više od 120 lokalnih poduzeća te se nadovezuju na više od 15 milijuna dolara koje je od 2020. usmjerila u programe za mala poduzeća u Los Angelesu. Među inicijativama koje podupire nalazi se Compete4LA, baza i platforma usmjerena na povezivanje lokalnih tvrtki s mogućnostima nabave, uključujući sustav RAMP grada Los Angelesa preko kojeg se objavljuju prilike povezane s ugovorima za LA28.
Veliki sportski događaji otvaraju poslovne prilike, ali manji dobavljači često moraju zadovoljiti složene administrativne, financijske i operativne zahtjeve. JPMorganChase zato svoju ulogu pokušava pozicionirati između klasičnog sponzora i financijskog partnera lokalne poslovne zajednice. Stevie Baron, čelnik Chase for Businessa, u objavi kompanije naglasio je da mnoga mala poduzeća raspolažu s tek nekoliko tjedana gotovinske rezerve, zbog čega im je teže istodobno pokrivati tekuće troškove i pripremati se za veće poslove. Banka tvrdi da kombinacijom kapitala, savjetovanja i povezivanja želi povećati broj poduzetnika koji će moći konkurirati za takve prilike.
Nova poslovnica u East Los Angelesu i širi društveni program
Širenje olimpijske strategije nije ograničeno na poslovno bankarstvo. JPMorganChase je početkom kolovoza najavio da u rujnu 2026. planira otvoriti novi Community Center Branch u East Los Angelesu, drugi takav centar na području Los Angelesa i dvadeseti u Sjedinjenim Državama. Prema najavi kompanije dostupnoj 26. kolovoza, objekt bi trebao imati prostor za radionice i događaje, besplatan Wi-Fi, savjetnike za poslovno i osobno bankarstvo te sadržaje na engleskom i španjolskom jeziku. Riječ je o modelu poslovnice koja uz standardne usluge nudi financijsku edukaciju i savjetovanje za mala poduzeća.
Banka LA28 pritom uklapa u širu korporativnu inicijativu nazvanu American Dream Initiative, kroz koju želi proširiti podršku malim poduzećima, financijsku edukaciju i pristup kapitalu u Sjedinjenim Državama. Time olimpijsko partnerstvo dobiva i lokalnu razvojnu dimenziju: kompanija koristi događaj kao vremenski okvir za ubrzavanje zapošljavanja, edukacijskih programa i ulaganja koja bi, prema njezinim najavama, trebala trajati i nakon završetka Igara. Za vjerodostojnost tog pristupa ključno će biti koliko će najavljeni programi doista proizvesti mjerljive rezultate za poduzetnike i zajednice, a ne samo dodatnu vidljivost sponzora. Upravo zato će se lokalni učinak LA28 partnerstava promatrati i kroz to koliko će manjih tvrtki uspjeti dobiti ugovore, povećati prihode ili izgraditi dugoročnije poslovne kapacitete.
LA28 kao rijetka kombinacija postojećih objekata i golemog komercijalnog dosega
Olimpijske igre u Los Angelesu održat će se od 14. do 30. srpnja 2028., dok su Paraolimpijske igre na rasporedu od 15. do 27. kolovoza 2028., prema službenim podacima organizatora LA28. Los Angeles će tako treći put biti domaćin ljetnih Olimpijskih igara, nakon 1932. i 1984., dok će Paraolimpijske igre prvi put biti održane u tom gradu. Organizatori navode da će LA28 okupiti više od 15.000 olimpijskih i paraolimpijskih sportaša te da će se natjecanja održavati na širokoj mreži postojećih sportskih i drugih objekata u južnoj Kaliforniji. LA28 se predstavlja kao privatno financirana neprofitna organizacija čiji prihodi dolaze iz komercijalnih partnerstava, licenciranja, ugostiteljskih programa, prodaje ulaznica i doprinosa Međunarodnog olimpijskog odbora.
Organizatori također ističu da LA28 neće graditi nove trajne sportske objekte posebno za Igre, oslanjajući se na postojeću infrastrukturu i privremene prilagodbe. Takav model dodatno naglašava važnost komercijalnih partnerstava. JPMorganChase pritom dobiva pristup širokoj kombinaciji prava: od globalnog olimpijskog pokreta do Team USA i LA28. John Slusher, čelnik U.S. Olympic and Paralympic Propertiesa, rekao je za CNBC da komercijalni model organizatora omogućuje objedinjavanje prava povezanih s LA28, Team USA i Paraolimpijskim igrama, čime se velikim partnerima pojednostavljuje ulazak u cijeli paket.
Dugogodišnje iskustvo u sportu smanjuje rizik nepoznatog terena
Iako je olimpijski ugovor najveći iskorak JPMorganChasea u globalnom sportskom marketingu, kompanija nije nov igrač u tom području. J.P. Morgan i Chase desetljećima su povezani s US Openom u New Yorku, a 2026. obilježavaju 45 godina tog partnerstva. Prema službenoj stranici turnira, suradnja traje od 1982., dok je J.P. Morgan od 1996. povezan i sa ženskim pojedinačnim prvenstvom. Aktivacije uključuju prostore i pogodnosti za klijente te sadržaje koji povezuju sportsko iskustvo s bankarskim brendom.
