Universal Music Group i TikTok sklopili novi višegodišnji ugovor: u središtu su licenciranje glazbe, umjetna inteligencija i naknade autorima
Universal Music Group i TikTok objavili su novi višegodišnji globalni licencni sporazum, čime se nastavlja partnerstvo jedne od najvećih svjetskih glazbenih kompanija i platforme koja je posljednjih godina postala jedno od najvažnijih mjesta za otkrivanje pjesama, izvođača i glazbenih trendova. Prema zajedničkoj objavi kompanija od 22. svibnja 2026., dogovor obuhvaća nastavak korištenja glazbenog kataloga UMG-a na TikToku, širu suradnju na fanovskim iskustvima, razvojne inicijative za izvođače i dodatne mjere zaštite od neovlaštene uporabe umjetne inteligencije. Financijski uvjeti nisu javno objavljeni.
Dogovor je važan jer se odnosi na dvije povezane, ali često suprotstavljene potrebe digitalne glazbene ekonomije: platforme žele glazbu koja potiče stvaranje i dijeljenje sadržaja, dok diskografi, autori i izvođači traže veću kontrolu nad korištenjem repertoara i jasniju raspodjelu prihoda. UMG u objavi navodi da novi ugovor treba poboljšati monetizaciju na društvenim mrežama i dodatno zaštititi ljudsko stvaralaštvo. TikTok pak ističe da je njegova platforma prostor u kojem se susreću otkrivanje glazbe, kultura i fandom te da će sporazum otvoriti više mogućnosti za povezivanje autora s publikom.
Što predviđa novi sporazum
Prema službenoj objavi, novi ugovor produbljuje suradnju TikToka i Universal Music Groupa na iskustvima za obožavatelje, inicijativama za razvoj izvođača i promociji novih talenata iz različitih dijelova svijeta. Kompanije navode da žele ojačati veze između izvođača i publike te otvoriti nove mogućnosti u području otkrivanja glazbe, digitalnih iskustava i fanovskih zajednica. U praktičnom smislu, to znači da bi TikTok trebao ostati jedan od ključnih kanala na kojima se pjesme UMG-ovih izvođača mogu koristiti u kratkim videosadržajima, dok bi glazbena kompanija trebala dobiti bolje uvjete za iskorištavanje vrijednosti koju njezin katalog stvara na platformi.
UMG-ov izvršni potpredsjednik i glavni direktor za digitalno poslovanje Michael Nash izjavio je, prema priopćenju, da je kompanija ponosna na dosadašnji rad s TikTokom i da novi sporazum vidi kao priliku za razvoj inovativnih fanovskih iskustava, poboljšanje monetizacije na društvenim mrežama te zaštitu i jačanje ljudskog stvaralaštva. S TikTokove strane, globalna voditeljica razvoja glazbenog poslovanja Tracy Gardner poručila je da sporazum nadograđuje postojeće temelje suradnje i da bi trebao omogućiti izvođačima i autorima pjesama da prošire zajednice i ostvare karijerni uspjeh na globalnoj razini.
Poseban dio sporazuma odnosi se na umjetnu inteligenciju. Prema objavi kompanija, TikTok i UMG obvezali su se surađivati na uklanjanju neovlaštene glazbe generirane umjetnom inteligencijom s platforme te na poboljšanju atribucije izvođača i autora pjesama. Ta formulacija pokazuje da se pregovori više ne svode samo na standardne licencne naknade, nego i na pitanje tko ima pravo koristiti glas, stil, izvedbu, skladbu ili snimku u novim AI-alatima i kako se takvo korištenje treba nadzirati.
AI zaštite postale su ključno pitanje glazbene industrije
Sporazum dolazi u trenutku kada se glazbena industrija sve intenzivnije bavi posljedicama generativne umjetne inteligencije. Alati koji mogu stvarati pjesme, imitirati glasove ili proizvoditi remikseve otvorili su nove kreativne mogućnosti, ali i sporove oko autorskih prava, naknada i identiteta izvođača. UMG i TikTok u novoj objavi tvrde da će nastaviti raditi na tome da razvoj umjetne inteligencije u glazbi štiti ljudsko stvaralaštvo i osigura da ekonomska vrijednost teče prema izvođačima i autorima pjesama.
Za diskografske kuće i glazbene izdavače posebno je osjetljivo pitanje neovlaštenih AI-snimki koje se mogu pojaviti na platformama prije nego što su pravašima dostupni učinkoviti mehanizmi za njihovo uklanjanje. Takvi sadržaji mogu nalikovati stvarnim glasovima poznatih izvođača, koristiti elemente postojećih pjesama ili stvarati zabunu kod publike o tome je li riječ o službenom izdanju. Zato je atribucija, odnosno jasnije označavanje i povezivanje sadržaja s pravim autorima i nositeljima prava, postala jedan od glavnih zahtjeva u pregovorima između glazbenih kompanija i tehnoloških platformi.
