Jak będziemy podróżować w 2026 roku i co to oznacza dla Chorwacji? Skyscanner podczas Dni Turystyki Chorwackiej w Dubrowniku przedstawił dane, które precyzyjnie opisują, w jakim kierunku zmierzają nawyki podróżnych, na jakich rynkach gwałtownie wzrasta widoczność Chorwacji oraz jak kryteria wyboru destynacji zmienią się dodatkowo już w przyszłym roku. W centrum znajduje się proste, ale potężne pytanie, które podróżni będą zadawać coraz częściej: „czy warto?” Czy czas, pieniądze i trud, które wkładamy w podróż, są tego warte – i czy doświadczenie odpowiada naszej osobistej wrażliwości.
Wykład wygłosiły Chelsea Tessendorf i Lisa Brown ze Skyscanner w ramach zgromadzenia odbywającego się od 19 do 21 listopada 2025 r. w Dubrowniku. Ich przesłanie: Chorwacja ma dobrą pozycję na największych rynkach europejskich, buduje rozpoznawalną i autentyczną markę, a w nadchodzącym okresie kluczem będzie przekucie tej rozpoznawalności w całoroczne, jasne pod względem wartości i precyzyjne tematycznie podróże.
Chorwacja w wyszukiwarkach lotów: wyniki są mocne, a fokus się poszerza
Wskaźniki Skyscanner potwierdzają, że Chorwacja utrzymuje silną pozycję na tradycyjnie ważnych rynkach, jednocześnie odnotowując przyspieszony wzrost na szeregu rynków północno- i środkowoeuropejskich. W ciągu ostatnich 12 miesięcy, według ich danych, największy procentowy wzrost zainteresowania wyszukiwaniami związanymi z Chorwacją pochodzi z Polski, Finlandii, Belgii, Grecji i Czech. Mowa o odbiorcach, którzy coraz aktywniej planują i rezerwują podróże oraz szukają konkretnej wartości – doświadczeń, które są autentyczne, przystępne i „warte” zainwestowanych środków.
Jednocześnie rdzeniem popytu nadal pozostają Wielka Brytania i Niemcy. Tylko ze Zjednoczonego Królestwa odnotowano około 13,4 miliona wyszukiwań dla Chorwacji w ciągu ostatniego roku, a z Niemiec około 12,4 miliona. Za nimi plasują się Polska, Włochy i Hiszpania. Ten obraz sugeruje dwojakie zadanie: na „starych” rynkach należy utrzymać częstotliwość i dostępność, podczas gdy na nowych należy strategicznie pogłębiać obecność, przy czym kluczowe jest połączenie terminowej siatki połączeń lotniczych, regionalnej dywersyfikacji i precyzyjnej reklamy cyfrowej.
Miasta i „alternatywne” destynacje: jak rozłożyć uwagę
W globalnym wyszukiwaniu Skyscanner Split, Dubrownik, Zagrzeb, Zadar i Pula pozostają najczęściej poszukiwanymi chorwackimi miastami. Jednak wyróżniają się Rijeka i Pula jako destynacje, które odnotowują przyspieszony wzrost widoczności. To sygnał, że podróżni szukają ucieczki od przeciążonych epicentrów i pragną miast z autentycznymi dzielnicami, nowymi treściami muzealnymi i kulturalnymi, mniejszym tłokiem oraz dobrą dostępnością autostradową i lotniczą.
Taki popyt przemawia na korzyść „drugiej linii” chorwackich destynacji – Rijeki jako portowego, przemysłowego i kreatywnego węzła z doskonałą gastronomią, oraz Puli jako wzmocnienia Istrii z silnym programem festiwalowym i kulturalnym. Dla DMO i miast oznacza to konkretnie skupienie się na szeregu mikro-doświadczeń: publiczne wycieczki szlakiem street artu, wizyty w bibliotekach i archiwach, warsztaty lokalnych marek beauty, nocne wycieczki do supermarketów „po przekąski” i asortyment craftowy, czyli wszystko to, co trendy 2026 nazywają momentami podróży typu „shelf discovery” i „bookbound”.
