Zašto mjesec dana prije Svjetskog prvenstva još ima toliko neprodanih ulaznica
Uoči početka Svjetskog prvenstva 2026. FIFA se suočava s neugodnim pitanjem: zašto se, unatoč tvrdnjama o rekordnom interesu, za dio utakmica i dalje mogu pronaći tisuće dostupnih mjesta? Turnir u Kanadi, Meksiku i Sjedinjenim Američkim Državama trebao bi biti najveće izdanje u povijesti natjecanja, s 48 reprezentacija, 104 utakmice i završnicom na stadionu New York New Jersey 19. srpnja 2026. godine. Prema službenim objavama FIFA-e, interes za ulaznice mjeri se stotinama milijuna zahtjeva, a dosad je prodano više milijuna ulaznica. Ipak, dostupnost na službenim kanalima i pad cijena na dijelu sekundarnog tržišta pokazuju da potražnja nije jednako snažna za sve utakmice, sve lokacije i sve cjenovne kategorije.
Problem nije u tome da za Svjetsko prvenstvo nema interesa. Naprotiv, utakmice domaćina, derbiji velikih reprezentacija i završnica natjecanja i dalje privlače najveću pozornost. No tržište ulaznica za turnir 2026. razlikuje se od prethodnih izdanja po nekoliko važnih elemenata: FIFA je uvela dinamično, odnosno adaptivno određivanje cijena, ulaznice se puštaju u više valova, službena platforma za preprodaju funkcionira usporedno s primarnom prodajom, a ukupni trošak odlaska na utakmicu uključuje znatno skuplje hotele, prijevoz i putovanja. Zbog toga dio navijača, osobito onih koji putuju na više utakmica, očito čeka pad cijena ili odustaje od kupnje u najskupljim kategorijama.
Rekordni format donosi i rekordnu količinu ulaznica
Svjetsko prvenstvo 2026. prvo je izdanje s 48 reprezentacija i 104 utakmice, više od 64 utakmice koliko ih je bilo u Kataru 2022. godine. FIFA navodi da se natjecanje igra u 16 gradova domaćina, od kojih je 11 u Sjedinjenim Državama, tri u Meksiku i dva u Kanadi. Otvaranje je 11. lipnja 2026. u Mexico Cityju, a finale 19. srpnja na stadionu New York New Jersey u East Rutherfordu. Takav format povećava ukupnu ponudu ulaznica, ali i širi rizik jer nisu sve utakmice jednako atraktivne niti su svi gradovi jednako dostupni navijačima.
Prema izvješću Associated Pressa, FIFA je do sada prodala više od pet milijuna ulaznica, dok se za svih 104 utakmica očekuje ukupna ponuda veća od šest milijuna ulaznica. Taj podatak upućuje na iznimno velik komercijalni doseg turnira, ali istodobno znači da je velik broj mjesta još u optjecaju. Dio inventara nalazi se u skupim kategorijama, dio je vezan uz kasnije faze natjecanja, a dio se postupno vraća u prodaju kroz službenu preprodaju ili dodatna puštanja. Zato se proturječnost između "rekordne potražnje" i "dostupnih ulaznica" može objasniti načinom upravljanja inventarom, ali i granicom do koje su navijači spremni plaćati visoke cijene.
FIFA ulaznice pušta postupno, a ne odjednom
Prema službenoj objavi FIFA-e, posljednja faza prodaje počela je 1. travnja 2026. i opisana je kao četvrta i završna faza, otvorena svima koji žele kupiti ulaznice po načelu "tko prvi, njegovo". FIFA je zatim 22. travnja, na 50 dana do početka turnira, najavila novo puštanje ulaznica za svih 104 utakmice. U toj objavi navedeno je da će se dodatne ulaznice nastaviti puštati sve do kraja turnira, ovisno o dostupnosti. To znači da se dio mjesta namjerno ne pojavljuje u prodaji odjednom, nego se raspoređuje kroz vrijeme, što kupcima otežava procjenu stvarne potražnje i stvarnog preostalog inventara.
