TUI defiende los viajes combinados como el “estándar de oro” de los viajes en un período de incertidumbre
TUI Group, uno de los mayores grupos turísticos europeos, afirma que los viajes combinados siguen siendo la base de su negocio, pese a los cambios en la forma en que los viajeros buscan, comparan y reservan vacaciones. En sus comunicaciones más recientes, la compañía subraya que la demanda de vacaciones organizadas no puede observarse únicamente a través del número de reservas anticipadas, porque una parte de los clientes, en un entorno más inestable, decide más tarde, elige los destinos con mayor cautela y cuenta más con la seguridad que ofrece un servicio integrado. Según TUI, en tales circunstancias el viaje combinado conserva el estatus de producto que ofrece a los viajeros previsibilidad del precio, asistencia en caso de perturbaciones y una responsabilidad más clara del organizador del viaje.
El mensaje original de la compañía llega en un momento en el que el sector turístico registra al mismo tiempo un fuerte deseo de viajar y sensibilidad ante los riesgos geopolíticos, los costes del transporte aéreo y los cambios en los hábitos de consumo. En abril de 2026, TUI anunció que esperaba un mejor resultado operativo en el segundo trimestre del ejercicio 2026 en comparación con el mismo período del año anterior, pero al mismo tiempo rebajó las expectativas para todo el año debido a la guerra en Irán y a la cautela de los consumidores. Según ese comunicado, el grupo tuvo en marzo alrededor de 40 millones de euros de costes relacionados con repatriaciones y perturbaciones operativas, y alrededor de 10.000 huéspedes fueron devueltos desde mercados e itinerarios afectados. La compañía indicó además que la incertidumbre sobre la duración del conflicto reduce la visibilidad a corto plazo del negocio e influye en las decisiones de los clientes.
El cambio en las reservas no significa un debilitamiento del interés por las vacaciones
La valoración de TUI sobre los viajes combinados llega después de un período en el que los patrones de reserva han cambiado de forma visible. Los viajeros combinan cada vez más la investigación digital, las aplicaciones, las comparaciones de precios y los consejos de agentes de viajes, mientras que a veces toman la decisión final más tarde que antes. Eso no tiene por qué significar que se renuncie al viaje, sino que las decisiones se posponen hasta que la situación de seguridad, financiera o familiar sea más clara. En un entorno así, las compañías turísticas deben gestionar con más cuidado las capacidades, los precios y la oferta de destinos, especialmente cuando la demanda se desplaza rápidamente de una región a otra.
Según las comunicaciones financieras de TUI, los consumidores siguen destinando dinero a las vacaciones, pero son más sensibles a los riesgos y al valor que reciben por el precio pagado. En el ejercicio financiero 2025, TUI registró 34,7 millones de huéspedes, un cinco por ciento más que un año antes, mientras que los ingresos aumentaron hasta 24,2 mil millones de euros. La compañía anunció también un nivel récord de EBIT subyacente, es decir, beneficio operativo ajustado por determinadas partidas, de 1,46 mil millones de euros a tipos de cambio constantes. Estos datos muestran que los viajes no han desaparecido de la lista de prioridades de los consumidores, pero que la forma de comprarlos está cambiando bajo la influencia de los precios, la incertidumbre y los hábitos digitales.
TUI destaca asimismo que el viaje combinado no es el mismo producto que hace diez o veinte años. El modelo clásico, en el que se vende al cliente un vuelo, un hotel y un traslado previamente combinados, se complementa cada vez más con empaquetado dinámico, recomendaciones personalizadas, excursiones adicionales, aplicaciones y una elección más flexible de servicios. Según los documentos estratégicos del grupo, TUI quiere desarrollar un ecosistema central de clientes en el que el viaje no se contemple solo como una reserva, sino como una serie de puntos de contacto antes, durante y después de las vacaciones. De ese modo se intenta adaptar el viaje combinado a un mercado en el que los clientes quieren tanto la seguridad de un viaje organizado como la libertad de elegir de forma independiente.
Los riesgos geopolíticos devuelven el énfasis a la seguridad y el apoyo
La mayor prueba para ese modelo llega en situaciones de crisis, cuando las perturbaciones en el tráfico aéreo, el cierre de rutas o los riesgos de seguridad pueden cambiar rápidamente los planes de miles de viajeros. TUI indicó en el comunicado del 22 de abril de 2026 que, tras el inicio del conflicto en Oriente Medio a finales de febrero, fueron repatriados huéspedes de los mercados europeos de salida y pasajeros de los barcos Mein Schiff 4 y Mein Schiff 5. Según la compañía, esos dos barcos permanecieron en los puertos de Abu Dabi y Doha, y los itinerarios fueron cancelados hasta mediados de mayo de 2026. Estos ejemplos explican por qué los grupos turísticos presentan el viaje combinado como un marco más seguro que un viaje completamente organizado de forma independiente.