„Czy warto?” jako nowy filtr planowania
Według Skyscanner, rok 2026 będzie rokiem, w którym podróże są komponowane mniej jako ucieczka, a bardziej jako wyraz tożsamości osobistej. Podróżni selekcjonują destynacje i plany podróży według kryterium osobistego rezonansu: tematyczne spacery po mapach literackich, marki naturalnych kosmetyków, które są „must-try”, górskie ucieczki dla resetu mentalnego i sprawności fizycznej, hotele, gdzie sama koncepcja pobytu jest doświadczeniem (design, spa lub laboratoria kulinarne). Przy tym stosunek „cena : wartość” jest pod lupą – nie tylko z powodu ogólnych kosztów życia, ale dlatego, że platformy są bardziej transparentne i umożliwiają porównanie cech w czasie rzeczywistym.
W kontekście europejskim Chorwacja ma konkurentów z bardzo silną narracją „value” (Turcja, Portugalia, Grecja, Hiszpania, Włochy), ale właśnie dlatego pozycjonowanie premium poprzez lokalne, ograniczone i oryginalne doświadczenia może być kluczowe. Oznacza to: specjalistyczne wycieczki po bibliotekach i antykwariatach, warsztaty kosmetyki naturalnej z lokalnymi składnikami, zwiedzanie „behind the scenes” hoteli, które są znaczące architektonicznie, oraz trasy górskie i koncepty wellness łączące aktywność, ciszę i gastronomię.
Trendy 2026: piękno, półki sklepowe, góry, książki, rodzina, uczucia i hotele jako destynacje
Skyscanner w swoim raporcie na 2026 rok wymienia siedem trendów, które są już teraz widoczne w popycie. Pierwszym jest fala „beauty” – podróżni celowo wyjeżdżają w poszukiwaniu kosmetyków, dermokosmetyków i zabiegów, których nie mogą otrzymać w domu. Obraz tłumów przed paryskimi aptekami staje się fenomenem turystycznym, a wizyta w lokalnym sklepie „beauty” wchodzi do planu podróży tak samo jak katedra czy twierdza. Drugi trend to „shelf discovery” – safari po supermarketach, w których poprzez półki z przekąskami i lokalnymi produktami poznaje się kulturę destynacji.
Trzeci trend to „altitude shift”: ucieczka w góry, zwłaszcza latem i jesienią. Według danych Skyscanner, 71% podróżnych rozważa urlop w górach lub planuje go właśnie w ciepłych miesiącach. To szansa dla chorwackich regionów Gorski kotar, Lika, Učka, Biokovo i Gór Dynarskich, aby wyraźniej pozycjonowały się jako letnie azyle świeżości z trasami trailowymi, szybkim dostępem do morza i lokalnym jedzeniem.
Czwarty trend to „bookbound”: podróże inspirowane literaturą – od wizyt w bibliotekach i archiwach po reading retreats i festiwale czytania. Piąty trend, „family miles”, oznacza eksplozję podróży wielopokoleniowych – rodzice, dzieci oraz babcie i dziadkowie coraz częściej podróżują razem, dzielą koszty zakwaterowania i celują w destynacje, które oferują „coś dla każdego” w promieniu godziny jazdy. Szósty trend, „catching flights & feelings”, podkreśla wymiar emocjonalny – podróże jako sposób na łączenie się z przyjaciółmi i samym sobą, często poprzez krótsze, ale bardziej intensywne urlopy. Siódmy trend, „destination check-in”, widzi hotele jako destynacje – wybierasz zakwaterowanie dlatego, że samo w sobie jest doświadczeniem designu, gastronomii lub wellness, a nie tylko bazą wypadową.
