La Jamaïque fixe de nouveaux objectifs touristiques : 8 millions de visiteurs et 10 milliards de dollars de recettes
La Jamaïque a fixé une nouvelle barre, nettement plus ambitieuse, pour la croissance du tourisme, un secteur décrit dans les documents officiels et les interventions publiques des responsables de l’État comme l’un des moteurs clés de l’économie insulaire. Le ministre du Tourisme, Edmund Bartlett, a annoncé l’élargissement d’une stratégie qui englobe un nombre plus élevé de visiteurs, des recettes plus fortes, de nouvelles lignes aériennes, des investissements supplémentaires dans les capacités hôtelières et une plus grande intégration des entrepreneurs locaux dans la chaîne de valeur touristique. Selon une annonce du Jamaica Tourist Board, les nouveaux indicateurs globaux de performance pour la prochaine période quinquennale visent l’arrivée de 8 millions de visiteurs et la réalisation de 10 milliards de dollars américains de revenus touristiques. Ainsi, l’objectif de croissance précédent, connu à travers la formule de cinq millions de visiteurs et 5 milliards de dollars de recettes, est remplacé par un plan qui veut positionner la Jamaïque encore plus haut dans la concurrence touristique caribéenne et mondiale.
La stratégie intervient à un moment où les communications officielles montrent la poursuite de la reprise et de la croissance après plusieurs perturbations successives, notamment la période pandémique, les problèmes dans le transport aérien, les événements météorologiques défavorables et les conséquences de l’ouragan Melissa. Le Jamaica Tourist Board a annoncé que le pays avait enregistré plus d’un million de visiteurs et environ 956 millions de dollars américains de recettes en devises issues du tourisme au premier trimestre 2026. La même annonce indique que les résultats ont été présentés dans le cadre d’annonces faites au Caribbean Travel Marketplace 2026, où Bartlett a parlé de nouvelles routes vers Montego Bay, d’un cycle d’investissement de 5 milliards de dollars et de la préparation d’un sommet régional sur la connectivité aérienne à Kingston en 2027.
Des objectifs marketing à une nouvelle stratégie quinquennale
Selon l’annonce du Jamaica Tourist Board d’octobre 2025, après la première phase d’une tournée mondiale de marketing, Bartlett a présenté des objectifs spécifiques pour les trois principaux marchés émetteurs de la Jamaïque : le Royaume-Uni, le Canada et les États-Unis. Pour le marché britannique, l’objectif a été fixé à 500.000 visiteurs et 500 millions de livres sterling de recettes sur une période de cinq ans. Pour le marché canadien, l’objectif est de 600.000 visiteurs et 750 millions de dollars américains de recettes, tandis que pour le marché américain, le plus grand marché individuel pour la Jamaïque, l’objectif a été fixé à 5 millions de visiteurs, en incluant les arrivées en séjour stopover et en croisière, ainsi qu’à 6 milliards de dollars américains de recettes d’ici 2030. La même annonce précise que l’objectif national plus large est de 8 millions de visiteurs et 10 milliards de dollars américains de revenus.
De tels indicateurs, connus sous le nom de KPI, ne servent pas ici uniquement de mesures statistiques, mais aussi de cadre pour les décisions concernant les capacités, le marketing, le transport aérien, l’investissement dans l’hébergement et le développement du produit touristique. Selon le Jamaica Tourist Board, Bartlett a déclaré que la Jamaïque ne vise pas seulement des arrivées plus nombreuses et des recettes plus élevées, mais aussi la construction d’une économie touristique plus forte, plus inclusive et plus résiliente. Le texte de l’annonce met particulièrement en avant l’intention d’éloigner le modèle touristique d’une simple augmentation du volume et de l’orienter vers une participation locale plus importante, une plus grande valeur des expériences et une connexion plus forte avec d’autres secteurs. Selon la même annonce, la phase suivante des activités marketing est orientée vers l’Amérique du Sud, notamment l’Argentine, le Chili, la Colombie et le Panama, puis vers le Moyen-Orient et l’Europe. Le ministère du Tourisme de la Jamaïque avait auparavant indiqué que la diversification des marchés avait déjà donné des résultats mesurables. Selon les données publiées par le ministère en juin 2025, l’Europe, y compris le Royaume-Uni, a enregistré une hausse du nombre de visiteurs de 9,1 pour cent par rapport à 2023, le Canada une hausse de 6,2 pour cent, l’Amérique latine de 13,2 pour cent, et les marchés caribéens de 25,1 pour cent. Dans le même temps, le marché américain a, selon le ministère, enregistré une baisse de 4,1 pour cent, ce qui a encore souligné la nécessité pour la Jamaïque de ne pas dépendre exclusivement d’un seul marché source.
