PATA na rozdrożu po 75 latach: zmiana kierownictwa, nowe ryzyka i test zrównoważonej turystyki w Azji i na Pacyfiku
Pacific Asia Travel Association (PATA) wchodzi w końcową część roku, w którym obchodzi 75. rocznicę istnienia, stojąc przed decyzjami, które mogą określić jej pozycję w turystyce regionu Azji i Pacyfiku na kolejną dekadę. PATA Travel Mart 2026 w Kuching, który odbył się od 18 do 20 sierpnia w malezyjskim Sarawaku, pokazał, jak bardzo zmieniła się branża turystyczna: wraz ze wzrostem liczby podróży na pierwszy plan wysuwają się zakłócenia geopolityczne, droższa energia, ryzyka klimatyczne, transformacja technologiczna i presja na lokalne społeczności. Jednocześnie PATA musi rozstrzygnąć własną kwestię przywództwa, ponieważ trzyletnia kadencja dyrektora generalnego Noora Ahmada Hamida, która rozpoczęła się 1 października 2023 roku, kończy się w październiku 2026 roku. Latem organizacja ogłosiła nabór na stanowisko dyrektora generalnego, a przyjmowanie zgłoszeń zakończyło się 20 sierpnia. Decyzja o tym, czy PATA będzie kontynuować współpracę z obecnym kierownictwem, czy wybierze nową osobę, stanie się więc jednym z pierwszych poważnych testów dla przewodniczącego Henry'ego Oha i nowego Zarządu Wykonawczego.
Travel Mart w Kuching pokazał nową fazę turystyki regionalnej
Według oficjalnych danych PATA, PATA Travel Mart 2026 zgromadził w Kuching ponad 1.100 delegatów z 48 krajów i destynacji. W biznesowej części wydarzenia uczestniczyło 221 kupujących z 215 firm i 29 rynków źródłowych oraz ponad 365 sprzedawców reprezentujących ponad 200 organizacji i destynacji. Był to pierwszy przypadek, kiedy najważniejsze biznesowe targi turystyczne PATA odbyły się w Sarawaku, w malezyjskiej części wyspy Borneo, co organizacja przedstawiła jako element działań mających na celu rozszerzenie międzynarodowego popytu turystycznego poza już ugruntowane regionalne punkty wjazdowe. Noor Ahmad Hamid podkreślił przy tym, że organizowanie Travel Mart w mniejszych i rozwijających się destynacjach może otwierać rynki międzynarodowe, rozpraszać wydatki turystyczne i poszerzać korzyści gospodarcze.
Takie podejście odzwierciedla ważną zmianę w turystyce Azji i Pacyfiku. Przez lata największe miasta i destynacje wyspiarskie przyciągały największą część międzynarodowych przyjazdów, inwestycji hotelowych i przepustowości lotniczej, podczas gdy dziś coraz większa liczba miast drugiego rzędu i mniej znanych regionów chce uczestniczyć w tym wzroście. Dlatego PATA ukierunkowała swoje Knowledge Forum w Kuching na temat partnerstw i celowego wzrostu, podkreślając, że kolejna faza rozwoju nie powinna być jedynie wyścigiem o jak największą liczbę podróżnych. Dla organizacji założonej w 1951 roku przywraca to fundamentalne pytanie: jaki rodzaj turystyki chce wspierać i jaką konkretną wartość może zapewnić członkom oraz destynacjom?
Wybór dyrektora generalnego staje się kluczową decyzją jesieni
Najbardziej bezpośrednia kwestia zarządcza dotyczy stanowiska dyrektora generalnego. PATA opublikowała na swojej stronie poświęconej karierze informację, że poszukuje dyrektora generalnego z siedzibą w Bangkoku, a termin składania zgłoszeń upływał 20 sierpnia 2026 roku. Oficjalny komunikat z 2023 roku potwierdza, że Noor Ahmad Hamid objął stanowisko 1 października tego roku na trzyletnią kadencję, co oznacza, że jego kontrakt zbliża się do końca. Do 29 sierpnia PATA nie opublikowała nazwiska przyszłego dyrektora generalnego ani ostatecznej decyzji dotyczącej przedłużenia obecnej kadencji.