Širi sportski portfelj uključivao je i partnerstva povezana s velikim arenama, momčadima i sportskim organizacijama. Specijalizirani medij Inside the Games, pozivajući se na razgovor s vodstvom banke, navodi da su među sportskim aktivnostima kompanije partnerstva povezana s Madison Square Gardenom, jedriličarskim timom Emirates GBR i udrugom igračica američke ženske profesionalne košarke. Chase je svoje ime dao i Chase Centeru u San Franciscu, domu Golden State Warriorsa. Zajednički nazivnik tih ulaganja nije samo prisutnost logotipa na sportskim objektima, nego pristup publici koja je snažno vezana uz događaj i mogućnost stvaranja pogodnosti za postojeće klijente. Olimpijske igre taj model podižu na znatno veću razinu jer objedinjuju velik broj sportova, nacionalnih tržišta i medijskih platformi.
Sportaši postaju i ciljna skupina financijskih usluga
Sportska strategija JPMorganChasea tijekom 2026. proširena je i izvan klasičnog sponzorstva. U ožujku je kompanija pokrenula Athlete Council, savjetodavno tijelo sastavljeno od poznatih sportaša koje bi trebalo pomoći u razvoju financijskih programa prilagođenih specifičnim potrebama profesionalnih i bivših sportaša. U vijeću su, među ostalima, Tom Brady, Alex Morgan, Dwyane Wade, Megan Rapinoe, Sue Bird, A'ja Wilson i Jalen Brunson. JPMorganChase navodi da program treba obuhvatiti različite faze sportske karijere, od studentskog sporta i prvih profesionalnih ugovora do upravljanja imovinom i planiranja života nakon završetka natjecateljske karijere.
Sličan element ugrađen je i u olimpijsko partnerstvo. Prema IOC-u i JPMorganChaseu, planirane su radionice financijskog zdravlja za sportaše preko platforme Athlete365, a banka najavljuje i lokalne radionice u poslovnicama i drugim prostorima povezane s LA28. Time kompanija pokušava sportsku publiku promatrati ne samo kao masu potrošača kojoj se prikazuje oglas, nego i kao skup specifičnih klijentskih segmenata: profesionalne sportaše, njihove obitelji i savjetnike, vlasnike klubova, sportske organizacije, dobavljače i poduzetnike koji posluju oko sportskih događaja.
Uspjeh će se mjeriti dugo nakon završne ceremonije
Za kompaniju veličine JPMorganChasea najveći izazov neće biti osigurati vidljivost tijekom LA28, nego dokazati da je golemi sportski doseg pretvoren u trajniju poslovnu vrijednost. Sama banka kao kriterije navodi jačanje brenda, veći angažman klijenata, stjecanje novih korisnika i ponos zaposlenika, dok se na lokalnoj razini uspjeh može pratiti kroz rast odnosa s malim poduzećima, korištenje financijskih programa i učinak novih ulaganja u južnoj Kaliforniji. Financijski uvjeti globalnog olimpijskog ugovora nisu javno objavljeni, pa nije moguće iz neovisno dostupnih podataka izračunati koliki bi komercijalni povrat bio potreban da bi partnerstvo zadovoljilo interne ciljeve banke.
Ono što je već jasno jest da JPMorganChase pokušava povezati tri razine koje se u sportskim sponzorstvima često promatraju odvojeno: globalnu reputaciju, iskustvo postojećih korisnika i lokalni gospodarski razvoj. Los Angeles je za takav model posebno pogodan jer je istodobno svjetski medijski centar, veliko bankarsko tržište i domaćin događaja s globalnom publikom. Nakon LA28 partnerstvo se nastavlja prema Zimskim olimpijskim i paraolimpijskim igrama u Francuskim Alpama 2030., gdje banka također ima dugogodišnju poslovnu prisutnost u Francuskoj. Time olimpijski ciklus JPMorganChaseu pruža višegodišnju platformu za testiranje može li sportsko partnerstvo prerasti iz marketinškog projekta u stabilan kanal za poslovni rast, odnose s klijentima i dugoročnu prisutnost u zajednicama.
Izvori:
- JPMorganChase – objava o globalnom partnerstvu s Međunarodnim olimpijskim odborom i obuhvatu Igara LA28 i Francuske Alpe 2030. (link)
- JPMorganChase – objava o statusu službene banke Team USA i LA28 te podacima o poslovanju u Los Angelesu (link)
- JPMorganChase – najava zapošljavanja više od 100 poslovnih bankara i proširenja potpore malim poduzećima u južnoj Kaliforniji (link)
- JPMorganChase – podaci o pokretanju Athlete Councila i programima financijske edukacije za sportaše (link)
- Chase / US Open – podaci o 45 godina partnerstva JPMorganChasea s US Openom i aktivacijama za publiku i korisnike (link)
- LA28 – službeni datumi Olimpijskih i Paraolimpijskih igara 2028. i osnovni podaci o domaćinstvu Los Angelesa (link)
- Inside the Games – izvještaj o strategiji JPMorganChasea u sportu, izjavama Carle Hassan i kriterijima za mjerenje povrata ulaganja (link)