Le transport aérien devient un élément central de la politique touristique
La connectivité aérienne est l’un des principaux domaines dans lesquels la Jamaïque tente de transformer des objectifs ambitieux en stratégie opérationnelle. Le Jamaica Tourist Board a annoncé que plusieurs partenaires aériens augmentaient leurs capacités vers la Jamaïque, notamment de nouvelles lignes directes de Porter Airlines vers Montego Bay depuis Toronto, Ottawa et Hamilton. Selon cette annonce, les nouvelles lignes devraient ajouter près de 5.000 sièges pour la saison hivernale. Dans le même contexte, sont également mentionnées des augmentations depuis l’Amérique latine via Wingo ainsi que la poursuite de l’expansion des capacités depuis le Royaume-Uni avec Virgin Atlantic. Pour une destination touristique qui dépend des vols internationaux entrants, de telles capacités influencent directement la possibilité d’atteindre la croissance prévue.
Le ministère du Tourisme a également indiqué que la Jamaïque dispose de liaisons directes avec plus de 55 points d’entrée internationaux, ce qui a été présenté comme l’une des raisons pour lesquelles le pays est décrit comme l’une des destinations les mieux connectées des Caraïbes. Dans l’annonce du ministère de septembre 2025, il a été souligné que les projections pour la fin de 2025 incluaient 4,5 millions d’arrivées, dont 3,1 millions de visiteurs en séjour stopover et 1,4 million de passagers de croisière. Même si ces chiffres étaient des projections au moment de la publication, ils montrent l’ampleur du marché sur lequel s’appuient les nouveaux objectifs. Le ministère a alors souligné que le transport aérien n’est pas seulement une question touristique, mais aussi une partie d’un plan plus large de connectivité économique, de développement des infrastructures et d’élargissement des bénéfices au-delà des grands resorts.
Dans le même document, le ministère a également mentionné des projets d’infrastructure qui devraient réduire les goulets d’étranglement dans les transports. Parmi eux figure la Montego Bay Perimeter Road, d’une valeur de 274 millions de dollars américains, dont il était indiqué en septembre 2025 qu’elle était achevée à environ 60 pour cent. Le ministère a également cité l’élargissement de certaines parties de la North Coast Highway en coopération avec l’International Finance Corporation, ce qui améliorerait l’accès à des destinations telles que Montego Bay et Ocho Rios. De tels projets sont importants car la croissance du nombre de passagers, sans infrastructure adéquate, peut rapidement créer une pression sur les transports, l’approvisionnement, les communautés locales et la qualité de l’expérience touristique.
Investissements dans l’hébergement et nouvelles zones touristiques
L’une des annonces les plus concrètes concerne les capacités hôtelières et autres capacités d’hébergement. Selon le Jamaica Tourist Board, la Jamaïque dispose d’un pipeline de développement d’environ 15.000 à 20.000 nouvelles chambres qui devraient être livrées au cours des cinq à dix prochaines années, avec une valeur d’investissement estimée à 5 milliards de dollars américains. Parmi les projets figure The Pinnacle, décrit comme un grand développement résidentiel et hôtelier, ainsi que la poursuite du développement du corridor touristique de Rose Hall. Selon la même annonce, Bartlett a décrit les investissements comme transformationnels plutôt que progressifs, en soulignant que l’écosystème touristique souhaite s’étendre vers les grands resorts, les hôtels-boutiques, la gastronomie, le bien-être, la musique et les expériences d’aventure.
