Umjetna inteligencija i biometrija mijenjaju turizam: putovanje 2026. postaje brže, osobnije i strože regulirano
Turizam u 2026. ulazi u fazu u kojoj digitalna tehnologija više nije samo dodatak rezervaciji leta, hotelskoj aplikaciji ili online vodiču kroz grad. Umjetna inteligencija i biometrijska identifikacija postaju sastavni dio putovanja, od planiranja odmora i određivanja cijena do prolaska granice, ukrcaja u zrakoplov i komunikacije s pružateljima usluga. Promjena se događa u trenutku kada se međunarodni turizam ponovno približio rekordnim razinama: prema podacima UN Tourism-a, u 2025. zabilježeno je oko 1,52 milijarde međunarodnih turističkih dolazaka, približno 60 milijuna više nego godinu prije. Takav opseg putovanja povećava pritisak na zračne luke, hotele, destinacije i granične sustave, pa se digitalizacija sve više predstavlja kao nužan odgovor na rast potražnje, manjak radne snage i očekivanje putnika da većinu postupaka obave brzo i bez ponavljanja istih podataka.
U središtu te promjene nalaze se dvije tehnologije koje se međusobno nadopunjuju. Umjetna inteligencija obrađuje velike količine podataka, predviđa potražnju, personalizira ponude, automatizira korisničku podršku i pomaže destinacijama u upravljanju gužvama. Biometrija, ponajprije prepoznavanje lica i otisci prstiju, koristi se za potvrdu identiteta putnika na granicama i u prometnim čvorištima. Zajedno stvaraju putovanje koje može biti brže i jednostavnije, ali istodobno otvara pitanja privatnosti, nadzora, kibernetičke sigurnosti, diskriminacije i odgovornosti kada algoritmi donose ili predlažu odluke koje izravno utječu na putnike.
Digitalni identitet prelazi iz pokusa u svakodnevnu praksu
Najvidljivija promjena događa se u zračnom prometu. Međunarodna udruga za zračni prijevoz, IATA, objavila je u travnju 2026. da su nedavni dokazi koncepta pokazali kako digitalni identitet za međunarodna putovanja može funkcionirati sigurno i učinkovito u stvarnim zrakoplovnim okruženjima. Prema IATA-i, putnik može unaprijed podijeliti samo one podatke koji su potrebni za putovanje, uz vlastiti pristanak, a zatim se na pojedinim točkama u zračnoj luci potvrditi biometrijski umjesto da više puta pokazuje putovnicu ili ukrcajnu propusnicu. Takav model, koji se često opisuje kao putovanje bez kontakta, trebao bi smanjiti ručne provjere dokumenata i ubrzati prolazak kroz predaju prtljage, sigurnosne kontrole, imigracijsku provjeru i ukrcaj.
IATA naglašava da digitalni identitet ne znači samo pohranu putovnice u mobilni novčanik, nego izgradnju sustava u kojem zračni prijevoznici, zračne luke i državna tijela mogu međusobno provjeravati vjerodajnice. U praksi to zahtijeva usklađene pravne i tehničke standarde, prihvaćanje digitalnih putnih vjerodajnica te jasna pravila o tome tko smije vidjeti koje podatke i u kojem trenutku. Dok industrija u tome vidi rješenje za redove i operativne troškove, korisničko povjerenje ovisit će o transparentnosti: putnici moraju razumjeti kada se njihovi biometrijski podaci koriste, koliko dugo se čuvaju i mogu li putovati i bez takvog digitalnog modela.
Europski EES pokazuje koliko je biometrijski zaokret složen
Biometrijska transformacija turizma posebno je vidljiva u Europi. Europska komisija objavila je da je sustav Entry/Exit System, poznat kao EES, počeo s postupnim radom 12. listopada 2025. u 29 europskih zemalja, a da je od 10. travnja 2026. postao potpuno operativan. Sustav zamjenjuje ručno pečatiranje putovnica digitalnim bilježenjem ulazaka, izlazaka i odbijanja ulaska državljana trećih zemalja koji dolaze na kratkotrajni boravak. Prema Europskoj komisiji, u sustavu se bilježe fotografija lica, otisci prstiju i osobni podaci iz putne isprave, a cilj je lakše otkrivanje prekoračenja dopuštenog boravka, prijevara s identitetom i sigurnosnih rizika.
