TUI défend les voyages à forfait comme le « standard de référence » du voyage en période d’incertitude
TUI Group, l’un des plus grands groupes touristiques européens, affirme que les voyages à forfait restent le fondement de son activité, malgré les changements dans la manière dont les voyageurs recherchent, comparent et réservent leurs vacances. Dans ses dernières communications, l’entreprise souligne que la demande de vacances organisées ne peut pas être observée uniquement à travers le nombre de réservations anticipées, car une partie des clients, dans un environnement plus instable, décide plus tard, choisit les destinations avec davantage de prudence et compte davantage sur la sécurité offerte par un service intégré. Selon TUI, dans de telles circonstances, le voyage à forfait conserve le statut de produit qui offre aux voyageurs la prévisibilité du prix, une assistance en cas de perturbation et une responsabilité plus claire de l’organisateur de voyage.
Le message initial de l’entreprise arrive à un moment où le secteur touristique enregistre simultanément une forte envie de voyager et une sensibilité aux risques géopolitiques, aux coûts du transport aérien et aux changements des habitudes de consommation. En avril 2026, TUI a annoncé qu’il prévoyait un meilleur résultat opérationnel au deuxième trimestre de l’exercice 2026 par rapport à la même période de l’année précédente, mais a en même temps abaissé ses attentes pour l’ensemble de l’année en raison de la guerre en Iran et de la prudence des consommateurs. Selon cette annonce, le groupe a eu en mars environ 40 millions d’euros de coûts liés aux rapatriements et aux perturbations opérationnelles, et environ 10.000 clients ont été ramenés des marchés et itinéraires touchés. L’entreprise a également indiqué que l’incertitude sur la durée du conflit réduit la visibilité à court terme de l’activité et influence les décisions des clients.
Un changement dans les réservations ne signifie pas un affaiblissement de l’intérêt pour les vacances
L’évaluation de TUI sur les voyages à forfait intervient après une période durant laquelle les modèles de réservation ont visiblement changé. Les voyageurs combinent de plus en plus souvent la recherche numérique, les applications, les comparaisons de prix et les conseils d’agents de voyages, tandis qu’ils prennent parfois la décision finale plus tard qu’auparavant. Cela ne signifie pas nécessairement qu’ils renoncent aux voyages, mais que les décisions sont reportées jusqu’à ce que la situation sécuritaire, financière ou familiale soit plus claire. Dans un tel environnement, les entreprises touristiques doivent gérer plus attentivement les capacités, les prix et l’offre de destinations, surtout lorsque la demande se déplace rapidement d’une région à une autre.
Selon les communications financières de TUI, les consommateurs continuent à réserver de l’argent pour les vacances, mais ils sont plus sensibles aux risques et à la valeur qu’ils obtiennent pour le prix payé. Au cours de l’exercice 2025, TUI a enregistré 34,7 millions de clients, soit cinq pour cent de plus qu’un an auparavant, tandis que le chiffre d’affaires a augmenté à 24,2 milliards d’euros. L’entreprise a également annoncé un niveau record d’EBIT sous-jacent, c’est-à-dire de bénéfice opérationnel ajusté pour certains éléments, de 1,46 milliard d’euros à taux de change constants. Ces données montrent que les voyages n’ont pas disparu de la liste des priorités des consommateurs, mais que la manière d’acheter change sous l’influence des prix, de l’incertitude et des habitudes numériques.
TUI souligne par ailleurs que le voyage à forfait n’est plus le même produit qu’il y a dix ou vingt ans. Le modèle classique, dans lequel un vol, un hôtel et un transfert préassemblés sont vendus au client, est de plus en plus complété par l’assemblage dynamique, les recommandations personnalisées, les excursions supplémentaires, les applications et un choix plus flexible de services. Selon les documents stratégiques du groupe, TUI veut développer un écosystème client central dans lequel le voyage n’est pas seulement considéré comme une réservation, mais comme une série de points de contact avant, pendant et après les vacances. Le voyage à forfait tente ainsi de s’adapter à un marché sur lequel les clients veulent à la fois la sécurité d’un voyage organisé et la liberté d’un choix indépendant.
