PATA à la croisée des chemins après 75 ans : changement de direction, nouveaux risques et test du tourisme durable en Asie et dans le Pacifique
La Pacific Asia Travel Association (PATA) entre dans la dernière partie de l'année au cours de laquelle elle célèbre son 75e anniversaire, confrontée à des décisions susceptibles de déterminer sa position dans le tourisme de la région Asie-Pacifique pour la prochaine décennie. Le PATA Travel Mart 2026 à Kuching, organisé du 18 au 20 août dans l'État malaisien du Sarawak, a montré à quel point l'industrie touristique a changé : parallèlement à la croissance des voyages, les perturbations géopolitiques, la hausse du coût de l'énergie, les risques climatiques, la transformation technologique et la pression sur les communautés locales passent au premier plan. Dans le même temps, PATA doit résoudre sa propre question de gouvernance, car le mandat de trois ans du directeur général Noor Ahmad Hamid, commencé le 1er octobre 2023, prend fin en octobre 2026. Au cours de l'été, l'organisation a ouvert un recrutement pour le poste de directeur général, et les candidatures ont été clôturées le 20 août. La décision de savoir si PATA poursuivra avec la direction actuelle ou choisira une nouvelle personne constituera donc l'un des premiers grands tests pour le président Henry Oh et le nouveau Conseil exécutif.
Le Travel Mart de Kuching a montré une nouvelle phase du tourisme régional
Selon les données officielles de PATA, le PATA Travel Mart 2026 a réuni à Kuching plus de 1.100 délégués issus de 48 pays et destinations. La partie professionnelle de l'événement a accueilli 221 acheteurs provenant de 215 entreprises et de 29 marchés émetteurs, ainsi que plus de 365 vendeurs représentant plus de 200 organisations et destinations. C'était la première fois que le principal salon professionnel du tourisme de PATA était organisé au Sarawak, dans la partie malaisienne de l'île de Bornéo, ce que l'organisation a présenté comme un élément de ses efforts visant à étendre la demande touristique internationale au-delà des portes d'entrée régionales déjà établies. Noor Ahmad Hamid a souligné à cette occasion que l'organisation du Travel Mart dans des destinations plus petites et émergentes pouvait ouvrir des marchés internationaux, mieux répartir les dépenses touristiques et élargir les bénéfices économiques.
Cette approche reflète une évolution importante du tourisme en Asie-Pacifique. Pendant des années, les plus grandes villes et les destinations insulaires ont attiré la majorité des arrivées internationales, des investissements hôteliers et des capacités aériennes, tandis qu'aujourd'hui un nombre croissant de villes secondaires et de régions moins connues souhaitent bénéficier d'une partie de cette croissance. PATA a donc orienté son Knowledge Forum de Kuching sur le thème des partenariats et d'une croissance porteuse de sens, en soulignant que la prochaine phase de développement ne devrait pas être uniquement une course visant à attirer le plus grand nombre possible de voyageurs. Pour une organisation fondée en 1951, cela ramène à une question fondamentale : quel type de tourisme souhaite-t-elle encourager et quelle valeur concrète peut-elle apporter à ses membres et aux destinations ?
Le choix du directeur général devient une décision clé de l'automne
La question de gouvernance la plus immédiate concerne le poste de directeur général. PATA a annoncé sur sa page de recrutement qu'elle recherchait un directeur général basé à Bangkok, la date limite de candidature ayant été fixée au 20 août 2026. Une annonce officielle de 2023 confirme que Noor Ahmad Hamid a pris ses fonctions le 1er octobre de cette année-là pour un mandat de trois ans, ce qui signifie que son contrat approche de son terme. Au 29 août, PATA n'avait publiquement annoncé ni le nom du futur directeur général ni une décision définitive concernant la prolongation du mandat actuel.
Le journaliste et analyste de longue date du tourisme régional Imtiaz Muqbil, dont les informations ont été reprises par eTurboNews, indique qu'un comité de cinq membres a été constitué pour la sélection et que Noor Ahmad Hamid a demandé la poursuite de son mandat. Selon le même rapport, la composition et la présidence de ce comité n'ont pas été présentées publiquement aux membres, tandis qu'une décision devrait être attendue en octobre. Au 29 août, PATA n'avait pas confirmé ces détails dans ses communiqués accessibles au public, de sorte qu'ils doivent être considérés comme une information médiatique et non comme une décision officielle de l'organisation. Muqbil indique également qu'une partie des membres des organes de gouvernance voit des arguments en faveur de la continuité, tandis que l'ancien président de PATA Peter Semone estime que l'organisation doit s'adapter à un environnement nettement plus complexe qu'il y a quelques années.
