Accor i Paris Saint-Germain przedłużyły partnerstwo do 2030 roku, a nacisk przesuwa się z widoczności na doświadczenia członków
Accor i Paris Saint-Germain odnowiły partnerstwo między programem ALL Accor a paryskim klubem piłkarskim na kolejne cztery lata, do 2030 roku, poinformowały klub i grupa hotelowa. W ten sposób współpraca, rozpoczęta w 2019 roku, zostaje przedłużona na okres dłuższy niż dekada i pozostaje jednym z bardziej widocznych przykładów łączenia globalnego hotelarstwa, sportu i programów lojalnościowych. Według komunikatu Paris Saint-Germain, ALL Accor nadal działa jako platforma rezerwacyjna i program lojalnościowy, który oferuje członkom dostęp do pobytów hotelowych, nagród, usług i doświadczeń. Dla Accor partnerstwo nie jest już tylko kwestią logo na koszulce, lecz częścią szerszej strategii, w której lojalność buduje się poprzez wydarzenia, podróże, muzykę, gastronomię i sport. Dla PSG współpraca potwierdza dążenie klubu do rozwijania poza boiskiem piłkarskim globalnej marki związanej z Paryżem, rozrywką i branżą lifestyle.
Od głównego sponsora koszulki do premium partnera hotelowego
Współpraca Accor i PSG przeszła przez kilka etapów. Według komunikatu klubu, ALL Accor we wcześniejszym okresie był głównym partnerem PSG z widocznością na koszulce, a dziś kontynuuje współpracę jako premium partner hotelowy. Skift wskazuje, że okres od 2019 do 2022 roku był naznaczony bardziej klasyczną logiką sponsorską, w której widoczność marki na koszulce przynosiła silny efekt medialny. Po 2022 roku partnerstwo stopniowo przesunęło się w stronę doświadczeń dla członków i kibiców, dzięki czemu Accor starał się utrzymać sportowe powiązanie, ale z innym celem komercyjnym.
Według Skiftu przyjście Lionela Messiego do PSG w 2021 roku miało szczególnie silny wpływ na ekspozycję marki Accor, przy czym Mehdi Hemici, globalny dyrektor Accor ds. lojalności i partnerstw, mówił o ponad 180 milionach euro dodatkowej wartości medialnej dla Accor. Taka informacja pokazuje, dlaczego sponsoring sportowy stał się dla grup hotelowych czymś więcej niż kosztem marketingowym. Widoczność na koszulce może przynieść globalny zasięg w momencie, gdy kluby, zawodnicy i rozgrywki są śledzone w mediach społecznościowych, na platformach streamingowych i kanałach sportowych. Jednak nowa forma partnerstwa sugeruje, że Accor widzi teraz większą wartość w bardziej bezpośredniej relacji z członkami programu lojalnościowego, zamiast w samej masowej rozpoznawalności.
PSG w swoim komunikacie podało, że odnowione partnerstwo opiera się na przecięciu sportu, hotelarstwa i lifestyle'u. Klub podkreśla, że współpraca będzie kontynuowana poprzez ekskluzywne doświadczenia wokół Paris Saint-Germain, podczas gdy Accor akcentuje międzynarodowe pozycjonowanie programu ALL Accor. Richard Heaselgrave, dyrektor ds. przychodów Paris Saint-Germain, przekazał według komunikatu klubu, że partnerstwo dwóch marek opiera się na wspólnej wizji doskonałości, innowacji i zaangażowania. Hemici, według tego samego komunikatu, ocenił, że współpraca z PSG jest ważna dla międzynarodowego wzmocnienia programu ALL Accor oraz dla wzbogacania doświadczeń członków poprzez niezapomniane chwile związane z paryskim klubem.