Takva strategija FIFA-i daje fleksibilnost. Organizator može prilagođavati ponudu nakon što se potvrde reprezentacije, rasporedi putovanja navijača, sigurnosne zone, medijske pozicije, hospitality kapaciteti i tehničke konfiguracije stadiona. FIFA u informacijama o stadionima izričito navodi da se neto kapaciteti mogu mijenjati zbog konfiguracije objekata. Međutim, za kupce to stvara dojam da se tržište stalno pomiče: utakmica koja je u jednom trenutku djelovala rasprodano može se ponovno pojaviti s novim ulaznicama, dok cijene u istoj općoj kategoriji mogu varirati ovisno o položaju sjedala, trenutku kupnje i tržišnom interesu.
Visoke cijene postale su problem
Najveći izvor nezadovoljstva nije sama fazna prodaja, nego razina cijena. Al Jazeera je u travnju izvijestila da su navijači posebno kritizirali visoke cijene nakon novog puštanja ulaznica i da najskuplje ulaznice za finale dosežu gotovo 11.000 dolara, ovisno o kategoriji i dostupnosti. The Guardian je pak, pozivajući se na podatke dostupne u službenim i preprodajnim kanalima, naveo da je ulaznica prve kategorije za prvu utakmicu reprezentacije SAD-a protiv Paragvaja u Los Angelesu iznosila 2.735 dolara, dok su se pojedine ulaznice za istu utakmicu na FIFA-inoj službenoj preprodajnoj platformi nudile po nižim cijenama. Takvi primjeri pokazuju da se primarno i sekundarno službeno tržište ne kreću uvijek u istom smjeru.
FIFA svoje cijene brani argumentom da se prihodi ulažu u razvoj nogometa i da se tržište Sjedinjenih Država oslanja na premium cijene za velike događaje. Kritičari pak tvrde da Svjetsko prvenstvo nije običan komercijalni spektakl, nego globalno natjecanje koje bi trebalo ostati dostupno širem krugu navijača. Football Supporters' Association još je u veljači upozorio da su najskuplje kategorije glavni razlog za neprodane ulaznice u dijelu službenih navijačkih alokacija. Prema toj organizaciji, visoke cijene osobito pogađaju navijače koji tradicionalno putuju na turnire i stvaraju atmosferu na stadionima.
Dinamično određivanje cijena mijenja ponašanje kupaca
Kod dinamičnog određivanja cijena trošak ulaznice nije fiksiran za cijelo razdoblje prodaje, nego se može mijenjati ovisno o potražnji, lokaciji, fazi natjecanja i drugim tržišnim signalima. Takav model poznat je u zrakoplovstvu, hotelijerstvu i velikim američkim sportskim ligama, ali je za dio nogometne publike sporan jer otežava planiranje i potiče čekanje. Ako navijači vjeruju da cijene mogu pasti bliže utakmici, osobito za manje atraktivne susrete ili skupe kategorije, razumno je odgoditi kupnju. Ako pak vjeruju da će cijene rasti, kupuju ranije, često bez potpune slike o protivnicima, terminima putovanja i dodatnim troškovima.
Ta neizvjesnost jedan je od razloga zbog kojih se ulaznice mogu zadržavati neprodane iako postoji opći interes za turnir. Potražnja za finalom, utakmicama domaćina i susretima najvećih reprezentacija ne može se jednostavno preslikati na utakmice skupina u gradovima gdje su putni troškovi visoki ili gdje lokalno tržište nema snažnu nogometnu bazu. The Guardian je izvijestio da su cijene na vanjskim preprodajnim platformama za većinu utakmica u SAD-u i Kanadi pale u promatranom dvotjednom razdoblju, što upućuje na to da je dio tržišta ranije cijene procijenio previsokima.
Trošak nije samo ulaznica
Za navijača koji želi otići na utakmicu Svjetskog prvenstva cijena ulaznice samo je prvi trošak. Associated Press je 12. svibnja 2026. izvijestio da hotelske rezervacije u većini američkih gradova domaćina zasad zaostaju za očekivanjima hotelske industrije. Prema anketi American Hotel & Lodging Associationa koju navodi AP, u Kansas Cityju, Bostonu, Philadelphiji, San Franciscu i Seattleu većina hotelijera prijavila je slabiju potražnju od uobičajene sezonske. U New Yorku, Los Angelesu, Dallasu i Houstonu potražnja je zasad uglavnom ravna u odnosu na običnu proljetnu i ljetnu sezonu.
