BTS und OREO kündigen globale Zusammenarbeit an: Limitierte Kekse mit Hotteok-Geschmack und violettem Keks kommen
BTS und OREO starten eine der sichtbarsten Lebensmittel-Musik-Kooperationen dieses Jahres: die limitierte Ausgabe der OREO & BTS Kekse, inspiriert vom koreanischen Streetfood-Dessert Hotteok und der visuellen Identität der Fans der beliebten südkoreanischen Gruppe. Laut der Mitteilung der Marke OREO und der Muttergesellschaft Mondelēz International vom 26. Mai 2026 wird das Produkt am 1. Juni 2026 im Vorverkauf erscheinen, während der Beginn der Distribution in Geschäften für den 8. Juni 2026 angekündigt ist. Die Zusammenarbeit wurde als globale Kampagne in mehr als 80 Märkten vorgestellt, und Associated Press berichtet, dass es sich um die bisher größte Partnerschaft der Marke OREO handelt. Die Kekse werden für begrenzte Zeit und nur solange der Vorrat reicht erhältlich sein, wobei Mondelēz nicht bekannt gegeben hat, wie viele Packungen produziert werden.
Die neue Ausgabe stützt sich auf zwei wiedererkennbare Elemente: das koreanische Dessert Hotteok und die violette Farbe, die in der Kommunikation von BTS und ihrer Fan-Gemeinschaft ARMY häufig als Symbol der Verbundenheit verwendet wird. Laut der offiziellen Mitteilung wurde die Creme im Keks als Interpretation des Geschmacks eines warmen, pfannkuchenartigen Desserts entwickelt, das mit braunem Zucker gefüllt ist und auf koreanischen Straßenmärkten beliebt ist. OREO betont, dass die BTS-Mitglieder RM, Jin, SUGA, j-hope, Jimin, V und Jung Kook an der Konzeption der limitierten Ausgabe und des Keksdesigns beteiligt waren. In einer zusammen mit der Ankündigung veröffentlichten Erklärung erklärte die Gruppe, dass ihnen die Zusammenarbeit wichtig sei, weil sie OREO mit ihrer eigenen Kindheit, der Studioarbeit und der Idee verbinden, einem globalen Publikum einen Teil der koreanischen Kultur zu präsentieren.
Limitierte Ausgabe mit 13 besonderen Prägungen
Eines der Hauptelemente des Sammlercharakters des Produkts werden 13 verschiedene Prägungen auf den Keksen sein. Laut der offiziellen Pressemitteilung ist die Zahl mit dem 13. Jubiläum von BTS verbunden, da die Gruppe 2013 debütierte. Zu den Motiven gehören die Namen der Bandmitglieder, der Umriss des Leuchtstabs, den Fans bei Konzerten verwenden, sowie drei OREO Kekse, die gemeinsam eine besondere Botschaft für die Fans bilden. OREO weist darauf hin, dass sich die Prägungen von Packung zu Packung unterscheiden werden, was den Sammleraspekt der Zusammenarbeit zusätzlich unterstreicht.
Auch die visuelle Identität der Verpackung ist rund um den koreanischen Straßenmarkt gestaltet. Laut OREO ist das Verpackungsdesign als Hommage an die Atmosphäre südkoreanischer Märkte, an Essensdüfte, Straßenenergie und die wiedererkennbare Kultur des Verzehrs warmer Snacks wie Hotteok gedacht. Damit wird das Produkt nicht nur als eine weitere Variante eines bestehenden Kekses präsentiert, sondern als Versuch, eine globale Lebensmittelmarke, K-pop-Kultur und ein koreanisches gastronomisches Motiv zu verbinden. AP berichtet, dass die weiß-braune Creme so formuliert wurde, dass sie an Hotteok erinnert, während die violetten Kekse als direktes visuelles Zeichen in Verbindung mit BTS gedacht sind.