Za turističku industriju to je jedna od najvažnijih promjena na europskim granicama u posljednjim godinama. Putnici koji prvi put ulaze u schengenski prostor mogu se zadržati dulje nego ranije jer moraju stvoriti digitalni zapis, dok se pri idućim putovanjima očekuje brža provjera zahvaljujući već postojećim podacima. Britanska vlada u svojim uputama za putnike navodi da registracija u EES-u ne zahtijeva prethodnu prijavu ni plaćanje naknade, ali upozorava da postupak može potrajati dulje, osobito u razdobljima gužvi. Takva upozorenja važna su i za zračne luke, autobusne i željezničke terminale, luke i organizatore putovanja jer se operativni zastoji na granici brzo prenose na rasporede prijevoza, hotelske dolaske i planirane obilaske.
Europska komisija istodobno ističe sigurnosne rezultate ranog uvođenja sustava. Prema njezinoj objavi iz ožujka 2026., tijekom postupnog rada registrirano je više od 45 milijuna prelazaka granice, više od 24.000 osoba odbijen je ulazak iz različitih razloga, a više od 600 osoba koje su predstavljale sigurnosni rizik evidentirano je u sustavu. Komisija navodi i primjer iz Rumunjske, gdje je biometrijska provjera otkrila osobu koja je koristila dva različita identiteta. Ti podaci pokazuju zašto države ulažu u biometriju, no za turizam je jednako važno hoće li se sigurnosna korist postići bez stvaranja nepredvidivih redova i osjećaja da putovanje postaje administrativno zahtjevnije.
AI preuzima planiranje, prodaju i korisničku podršku
Dok se biometrija najčešće vidi na granici ili u zračnoj luci, umjetna inteligencija sve je prisutnija mnogo prije početka putovanja. Turističke platforme, prijevoznici, hoteli i destinacijske organizacije koriste AI za preporuke itinerara, prevođenje, automatizirane odgovore, predviđanje potražnje i dinamičko formiranje cijena. Za putnika to znači da pretraga više nije ograničena na unos datuma i destinacije. Sustavi mogu ponuditi kombinaciju leta, smještaja, lokalnog prijevoza i aktivnosti na temelju budžeta, interesa, ranijih pretraga, jezika, sezonalnosti i dostupnosti u stvarnom vremenu.
UN Tourism je krajem 2025. najavio snažnije usmjeravanje sektora prema umjetnoj inteligenciji, a Svjetski dan turizma 2026. povezan je s temom digitalne agende i umjetne inteligencije. Time se AI ne promatra samo kao alat velikih platformi, nego kao pitanje javnih politika, konkurentnosti i uključivog razvoja destinacija. Za manje pružatelje usluga, primjerice obiteljske hotele, lokalne vodiče i restorane, AI može olakšati prijevode, izradu opisa ponude, analizu recenzija i komunikaciju s gostima. Istodobno, postoji opasnost da se vidljivost na tržištu još više koncentrira kod platformi koje kontroliraju podatke, oglašavanje i algoritamske preporuke.
WTTC i Trip.com Group u izvješću objavljenom 2025. istaknuli su 16 tehnologija koje bi trebale mijenjati putovanja i turizam, među njima umjetnu inteligenciju, 5G i rješenja održive mobilnosti. Prema tom izvješću, tehnologija se više ne koristi samo za povećanje prodaje, nego i za bolju operativnu učinkovitost i iskustvo putnika. U hotelijerstvu to uključuje predviđanje popunjenosti, optimizaciju cijena i rasporeda zaposlenika, dok destinacije mogu analizirati obrasce dolazaka kako bi bolje upravljale prometom, posjetima atrakcijama i pritiskom na osjetljive gradske ili prirodne zone.
Personalizacija donosi udobnost, ali i rizik nevidljivih odluka
Najveće obećanje umjetne inteligencije u turizmu jest personalizacija. Putnik koji traži vikend-putovanje, obiteljski odmor ili poslovni dolazak može dobiti preporuke koje su relevantnije od klasičnih kataloga. AI može prepoznati da netko želi mirniji smještaj, kraće presjedanje, pristup javnom prijevozu ili aktivnosti prikladne za određenu dobnu skupinu. U idealnom slučaju, manje vremena troši se na pretraživanje, a više na stvarni doživljaj destinacije.