C'est précisément pourquoi le choix du directeur général revêt une importance supérieure à celle d'un changement de personnel ordinaire. PATA modifie simultanément la structure générationnelle de sa gouvernance et tente d'offrir à ses membres des réponses plus rapides aux évolutions du marché. Si une nouvelle direction est choisie, elle devra très rapidement établir une relation avec le président et le conseil, eux aussi relativement nouveaux. Si Noor Ahmad Hamid obtient un nouveau mandat, les attentes porteront sur la manière dont la continuité sera transformée en décisions plus rapides, en défense plus visible des intérêts des membres et en soutien plus concret aux destinations confrontées à des crises.
Henry Oh prend la tête de PATA au moment d'un changement générationnel
Henry Oh a été élu président de PATA lors de l'assemblée générale annuelle du 12 mai 2026 en République de Corée, après quoi l'organisation a également confirmé la nouvelle direction du Conseil exécutif. Ben Montgomery a été nommé vice-président, tandis que des représentants du secteur privé, d'organisations de destinations et d'institutions spécialisées dans le tourisme durable ont intégré le conseil. En mai, PATA a également ratifié de nouveaux membres de son conseil élargi issus d'entreprises, du monde universitaire et d'organisations touristiques. Une telle structure offre un large éventail d'expertises, mais exige une forte coordination.
Dans son analyse, Muqbil considère le changement générationnel comme l'une des forces essentielles qui façonneront PATA. Les jeunes dirigeants apportent une expérience numérique, de nouveaux modèles économiques et sont moins marqués par les anciens conflits internes, mais une rotation plus rapide des cadres dans les entreprises et les institutions publiques peut affaiblir la mémoire institutionnelle. Cela est particulièrement important pour une organisation qui a traversé d'importantes transformations internes et les perturbations liées à la pandémie. Oh, issu du secteur touristique privé et dirigeant l'entreprise coréenne Global Tour, a insisté au début de son mandat sur la coopération, les partenariats et le rôle de PATA en tant que plateforme de premier plan pour ses membres. Désormais, ces promesses seront évaluées à l'aune de la rapidité avec laquelle elles pourront être transformées en décisions opérationnelles.
Le tourisme progresse, mais les risques économiques et géopolitiques deviennent plus importants
Les prévisions de PATA montrent que la demande de voyages en Asie et dans le Pacifique reste forte. Dans une mise à jour publiée à la fin du mois de juin, l'organisation, en coopération avec le centre de recherche de la Hong Kong Polytechnic University, a estimé que les 39 destinations couvertes par l'analyse pourraient enregistrer 714,9 millions d'arrivées internationales en 2026, 758,8 millions en 2027 et 789,2 millions en 2028. Ainsi, le nombre total d'arrivées internationales atteindrait, à la fin de la période, environ 115,6 pour cent du niveau de 2019. Toutefois, dès le mois de mars, PATA avait averti que l'incertitude géopolitique et l'instabilité macroéconomique pourraient modifier sensiblement la trajectoire de croissance et, dans un scénario moins favorable pour 2028, elle avait évoqué 599,7 millions d'arrivées.
Des indicateurs économiques plus larges confirment pourquoi les organisations touristiques sont plus prudentes que lors de la première vague de reprise postpandémique. Dans l'édition de juillet de l'Asian Development Outlook, la Banque asiatique de développement a abaissé à 4,9 pour cent sa prévision de croissance des économies en développement d'Asie et du Pacifique pour 2026, tout en relevant sa prévision d'inflation à 4,3 pour cent. L'ADB cite comme principaux risques les perturbations des marchés de l'énergie, l'escalade géopolitique, le durcissement des conditions financières, les incertitudes commerciales et les pressions sur les prix alimentaires. Pour le tourisme, ces risques peuvent se répercuter directement sur les prix du carburant aérien, des billets, de l'exploitation hôtelière et des voyages des ménages, mais aussi sur les décisions des compagnies aériennes concernant les liaisons et les capacités.