Program lojalnościowy jako centrum strategii
Decyzja Accor o przedłużeniu współpracy z PSG zapada w momencie, gdy grupy hotelowe coraz mocniej opierają się na własnych kanałach cyfrowych, aplikacjach i programach lojalnościowych. Według danych opublikowanych przez Accor w 2025 roku program ALL osiągnął 100 milionów członków na poziomie globalnym. Accor podał wówczas, że liczba członków programu podwoiła się w ciągu pięciu lat, że w 2024 roku do programu dołączyły miliony nowych członków oraz że członkowie średnio wydają więcej niż goście, którzy nie są objęci programem. W tym samym komunikacie Accor podkreślił, że jedna z trzech zarezerwowanych nocy realizowana jest przez członka programu ALL, podczas gdy wolumen biznesowy wygenerowany przez aplikację ALL wzrósł w porównaniu z poprzednim rokiem.
W najnowszym komunikacie o partnerstwie z PSG klub podaje, że ALL Accor skupia ponad 100 milionów członków, umożliwia dostęp do ponad 7.000 wydarzeń rocznie, oferuje ponad 45 marek hotelowych w ponad 110 krajach oraz współpracuje z ponad 100 organizacjami partnerskimi. Dane te wyjaśniają, dlaczego Accor nie postrzega partnerstw wyłącznie przez pryzmat rezerwacji hotelowych. Program lojalnościowy powinien utrzymywać członków także w okresach, gdy nie podróżują, na przykład poprzez dostęp do koncertów, wydarzeń sportowych, doświadczeń gastronomicznych lub korzyści u partnerów z innych branż. W takim modelu PSG służy jako wejście do emocjonalnej części relacji konsumenckiej, ponieważ klub piłkarski może tworzyć poczucie przynależności, które klasyczna oferta hotelowa sama osiąga z trudem.
Skift w analizie wskazuje, że program Accor obejmuje obecnie ponad 100 partnerów ze sportu, podróży, mobilności, handlu detalicznego i płatności. Według tej analizy różne warstwy partnerstw mają różne zadania: sport wzmacnia przychylność wobec marki, linie lotnicze wspierają ekosystem podróży, a mobilność, handel i płatności utrzymują obecność Accor w codziennym życiu członków między pobytami hotelowymi. W ten sposób partnerstwo z PSG wpisuje się w szerszy zwrot branży ku programom, które nie są tylko systemami zbierania punktów, lecz cyfrowymi platformami wydatków, nagród i dostępu do wydarzeń. Dla użytkownika oznacza to, że program hotelowy może stać się łącznikiem z doświadczeniami, które niekoniecznie są związane z noclegiem, natomiast dla grupy hotelowej taki model zwiększa szanse na bezpośrednią rezerwację i ponowny kontakt z członkiem.
Trzy kryteria dla każdego nowego partnera
W rozmowie przytaczanej przez Skift podejście Accor do partnerstw sprowadza się do trzech kluczowych testów. Każdy potencjalny partner musi pasować do marki, musi wnosić odróżnienie od konkurentów i musi być w stanie przynieść mierzalne wyniki komercyjne. Taka rama pokazuje, że partnerstwa w dużych programach lojalnościowych nie są już zawierane wyłącznie dla prestiżu lub zasięgu. Muszą mieć jasną funkcję w ekosystemie, od zwiększania zaangażowania członków po bezpośredni wpływ na przychody, rezerwacje lub korzystanie z aplikacji.
Pierwsze kryterium, dopasowanie do marki, jest szczególnie ważne w partnerstwie z PSG. Accor i paryski klub podkreślają francuskie pochodzenie, międzynarodowy zasięg i związek z Paryżem. PSG pozycjonuje się jako marka sportowa, kulturalna i lifestyle'owa, podczas gdy Accor poprzez ALL stara się łączyć pobyty, wydarzenia i doświadczenia. Drugie kryterium, odróżnienie, odnosi się do zdolności partnera do zaoferowania czegoś, czego konkurencyjne programy nie mogą łatwo skopiować. Przykłady takie jak gra na murawie Parc des Princes z byłymi zawodnikami PSG czy doświadczenie hotelowe powiązane ze stadionem pokazują, jak sport można przekształcić w treść wykraczającą poza standardowe rabaty i punkty. Trzecie kryterium, wynik komercyjny, jest najtrudniejsze do dostrzeżenia publicznie, ale Accor poprzez opublikowane dane o członkach, aplikacji i wydatkach jasno komunikuje, że lojalność musi mieć efekt biznesowy.