Dziennikarz i wieloletni analityk turystyki regionalnej Imtiaz Muqbil, którego relację opublikował eTurboNews, twierdzi, że do przeprowadzenia wyboru utworzono pięcioosobową komisję oraz że Noor Ahmad Hamid zwrócił się o przedłużenie kadencji. Według tego samego raportu skład i przewodnictwo tej komisji nie zostały publicznie przedstawione członkom organizacji, a decyzji należy oczekiwać w październiku. Do 29 sierpnia PATA nie potwierdziła tych szczegółów w publicznie dostępnych komunikatach, dlatego należy je traktować jako doniesienie medialne, a nie oficjalną decyzję organizacji. Muqbil podaje również, że część członków organów zarządzających dostrzega argumenty przemawiające za ciągłością, podczas gdy były przewodniczący PATA Peter Semone uważa, że organizacja musi dostosować się do znacznie bardziej złożonego otoczenia niż jeszcze kilka lat temu.
Właśnie dlatego wybór dyrektora generalnego ma większe znaczenie niż zwykła zmiana kadrowa. PATA jednocześnie zmienia strukturę pokoleniową zarządzania i stara się zapewnić swoim członkom szybsze odpowiedzi na zmiany rynkowe. Jeśli zostanie wybrane nowe kierownictwo, będzie musiało bardzo szybko zbudować relacje z przewodniczącym i zarządem, którzy również są stosunkowo nowi. Jeśli Noor Ahmad Hamid otrzyma kolejną kadencję, oczekiwania skoncentrują się na tym, w jaki sposób ciągłość zostanie przekształcona w szybsze podejmowanie decyzji, bardziej widoczne reprezentowanie interesów członków i bardziej konkretną pomoc dla destynacji stojących w obliczu kryzysów.
Henry Oh przejmuje PATA w momencie zmiany pokoleniowej
Henry Oh został wybrany przewodniczącym PATA podczas dorocznego zgromadzenia 12 maja 2026 roku w Republice Korei, po czym organizacja zatwierdziła również nowe kierownictwo Zarządu Wykonawczego. Ben Montgomery został mianowany wiceprzewodniczącym, a do zarządu weszli przedstawiciele sektora prywatnego, organizacji zarządzających destynacjami i instytucji zajmujących się zrównoważoną turystyką. W maju PATA zatwierdziła także nowych członków szerszego zarządu pochodzących z firm, środowiska akademickiego i organizacji turystycznych. Taka struktura zapewnia szeroki zakres kompetencji, ale wymaga silnej koordynacji.
Muqbil w swojej analizie postrzega zmianę pokoleniową jako jedną z kluczowych sił, które będą kształtować PATA. Młodsi menedżerowie wnoszą doświadczenie cyfrowe, nowe modele biznesowe i mniejsze obciążenie dawnymi konfliktami wewnętrznymi, jednak szybsza rotacja kadr w firmach i instytucjach publicznych może osłabić pamięć instytucjonalną. Jest to szczególnie ważne dla organizacji, która przeszła poważne zmiany wewnętrzne i zakłócenia wywołane pandemią. Oh, który wywodzi się z prywatnego sektora turystycznego i kieruje koreańską firmą Global Tour, na początku swojej kadencji podkreślał współpracę, partnerstwa i rolę PATA jako wiodącej platformy dla członków. Teraz obietnice te będą oceniane na podstawie tego, jak szybko można je przekształcić w decyzje operacyjne.