PATA ne peut donc plus construire sa pertinence uniquement sur les salons professionnels et le réseautage. Les membres ont besoin de données rapides, de scénarios, d'évaluations de crise et d'une coordination entre les secteurs public et privé. Au cours de l'année 2026, l'organisation a renforcé ses activités de recherche et ses programmes de développement professionnel, mais la rapidité de mise en oeuvre sera décisive. Dans un environnement où les variations des prix de l'énergie, les incidents de sécurité, les événements météorologiques extrêmes ou les restrictions de l'espace aérien peuvent évoluer en quelques jours, le rythme traditionnel des conseils et des réunions périodiques peut facilement devenir trop lent.
Kuching veut croître sans répéter les erreurs des destinations établies
Le Sarawak constitue un bon exemple à la fois des possibilités et des risques qui accompagnent la nouvelle phase du développement touristique. Les données officielles des autorités du Sarawak montrent qu'environ 4,97 millions de visiteurs et près de 12,6 milliards de ringgits malaisiens de recettes touristiques ont été enregistrés en 2025. Pour 2026, l'objectif fixé est de cinq millions de visiteurs, tandis qu'environ 1,24 million d'arrivées et 3,15 milliards de ringgits de dépenses touristiques ont été enregistrés au premier trimestre. Dans le même temps, le ministre du Tourisme du Sarawak Abdul Karim Rahman Hamzah a souligné lors du PATA Travel Mart que la croissance ne devait pas être une fin en soi et que le tourisme devait bénéficier aux communautés, à la culture et à l'environnement.
Un tel message est particulièrement important pour les destinations qui entrent à peine dans une phase de croissance internationale plus soutenue. L'expérience de nombreux centres touristiques bien connus d'Asie a montré qu'une augmentation incontrôlée des capacités d'hébergement peut simultanément accroître la pression sur les transports, l'approvisionnement en eau, la gestion des déchets, le logement et les ressources naturelles. Lorsque l'infrastructure touristique croît plus vite que les infrastructures communales et de transport, la pression exercée sur la population augmente et la destination risque de perdre les caractéristiques qui l'ont rendue attractive. Kuching et l'ensemble du Sarawak ont donc la possibilité de planifier plus tôt, avant que les pressions n'atteignent un niveau nécessitant des restrictions coûteuses ou des interventions ultérieures.
Le Sarawak Tourism Board a adopté en mai une politique de développement durable par laquelle il s'engage à aligner ses événements et ses activités touristiques sur des objectifs locaux, étatiques et mondiaux de durabilité. Le document mentionne explicitement la protection de l'environnement, les bénéfices pour la communauté, la réputation à long terme de la destination et l'amélioration continue de l'organisation des événements. Cela montre que la durabilité est intégrée institutionnellement dans la politique touristique, mais le véritable test survient lorsque ces objectifs entrent en conflit avec les intérêts d'une construction accélérée, d'un plus grand nombre de vols, de nouveaux hôtels et d'une croissance des revenus à court terme.
La brume d'août a montré à quel point l'environnement fait partie du produit touristique
La question environnementale est devenue particulièrement visible immédiatement avant et pendant le PATA Travel Mart. Les services malaisiens de l'environnement ont enregistré à la mi-août une dégradation de la qualité de l'air dans certaines parties du Sarawak. Selon les informations relayées par l'Agence nationale malaisienne de gestion des catastrophes, qui citait le Department of Environment, Kuching affichait le 16 août un indice de pollution de l'air de 132, correspondant à la catégorie d'air malsain, tandis que Serian et Samarahan enregistraient des valeurs encore plus élevées. Dans le même temps, le système régional de surveillance de l'ASEAN a enregistré un grand nombre de foyers d'incendie au Kalimantan et à Sumatra, ainsi qu'un nombre plus faible en Malaisie.
Au 27 août, la situation à Kuching même s'était améliorée pour atteindre un indice de 95, soit un niveau modéré, selon le relevé quotidien du Natural Resources and Environment Board Sarawak, même si certaines autres localités de cet État affichaient toujours des valeurs malsaines. Cet épisode est important pour le tourisme, car l'air chargé de brume et la fumée influencent directement l'expérience de la destination, les activités de plein air, la santé des visiteurs et la réputation d'une région qui fonde une grande partie de son offre touristique sur les forêts tropicales, la biodiversité et la nature. Il montre également que les institutions touristiques ne peuvent pas, à elles seules, résoudre un problème dont les causes sont potentiellement transfrontalières et qui exige la coopération de plusieurs services publics.