TikTok to nowa witryna zakwaterowania, design przed lokalizacją
W postrzeganiu zakwaterowania następuje zwrot: młodsi podróżni, ale także część podróżnych w średnim wieku, priorytetowo traktują design, atmosferę i czynnik „wow”. Lokalizacja pozostaje ważna, ale nie jest decydująca – zwłaszcza jeśli zawartość w obiekcie oferuje kompletne doświadczenie. W tym wyborze dużą rolę odgrywa TikTok, który stał się głównym kanałem inspiracji i demonstracji doświadczeń. To wezwanie dla hoteli, kempingów, kwater prywatnych i hosteli, aby produkowały przeżycia: krótkie warsztaty, „chef table”, mini rytuały spa, sklepy pop-up lokalnych marek i półki „snack tasting” we współpracy z producentami z regionu.
Dla miast nadmorskich oznacza to również nowy poziom współpracy z gospodarstwami rodzinnymi i małymi producentami: goście chcą poczuć różnicę między tym co przemysłowe a rzemieślnicze – i przy tym chcą, aby było to opowiedziane przez dobry kadr. Na przykład, „wycieczki po supermarketach” mogą zamienić się w tematyczne obchody sklepów osiedlowych i targów z przewodnikami, którzy wyjaśniają regionalne specyfiki (oliwy, sery, wędliny, napoje rzemieślnicze).
Co to oznacza dla chorwackich portów lotniczych i przewoźników
Dane o popycie ze Zjednoczonego Królestwa i Niemiec wskazują na potrzebę, aby letnia fala lotów była stabilna, ale także, aby sezony przejściowe wypełnić mocniej. Tu najważniejsze są częstotliwości do drugorzędnych lotnisk i elastyczność wylotów w weekendy. Na rynkach wschodzących (Polska, Finlandia, Belgia, Grecja, Czechy) zalecane jest podejście „test & learn”: sezonowe trasy do Rijeki, Puli i Zadaru z inteligentną reklamą, która wykorzystuje grupy odbiorców Skyscanner i możliwości celowanego remarketingu, w tym Travel Insight i łączenie z akcjami zarządzania destynacją.
Szczególna szansa leży w górskich i kontynentalnych punktach lotniczych: Osijek jako wejście dla Slawonii i Baranji, Rijeka jako brama dla regionu Gorski kotar i Učka, Zadar jako punkt wyjścia dla Velebitu i Liki. W miarę jak „altitude shift” przybiera na sile, logika łączenia lotu i szybkiego transferu do destynacji górskiej staje się przewagą konkurencyjną.
Komunikaty marketingowe: od „najpiękniejszego zachodu słońca” do „półki z chipsami, którą musisz zobaczyć”
Trendy 2026 otwierają przestrzeń dla innych ram storytellingowych. Zamiast ogólnych twierdzeń, komunikację warto przełożyć na pakiety tematyczne, które łączą zakwaterowanie, atrakcję i mały „rytuał” (np. dwugodzinne zwiedzanie biblioteki + degustacja czekolady craftowej; „godzina beauty” z lokalną marką + wieczorna kąpiel; górski szlak o świcie + obiad na farmie). Takie formaty łatwo komunikuje się przez Reelsy i krótkie filmy na TikToku oraz dobrze pasują do interfejsów Skyscanner, które zachęcają do porównywania wartości.
W segmencie rodzinnym nacisk kładziony jest na komfort wielopokoleniowy: apartamenty z oddzielnymi strefami, hotele z animacjami międzypokoleniowymi, restauracje z menu dla dzieci i „silent hours” dla babć i dziadków. W środowiskach miejskich obejmuje to również „ciche pokoje” w bibliotekach, warsztaty dla dzieci w muzeach oraz place zabaw w cieniu, do których można dotrzeć pieszo lub komunikacją miejską.
Rijeka i Pula jako studia przypadku „odejścia od epicentrum”
Rijeka może profilować plany podróży, które łączą dziedzictwo przemysłowe, teatr i kuchnię eksperymentalną, z wycieczkami w stronę regionu Gorski kotar (górska część trendu). Pula zaś może nadbudować antyczną historię nowoczesnymi hotelami designerskimi, wycieczkami winiarskimi i formatami shelf discovery w lokalnych delikatesach. Oba miasta mogą wykorzystać „hotel jako destynację”: rytuały spa z istryjskimi ziołami, gościnne występy szefów kuchni i tematyczne pakiety „check-in”.