AP također navodi da su hotelijeri kao moguće razloge slabije potražnje istaknuli brige međunarodnih putnika, čekanja za američke vize te visoke ukupne troškove dolaska na turnir, uključujući ulaznice i prijevoz. U blizini stadiona New York New Jersey pojedini hoteli koji inače naplaćuju oko 200 dolara po noćenju oglašavali su cijene od 800 dolara u danima oko lipanjskih utakmica, a više od 1.300 dolara uoči finala. Kada se tome dodaju letovi, lokalni prijevoz, hrana i eventualni boravak u više gradova, ukupna cijena za obitelj ili skupinu navijača može višestruko nadmašiti samu vrijednost ulaznica.
Nacionalni savezi i obitelji igrača također osjećaju pritisak
Visoke cijene ne pogađaju samo pojedinačne navijače. The Guardian je 11. svibnja 2026. izvijestio da su pojedini nacionalni savezi neugodno iznenađeni troškovima dodatnih ulaznica za obitelji i goste igrača. Prema tom izvješću, FIFA je savezima nakon ždrijeba u prosincu otvorila šestotjedni rok za kupnju po fiksnim cijenama, dok su naknadni zahtjevi od kraja siječnja podložni adaptivnom određivanju cijena. Jedan izvor iz nacionalnog saveza tvrdio je da su dodatne ulaznice u prosjeku dosezale oko 3.000 dolara, dok su izvori bliski FIFA-i osporili da je prosječni trošak na toj razini.
Ovaj dio priče pokazuje da se problem ne odnosi samo na javnu prodaju. Ako i službene delegacije, obitelji igrača i nacionalni savezi moraju pažljivo birati koliko dodatnih mjesta mogu platiti, tada cijene utječu na širu strukturu turnira. FIFA je, prema Guardianu, početkom svibnja povećala minimalna sredstva za pripremu i sudjelovanje svake kvalificirane reprezentacije s 10,5 na 12,5 milijuna dolara te osigurala dodatnih 16 milijuna dolara za putne troškove. No to ne uklanja pitanje dostupnosti za navijače koji turnir financiraju vlastitim novcem.
Broj zahtjeva ne znači isto što i broj kupnji
FIFA je u siječnju objavila da je tijekom faze nasumičnog ždrijeba, od 11. prosinca 2025. do 13. siječnja 2026., zaprimila više od pola milijarde zahtjeva za ulaznice iz zemalja i teritorija svih 211 članica FIFA-e. Predsjednik FIFA-e Gianni Infantino kasnije je govorio o više od 500 milijuna zahtjeva za oko sedam milijuna dostupnih ulaznica, prema izvješćima sportskih medija. Taj podatak zvuči impresivno, ali ne znači da je isti broj ljudi spreman kupiti ulaznice po svakoj ponuđenoj cijeni. U sustavima lutrije i predbilježbi korisnici često traže više utakmica, više kategorija ili više kombinacija u nadi da će dobiti priliku za kupnju.
Zato broj zahtjeva treba razlikovati od stvarne prodaje i plaćenih ulaznica. Jedan navijač može podnijeti zahtjev za više utakmica, obitelj može tražiti više paketa, a dio prijava može biti špekulativan ili ovisan o tome hoće li se naknadno moći organizirati putovanje. Ako ponuđena cijena nakon toga bude previsoka, ako se protivnici pokažu manje atraktivnima ili ako hoteli i letovi poskupe, interes se ne mora pretvoriti u kupnju. Upravo se tu vidi slabost modela koji se snažno oslanja na rane pokazatelje potražnje: broj klikova, prijava i zahtjeva može prikriti osjetljivost kupaca na konačnu cijenu.
Službena preprodaja dodatno komplicira sliku
FIFA za turnir 2026. ima i službenu platformu za preprodaju, što bi trebalo smanjiti rizik kupnje preko neslužbenih kanala i omogućiti vlasnicima ulaznica da ih vrate na tržište. Međutim, preprodaja istodobno stvara dodatnu usporedbu cijena. Ako se ulaznica na službenom primarnom kanalu nudi skuplje od slične ulaznice na službenoj preprodajnoj platformi, kupci imaju razlog čekati ili tražiti alternativu. The Guardian navodi da FIFA na službenoj preprodaji naplaćuje proviziju kupcu i prodavatelju, što dodatno utječe na konačnu cijenu transakcije i na percepciju cijelog sustava.