Die SmartLabel-Daten für das Produkt Oreo BTS Sandwich Cookies, Brown Sugar Pancake Flavor Creme zeigen, dass es sich um eine Packung mit 12 Einzelpackungen zu je vier Keksen handelt, also um 12 Packungen zu 58 Gramm. In den angegebenen Nährwertdaten für eine Packung von 58 Gramm werden 290 Kalorien, 13 Gramm Gesamtfett, 180 Milligramm Natrium und 24 Gramm Gesamtzucker genannt, einschließlich 23 Gramm zugesetztem Zucker. SmartLabel weist dabei darauf hin, dass man sich für die genauesten Informationen zu Zutaten, Allergenen und Nährwerten auf die Deklaration auf dem Produkt selbst verlassen sollte. Diese Daten sind wichtig, weil die Kampagne, obwohl sie stark auf Fankultur gestützt ist, Teil des Lebensmittelmarktes bleibt, in dem Verfügbarkeit, Zusammensetzung und Produktkennzeichnung für Verbraucher entscheidend sind.
Digitale Kampagne und der „größte Liebesbrief” an BTS
Die Zusammenarbeit wird nicht nur auf die Regale der Geschäfte beschränkt sein. Laut der Mitteilung von OREO werden Käufer ab dem 8. Juni 2026 durch das Scannen des QR-Codes auf der Verpackung oder durch den Besuch einer speziellen Internetseite einen digitalen Brief an BTS schreiben können. Die Marke beschreibt die Kampagne als Versuch, den „größten Liebesbrief” an die Gruppe zu schaffen, und stützt sich dabei auf die Tradition des Schreibens von Nachrichten und Briefen innerhalb der BTS-Fan-Gemeinschaft. OREO gibt an, dass Fans die Nachrichten anderer Teilnehmer lesen können, und das Versenden von Nachrichten wird auch mit der Möglichkeit verbunden sein, exklusive OREO- und BTS-Preise zu gewinnen.
Matt Foley, Vizepräsident für Marketing bei OREO, sagte in der offiziellen Mitteilung, die Partnerschaft beruhe auf gemeinsamer Leidenschaft und der Verbindung der engagierten BTS-Fan-Gemeinschaft mit den Verbrauchern von OREO Keksen. Seiner Aussage zufolge ist das Ziel der Kampagne, etwas Neues und Wiedererkennbares zu schaffen und zu zeigen, wie eine Marke mit langer Geschichte in der zeitgenössischen Popkultur präsent bleiben kann. Ein solcher Ansatz passt in die breitere Strategie von OREO, das in den letzten Jahren immer häufiger limitierte Ausgaben, unerwartete Geschmacksrichtungen und Kooperationen mit Musikern, Film-Franchises und anderen Marken nutzt, um die Aufmerksamkeit eines jüngeren Publikums zu halten.
Associated Press berichtet, dass die Entwicklung der BTS-Ausgabe etwa zwei Jahre dauerte. Martin Renaud, Chief Marketing and Sales Officer bei Mondelēz, erklärte gegenüber AP, OREO habe bei der Entwicklung des Geschmacks versucht, ein Gleichgewicht zwischen einer authentischen Verbindung zur koreanischen Kultur und der breiten Attraktivität zu erreichen, die ein globales Produkt haben muss. Seinen Worten zufolge grenzte das Unternehmen die Auswahl schließlich auf drei mögliche Geschmacksrichtungen ein, und ausgewählt wurde Hotteok. Eine solche Entscheidung zeigt, dass die Kampagne nicht nur auf die visuelle Identität von BTS setzte, sondern auch auf ein gastronomisches Motiv, das einem Publikum außerhalb des koreanischen Kulturraums erklärt werden kann.
