Accor i Paris Saint-Germain produljili partnerstvo do 2030., fokus se pomiče s vidljivosti na iskustva članova
Accor i Paris Saint-Germain obnovili su partnerstvo između programa ALL Accor i pariškog nogometnog kluba na dodatne četiri godine, do 2030., objavili su klub i hotelska grupa. Time se suradnja, započeta 2019., produljuje na razdoblje dulje od desetljeća i ostaje jedan od vidljivijih primjera povezivanja globalnog hotelijerstva, sporta i programa lojalnosti. Prema objavi Paris Saint-Germaina, ALL Accor nastavlja djelovati kao platforma za rezervacije i program vjernosti koji članovima nudi pristup hotelskim boravcima, nagradama, uslugama i iskustvima. Za Accor, partnerstvo više nije samo pitanje logotipa na dresu, nego dio šire strategije u kojoj se lojalnost gradi kroz događaje, putovanja, glazbu, gastronomiju i sport. Za PSG, suradnja potvrđuje nastojanje kluba da izvan nogometnog terena razvija globalni brend povezan s Parizom, zabavom i lifestyle industrijom.
Od glavnog sponzora dresa do premium hotelskog partnera
Suradnja Accora i PSG-a prošla je kroz nekoliko faza. Prema objavi kluba, ALL Accor je u ranijem razdoblju bio glavni partner PSG-a s vidljivošću na dresu, a danas nastavlja kao premium hotelski partner. Skift navodi da je razdoblje od 2019. do 2022. bilo obilježeno klasičnijom sponzorskom logikom, u kojoj je vidljivost brenda na dresu donosila snažan medijski učinak. Nakon 2022. partnerstvo se postupno premjestilo prema iskustvima za članove i navijače, čime je Accor nastojao zadržati sportsku povezanost, ali uz drukčiji komercijalni cilj.
Prema Skiftu, dolazak Lionela Messija u PSG 2021. imao je posebno snažan učinak na izloženost Accorova brenda, pri čemu je Mehdi Hemici, Accorov globalni direktor za lojalnost i partnerstva, govorio o više od 180 milijuna eura dodatne medijske vrijednosti za Accor. Takav podatak pokazuje zašto je sportsko sponzorstvo za hotelske grupe postalo više od marketinškog troška. Vidljivost na dresu može donijeti globalni doseg u trenutku kada se klubovi, igrači i natjecanja prate na društvenim mrežama, streaming platformama i sportskim kanalima. No novi oblik partnerstva sugerira da Accor sada veću vrijednost vidi u izravnijoj vezi s članovima programa lojalnosti, umjesto u samoj masovnoj prepoznatljivosti.
PSG je u svojoj objavi naveo da se obnovljeno partnerstvo temelji na presjeku sporta, hotelijerstva i lifestylea. Klub ističe da će se suradnja nastaviti kroz ekskluzivna iskustva oko Paris Saint-Germaina, dok Accor naglašava međunarodno pozicioniranje programa ALL Accor. Richard Heaselgrave, glavni direktor prihoda Paris Saint-Germaina, poručio je prema klupskoj objavi da partnerstvo dvije marke počiva na zajedničkoj viziji izvrsnosti, inovacije i angažmana. Hemici je, prema istoj objavi, ocijenio da je suradnja s PSG-om važna za međunarodno jačanje programa ALL Accor i za obogaćivanje iskustava članova kroz nezaboravne trenutke povezane s pariškim klubom.
Program lojalnosti kao središte strategije
Accorova odluka da produlji suradnju s PSG-om dolazi u trenutku kada se hotelske grupacije sve snažnije oslanjaju na vlastite digitalne kanale, aplikacije i programe lojalnosti. Prema podacima koje je Accor objavio 2025., program ALL dosegnuo je 100 milijuna članova na globalnoj razini. Accor je tada naveo da su se članovi programa udvostručili u pet godina, da su se 2024. programu pridružili milijuni novih članova te da članovi u prosjeku troše više od gostiju koji nisu uključeni u program. U istom priopćenju Accor je istaknuo da se jedna od tri rezervirane noći ostvaruje preko člana programa ALL, dok je poslovni volumen generiran kroz aplikaciju ALL porastao u odnosu na prethodnu godinu.
U najnovijoj objavi o partnerstvu s PSG-om klub navodi da ALL Accor okuplja više od 100 milijuna članova, omogućuje pristup više od 7.000 događaja godišnje, nudi više od 45 hotelskih brendova u više od 110 zemalja te surađuje s više od 100 partnerskih organizacija. Ti podaci objašnjavaju zašto Accor partnerstva ne promatra samo kroz hotelske rezervacije. Program lojalnosti treba članove zadržati i u razdobljima kada ne putuju, primjerice kroz pristup koncertima, sportskim događajima, gastronomskim iskustvima ili pogodnostima kod partnera iz drugih industrija. U takvom modelu PSG služi kao ulaz u emocionalni dio potrošačkog odnosa, jer nogometni klub može stvarati osjećaj pripadnosti koji klasična hotelska ponuda teško postiže sama.