Na wybrzeżu, Zadar i Szybenik mają wyraźną szansę w przedsezonie i posezonie: biblioteki miejskie, festiwale cyfrowe, programy muzyczne i mikro-destynacje w głębi lądu (PN Krka, Jezioro Vransko, Ravni kotari) wpisują się w matryce podróży „bookbound” i „feelings”. Na kontynencie, Zagrzeb może umocnić status „city break” oparty na mapach literackich, wydarzeniach pop-up beauty i hotelach, które inscenizują pobyt jako kuratorowane przeżycie.
Wartość za pieniądze: transparentne, porównywalne i mierzalne
Chociaż „czy warto?” jest subiektywne, wartość można jasno zademonstrować: ustrukturyzowane pakiety z wliczonym transportem, biletami i małymi upominkami; gwarancje elastyczności; tabele porównawcze cech zakwaterowania; transparentne ceny jedzenia i napojów w z góry znanych formatach (np. „menu rodzinne”). Cyfrowo, publiczność chce szybkich konfiguratorów (wybór tematu podróży, budżetu, czasu trwania) i opcji dzielenia się planami podróży wewnątrz rodziny.
Dla chorwackiej oferty turystycznej oznacza to mniejszy nacisk na „nieskończone morze możliwości”, a większy na precyzyjnie kuratorowane, efektywne czasowo i budżetowo przeżycia. Jeśli podróżny w 48 godzin może „zaliczyć” hotel jako destynację, przejść przez bibliotekę, lokalny sklep beauty i „snack safari”, percepcja „warto” rośnie – podobnie jak prawdopodobieństwo powrotu.
Co warto śledzić w 2026 roku: dane i zwinność
Skyscanner jako metawyszukiwarka oferuje głęboki wgląd w intencję podróży – wyszukiwania, porównania, kliknięcia i ceny. Dla chorwackich interesariuszy oznacza to ciągłe monitorowanie search share, elastyczności cen i sezonowości według rynków, oraz szybkie testowanie komunikatów i produktów. Narzędzia do wglądu w trendy umożliwiają wybór priorytetowych tras i kampanii, a współpraca z przewoźnikami i portami lotniczymi przyspiesza reakcje na sygnały popytu.
W 2026 roku Chorwacja ma przestrzeń na przesunięcie w stronę całorocznego doświadczenia premium: lato nad morzem, jesień w górach, zima w miastach, wiosna w regionach winiarskich. W każdym z tych etapów należy pytać: co jest naszym „czy warto?”, jakie doświadczenia są autentyczne i kto je dostarcza – hotel, rzemiosło, muzeum, biblioteka, gospodarstwo rodzinne czy społeczność. Odpowiedzi na te pytania są jednocześnie treścią do komunikacji i punktem wyjścia do rozwoju produktu.
Implikacje dla podmiotów zarządzających destynacją
DMO: ustandaryzować „mini-rytuały” (wycieczki shelf discovery, spacery literackie, pop-upy beauty), włączyć je do kalendarzy wydarzeń i jasne zmapować w języku angielskim i językach kluczowych rynków. Hotelarze i mali wynajmujący: rozwinąć tematyczne pakiety check-in i „nocne plany podróży” wewnątrz obiektu. Przewoźnicy: koordynować loty i lokalne transfery do stref górskich. Instytucje kultury: otworzyć programy czytania i ciszy dla rodzin i cyfrowych nomadów. Sieci handlowe i delikatesy: kuratorować „półki podróżnika” z lokalnymi hitami.
Takie podejście podnosi widoczność i wartość, a Chorwację przenosi ze schematu „tylko lato” w matrycę, w której i Rijeka i Pula, i Gorski kotar i Baranja, i biblioteki i apteki, są częścią tej samej historii turystycznej – takiej, którą wybiera się sercem, ale potwierdza danymi.