Turystyka rośnie, ale ryzyka gospodarcze i geopolityczne stają się większe
Prognozy PATA pokazują, że popyt na podróże w Azji i na Pacyfiku pozostaje silny. W aktualizacji opublikowanej pod koniec czerwca organizacja, we współpracy z centrum badawczym Hong Kong Polytechnic University, oszacowała, że 39 destynacji objętych analizą może odnotować 714,9 miliona międzynarodowych przyjazdów w 2026 roku, 758,8 miliona w 2027 roku i 789,2 miliona w 2028 roku. Tym samym łączna liczba międzynarodowych przyjazdów do końca tego okresu osiągnęłaby około 115,6 procent poziomu z 2019 roku. Jednak już w marcu PATA ostrzegała, że niepewność geopolityczna i niestabilność makroekonomiczna mogą znacząco zmienić ścieżkę wzrostu, a w mniej korzystnym scenariuszu na 2028 rok wskazała 599,7 miliona przyjazdów.
Szersze wskaźniki gospodarcze potwierdzają, dlaczego organizacje turystyczne zachowują większą ostrożność niż podczas pierwszej fali ożywienia po pandemii. W lipcowym wydaniu Asian Development Outlook Azjatycki Bank Rozwoju obniżył prognozę wzrostu rozwijających się gospodarek Azji i Pacyfiku do 4,9 procent w 2026 roku, podnosząc jednocześnie prognozę inflacji do 4,3 procent. ADB wskazuje jako kluczowe ryzyka zakłócenia na rynkach energii, eskalację geopolityczną, bardziej rygorystyczne warunki finansowe, niepewność handlową i presję na ceny żywności. W turystyce ryzyka te mogą bezpośrednio przełożyć się na ceny paliwa lotniczego, biletów, funkcjonowanie hoteli i podróże gospodarstw domowych, a także na decyzje przewoźników lotniczych dotyczące tras i przepustowości.
PATA nie może więc dłużej budować swojej znaczącej roli wyłącznie na targach i networkingu. Członkowie potrzebują szybkich danych, scenariuszy, ocen kryzysowych i koordynacji między sektorem publicznym a prywatnym. W 2026 roku organizacja zintensyfikowała działalność badawczą i programy rozwoju zawodowego, ale decydujące znaczenie będzie miała szybkość wdrażania. W środowisku, w którym zmiany cen energii, incydenty bezpieczeństwa, ekstremalne zjawiska pogodowe lub ograniczenia przestrzeni powietrznej mogą rozwinąć się w ciągu kilku dni, tradycyjny rytm pracy zarządów i okresowych posiedzeń może łatwo okazać się zbyt wolny.
Kuching chce wzrostu bez powtarzania błędów ugruntowanych destynacji
Sarawak jest dobrym przykładem zarówno możliwości, jak i ryzyka towarzyszącego nowej fazie rozwoju turystyki. Oficjalne dane władz Sarawaku pokazują, że w 2025 roku odnotowano około 4,97 miliona odwiedzających i około 12,6 miliarda malezyjskich ringgitów wpływów z turystyki. Na 2026 rok wyznaczono cel pięciu milionów odwiedzających, a w pierwszym kwartale odnotowano około 1,24 miliona przyjazdów i 3,15 miliarda ringgitów wydatków turystycznych. Jednocześnie minister turystyki Sarawaku Abdul Karim Rahman Hamzah podczas PATA Travel Mart podkreślił, że wzrost nie powinien być celem samym w sobie oraz że turystyka powinna przynosić korzyści społecznościom, kulturze i środowisku.
Taki przekaz jest szczególnie ważny dla destynacji, które dopiero wchodzą w fazę silniejszego wzrostu międzynarodowego. Doświadczenia licznych znanych ośrodków turystycznych w Azji pokazały, że niekontrolowany wzrost liczby miejsc noclegowych może jednocześnie zwiększać presję na transport, zaopatrzenie w wodę, gospodarkę odpadami, mieszkalnictwo i zasoby naturalne. Gdy infrastruktura turystyczna rozwija się szybciej niż infrastruktura komunalna i transportowa, rośnie presja na mieszkańców, a destynacja ryzykuje utratę cech, dzięki którym stała się atrakcyjna. Kuching i szerzej rozumiany Sarawak mają więc możliwość wcześniejszego planowania, zanim presja osiągnie poziom wymagający kosztownych ograniczeń lub późniejszych interwencji.