Zašto se neke utakmice pune brže od drugih
Nisu sve utakmice Svjetskog prvenstva jednak proizvod. Utakmice SAD-a, Meksika i Kanade kao domaćina prirodno imaju veću lokalnu bazu kupaca. Susreti reprezentacija s velikim dijasporama u Sjevernoj Americi, poput Argentine, Brazila, Kolumbije, Meksika, Portugala ili Engleske, imaju snažniji potencijal prodaje. S druge strane, utakmice skupina u radnom tjednu, susreti manje globalno popularnih reprezentacija ili dvoboji u gradovima s visokim hotelskim cijenama mogu biti osjetljiviji na cijenu. To ne znači da za njih nema publike, nego da kupci pažljivije računaju omjer troška i doživljaja.
FIFA-in izazov dodatno je veći jer se turnir održava na golemom geografskom prostoru. Putovanje između gradova domaćina u SAD-u, Kanadi i Meksiku često znači višesatne letove, promjene vremenskih zona i dodatne troškove. Za razliku od manjih zemalja domaćina, gdje navijač može lakše pratiti više utakmica vlakom ili automobilom, izdanje 2026. zahtijeva znatno složeniju logistiku. To smanjuje broj ljudi koji će spontano dodati još jednu utakmicu u svoj raspored, osobito ako cijene ulaznica ostanu visoke do samog početka natjecanja.
Što FIFA može učiniti do početka turnira
Ako se pokaže da je preostali inventar koncentriran u najskupljim kategorijama, FIFA ima nekoliko mogućnosti. Može nastaviti postupno puštati ulaznice, prilagođavati cijene prema dolje za slabije tražene utakmice ili kroz saveze, lokalne programe i promotivne pakete pokušati popuniti stadione. Dinamični model u teoriji omogućuje sve te poteze, ali nosi reputacijski rizik: kupci koji su platili visoke iznose ranije mogu se osjećati oštećeno ako se slična mjesta kasnije pojave znatno jeftinije.
Za FIFA-u je pitanje popunjenosti stadiona više od neposrednog prihoda. Svjetsko prvenstvo je televizijski i politički događaj, a prazna mjesta na tribinama, osobito u skupim sektorima, šalju lošu sliku o dostupnosti turnira. Organizator pritom može točno tvrditi da je prodano više od pet milijuna ulaznica i da će ukupna posjećenost vjerojatno nadmašiti dosadašnje rekorde, ali kritike se ne odnose samo na ukupne brojke. One se odnose na raspodjelu publike, cijenu ulaska na stadion i pitanje hoće li najvjerniji navijači biti zamijenjeni kupcima koji si mogu priuštiti premium iskustvo.
Turnir će vjerojatno biti rekordan, ali rasprava o cijenama neće nestati
Nije izgledno da će Svjetsko prvenstvo 2026. imati problem s ukupnom gledanošću ili globalnim interesom. Riječ je o najvećem nogometnom turniru na svijetu, u tri velika tržišta i s proširenim formatom koji donosi više utakmica nego ikad. No neprodane ulaznice mjesec dana prije početka otkrivaju granice tržišta na koje se FIFA oslonila. Visoka početna očekivanja, dinamične cijene, skupi gradovi domaćini i postupno puštanje inventara stvorili su situaciju u kojoj je opći interes golem, ali se dio tog interesa ne pretvara automatski u kupnju.
Zato će završnica prodaje biti važan test FIFA-ine strategije. Ako se stadioni napune bez većih korekcija cijena, organizator će tvrditi da je model bio uspješan. Ako se pak cijene budu morale spuštati, kritičari će dobiti potvrdu da je početna procjena platežne moći navijača bila previsoka. U oba slučaja, turnir će ostati primjer sudara nogometne potražnje i logike tržišta velikih događaja.
Izvori:
- FIFA – službene informacije o fazi Last-Minute Sales Phase (link)
- FIFA – objava o puštanju ulaznica 22. travnja 2026. (link)
- FIFA – objava o više od 500 milijuna zahtjeva za ulaznice (link)
- FIFA – raspored, format i stadioni Svjetskog prvenstva 2026. (link)
- Associated Press – izvješće o hotelskim rezervacijama i prodanim ulaznicama (link)
- The Guardian – izvješće o cijenama i troškovima za nacionalne saveze (link)
- Al Jazeera – analiza kritika navijača i visokih cijena ulaznica (link)
- Football Supporters' Association – reakcija navijačke organizacije na cijene ulaznica (link)