Taka dyscyplina jest szczególnie ważna w hotelarstwie, gdzie duże sieci mierzą się z konkurencją internetowych pośredników, wysokimi kosztami pozyskiwania gości i zmianami w zachowaniach podróżnych. Programy lojalnościowe pomagają grupom hotelowym kierować gości do własnych kanałów, a partnerstwa dają im dodatkowe powody, by pozostawali aktywni w aplikacjach i na platformach marki. W tym sensie PSG nie jest odizolowaną umową sponsorską, lecz częścią architektury, w której każdy partner powinien mieć rozpoznawalną rolę. Jeśli partner sportowy może jednocześnie tworzyć globalną widoczność, ekskluzywne doświadczenia i dodatkową aktywność członków, jego wartość dla grupy hotelowej staje się wielowymiarowa.
Dream Tournament jako przykład nowego modelu lojalności
Odnowienie współpracy zostało zaprezentowane wraz z kampanią, w której pojawia się Marquinhos, kapitan Paris Saint-Germain, a klub podaje, że film łączy wcześniejsze kampanie Accor z najważniejszymi sportowymi momentami PSG od początku współpracy w 2019 roku. Kampania została zaprezentowana 18 maja 2026 roku podczas wydarzenia Dream Tournament na stadionie Parc des Princes. Według komunikatu Paris Saint-Germain członkowie ALL Accor z różnych części świata uczestniczyli w doświadczeniu, które zaprowadziło ich na murawę paryskiego stadionu razem z legendami klubu, wśród których wymieniono Javier Pastore, Mamadou Sakho, Claude Makélélé i Pedro Miguel Pauleta.
Wcześniejszy komunikat Accor o Dream Tournament opisał wydarzenie jako okazję dla członków programu, by wejść tunelem, którym przechodzą zawodnicy, odwiedzić szatnię, zagrać na murawie Parc des Princes i doświadczyć profesjonalnej piłki nożnej od środka. W tym dokumencie Hemici podkreślił, że ALL Accor chce przekształcić lojalność w platformę doświadczeń kształtowaną pasjami członków, a nie tylko w system korzyści hotelowych. Takie sformułowanie dobrze opisuje kierunek, w którym zmierzają duże programy lojalnościowe: punkty i rabaty pozostają ważne, ale coraz większą rolę odgrywają doświadczenia, których nie da się łatwo kupić poza programem.
Dla PSG takie wydarzenia jednocześnie rozszerzają relacje z kibicami i partnerami. Klub nie sprzedaje tylko meczu, ale dostęp do symboli klubu: tunelu, szatni, murawy, byłych zawodników i historii otaczających stadion. Dla Accor takie doświadczenie może dać członkom emocjonalny powód, by łączyć program ALL z własnymi zainteresowaniami i podróżami. W branży hotelowej, w której wiele ofert na pierwszy rzut oka sprowadza się do lokalizacji, ceny i kategorii zakwaterowania, właśnie dodatkowa warstwa doświadczenia może stać się elementem odróżnienia.
PSG jako globalna platforma sportowa
Paris Saint-Germain jest w dokumentach związanych z partnerstwem opisany jako klub założony w 1970 roku oraz jako zwycięzca Ligi Mistrzów UEFA 2025. Według oficjalnych informacji UEFA, PSG pokonał Inter 5:0 w finale sezonu 2024/25 i zdobył pierwszy tytuł w tych rozgrywkach. UEFA podaje również, że 30 maja 2026 roku PSG zagra w Budapeszcie kolejny finał Ligi Mistrzów przeciwko Arsenalowi, co dodatkowo wzmacnia globalną widoczność klubu w momencie ogłoszenia przedłużenia partnerstwa. Sukces sportowy staje się tym samym ważną częścią historii komercyjnej, ponieważ partnerzy najwięcej zyskują wtedy, gdy klub jest jednocześnie istotny na boisku i silny jako marka międzynarodowa.