Sarawak Tourism Board przyjął w maju politykę zrównoważonego rozwoju, zobowiązując się do powiązania swoich wydarzeń i działalności turystycznej z lokalnymi, stanowymi i globalnymi celami zrównoważonego rozwoju. Dokument wyraźnie wymienia ochronę środowiska, korzyści dla społeczności, długoterminową reputację destynacji i ciągłe doskonalenie organizacji wydarzeń. Pokazuje to, że zrównoważony rozwój jest instytucjonalnie włączany do polityki turystycznej, ale prawdziwy test pojawia się wtedy, gdy cele te wchodzą w konflikt z interesami przyspieszonego budownictwa, większej liczby lotów, nowych hoteli i krótkoterminowego wzrostu przychodów.
Smog w sierpniu pokazał, jak bardzo środowisko jest częścią produktu turystycznego
Kwestia środowiskowa stała się szczególnie widoczna bezpośrednio przed i podczas PATA Travel Mart. Malezyjskie służby ochrony środowiska odnotowały w połowie sierpnia pogorszenie jakości powietrza w części Sarawaku. Według informacji przekazanych przez malezyjską Narodową Agencję Zarządzania Katastrofami, powołującą się na Departament Środowiska, Kuching 16 sierpnia odnotował indeks zanieczyszczenia powietrza na poziomie 132, co należy do kategorii niezdrowego powietrza, natomiast Serian i Samarahan notowały jeszcze wyższe wartości. W tym samym czasie regionalny system monitorowania ASEAN zarejestrował dużą liczbę ognisk pożarów na Kalimantanie i Sumatrze oraz mniejszą liczbę w Malezji.
Do 27 sierpnia sytuacja w samym Kuching poprawiła się do poziomu indeksu 95, czyli umiarkowanego, jak wynikało z codziennego zestawienia Natural Resources and Environment Board Sarawak, choć niektóre inne lokalizacje w tym stanie nadal odnotowywały niezdrowe wartości. Epizod ma znaczenie dla turystyki, ponieważ zamglone powietrze i dym bezpośrednio wpływają na odbiór destynacji, aktywności na świeżym powietrzu, zdrowie odwiedzających i reputację obszaru, który znaczną część swojej oferty turystycznej opiera na lasach deszczowych, bioróżnorodności i przyrodzie. Pokazuje również, że same instytucje turystyczne nie są w stanie rozwiązać problemu o potencjalnie transgranicznych przyczynach, który wymaga współpracy kilku służb państwowych.
Dla PATA jest to niemal symboliczny przykład nowego rodzaju wyzwania. Organizacja może promować zrównoważony rozwój i odpowiedzialną turystykę, lecz jej rzeczywisty wpływ będzie zależał od zdolności do pomagania członkom w łączeniu polityki turystycznej z energetyką, urbanistyką, adaptacją do zmian klimatu, ochroną przyrody i transgranicznym zarządzaniem ryzykiem. W przeciwnym razie istnieje niebezpieczeństwo, że zrównoważony rozwój pozostanie przekazem marketingowym, podczas gdy problemy bezpośrednio decydujące o jakości destynacji będą rozwiązywane oddzielnie i zbyt wolno.