Skift u analizi navodi da Accorov program sada obuhvaća više od 100 partnera iz sporta, putovanja, mobilnosti, maloprodaje i plaćanja. Prema toj analizi, različiti slojevi partnerstava imaju različite zadaće: sport jača sklonost prema brendu, zrakoplovne kompanije podržavaju putnički ekosustav, a mobilnost, trgovina i plaćanja održavaju prisutnost Accora u svakodnevnom životu članova između hotelskih boravaka. Time se partnerstvo s PSG-om uklapa u širi zaokret industrije prema programima koji nisu samo sustavi prikupljanja bodova, nego digitalne platforme za potrošnju, nagrade i pristup događajima. Za korisnika to znači da hotelski program može postati poveznica s iskustvima koja nisu nužno vezana uz noćenje, dok za hotelsku grupu takav model povećava izglede za izravnu rezervaciju i ponovljeni kontakt s članom.
Tri kriterija za svakog novog partnera
U razgovoru koji prenosi Skift, Accorov pristup partnerstvima svodi se na tri ključna testa. Svaki potencijalni partner mora se uklopiti u brend, mora donijeti razlikovanje u odnosu na konkurente i mora moći proizvesti mjerljive komercijalne rezultate. Takav okvir pokazuje da se partnerstva u velikim programima lojalnosti više ne sklapaju samo radi prestiža ili dosega. Ona moraju imati jasnu funkciju u ekosustavu, od povećanja angažmana članova do izravnog utjecaja na prihode, rezervacije ili korištenje aplikacije.
Prvi kriterij, uklopljenost u brend, osobito je važan u partnerstvu s PSG-om. Accor i pariški klub naglašavaju francusko podrijetlo, međunarodni doseg i povezanost s Parizom. PSG se pozicionira kao sportski, kulturni i lifestyle brend, dok Accor kroz ALL nastoji spajati boravke, događaje i iskustva. Drugi kriterij, razlikovanje, odnosi se na sposobnost partnera da ponudi nešto što konkurentski programi ne mogu lako kopirati. Primjeri poput igranja na travnjaku Parc des Princesa s bivšim igračima PSG-a ili hotelskog iskustva povezanog sa stadionom pokazuju kako se sport može pretvoriti u sadržaj koji nadilazi standardne popuste i bodove. Treći kriterij, komercijalni rezultat, najteže je vidljiv javnosti, ali Accor kroz objavljene podatke o članovima, aplikaciji i potrošnji jasno poručuje da lojalnost mora imati poslovni učinak.
Takva disciplina posebno je važna u hotelijerstvu, gdje su veliki lanci suočeni s konkurencijom internetskih posrednika, visokim troškovima akvizicije gostiju i promjenama u ponašanju putnika. Programi lojalnosti pomažu hotelskim grupama da goste usmjere prema vlastitim kanalima, a partnerstva im daju dodatne razloge da ostanu aktivni u aplikacijama i na platformama brenda. U tom smislu PSG nije izolirani sponzorski ugovor, nego dio arhitekture u kojoj svaki partner treba imati prepoznatljivu ulogu. Ako sportski partner može istodobno stvarati globalnu vidljivost, ekskluzivna iskustva i dodatnu aktivnost članova, njegova vrijednost za hotelsku grupu postaje višedimenzionalna.
Dream Tournament kao primjer novog modela lojalnosti
Obnova suradnje predstavljena je uz kampanju u kojoj se pojavljuje Marquinhos, kapetan Paris Saint-Germaina, a klub navodi da film povezuje ranije Accorove kampanje s najvažnijim sportskim trenucima PSG-a od početka suradnje 2019. Kampanja je predstavljena 18. svibnja 2026. tijekom događaja Dream Tournament na stadionu Parc des Princes. Prema objavi Paris Saint-Germaina, članovi ALL Accora iz različitih dijelova svijeta sudjelovali su u iskustvu koje ih je dovelo na teren pariškog stadiona uz klupske legende, među kojima su navedeni Javier Pastore, Mamadou Sakho, Claude Makélélé i Pedro Miguel Pauleta.
Ranije Accorovo priopćenje o Dream Tournamentu opisalo je događaj kao priliku za članove programa da uđu kroz tunel kojim prolaze igrači, posjete svlačionicu, zaigraju na travnjaku Parc des Princesa i dožive profesionalni nogomet iznutra. U tom dokumentu Hemici je naglasio da ALL Accor želi lojalnost pretvoriti u iskustvenu platformu oblikovanu strastima članova, a ne samo u sustav hotelskih pogodnosti. Takva formulacija dobro opisuje smjer u kojem se kreću veliki programi vjernosti: bodovi i popusti ostaju važni, ali sve veću ulogu imaju iskustva koja se ne mogu lako kupiti izvan programa.
