Accor und Paris Saint-Germain haben ihre Partnerschaft bis 2030 verlängert, der Fokus verlagert sich von Sichtbarkeit auf Erlebnisse für Mitglieder
Accor und Paris Saint-Germain haben die Partnerschaft zwischen dem Programm ALL Accor und dem Pariser Fußballklub um weitere vier Jahre bis 2030 verlängert, wie der Klub und die Hotelgruppe bekanntgaben. Damit wird die Zusammenarbeit, die 2019 begann, auf einen Zeitraum von mehr als einem Jahrzehnt ausgedehnt und bleibt eines der sichtbareren Beispiele für die Verbindung von globalem Hotelgewerbe, Sport und Treueprogrammen. Laut der Mitteilung von Paris Saint-Germain fungiert ALL Accor weiterhin als Buchungsplattform und Treueprogramm, das Mitgliedern Zugang zu Hotelaufenthalten, Prämien, Dienstleistungen und Erlebnissen bietet. Für Accor ist die Partnerschaft nicht mehr nur eine Frage des Logos auf dem Trikot, sondern Teil einer breiteren Strategie, in der Treue durch Veranstaltungen, Reisen, Musik, Gastronomie und Sport aufgebaut wird. Für PSG bestätigt die Zusammenarbeit das Bestreben des Klubs, außerhalb des Fußballplatzes eine globale Marke zu entwickeln, die mit Paris, Unterhaltung und der Lifestyle-Industrie verbunden ist.
Vom Haupttrikotsponsor zum Premium-Hotelpartner
Die Zusammenarbeit zwischen Accor und PSG hat mehrere Phasen durchlaufen. Laut der Mitteilung des Klubs war ALL Accor in der früheren Phase der Hauptpartner von PSG mit Sichtbarkeit auf dem Trikot, und heute besteht die Zusammenarbeit als Premium-Hotelpartner fort. Skift führt an, dass der Zeitraum von 2019 bis 2022 von einer klassischeren Sponsoring-Logik geprägt war, bei der die Sichtbarkeit der Marke auf dem Trikot eine starke Medienwirkung erzielte. Nach 2022 verlagerte sich die Partnerschaft schrittweise hin zu Erlebnissen für Mitglieder und Fans, wodurch Accor die sportliche Verbindung aufrechterhalten wollte, jedoch mit einem anderen kommerziellen Ziel.
Laut Skift hatte Lionel Messis Wechsel zu PSG im Jahr 2021 eine besonders starke Wirkung auf die Präsenz der Marke Accor, wobei Mehdi Hemici, Accors globaler Direktor für Treue und Partnerschaften, von mehr als 180 Millionen Euro zusätzlichem Medienwert für Accor sprach. Eine solche Angabe zeigt, warum Sportsponsoring für Hotelgruppen zu mehr als einem Marketingaufwand geworden ist. Sichtbarkeit auf dem Trikot kann globale Reichweite bringen, in einem Moment, in dem Klubs, Spieler und Wettbewerbe über soziale Netzwerke, Streaming-Plattformen und Sportkanäle verfolgt werden. Die neue Form der Partnerschaft deutet jedoch darauf hin, dass Accor nun einen größeren Wert in einer direkteren Verbindung zu den Mitgliedern des Treueprogramms sieht, statt allein in massenhafter Bekanntheit.
PSG erklärte in seiner Mitteilung, dass die erneuerte Partnerschaft auf der Schnittmenge von Sport, Hotelgewerbe und Lifestyle beruht. Der Klub betont, dass die Zusammenarbeit durch exklusive Erlebnisse rund um Paris Saint-Germain fortgesetzt wird, während Accor die internationale Positionierung des Programms ALL Accor hervorhebt. Richard Heaselgrave, Chief Revenue Officer von Paris Saint-Germain, sagte laut der Klubmitteilung, dass die Partnerschaft der beiden Marken auf einer gemeinsamen Vision von Exzellenz, Innovation und Engagement beruhe. Hemici bewertete laut derselben Mitteilung die Zusammenarbeit mit PSG als wichtig für die internationale Stärkung des Programms ALL Accor und für die Bereicherung der Mitgliedererlebnisse durch unvergessliche Momente im Zusammenhang mit dem Pariser Klub.