En caso de perturbación, el cliente que ha reservado un paquete integrado tiene por regla general un único contacto para el vuelo, el alojamiento, el traslado y los cambios de plan. Esto no elimina todos los riesgos, pero reduce el número de partes con las que el viajero debe negociar por su cuenta cuando se produce una cancelación o un cambio de ruta. Por eso TUI describe el viaje combinado como un producto que en tiempos turbulentos tiene un valor añadido, porque incluye infraestructura operativa, atención al cliente y la posibilidad de una redistribución más rápida de capacidades. Ese mensaje es especialmente importante en años en los que los fenómenos meteorológicos extremos, las huelgas, las tensiones geopolíticas y las perturbaciones en el tráfico aéreo pueden afectar a las vacaciones incluso antes de que el viaje comience.
El marco jurídico europeo también otorga un peso especial a los viajes combinados. Según las normas de la Unión Europea sobre viajes combinados, los viajeros tienen determinados derechos cuando compran una combinación de servicios de viaje, incluida información más clara antes de la firma del contrato, la responsabilidad del organizador por la ejecución del paquete y la protección en caso de insolvencia. La Comisión Europea señala en su información para consumidores que los viajes combinados incluyen al menos dos tipos diferentes de servicios de viaje para el mismo viaje, por ejemplo transporte y alojamiento, cuando se venden bajo condiciones que constituyen un paquete único. Precisamente esa seguridad jurídica es una de las razones por las que los viajes combinados pueden volver a ganar importancia en períodos de incertidumbre.
TUI redujo sus expectativas, pero no abandona el crecimiento a largo plazo
Aunque TUI defiende la fuerza de los viajes combinados, las últimas comunicaciones financieras muestran que ni siquiera los mayores organizadores de viajes son inmunes a los shocks externos. En abril de 2026, la compañía anunció que para el ejercicio 2026 esperaba un EBIT subyacente en un rango de 1,1 a 1,4 mil millones de euros, mientras que la previsión anterior contemplaba un crecimiento del siete al diez por ciento. Al mismo tiempo, se suspendió la previsión de ingresos hasta que las condiciones se estabilicen. Según TUI, el objetivo es acercarse al nivel de beneficio operativo del año anterior, con el apoyo de la transformación del segmento Markets + Airline y del crecimiento de los cruceros.
Esta reducción de expectativas no anula los buenos resultados del ejercicio financiero anterior, pero muestra hasta qué punto el sector turístico está expuesto a acontecimientos fuera del control directo de las compañías. Los precios del combustible, los cambios en las rutas aéreas, las evaluaciones de seguridad y el estado de ánimo de los consumidores pueden afectar a la rentabilidad a corto plazo, incluso cuando la demanda básica de vacaciones es estable. En sus materiales oficiales, TUI señala que los cruceros, las marcas hoteleras y las experiencias son fuentes importantes de crecimiento, mientras que en el segmento de mercados y aerolíneas se lleva a cabo una transformación orientada a una actividad más eficiente. Según la estrategia del grupo, el objetivo es reducir costes, ampliar la distribución y aumentar la cuota de productos diferenciados.
Para los viajeros, este proceso puede reflejarse en una mayor elección de paquetes, más opciones digitales y una mayor dependencia de las aplicaciones durante el viaje. Para las agencias de viajes y los socios, significa continuar adaptándose a la forma en que los clientes investigan los viajes: una parte de ellos sigue queriendo asesoramiento personal y un punto de venta, mientras que otros esperan realizar todo el proceso a través del teléfono móvil. En sus materiales anuales, TUI subraya que no abandona la venta física, porque las agencias de viajes a menudo venden vacaciones de mayor calidad y reservadas con más antelación. Al mismo tiempo desarrolla canales digitales, inteligencia artificial y contenido que puede encontrarse más fácilmente en nuevas plataformas de búsqueda y planificación de viajes.
La inteligencia artificial y las aplicaciones cambian el camino hacia la reserva
El cambio en el comportamiento de los clientes no se refiere solo a la cuestión de cuándo se reserva el viaje, sino también a dónde empieza la decisión sobre las vacaciones. En sus documentos estratégicos, TUI señala que la inteligencia artificial está cambiando la búsqueda de viajes, porque una parte de los usuarios pasa de los buscadores clásicos a herramientas que ofrecen respuestas y propuestas personalizadas. Por eso la compañía quiere que su contenido sea visible y reservable en entornos en los que los usuarios buscan recomendaciones, comparan hoteles o planifican viajes más complejos. Esto incluye el desarrollo de contenido digital, reseñas, fotografías, vídeos y soluciones de socios que pueden llevar al usuario hasta la reserva.