Le concept New Frontiers Development est particulièrement mis en avant, car il devrait accélérer le développement de zones telles que St. Thomas, Clarendon et Manchester. Le ministère a indiqué que l’écotourisme, les routes patrimoniales et les resorts-boutiques de luxe sont prévus, ce qui devrait permettre d’étendre les recettes touristiques au-delà des zones côtières les plus connues. Une telle approche s’inscrit dans l’idée plus large selon laquelle la Jamaïque ne veut pas seulement augmenter le nombre d’arrivées, mais aussi répartir les bénéfices entre davantage de communautés. Si ces plans sont mis en œuvre, la croissance du tourisme pourrait signifier davantage d’emplois dans la construction, l’agriculture, les industries créatives, le transport, les services numériques et les petites entreprises, et pas seulement dans l’hôtellerie.
Reprise après l’ouragan et question de la résilience
Le tourisme jamaïcain est entré en 2026 avec un récit de reprise fortement marqué. Le Jamaica Information Service a rapporté en novembre 2025 que Bartlett estimait que le secteur était en voie de retrouver un fonctionnement opérationnel complet d’ici mai 2026, après les dégâts et perturbations liés à l’ouragan Melissa. Selon cette annonce, le ministre avait alors indiqué que les parties occidentales de l’île avaient été les plus durement touchées, mais aussi qu’une grande partie du pays était restée ouverte aux visiteurs. Le JIS a également rapporté que deux tiers des principales destinations touristiques avaient déjà rouvert, tandis que le plan prévoyait 70 pour cent d’hôtels prêts pour le début de la haute saison hivernale le 15 décembre 2025 et 80 pour cent d’ici janvier 2026.
Les dernières annonces touristiques ne peuvent être comprises sans ce contexte. Selon le Jamaica Tourist Board, les résultats du premier trimestre 2026, avec plus d’un million de visiteurs et environ 956 millions de dollars de recettes en devises, ont été présentés comme une preuve de la résilience du secteur six mois après l’ouragan Melissa. La même annonce mentionne une croissance de 25 pour cent depuis l’Amérique latine et de 7 pour cent depuis l’Asie, ainsi que 591.861 visiteurs de croisière de janvier à avril 2026. Ces données suggèrent que la reprise ne repose pas seulement sur le retour des marchés traditionnels, mais aussi sur une expansion vers des régions qui détenaient auparavant une plus faible part dans la structure des arrivées.
Dans les documents officiels, la résilience n’est pas envisagée uniquement comme la capacité à revenir rapidement après une catastrophe. Le ministère du Tourisme la relie à la planification des infrastructures, aux risques climatiques, à la sécurisation de la main-d’œuvre et aux chaînes d’approvisionnement locales. Dans une annonce publiée après les activités au salon FITUR 2026, le ministère a indiqué que la Jamaïque cherchait à accélérer le retour du parc de chambres, à protéger les emplois, à aligner le transport aérien et la demande, et à attirer des investissements dans des infrastructures résilientes. Le même texte a également mentionné la nécessité d’ouvrir plus rapidement certaines capacités hôtelières, en particulier là où des chambres fermées créent une pression sur l’emploi et l’économie locale.
Le tourisme comme chaîne économique plus large
L’accent officiel mis sur la politique Local First montre que la croissance touristique est de plus en plus présentée comme une question de répartition de la valeur, et non seulement comme le résultat du nombre de voyageurs. Le ministère du Tourisme a indiqué que l’objectif n’est pas un tourisme comme privilège d’un petit nombre d’acteurs, mais un patrimoine national qui inclut les agriculteurs, les artisans, les entrepreneurs technologiques, les travailleurs créatifs et les jeunes entrepreneurs. Dans la pratique, cela signifie renforcer les liens entre les hôtels et les fournisseurs locaux de nourriture, de boissons, de produits, de programmes culturels, de services de transport et de solutions numériques. Si cette politique est mise en œuvre efficacement, une plus grande partie des dépenses touristiques pourrait rester dans le pays au lieu de sortir par les importations et les fournisseurs externes.
Dans le cadre sectoriel pour 2025/2026, le ministère a également annoncé des programmes de formation, des soutiens aux entreprises et un accès plus facile au financement pour les petites entités commerciales. Dans l’annonce sur la connectivité de la Jamaïque en tant que destination, le ministère a indiqué que plus de 20.000 travailleurs avaient été certifiés par le Jamaica Centre for Tourism Innovation, et le Tourism Workers Pension Scheme ainsi que le Destination Assurance Framework and Strategy ont également été mentionnés. Ces éléments montrent que la compétitivité ne se construit pas seulement par de nouvelles chambres et de nouveaux vols, mais aussi par la qualité du service, la sécurité, les normes et des conditions plus stables pour les travailleurs. Pour les destinations qui visent une dépense plus élevée par client, la main-d’œuvre et la qualité de l’expérience deviennent aussi importantes que les plages, les hôtels et l’accessibilité des transports.