Das Treueprogramm als Zentrum der Strategie
Accors Entscheidung, die Zusammenarbeit mit PSG zu verlängern, kommt zu einem Zeitpunkt, an dem Hotelgruppen immer stärker auf eigene digitale Kanäle, Apps und Treueprogramme setzen. Nach den von Accor im Jahr 2025 veröffentlichten Daten erreichte das Programm ALL weltweit 100 Millionen Mitglieder. Accor erklärte damals, dass sich die Zahl der Programmmitglieder in fünf Jahren verdoppelt habe, dass dem Programm 2024 Millionen neuer Mitglieder beigetreten seien und dass Mitglieder im Durchschnitt mehr ausgeben als Gäste, die nicht am Programm teilnehmen. In derselben Mitteilung hob Accor hervor, dass eine von drei gebuchten Nächten über ein Mitglied des Programms ALL erfolgt, während das über die ALL-App generierte Geschäftsvolumen im Vergleich zum Vorjahr gestiegen ist.
In der neuesten Mitteilung zur Partnerschaft mit PSG gibt der Klub an, dass ALL Accor mehr als 100 Millionen Mitglieder vereint, Zugang zu mehr als 7.000 Veranstaltungen jährlich ermöglicht, mehr als 45 Hotelmarken in über 110 Ländern anbietet und mit mehr als 100 Partnerorganisationen zusammenarbeitet. Diese Angaben erklären, warum Accor Partnerschaften nicht nur durch Hotelbuchungen betrachtet. Das Treueprogramm soll Mitglieder auch in Zeiten binden, in denen sie nicht reisen, etwa durch Zugang zu Konzerten, Sportveranstaltungen, gastronomischen Erlebnissen oder Vorteilen bei Partnern aus anderen Branchen. In einem solchen Modell dient PSG als Zugang zum emotionalen Teil der Verbraucherbeziehung, weil ein Fußballklub ein Zugehörigkeitsgefühl schaffen kann, das ein klassisches Hotelangebot allein nur schwer erreicht.
Skift führt in der Analyse an, dass Accors Programm inzwischen mehr als 100 Partner aus den Bereichen Sport, Reisen, Mobilität, Einzelhandel und Zahlungen umfasst. Laut dieser Analyse haben verschiedene Ebenen von Partnerschaften unterschiedliche Aufgaben: Sport stärkt die Neigung zur Marke, Fluggesellschaften unterstützen das Reiseökosystem, und Mobilität, Handel und Zahlungen halten Accors Präsenz im Alltag der Mitglieder zwischen Hotelaufenthalten aufrecht. Damit fügt sich die Partnerschaft mit PSG in eine breitere Wende der Branche hin zu Programmen ein, die nicht nur Systeme zum Sammeln von Punkten sind, sondern digitale Plattformen für Konsum, Prämien und Zugang zu Veranstaltungen. Für den Nutzer bedeutet das, dass ein Hotelprogramm zu einer Verbindung mit Erlebnissen werden kann, die nicht notwendigerweise an eine Übernachtung gebunden sind, während ein solches Modell für die Hotelgruppe die Aussichten auf direkte Buchungen und erneuten Kontakt mit dem Mitglied erhöht.
Drei Kriterien für jeden neuen Partner
In dem von Skift wiedergegebenen Gespräch lässt sich Accors Ansatz für Partnerschaften auf drei zentrale Tests reduzieren. Jeder potenzielle Partner muss zur Marke passen, eine Unterscheidung gegenüber Wettbewerbern bringen und messbare kommerzielle Ergebnisse erzeugen können. Ein solcher Rahmen zeigt, dass Partnerschaften in großen Treueprogrammen nicht mehr nur wegen Prestige oder Reichweite geschlossen werden. Sie müssen eine klare Funktion im Ökosystem haben, von der Steigerung des Engagements der Mitglieder bis zum direkten Einfluss auf Einnahmen, Buchungen oder die Nutzung der App.
Das erste Kriterium, die Passung zur Marke, ist in der Partnerschaft mit PSG besonders wichtig. Accor und der Pariser Klub betonen die französische Herkunft, internationale Reichweite und Verbindung zu Paris. PSG positioniert sich als Sport-, Kultur- und Lifestyle-Marke, während Accor über ALL Aufenthalte, Veranstaltungen und Erlebnisse miteinander verbinden will. Das zweite Kriterium, Differenzierung, bezieht sich auf die Fähigkeit des Partners, etwas anzubieten, das konkurrierende Programme nicht leicht kopieren können. Beispiele wie das Spielen auf dem Rasen des Parc des Princes mit ehemaligen PSG-Spielern oder ein Hotelerlebnis im Zusammenhang mit dem Stadion zeigen, wie Sport in Inhalte verwandelt werden kann, die über Standardrabatte und Punkte hinausgehen. Das dritte Kriterium, das kommerzielle Ergebnis, ist für die Öffentlichkeit am schwersten sichtbar, aber Accor macht durch veröffentlichte Daten zu Mitgliedern, App und Ausgaben deutlich, dass Treue eine geschäftliche Wirkung haben muss.