No ista tehnologija može dovesti do netransparentnih razlika u cijenama i dostupnosti. Ako sustav procijeni da je korisnik spreman platiti više, može mu prikazati drukčije ponude ili naglasiti skuplje opcije. Ako se algoritam oslanja na povijesne podatke koji već sadrže društvene ili tržišne pristranosti, određeni putnici, jezici, regije ili manji pružatelji usluga mogu biti potisnuti u rezultatima pretrage. Zato će u 2026. pitanje odgovorne primjene umjetne inteligencije biti jednako važno kao i sama tehnološka inovacija. Turističke tvrtke koje koriste AI morat će sve jasnije objašnjavati kada je korisnik u interakciji s automatiziranim sustavom, kako nastaju preporuke i kome se može obratiti kada odluka nije točna ili pravedna.
Destinacije koriste podatke za upravljanje gužvama
Rast međunarodnih dolazaka ponovno je otvorio pitanje pritiska na popularne destinacije. UN Tourism bilježi da se globalni turizam u 2025. vratio na rekordne razine, a Europa je i dalje najveća svjetska destinacijska regija. U takvim uvjetima AI se sve više koristi za planiranje tokova posjetitelja, osobito u gradovima, nacionalnim parkovima, muzejima i prometnim čvorištima. Analizom rezervacija, mobilnosti, vremenskih uvjeta, događanja i sezonskih obrazaca moguće je predvidjeti kada će se stvarati gužve i koje dijelove destinacije treba rasteretiti.
Takvi sustavi mogu pomoći u usmjeravanju posjetitelja prema manje opterećenim lokacijama, prilagodbi radnog vremena atrakcija i boljem rasporedu javnog prijevoza. Za lokalno stanovništvo to može značiti manje pritiska na promet, stanovanje i svakodnevne usluge, pod uvjetom da se tehnologija koristi kao dio šire politike upravljanja destinacijom, a ne samo kao sredstvo za privlačenje još većeg broja gostiju. U suprotnom, AI može postati alat za još učinkovitiju komercijalizaciju prostora koji je već preopterećen.
Privatnost i sigurnost postaju ključ povjerenja
Biometrijski podaci spadaju među najosjetljivije osobne podatke jer ih osoba ne može jednostavno promijeniti kao lozinku ili broj kartice. Zbog toga je povjerenje najvažniji preduvjet za prihvaćanje biometrijskog putovanja. Putnici moraju znati koristi li se fotografija lica samo za jednokratnu provjeru, pohranjuje li se u središnjoj bazi, dijeli li se s drugim institucijama i koliko dugo ostaje dostupna. U Europskoj uniji dodatni okvir daje Opća uredba o zaštiti podataka, koja biometrijske podatke za jedinstvenu identifikaciju osobe tretira kao posebnu kategoriju osobnih podataka, uz strože uvjete obrade.
Za turističke tvrtke to znači da tehnološka prednost može brzo postati reputacijski rizik. Hotel, zračna luka ili aplikacija koja uvodi prepoznavanje lica mora jasno objasniti svrhu, pravnu osnovu, rokove čuvanja i sigurnosne mjere. Jednako je važno osigurati alternativu za putnike koji ne mogu ili ne žele koristiti biometrijske sustave. Ako biometrija postane jedini realno brz način prolaska kroz uslugu, formalni pristanak može izgubiti smisao jer putnik zapravo nema ravnopravan izbor.
Radna mjesta se mijenjaju, ne nestaju jednako u svim dijelovima sektora
Automatizacija u turizmu najčešće se prikazuje kroz samoposlužne kioske, chatbotove i automatizirane provjere identiteta, ali njezin utjecaj na rad mnogo je širi. AI može preuzeti rutinske upite o rezervacijama, pravilima prtljage, vremenu prijave ili dostupnosti soba, dok zaposlenici preuzimaju složenije situacije, reklamacije, individualne zahtjeve i rad s gostima kojima je potrebna dodatna pomoć. U hotelima se algoritmi koriste za planiranje čišćenja soba, predviđanje potrošnje i raspored osoblja, a u zračnim lukama za nadzor protoka putnika i prilagodbu resursa.