Następny rozdział PATA będzie zależał od szybkości, a nie tylko od doświadczenia
Pod koniec obchodów 75. rocznicy PATA znajduje się w niezwykłej sytuacji: turystyka regionalna ponownie rośnie, członkowie dysponują dużą ilością doświadczenia i danych, a długoterminowy popyt na podróże pozostaje silny. Jednocześnie zwiększa się liczba ryzyk, których organizacja turystyczna nie może już rozpatrywać oddzielnie. Geopolityka wpływa na energię i trasy lotnicze, gospodarka na konsumpcję, klimat na bezpieczeństwo i sezonowość, a decyzje inwestycyjne na jakość życia lokalnych społeczności. Z tego powodu wybór dyrektora generalnego PATA nie będzie jedynie decyzją dotyczącą osoby, lecz także rodzaju przywództwa, jakiego organizacja chce w okresie, gdy problemy rozwijają się szybciej niż dawne cykle instytucjonalne.
Henry Oh i nowy zarząd będą musieli znaleźć równowagę między doświadczeniem instytucjonalnym a odnową pokoleniową, między siecią kontaktów a szybkością działania oraz między wzrostem turystyki a ograniczeniami wynikającymi ze środowiska i infrastruktury. Kuching stał się pod tym względem odpowiednią sceną: destynacja o dużym potencjale rozwojowym, silnej tożsamości przyrodniczej i rosnącej liczbie odwiedzających pokazuje jednocześnie, jak wcześnie należy zarządzać konsekwencjami sukcesu. Jeśli PATA zdoła przekształcić takie wyzwania w konkretne wytyczne, dane, partnerstwa i szybsze odpowiedzi dla swoich członków, 75. rocznica może oznaczać początek nowej fazy jej wpływu. Jeśli pozostanie przede wszystkim miejscem spotkań i dyskusji, zmiany w sektorze turystycznym mogą nadal postępować szybciej niż sama organizacja.
Źródła:
- Pacific Asia Travel Association - oficjalne dane dotyczące PATA Travel Mart 2026 w Kuching i liczby uczestników (link)
- Pacific Asia Travel Association - komunikat o wyborze Henry'ego Oha i nowym składzie Zarządu Wykonawczego (link)
- Pacific Asia Travel Association - nabór na stanowisko dyrektora generalnego i termin składania zgłoszeń w sierpniu 2026 roku (link)
- Pacific Asia Travel Association - oficjalny komunikat z 2023 roku o mianowaniu Noora Ahmada Hamida na trzyletnią kadencję (link)
- Pacific Asia Travel Association - prognozy międzynarodowych przyjazdów turystycznych w Azji i na Pacyfiku na lata 2026-2028 (link)
- eTurboNews / Imtiaz Muqbil - analiza kwestii przywództwa PATA, wyboru dyrektora generalnego i zmiany pokoleniowej (link)
- Pacific Asia Travel Association - marcowa prognoza turystyki do 2028 roku i mniej korzystny scenariusz pod wpływem niepewności geopolitycznej i makroekonomicznej (link)
- TTG Asia - relacja z PATA Travel Mart dotycząca polityki Sarawaku, która przedkłada wartość turystyki, społeczności i środowisko nad samą liczbę przyjazdów (link)
- Azjatycki Bank Rozwoju - lipcowe perspektywy gospodarcze dla Azji i Pacyfiku, wzrost, inflacja i kluczowe ryzyka w 2026 roku (link)
- UKAS Sarawak - oficjalne dane dotyczące przyjazdów turystycznych, wpływów i celu pięciu milionów odwiedzających w 2026 roku (link)
- Sarawak Tourism Board - polityka zrównoważonego rozwoju i zobowiązania dotyczące społeczności, środowiska i długoterminowej zrównoważoności destynacji (link)
- Natural Resources and Environment Board Sarawak - oficjalne dane dotyczące indeksu zanieczyszczenia powietrza w Sarawaku 27 sierpnia 2026 roku (link)
- NADMA Malaysia - raport oparty na danych Departamentu Środowiska dotyczący niezdrowej jakości powietrza w Kuching i Sarawaku w połowie sierpnia 2026 roku (link)