Eine solche Disziplin ist im Hotelgewerbe besonders wichtig, wo große Ketten mit der Konkurrenz von Online-Vermittlern, hohen Kosten für die Gästegewinnung und Veränderungen im Verhalten der Reisenden konfrontiert sind. Treueprogramme helfen Hotelgruppen, Gäste auf ihre eigenen Kanäle zu lenken, und Partnerschaften geben ihnen zusätzliche Gründe, in den Anwendungen und auf den Plattformen der Marke aktiv zu bleiben. In diesem Sinne ist PSG kein isolierter Sponsoringvertrag, sondern Teil einer Architektur, in der jeder Partner eine erkennbare Rolle haben muss. Wenn ein Sportpartner gleichzeitig globale Sichtbarkeit, exklusive Erlebnisse und zusätzliche Aktivität der Mitglieder schaffen kann, wird sein Wert für die Hotelgruppe mehrdimensional.
Dream Tournament als Beispiel des neuen Treuemodells
Die Erneuerung der Zusammenarbeit wurde mit einer Kampagne vorgestellt, in der Marquinhos, der Kapitän von Paris Saint-Germain, auftritt, und der Klub gibt an, dass der Film frühere Accor-Kampagnen mit den wichtigsten sportlichen Momenten von PSG seit Beginn der Zusammenarbeit 2019 verbindet. Die Kampagne wurde am 18. Mai 2026 während der Veranstaltung Dream Tournament im Stadion Parc des Princes präsentiert. Laut der Mitteilung von Paris Saint-Germain nahmen Mitglieder von ALL Accor aus verschiedenen Teilen der Welt an einem Erlebnis teil, das sie zusammen mit Klublegenden auf den Rasen des Pariser Stadions führte, darunter Javier Pastore, Mamadou Sakho, Claude Makélélé und Pedro Miguel Pauleta.
Eine frühere Accor-Mitteilung zum Dream Tournament beschrieb die Veranstaltung als Gelegenheit für Programmmitglieder, durch den Tunnel zu gehen, durch den die Spieler laufen, die Umkleidekabine zu besuchen, auf dem Rasen des Parc des Princes zu spielen und Profifußball von innen zu erleben. In diesem Dokument betonte Hemici, dass ALL Accor Treue in eine erlebnisorientierte Plattform verwandeln wolle, die von den Leidenschaften der Mitglieder geprägt ist, und nicht nur in ein System von Hotelvorteilen. Eine solche Formulierung beschreibt gut die Richtung, in die sich große Treueprogramme bewegen: Punkte und Rabatte bleiben wichtig, aber Erlebnisse, die sich außerhalb des Programms nicht leicht kaufen lassen, spielen eine immer größere Rolle.
Für PSG erweitern solche Veranstaltungen zugleich die Beziehung zu Fans und Partnern. Der Klub verkauft nicht nur ein Spiel, sondern Zugang zu den Symbolen des Klubs: zum Tunnel, zur Umkleidekabine, zum Rasen, zu ehemaligen Spielern und zu den Geschichten, die das Stadion umgeben. Für Accor kann ein solches Erlebnis den Mitgliedern einen emotionalen Grund geben, das Programm ALL mit ihren eigenen Interessen und Reisen zu verbinden. In der Hotelbranche, in der viele Angebote auf den ersten Blick auf Lage, Preis und Unterkunftskategorie reduziert werden, kann gerade die zusätzliche Ebene des Erlebnisses zu einem Element der Differenzierung werden.
PSG als globale Sportplattform
Paris Saint-Germain wird in den mit der Partnerschaft verbundenen Dokumenten als ein 1970 gegründeter Klub und als Gewinner der UEFA Champions League 2025 beschrieben. Nach offiziellen Informationen der UEFA besiegte PSG im Finale der Saison 2024/25 Inter mit 5:0 und gewann den ersten Titel in diesem Wettbewerb. Die UEFA gibt außerdem an, dass PSG am 30. Mai 2026 in Budapest ein neues Champions-League-Finale gegen Arsenal spielen wird, was die globale Sichtbarkeit des Klubs im Moment der Bekanntgabe der Partnerschaftsverlängerung zusätzlich verstärkt. Sportlicher Erfolg wird damit zu einem wichtigen Teil der kommerziellen Geschichte, weil Partner am meisten profitieren, wenn der Klub gleichzeitig auf dem Platz relevant und als internationale Marke stark ist.