Pour PATA, il s'agit presque d'un exemple symbolique d'un nouveau type de défi. L'organisation peut promouvoir la durabilité et le tourisme responsable, mais son influence réelle dépendra de sa capacité à aider ses membres à relier la politique touristique à l'énergie, à l'urbanisme, à l'adaptation climatique, à la protection de la nature et à la gestion transfrontalière des risques. Dans le cas contraire, la durabilité risque de rester un message marketing, tandis que les problèmes qui déterminent directement la qualité d'une destination seront traités séparément et trop lentement.
Le prochain chapitre de PATA dépendra de la rapidité, et pas seulement de l'expérience
À la fin de son 75e anniversaire, PATA se trouve dans une position inhabituelle : le tourisme régional est de nouveau en croissance, ses membres disposent d'une grande quantité d'expérience et de données, et la demande de voyages reste forte à long terme. Dans le même temps, le nombre de risques qu'une organisation touristique ne peut plus examiner séparément augmente. La géopolitique influence l'énergie et les liaisons aériennes, l'économie influence la consommation, le climat influence la sécurité et la saisonnalité, tandis que les décisions d'investissement influencent la qualité de vie des communautés locales. C'est pourquoi le choix du directeur général de PATA ne sera pas seulement une décision concernant une personne, mais aussi le type de leadership que l'organisation souhaite adopter à une époque où les problèmes évoluent plus vite que les anciens cycles institutionnels.
Henry Oh et le nouveau conseil devront trouver un équilibre entre l'expérience institutionnelle et le renouvellement générationnel, entre le réseau de contacts et la rapidité opérationnelle, ainsi qu'entre la croissance du tourisme et les limites imposées par l'environnement et les infrastructures. Kuching a constitué à cet égard une scène particulièrement appropriée : une destination dotée d'un fort potentiel de développement, d'une identité naturelle affirmée et d'un nombre croissant de visiteurs montre simultanément à quel point il est nécessaire de gérer tôt les conséquences du succès. Si PATA parvient à transformer de tels défis en lignes directrices concrètes, en données, en partenariats et en réponses plus rapides pour ses membres, le 75e anniversaire pourrait marquer le début d'une nouvelle phase d'influence. Si elle reste principalement un lieu de rencontres et de débats, les changements du secteur touristique pourraient continuer à progresser plus rapidement que l'organisation elle-même.
Sources :
- Pacific Asia Travel Association - données officielles sur le PATA Travel Mart 2026 à Kuching et le nombre de participants (lien)
- Pacific Asia Travel Association - annonce concernant l'élection de Henry Oh et la nouvelle composition du Conseil exécutif (lien)
- Pacific Asia Travel Association - recrutement pour le poste de directeur général et date limite de candidature en août 2026 (lien)
- Pacific Asia Travel Association - annonce officielle de 2023 concernant la nomination de Noor Ahmad Hamid pour un mandat de trois ans (lien)
- Pacific Asia Travel Association - prévisions des arrivées touristiques internationales en Asie et dans le Pacifique pour la période 2026-2028 (lien)
- eTurboNews / Imtiaz Muqbil - analyse de la question de la direction de PATA, du choix du directeur général et du changement générationnel (lien)
- Pacific Asia Travel Association - prévision touristique de mars jusqu'en 2028 et scénario moins favorable sous l'influence de l'incertitude géopolitique et macroéconomique (lien)
- TTG Asia - compte rendu du PATA Travel Mart sur la politique du Sarawak donnant la priorité à la valeur du tourisme, aux communautés et à l'environnement plutôt qu'au seul nombre d'arrivées (lien)
- Banque asiatique de développement - perspectives économiques de juillet pour l'Asie et le Pacifique, croissance, inflation et principaux risques en 2026 (lien)
- UKAS Sarawak - données officielles sur les arrivées touristiques, les recettes et l'objectif de cinq millions de visiteurs en 2026 (lien)
- Sarawak Tourism Board - politique de développement durable et engagements concernant les communautés, l'environnement et la durabilité à long terme de la destination (lien)
- Natural Resources and Environment Board Sarawak - données officielles sur l'indice de pollution de l'air au Sarawak le 27 août 2026 (lien)
- NADMA Malaysia - rapport fondé sur les données du Department of Environment concernant la mauvaise qualité de l'air à Kuching et au Sarawak à la mi-août 2026 (lien)