Warum Hotteok in dieser Zusammenarbeit wichtig ist
Hotteok wird in der Kampagne als koreanisches Streetfood-Dessert präsentiert, das am häufigsten mit warmem Teig und einer süßen Füllung aus braunem Zucker verbunden wird. In der offiziellen Mitteilung beschreibt OREO es als ein Dessert, das die BTS-Mitglieder an Zuhause erinnert, während AP hervorhebt, dass gerade die Wahl von Hotteok Teil des Versuchs ist, ein koreanisches gastronomisches Motiv in das weltweit wiedererkennbare Format eines Sandwich-Kekses zu übertragen. Obwohl der Geschmack eines industriellen Kekses nicht mit einem traditionellen, frisch zubereiteten Dessert gleichgesetzt werden kann, gibt die Wahl von Hotteok dem Produkt eine konkrete kulturelle Referenz und unterscheidet es von üblichen saisonalen Geschmacksrichtungen.
In der Lebensmittelindustrie ist in den letzten Jahren ein immer deutlicheres Interesse an Geschmacksrichtungen sichtbar geworden, die außerhalb dominierender westlicher Marktmuster liegen. AP nennt in seinem Bericht Daten des Beratungsunternehmens Datassential, wonach Restaurants mit globalen Geschmacksrichtungen, insbesondere asiatischen und südamerikanischen, in den USA seit 2019 Marktanteile gewinnen. Dieselbe Quelle gibt an, dass soziale Netzwerke, Fachgeschäfte und Lieferplattformen es Verbrauchern erleichtern, neue Küchen kennenzulernen. In diesem Kontext nutzt die OREO & BTS Zusammenarbeit das bestehende Interesse an koreanischem Essen und K-pop, übersetzt es aber in ein massenhaft verfügbares Produkt.
Für Mondelēz und OREO ist Hotteok zugleich kulturelles Symbol und Marktinstrument. Es gibt dem Produkt eine Geschichte, die in der Kampagne kommuniziert werden kann, und bleibt gleichzeitig nah genug an bekannten Geschmäckern von braunem Zucker, Teig und süßer Creme, um für ein breiteres Publikum nicht zu riskant zu wirken. Renaud betonte gegenüber AP, dass eine globale Marke ausreichend authentisch und anders, aber auch für eine große Zahl von Verbrauchern akzeptabel sein müsse. Diese Aussage fasst die kommerzielle Logik des Produkts gut zusammen: Kulturelle Besonderheit wird als Element der Wiedererkennbarkeit genutzt, während die Geschmacksformulierung selbst an die Erwartungen des Massenmarktes angepasst wird.
BTS als globaler Partner von Lebensmittelmarken
BTS ist bei Kooperationen mit Lebensmittel- und Verbrauchermarken nicht neu. AP erinnert daran, dass die Gruppe 2021 mit McDonald’s bei der globalen Promotion des BTS Meal in 50 Ländern zusammenarbeitete. Diese Kampagne zeigte, wie K-pop-Interpreten den globalen Markt für Fast Food und Konsumgüter beeinflussen können, insbesondere wenn die Fanbasis durch limitierte Ausgaben, Verpackungen, digitale Inhalte und soziale Netzwerke aktiviert wird. Die Zusammenarbeit mit OREO setzt dieses Modell fort, verlegt es aber in die Kategorie der Kekse und süßen Snacks.
OREO hat seinerseits bereits früher popkulturelle Kampagnen durch Kooperationen mit großen Namen aufgebaut. AP berichtet, dass die Marke in den letzten Jahren mit Coca-Cola, der Sängerin und Schauspielerin Selena Gomez sowie der K-pop-Gruppe Blackpink zusammenarbeitete, neben einer Reihe marktspezifischer Geschmacksrichtungen wie Sakura in Japan und roter Bohnenpaste in China. Solche Kooperationen sind nicht nur ein Marketingzusatz, sondern Teil einer breiteren Strategie, mit der etablierte Lebensmittelmarken versuchen, sich in einem digitalen Umfeld durchzusetzen, in dem Viralität und Sammlerelemente die Sichtbarkeit von Produkten deutlich erhöhen können.