Nach dem Material von Accor und PSG für das Dream Tournament ist der Klub in fast 100 Ländern präsent und verfügt über eine Gemeinschaft von rund 500 Millionen Fans. Obwohl solche Zahlen im Sportmarketing häufig breit definierte globale Follower umfassen, zeigen sie, warum sich die Hotelgruppe für eine langfristige Zusammenarbeit mit einem Klub entscheidet, der außerhalb Frankreichs Aufmerksamkeit erregt. Accor ist nach eigenen Finanzdaten in mehr als 110 Ländern tätig und verwaltet ein Portfolio, das mehr als 5.800 Hotels und Resorts, rund 45 Hotelmarken sowie ein breites Spektrum an Gastronomie- und Lifestyle-Inhalten umfasst. Die Partnerschaft mit PSG hat daher eine natürliche internationale Logik: Beide Seiten versuchen, einen französischen Ursprung mit einem globalen Publikum zu verbinden.
Diese Erneuerung der Partnerschaft zeigt außerdem, wie die Grenze zwischen Sportsponsoring, Hotelgewerbe und Unterhaltungsindustrie immer stärker verschwimmt. Fußballklubs agieren immer häufiger als Medien- und Lifestyle-Plattformen, während Hotelunternehmen versuchen, die Beziehung zu Gästen über das Zimmer selbst hinaus zu vertiefen. In diesem Kontext wird das Stadion zu einem Erlebnisraum, die App zu einem Kanal für Verkauf und Kommunikation, und das Treueprogramm zu einem Instrument zur Verbindung von Konsumgewohnheiten. Accor und PSG versuchen genau an dieser Stelle, einen Wert aufzubauen, der länger dauert als eine Saison oder eine Kampagne.
Was die Partnerschaft für die Hotel- und Sportindustrie bedeutet
Die Verlängerung des Vertrags bis 2030 zeigt, dass beide Seiten an die langfristige Rentabilität eines Modells glauben, das globale Sichtbarkeit und exklusive Erlebnisse kombiniert. Für die Hotelbranche bestätigt das Beispiel Accor, dass sich Treueprogramme zu komplexen Ökosystemen aus Partnern, Inhalten und digitalen Dienstleistungen entwickeln. Für die Sportindustrie zeigt die Partnerschaft, dass Klubs kommerzielle Beziehungen aufbauen können, die nicht nur von Werbeflächen auf dem Trikot abhängen, sondern vom Zugang zu Fans, Veranstaltungen und internationalen Gemeinschaften. Ein solches Modell kann für Klubs mit globalen Ambitionen besonders attraktiv sein, erfordert jedoch eine klare Strategie und die Fähigkeit, Erlebnisse den Mitgliedern tatsächlich zu liefern.
Nach den verfügbaren Informationen wurden die finanziellen Einzelheiten des neuen Vertrags nicht öffentlich bekanntgegeben. Dennoch deuten die Struktur der Partnerschaft und die Botschaften beider Seiten darauf hin, dass der Schwerpunkt auf langfristiger Aktivierung liegt und nicht nur auf traditioneller Sponsorensichtbarkeit. Accor baut damit das Programm ALL weiter als Plattform aus, die Mitgliedern Aufenthalte, Veranstaltungen, Prämien und Zugang zu Partnern bietet, während PSG einen Partner erhält, dessen internationale Reichweite sich mit seinen Ambitionen überschneidet. In einer Branche, in der Treue immer schwerer ausschließlich durch Rabatte aufzubauen ist, zeigt die Zusammenarbeit von Accor und PSG, wie Erlebnisse, Emotionen und messbare geschäftliche Ergebnisse Teil derselben Strategie werden.
Quellen:
- Paris Saint-Germain – offizielle Mitteilung zur Erneuerung der Partnerschaft zwischen ALL Accor und Paris Saint-Germain bis 2030 (Link)
- Skift – Analyse der Verlängerung der Partnerschaft, des Treueprogramms von Accor und der Kriterien für die Auswahl von Partnern (Link)
- Accor Group – Daten zum Programm ALL Accor und zum Erreichen von 100 Millionen Mitgliedern (Link)
- Euronext / Accor – Mitteilung zur Veranstaltung Dream Tournament im Stadion Parc des Princes (Link)
- UEFA – offizielle Daten zum Champions-League-Finale 2024/25 zwischen PSG und Inter (Link)
- UEFA – offizieller Überblick über das Champions-League-Finale 2025/26 zwischen Paris Saint-Germain und Arsenal (Link)
- MarketScreener / Accor – Finanzmitteilung für das erste Quartal 2026 mit Angaben zum Portfolio und zum globalen Geschäft von Accor (Link)