Para la industria turística, se trata de un cambio importante porque la competencia ya no gira solo en torno al precio del paquete, sino también en torno al momento en el que la marca entra en el proceso de decisión. Si el usuario empieza a planificar un viaje a través de una aplicación, una herramienta de chat o una red social, los puntos de venta clásicos y los buscadores web ya no son la única entrada a la compra. Por ello TUI desarrolla un enfoque en el que el viaje combinado sigue siendo el producto principal, pero a su alrededor se construye un sistema digital más amplio. En él, el usuario puede recibir inspiración, comparar alojamientos, añadir una excursión, seguir un traslado o recibir una notificación durante la estancia.
Este enfoque también tiene una lógica empresarial. Una compañía que mantiene el contacto con el viajero durante todo el viaje tiene una mayor posibilidad de venta adicional, reactivación y recopilación de comentarios. Pero al mismo tiempo debe conservar la confianza, porque en tiempos de crisis los viajeros no compran solo un destino, sino también la sensación de que alguien puede asumir la responsabilidad si las circunstancias cambian. Por eso el mensaje de TUI sobre los viajes combinados como “estándar de oro” no se refiere solo a la nostalgia por el turismo tradicional, sino al intento de unir la seguridad del viaje organizado con la flexibilidad digital.
Qué significa esto para el mercado de los viajes organizados
La consecuencia más amplia del mensaje de TUI es que los viajes combinados se reposicionan como respuesta a la incertidumbre, y no solo como una opción más económica o sencilla para las vacaciones de verano. En un período de subida de precios y perturbaciones frecuentes, los clientes comparan cada vez más el valor total: precio, protección, posibilidad de cambio, reputación del organizador y disponibilidad de ayuda. Las vacaciones organizadas en ese sentido pueden ser atractivas también para los viajeros que normalmente montan sus viajes por cuenta propia, especialmente cuando se dirigen a destinos más lejanos u operativamente más complejos. Por otro lado, las compañías turísticas deben demostrar que un paquete no significa rigidez, sino una combinación de seguridad y elección.
Para competidores como las plataformas de viajes en línea, las compañías aéreas y las cadenas hoteleras, esto significa la continuación de la lucha por el mismo cliente, pero con argumentos diferentes. Organizar el viaje de forma independiente puede ofrecer flexibilidad y a veces un precio más bajo, mientras que el organizador de viajes combinados destaca la protección, la logística y el apoyo. La estrategia de TUI muestra que las fronteras entre estos modelos se difuminan cada vez más: el grupo quiere ser a la vez organizador de vacaciones, plataforma digital y propietario o socio en productos hoteleros, de cruceros y de excursiones. Precisamente la integración vertical, según los documentos oficiales de la compañía, sigue siendo uno de los principales elementos de su ventaja competitiva.
En última instancia, el debate sobre los viajes combinados no es solo una cuestión de marketing turístico, sino un indicador de la adaptación de toda la industria al comportamiento cambiante de los consumidores. TUI reconoce públicamente que las reservas y los canales de venta están cambiando, pero sostiene que la necesidad básica de unas vacaciones seguras, organizadas y previsibles en precio sigue siendo fuerte. Las últimas previsiones financieras muestran cautela debido a perturbaciones geopolíticas, mientras que los resultados de 2025 confirman que la demanda de viajes sigue teniendo una base sólida. Por eso los viajes combinados probablemente seguirán siendo una parte importante del turismo europeo, pero en una forma que incluirá cada vez más personalización, apoyo digital y una adaptación más rápida a los cambios del mercado.
Fuentes:
- TUI Group – comunicación financiera del 22 de abril de 2026 sobre las expectativas para FY 2026, el impacto de la guerra en Irán, las repatriaciones y la reducción de la previsión (link)
- TUI Group – informe de resultados del ejercicio financiero 2025, ingresos, número de huéspedes, EBIT y estrategia empresarial (link)
- TUI Group – estrategia y descripción del modelo de negocio, integración vertical, canales digitales y desarrollo del ecosistema de clientes (link)
- TUI Annual Report 2025 – prioridades estratégicas, transformación de mercados y aerolíneas y papel de la inteligencia artificial en la búsqueda y las reservas (link)
- Comisión Europea – información sobre los derechos de los viajeros en viajes combinados y servicios de viaje vinculados (link)