Według materiału Accor i PSG dla Dream Tournament klub jest obecny w prawie 100 krajach i ma społeczność liczącą około 500 milionów kibiców. Choć takie liczby w marketingu sportowym często obejmują szeroko definiowanych globalnych obserwujących, pokazują one, dlaczego grupa hotelowa decyduje się na długoterminową współpracę z klubem, który przyciąga uwagę poza Francją. Accor, według własnych danych finansowych, działa w ponad 110 krajach i zarządza portfelem obejmującym ponad 5.800 hoteli i resortów, około 45 marek hotelowych oraz szeroki zakres treści gastronomicznych i lifestyle'owych. Partnerstwo z PSG ma więc naturalną logikę międzynarodową: obie strony starają się połączyć francuskie źródło z globalną publicznością.
To odnowienie partnerstwa pokazuje również, jak coraz bardziej zaciera się granica między sponsoringiem sportowym, hotelarstwem i branżą rozrywkową. Kluby piłkarskie coraz częściej działają jako platformy medialne i lifestyle'owe, a firmy hotelowe próbują pogłębić relację z gośćmi poza samym pokojem. W tym kontekście stadion staje się przestrzenią doświadczenia, aplikacja staje się kanałem sprzedaży i komunikacji, a program lojalnościowy staje się narzędziem łączenia nawyków konsumenckich. Accor i PSG właśnie w tym punkcie próbują zbudować wartość, która trwa dłużej niż jeden sezon lub jedna kampania.
Co partnerstwo oznacza dla branży hotelowej i sportowej
Przedłużenie umowy do 2030 roku pokazuje, że obie strony wierzą w długoterminową opłacalność modelu, który łączy globalną widoczność i ekskluzywne doświadczenia. Dla branży hotelowej przykład Accor potwierdza, że programy lojalnościowe rozwijają się w złożone ekosystemy partnerów, treści i usług cyfrowych. Dla branży sportowej partnerstwo pokazuje, że kluby mogą budować relacje komercyjne, które nie zależą wyłącznie od powierzchni reklamowej na koszulce, lecz od dostępu do kibiców, wydarzeń i społeczności międzynarodowych. Taki model może być szczególnie atrakcyjny dla klubów o globalnych ambicjach, ale wymaga jasnej strategii i zdolności do rzeczywistego dostarczenia doświadczeń członkom.
Według dostępnych informacji szczegóły finansowe nowej umowy nie zostały publicznie ujawnione. Mimo to struktura partnerstwa i komunikaty obu stron wskazują, że nacisk kładzie się na długoterminową aktywację, a nie tylko na tradycyjną widoczność sponsorską. Accor kontynuuje w ten sposób rozwijanie programu ALL jako platformy oferującej członkom pobyty, wydarzenia, nagrody i dostęp do partnerów, podczas gdy PSG zyskuje partnera, którego międzynarodowy zasięg pokrywa się z jego ambicjami. W branży, w której lojalność coraz trudniej budować wyłącznie rabatami, współpraca Accor i PSG pokazuje, jak doświadczenia, emocje i mierzalne wyniki biznesowe stają się częścią tej samej strategii.
Źródła:
- Paris Saint-Germain – oficjalny komunikat o odnowieniu partnerstwa między ALL Accor a Paris Saint-Germain do 2030 roku (link)
- Skift – analiza przedłużenia partnerstwa, programu lojalnościowego Accor i kryteriów wyboru partnerów (link)
- Accor Group – dane o programie ALL Accor i osiągnięciu 100 milionów członków (link)
- Euronext / Accor – komunikat o wydarzeniu Dream Tournament na stadionie Parc des Princes (link)
- UEFA – oficjalne dane o finale Ligi Mistrzów 2024/25 między PSG a Interem (link)
- UEFA – oficjalny przegląd finału Ligi Mistrzów 2025/26 między Paris Saint-Germain a Arsenalem (link)
- MarketScreener / Accor – komunikat finansowy za pierwszy kwartał 2026 roku z danymi o portfelu i globalnej działalności Accor (link)