Une ambition qui dépasse la concurrence caribéenne
Avec sa nouvelle stratégie, la Jamaïque ne concurrence pas seulement les autres destinations caribéennes, mais aussi le marché mondial du voyage, où les touristes recherchent de plus en plus des vols directs, des expériences authentiques, la sécurité, la flexibilité et une valeur claire pour leur argent. Les annonces officielles mettent en avant la culture, la musique, la gastronomie, les festivals, le bien-être, la nature et les communautés comme des éléments qui devraient différencier le produit jamaïcain du tourisme de resort standard. Le Jamaica Tourist Board cite également des événements tels que le Lost in Time Festival, le Jamaica Blue Mountain Coffee Festival, Carnival in Jamaica et Reggae Sumfest comme des éléments du calendrier pouvant stimuler les voyages tout au long de l’année. Le CTO Air Connectivity Summit prévu à Kingston en février 2027 montre en outre que la Jamaïque veut jouer un rôle régional dans les discussions sur le transport aérien. Selon le Jamaica Tourist Board, le sommet devrait réunir des partenaires aériens, des institutions publiques et des dirigeants du tourisme afin de discuter de la planification régionale et du renforcement des liens avec les marchés mondiaux. C’est particulièrement important pour les Caraïbes, où la connectivité aérienne détermine souvent l’accessibilité des destinations, le prix du voyage et la possibilité de combiner plusieurs îles dans un même forfait. Si la Jamaïque parvient à augmenter les capacités, à maintenir la qualité du service et à attirer de nouveaux marchés, sa croissance touristique pourrait aussi avoir des effets sur des schémas de transport régionaux plus larges.
Au 3 juin 2026, les annonces officielles indiquent que la Jamaïque est entrée dans une phase où la reprise après les crises se transforme en une nouvelle stratégie d’expansion. Les objectifs de 8 millions de visiteurs et de 10 milliards de dollars américains de recettes restent très ambitieux, surtout compte tenu des risques infrastructurels, climatiques et de marché qui accompagnent le tourisme. Mais les données du premier trimestre 2026, la croissance depuis des marchés non traditionnels, les nouvelles lignes aériennes et un vaste cycle d’investissement montrent pourquoi le ministère du Tourisme et le Jamaica Tourist Board présentent la stratégie comme la prochaine phase de développement. La question clé désormais n’est pas seulement de savoir si la Jamaïque peut attirer un plus grand nombre de voyageurs, mais si elle peut transformer cette croissance en un effet économique plus stable, plus résilient et plus équitablement réparti.
Sources :
- Jamaica Tourist Board – annonce sur les nouveaux KPI mondiaux du tourisme, les objectifs pour le Royaume-Uni, le Canada et les États-Unis, ainsi que l’objectif global de 8 millions de visiteurs et 10 milliards de dollars américains de recettes (lien)
- Jamaica Tourist Board – annonce sur les présentations au Caribbean Travel Marketplace 2026, les nouvelles lignes aériennes, les 5 milliards de dollars américains d’investissements dans les chambres et les résultats du premier trimestre 2026 (lien)
- Ministry of Tourism, Government of Jamaica – données sur la diversification des marchés, les résultats de 2024 et la croissance en provenance d’Europe, du Canada, d’Amérique latine et des Caraïbes (lien)
- Ministry of Tourism, Government of Jamaica – stratégie sectorielle pour une croissance inclusive, 15 piliers stratégiques, développement de nouvelles zones touristiques et politique touristique résiliente au climat (lien)
- Ministry of Tourism, Government of Jamaica – annonce sur la connectivité internationale de la Jamaïque, les investissements dans les infrastructures, la main-d’œuvre et les projections d’arrivées (lien)
- Jamaica Information Service – rapport sur la reprise du secteur touristique après l’ouragan Melissa et l’objectif de pleine préparation opérationnelle d’ici mai 2026 (lien)