Die Besonderheit der BTS-Zusammenarbeit liegt in ihrem Umfang. Laut AP wird die Ausgabe in mehr als 80 Märkten verkauft, womit sie zur bisher größten Partnerschaft von OREO wird. Die offizielle Mitteilung betont zusätzlich, dass es sich um die erste globale Partnerschaft von BTS mit einer Snacking-Marke handelt. Eine solche Formulierung ist wichtig, weil sie zeigt, dass die Kampagne nicht als regionales Produkt für einen einzelnen Markt gedacht ist, sondern als koordinierte globale Aktion, die auf die internationale Wiedererkennbarkeit von BTS und OREO setzt. In der Praxis bedeutet dies, dass der Erfolg nicht nur am Verkauf gemessen wird, sondern auch an der Reichweite der digitalen Kampagne, der Sichtbarkeit in sozialen Netzwerken und dem Grad der Beteiligung der Fans.
Was bisher über die Verfügbarkeit bekannt ist
Laut offiziellen Informationen beginnt der Vorverkauf der limitierten Ausgabe am 1. Juni 2026 über die OREO-Internetseite für die Kampagne, und die Distribution in Geschäften startet am 8. Juni 2026. Das Produkt wird für begrenzte Zeit und nur solange der Vorrat reicht erhältlich sein. Es wurde nicht bekannt gegeben, wie viele Packungen produziert werden oder wie sie genau auf die einzelnen Märkte verteilt werden. AP berichtet, dass Mondelēz keine Mengen offengelegt hat, was bedeutet, dass die Verfügbarkeit je nach Land, Einzelhandelsketten und lokalen Distributionsplänen unterschiedlich sein kann.
Für Verbraucher wird es am wichtigsten sein, die offiziellen Kanäle von OREO und lokale Händler zu verfolgen, denn eine globale Ankündigung bedeutet nicht zwangsläufig gleiche Verfügbarkeit in allen Ländern am selben Tag. In der offiziellen Mitteilung wurden OREO.com/BTS und OREO.com/UnwrapTheCollab als Orte für zusätzliche Informationen und den Vorverkauf hervorgehoben. Da die Kampagne mit einer limitierten Ausgabe und Sammlerprägungen verbunden ist, ist es möglich, dass ein Teil der Nachfrage über Online-Verkauf und Weiterverkauf erfolgt, doch derzeit gibt es keine offiziellen Angaben zu Mengen oder möglichen Beschränkungen pro Käufer. Bei solchen Kampagnen ist es für Verbraucher besonders wichtig, offizielle Verkaufskanäle von inoffiziellen Angeboten zu unterscheiden.
Angesichts des globalen Interesses an BTS und früherer Erfahrungen mit limitierten Ausgaben im Zusammenhang mit K-pop wird erwartet, dass das Produkt auch außerhalb des üblichen Publikums von OREO Keksen Aufmerksamkeit erregen wird. Dennoch wird die tatsächliche kommerzielle Wirkung von Verfügbarkeit, Preis, Distribution und der Fähigkeit der Kampagne abhängen, Fanaktivität in Käufe umzuwandeln. Derzeit ist am klarsten, dass die OREO & BTS Zusammenarbeit auf eine Verbindung von Konsumprodukt, Sammlerstück und digitaler Beteiligung abzielt. Gerade diese Kombination ist der Grund, weshalb die Ankündigung nicht nur als Einführung eines neuen Geschmacks betrachtet wird, sondern als Beispiel für eine breitere Verbindung der Lebensmittelindustrie, des K-pop und der globalen Fankultur.
Quellen:
- OREO / PR Newswire – offizielle Mitteilung zur limitierten Ausgabe der OREO & BTS Kekse, zu Vorverkaufs- und Verkaufsstartdaten, Geschmack, Design und digitaler Kampagne (Link)
- Associated Press – Bericht über die globale Markteinführung, den Marktkontext, Aussagen von Vertretern von Mondelēz und die Produktentwicklung (Link)
- SmartLabel / Mondelēz – Daten zum Produkt Oreo BTS Sandwich Cookies, Brown Sugar Pancake Flavor Creme, zur Verpackung und zu Nährwertinformationen (Link)
- Mondelēz International – offizielle Informationen zum Markenportfolio und zur Rolle von OREO in der Kategorie Kekse (Link)