Regulatorni okvir dodatno se mijenja. Europska unija je Uredbom o umjetnoj inteligenciji, poznatom kao AI Act, uspostavila pravila za razvoj i uporabu AI-sustava, uključujući obveze transparentnosti za određene vrste generiranog sadržaja i širi okvir za upravljanje rizicima. Iako se ugovor UMG-a i TikToka ne može svesti na europsku regulativu, europska pravila pokazuju da pitanje označavanja, odgovornosti i zaštite prava u AI-okruženju više nije samo industrijska tema, nego i političko-regulatorni prioritet.
Dogovor slijedi nakon ranijeg spora
Novi sporazum ima dodatnu težinu zbog ranijeg sukoba Universal Music Groupa i TikToka. Početkom 2024. istekao je prethodni licencni ugovor, a UMG je tada objavio da nije postigao dogovor s TikTokom o novim uvjetima. Prema izvještavanju Associated Pressa u siječnju 2024., Universal Music Group je u pismu izvođačima i autorima pjesama naveo tri ključna problema: odgovarajuću naknadu za izvođače i autore, zaštitu ljudskih izvođača od štetnih učinaka umjetne inteligencije te sigurnost korisnika na TikToku.
Taj je spor doveo do uklanjanja dijela UMG-ova repertoara s platforme. Riječ je bila o katalogu koji uključuje neka od najpoznatijih imena globalne glazbene industrije, a Associated Press je tada naveo izvođače poput Taylor Swift, Drakea, Adele, Bad Bunnyja i Billie Eilish kao primjere umjetnika koje Universal zastupa. TikTok je u to vrijeme odbacio UMG-ove tvrdnje i poručio da je s drugim diskografskim kućama i izdavačima sklopio dogovore koje smatra usmjerenima prema izvođačima.
U svibnju 2024. dvije su strane ipak postigle novi licencni dogovor koji je omogućio povratak UMG-ova snimljenog i izdavačkog kataloga na TikTok. Prema tadašnjoj objavi Universal Music Groupa i TikToka, sporazum je uključivao nove monetizacijske mogućnosti, korištenje TikTokovih e-commerce alata, integrirano izdavanje ulaznica, poboljšane podatke i analitiku te alate poput opcije “Add to Music App”. Istodobno je naglašeno da će TikTok raditi s UMG-om na uklanjanju neovlaštene AI-glazbe i boljoj atribuciji autora i izvođača.
Zašto je TikTok važan za glazbenu promociju
TikTok je tijekom posljednjih godina postao jedan od najutjecajnijih kanala za širenje glazbenih trendova. Kratki videozapisi često pretvaraju dijelove pjesama u viralne zvučne predloške, a uspjeh na platformi može potaknuti streaming, prodaju ulaznica i širu medijsku vidljivost. Zbog toga je licenciranje glazbe za TikTok važno ne samo kao pitanje naknade za korištenje snimki, nego i kao dio promocijske strategije izdavača, menadžmenta i samih izvođača.
Za TikTok, pristup velikim glazbenim katalozima izravno utječe na privlačnost platforme za korisnike i kreatore sadržaja. Ako popularne pjesme nisu dostupne, korisnici imaju manje mogućnosti za stvaranje videa, trendovi se teže razvijaju, a konkurentske platforme mogu dobiti prednost. Za UMG i druge glazbene kompanije, s druge strane, izazov je osigurati da promocijska vrijednost ne zamijeni stvarnu naknadu. Upravo je ta ravnoteža bila u središtu ranijih sporova u industriji.
Podaci IFPI-ja iz Global Music Reporta 2026. pokazuju zašto se glazbene kompanije usredotočuju na digitalne modele. Prema IFPI-ju, globalni prihodi od snimljene glazbe u 2025. porasli su 6,4 posto, dok su ukupni prihodi od streaminga premašili 22 milijarde dolara i činili 69,6 posto ukupnih prihoda od snimljene glazbe. Plaćeni pretplatnički streaming porastao je 8,8 posto i činio 52,4 posto ukupnih prihoda, što pokazuje da se najveći dio industrijskog rasta i dalje ostvaruje kroz digitalnu potrošnju glazbe.
Monetizacija, ulaznice i podaci o publici
U ranijem sporazumu iz 2024., koji je postavio temelj za sadašnju obnovu suradnje, TikTok i UMG naglasili su razvoj alata za izvođače. Među njima su bile mogućnosti usmjeravanja korisnika prema glazbenim aplikacijama, poboljšani uvidi u podatke i analitiku te integrirane funkcije za prodaju ulaznica. Takvi alati za glazbenu industriju imaju dvojaku vrijednost: mogu povećati prihod izvan samog streaminga, ali i pomoći izvođačima i izdavačima da bolje razumiju gdje pjesme dobivaju zamah i koja publika reagira na određeni sadržaj.
Novi globalni sporazum iz 2026. nastavlja tu logiku, ali stavlja još veći naglasak na digitalna iskustva i fandom. To je osobito važno u vrijeme kada se glazbena ekonomija više ne oslanja samo na objavu albuma ili singlova, nego na cijeli niz dodirnih točaka između izvođača i publike. Kratki video, livestream, e-commerce, prodaja ulaznica, fanovske zajednice i podaci o ponašanju publike postaju dijelovi istog komercijalnog ekosustava.