Za PSG, takvi događaji istodobno proširuju odnos s navijačima i partnerima. Klub ne prodaje samo utakmicu, nego pristup simbolima kluba: tunelu, svlačionici, travnjaku, bivšim igračima i pričama koje okružuju stadion. Za Accor, takvo iskustvo može članovima dati emocionalni razlog da program ALL povezuju s vlastitim interesima i putovanjima. U hotelskoj industriji, u kojoj se mnoge ponude na prvi pogled svode na lokaciju, cijenu i kategoriju smještaja, upravo dodatni sloj iskustva može postati element razlikovanja.
PSG kao globalna sportska platforma
Paris Saint-Germain je u dokumentima povezanima s partnerstvom opisan kao klub osnovan 1970. i kao pobjednik UEFA Lige prvaka 2025. Prema službenim informacijama UEFA-e, PSG je u finalu sezone 2024./25. svladao Inter rezultatom 5:0 i osvojio prvi naslov u tom natjecanju. UEFA također navodi da će PSG 30. svibnja 2026. u Budimpešti igrati novo finale Lige prvaka protiv Arsenala, što dodatno pojačava globalnu vidljivost kluba u trenutku objave produženja partnerstva. Sportski uspjeh time postaje važan dio komercijalne priče, jer partneri najviše profitiraju kada je klub istodobno relevantan na terenu i snažan kao međunarodni brend.
Prema Accorovu i PSG-ovu materijalu za Dream Tournament, klub ima prisutnost u gotovo 100 zemalja i zajednicu od oko 500 milijuna navijača. Iako takve brojke u sportskom marketingu često obuhvaćaju široko definirane globalne pratitelje, one pokazuju zašto se hotelska grupa odlučuje za dugoročnu suradnju s klubom koji privlači pažnju izvan Francuske. Accor, prema vlastitim financijskim podacima, posluje u više od 110 zemalja i upravlja portfeljem koji obuhvaća više od 5.800 hotela i resorta, oko 45 hotelskih brendova te širok raspon ugostiteljskih i lifestyle sadržaja. Partnerstvo s PSG-om zato ima prirodnu međunarodnu logiku: obje strane nastoje povezati francusko ishodište s globalnom publikom.
Ova obnova partnerstva također pokazuje kako se granica između sportskog sponzorstva, hotelijerstva i zabavne industrije sve više briše. Nogometni klubovi sve češće djeluju kao medijske i lifestyle platforme, a hotelske kompanije pokušavaju produbiti odnos s gostima izvan same sobe. U tom kontekstu, stadion postaje prostor iskustva, aplikacija postaje kanal prodaje i komunikacije, a program lojalnosti postaje alat za povezivanje potrošačkih navika. Accor i PSG upravo na toj točki pokušavaju izgraditi vrijednost koja traje dulje od jedne sezone ili jedne kampanje.
Što partnerstvo znači za hotelsku i sportsku industriju
Produljenje ugovora do 2030. pokazuje da obje strane vjeruju u dugoročnu isplativost modela koji kombinira globalnu vidljivost i ekskluzivna iskustva. Za hotelsku industriju, primjer Accora potvrđuje da se programi lojalnosti razvijaju u složene ekosustave partnera, sadržaja i digitalnih usluga. Za sportsku industriju, partnerstvo pokazuje da klubovi mogu graditi komercijalne odnose koji ne ovise samo o reklamnoj površini na dresu, nego o pristupu navijačima, događajima i međunarodnim zajednicama. Takav model može biti posebno privlačan klubovima s globalnim ambicijama, ali zahtijeva jasnu strategiju i sposobnost da se iskustva zaista isporuče članovima.
Prema dostupnim informacijama, financijski detalji novog ugovora nisu javno objavljeni. Ipak, struktura partnerstva i poruke obiju strana upućuju na to da se naglasak stavlja na dugoročnu aktivaciju, a ne samo na tradicionalnu sponzorsku vidljivost. Accor time nastavlja širiti program ALL kao platformu koja članovima nudi boravke, događaje, nagrade i pristup partnerima, dok PSG dobiva partnera čiji se međunarodni doseg preklapa s njegovim ambicijama. U industriji u kojoj se lojalnost sve teže gradi isključivo popustima, suradnja Accora i PSG-a pokazuje kako iskustva, emocije i mjerljivi poslovni rezultati postaju dio iste strategije.
Izvori:
- Paris Saint-Germain – službena objava o obnovi partnerstva između ALL Accora i Paris Saint-Germaina do 2030. godine (link)
- Skift – analiza produljenja partnerstva, Accorova programa lojalnosti i kriterija za izbor partnera (link)
- Accor Group – podaci o programu ALL Accor i dosezanju 100 milijuna članova (link)
- Euronext / Accor – priopćenje o događaju Dream Tournament na stadionu Parc des Princes (link)
- UEFA – službeni podaci o finalu Lige prvaka 2024./25. između PSG-a i Intera (link)
- UEFA – službeni pregled finala Lige prvaka 2025./26. između Paris Saint-Germaina i Arsenala (link)
- MarketScreener / Accor – financijsko priopćenje za prvo tromjesečje 2026. s podacima o portfelju i globalnom poslovanju Accora (link)