To ne znači da će ljudski rad nestati iz turizma. Sektor se i dalje temelji na gostoprimstvu, povjerenju, lokalnom znanju i sposobnosti rješavanja nepredviđenih situacija. No mijenja se profil potrebnih vještina. Radnici će sve češće morati razumjeti digitalne alate, provjeravati točnost automatiziranih preporuka i intervenirati kada sustav pogriješi. Za male tvrtke izazov će biti ulaganje u obuku i tehnologiju, dok će velike kompanije lakše uvoditi napredne sustave, ali i biti izloženije javnoj kontroli.
Što putnici mogu očekivati tijekom 2026.
Za putnike će 2026. vjerojatno biti godina prijelaza, a ne potpunog prekida sa starim načinom putovanja. Putovnice i ukrcajne propusnice neće nestati preko noći, ali će se sve češće koristiti digitalne vjerodajnice, biometrijske provjere i automatizirani korisnički kanali. Na europskim granicama državljani trećih zemalja moraju računati na EES i mogućnost duljeg prvog evidentiranja. U zračnim lukama sve će više terminala nuditi biometrijski prolazak, no pravila se mogu razlikovati ovisno o državi, prijevozniku i infrastrukturi.
Praktična posljedica za putnike jest potreba za većom pripremom. Treba provjeriti službene upute prije polaska, ostaviti više vremena za prelazak granice, pažljivo čitati obavijesti o digitalnim prijavama i izbjegavati neovlaštene stranice koje naplaćuju usluge povezane s putnim autorizacijama. Britanska vlada, primjerice, upozorava da će se europski ETIAS očekivati od jeseni 2026. te da putnici ne trebaju poduzimati radnje prije službene objave datuma pokretanja, a stranice koje već prodaju ETIAS prijave opisuje kao prijevarne. Takve upute pokazuju da digitalizacija ne uklanja potrebu za provjerom izvora, nego je čini još važnijom.
Turizam postaje učinkovitiji, ali i osjetljiviji na pogreške sustava
Umjetna inteligencija i biometrija mogu smanjiti redove, ubrzati provjere, pojednostaviti planiranje i pomoći destinacijama da bolje upravljaju velikim brojem posjetitelja. No što se više procesa oslanja na digitalne sustave, to kvarovi, pogrešni podaci ili kibernetički napadi mogu imati veće posljedice. Ako biometrijski kiosk ne radi, algoritam pogrešno označi identitet ili sustav rezervacija promijeni cijenu bez jasnog objašnjenja, putnik se može naći u situaciji u kojoj mu je teško brzo dokazati pravo na uslugu.
Zato se transformacija turizma u 2026. ne može svesti na pitanje hoće li putovanje biti brže. Pravo pitanje je hoće li biti pouzdanije, pravednije i jasnije za putnike. Tehnologija može unaprijediti sektor samo ako je prate razumljiva pravila, nadzor, sigurnosne mjere i mogućnost ljudske intervencije. U protivnom, sustavi zamišljeni da uklone trenje iz putovanja mogu stvoriti novu vrstu nesigurnosti: onu u kojoj putnik ne čeka samo u redu, nego pokušava razumjeti odluku koju je donio sustav koji ne vidi.
Izvori:
- UN Tourism – podaci iz World Tourism Barometer-a o međunarodnim turističkim dolascima u 2025. (link)
- IATA – objava o dokazima koncepta za digitalni identitet i beskontaktno putovanje, travanj 2026. (link)
- IATA – program digitalnog identiteta i opis primjene biometrije u putničkom procesu (link)
- Europska komisija, DG Migration and Home Affairs – objava o punoj operativnosti Entry/Exit Systema od 10. travnja 2026. (link)
- Europska unija, Travel Europe – službene informacije o sustavu Entry/Exit System (link)
- GOV.UK – upute za putnike o EU Entry/Exit Systemu i najavi ETIAS-a (link)
- EU Tourism Platform / WTTC i Trip.com Group – izvješće o transformativnim tehnologijama u putovanjima i turizmu (link)