Ipak, u objavi nisu navedeni konkretni iznosi ni detalji raspodjele prihoda, pa nije moguće procijeniti koliko će se novi uvjeti razlikovati od prethodnih. Nije objavljeno ni hoće li sporazum uključivati posebne mehanizme za pojedine teritorije ili dodatne programe za izvođače koji tek grade publiku. Prema dostupnim informacijama, kompanije zasad naglašavaju stratešku dimenziju partnerstva, dok komercijalne detalje zadržavaju izvan javnosti.
Širi kontekst: platforme pregovaraju o “odgovornoj” umjetnoj inteligenciji
Obnova suradnje TikToka i UMG-a dio je šireg trenda u kojem se velike glazbene kompanije sve aktivnije dogovaraju s tehnološkim platformama o licenciranoj uporabi umjetne inteligencije. Dan prije objave dogovora s TikTokom, The Guardian je izvijestio da su Spotify i Universal Music Group postigli sporazum koji bi pretplatnicima Spotifyja trebao omogućiti stvaranje AI-obrada i remikseva pjesama uključenih izvođača. Prema tom izvještaju, projekt bi trebao počivati na pristanku, atribuciji i naknadi za izvođače i autore pjesama.
Takvi dogovori pokazuju da industrija ne pokušava samo blokirati AI-alate, nego ih nastoji uključiti u licencirane modele. Razlika između neovlaštene AI-pjesme i licenciranog AI-remiksa mogla bi postati jedno od ključnih pitanja glazbenog tržišta. U prvom slučaju nositelji prava tvrde da se vrijednost stvara bez pristanka i naknade, dok u drugom pokušavaju uspostaviti model u kojem izvođači, autori i izdavači imaju kontrolu nad sudjelovanjem i udio u prihodima.
Za korisnike platformi to bi moglo značiti više novih kreativnih alata, ali i više ograničenja, označavanja i pravila. Za autore i izvođače pitanje je hoće li ti alati doista otvoriti nove izvore prihoda ili će dodatno povećati pritisak na već kompleksan sustav digitalnih naknada. Novi ugovor UMG-a i TikToka zato će se pratiti i kao poslovni dogovor i kao test sposobnosti glazbene industrije da odgovori na tehnologiju koja brzo mijenja način proizvodnje i distribucije glazbe.
Što se još ne zna
Iako su obje kompanije u objavi naglasile zajedničke ciljeve, niz detalja ostaje nepoznat. Nije objavljeno koliko ugovor traje, kako su strukturirane naknade, koliko se razlikuju uvjeti za snimljeni katalog i izdavačka prava te koji će se konkretni alati koristiti za prepoznavanje i uklanjanje neovlaštene AI-glazbe. Također nije poznato hoće li izvođači ili autori pjesama imati dodatne mogućnosti individualnog uključivanja ili isključivanja iz pojedinih novih funkcija.
Nejasno je i kako će se u praksi provoditi poboljšana atribucija. Ona može uključivati tehničko označavanje glazbenih djela, bolje povezivanje sadržaja s pravim izvođačima i autorima, naprednije sustave prepoznavanja zvuka ili jasnije informacije prikazane korisnicima platforme. Budući da TikTok funkcionira kroz ogroman broj korisnički generiranih videozapisa, učinkovitost takvih mjera ovisit će o automatiziranim sustavima, pravilima prijave i brzini reagiranja na sporne sadržaje.
Unatoč otvorenim pitanjima, novi sporazum potvrđuje da se odnos glazbenih kuća i društvenih platformi mijenja. Glazba više nije samo pozadinski zvuk za kratke videozapise, nego ključni dio digitalne ekonomije u kojoj se preklapaju autorska prava, algoritamska distribucija, fanovske zajednice, podaci o publici i umjetna inteligencija. U tom okruženju licencni ugovori poput ovoga određivat će ne samo dostupnost pjesama na platformama, nego i pravila prema kojima će se mjeriti, plaćati i štititi vrijednost glazbenog stvaralaštva.
Izvori:
- Universal Music Group / PR Newswire – službena objava o novom globalnom višegodišnjem licencnom sporazumu UMG-a i TikToka od 22. svibnja 2026. (link)
- Universal Music Group – službena objava o licencnom sporazumu s TikTokom iz svibnja 2024. i povratku UMG-ova kataloga na platformu (link)
- TikTok Newsroom – objava o sporazumu s UMG-om, uključujući AI-zaštite, alate za izvođače i atribuciju autora (link)
- Associated Press – izvještaj o ranijem sporu UMG-a i TikToka, isteku ugovora i argumentima dviju strana u siječnju 2024. (link)
- IFPI – Global Music Report 2026 i podaci o rastu globalnih prihoda od snimljene glazbe i streaminga u 2025. (link)
- EUR-Lex – Uredba (EU) 2024/1689 o umjetnoj inteligenciji, korištena za regulatorni kontekst AI-sustava i transparentnosti (link)
- The Guardian – izvještaj o dogovoru Spotifyja i Universal Music Groupa o AI-obradama i remiksevima kao širem kontekstu industrijskih AI-licenci (link)