Les risques géopolitiques remettent l’accent sur la sécurité et le soutien
Le plus grand test pour un tel modèle intervient dans les situations de crise, lorsque les perturbations du trafic aérien, la fermeture de routes ou les risques de sécurité peuvent rapidement modifier les plans de milliers de voyageurs. Dans son communiqué du 22 avril 2026, TUI a indiqué qu’après le début du conflit au Moyen-Orient à la fin février, des clients des marchés de départ européens ainsi que des passagers des navires Mein Schiff 4 et Mein Schiff 5 avaient été rapatriés. Selon l’entreprise, ces deux navires sont restés dans les ports d’Abou Dhabi et de Doha, et les itinéraires ont été annulés jusqu’à la mi-mai 2026. De tels exemples expliquent pourquoi les groupes touristiques présentent le voyage à forfait comme un cadre plus sûr qu’un voyage entièrement composé de manière autonome.
En cas de perturbation, le client qui a réservé un forfait intégré dispose en règle générale d’un seul contact pour le vol, l’hébergement, le transfert et les modifications du plan. Cela n’élimine pas tous les risques, mais réduit le nombre de parties avec lesquelles le voyageur doit négocier de manière autonome lorsqu’une annulation ou un changement d’itinéraire survient. TUI décrit donc le voyage à forfait comme un produit qui possède une valeur supplémentaire en période turbulente, car il inclut une infrastructure opérationnelle, un service client et la possibilité d’une réaffectation plus rapide des capacités. Un tel message est particulièrement important dans les années où les extrêmes météorologiques, les grèves, les tensions géopolitiques et les perturbations du trafic aérien peuvent influencer les vacances avant même que le voyage ne commence.
Le cadre juridique européen donne également un poids particulier aux voyages à forfait. Selon les règles de l’Union européenne relatives aux voyages à forfait, les voyageurs disposent de certains droits lorsqu’ils achètent une combinaison de services de voyage, y compris des informations plus claires avant la conclusion du contrat, la responsabilité de l’organisateur pour l’exécution du forfait et une protection en cas d’insolvabilité. La Commission européenne indique dans ses informations aux consommateurs que les voyages à forfait comprennent au moins deux types différents de services de voyage pour le même voyage, par exemple le transport et l’hébergement, lorsqu’ils sont vendus dans des conditions qui constituent un forfait unique. C’est précisément cette sécurité juridique qui est l’une des raisons pour lesquelles les voyages à forfait peuvent regagner en importance dans les périodes incertaines.
TUI a réduit ses attentes, mais ne renonce pas à la croissance à long terme
Bien que TUI défende la force des voyages à forfait, les dernières communications financières montrent que même les plus grands organisateurs de voyages ne sont pas immunisés contre les chocs extérieurs. En avril 2026, l’entreprise a annoncé que, pour l’exercice 2026, elle prévoyait un EBIT sous-jacent dans une fourchette de 1,1 à 1,4 milliard d’euros, tandis que la prévision précédente tablait sur une croissance de sept à dix pour cent. Dans le même temps, la prévision de chiffre d’affaires a été suspendue jusqu’à ce que les conditions se stabilisent. Selon TUI, l’objectif est de se rapprocher du niveau de bénéfice opérationnel de l’année précédente, avec le soutien de la transformation du segment Markets + Airline et de la croissance des croisières.
Une telle réduction des attentes n’annule pas les bons résultats de l’exercice précédent, mais montre à quel point le secteur touristique est exposé à des événements échappant au contrôle direct des entreprises. Les prix du carburant, les changements de routes aériennes, les évaluations de sécurité et l’état d’esprit des consommateurs peuvent influencer la rentabilité à court terme, même lorsque la demande de base pour les vacances est stable. Dans ses documents officiels, TUI indique que les croisières, les marques hôtelières et les expériences sont des sources importantes de croissance, tandis qu’une transformation orientée vers une activité plus efficace est menée dans le segment des marchés et de l’aérien. Selon la stratégie du groupe, l’objectif est de réduire les coûts, d’élargir la distribution et d’augmenter la part de produits différenciés.
Pour les voyageurs, ce processus peut se refléter par un plus grand choix de forfaits, davantage d’options numériques et un recours plus fort aux applications pendant le voyage. Pour les agences de voyages et les partenaires, cela signifie la poursuite de l’adaptation à la manière dont les clients recherchent les voyages : une partie d’entre eux veut toujours un conseil personnel et un point de vente, tandis que d’autres s’attendent à effectuer l’ensemble du processus via leur téléphone portable. Dans ses documents annuels, TUI souligne qu’il n’abandonne pas la vente physique, car les agences de voyages vendent souvent des vacances de meilleure qualité et réservées plus tôt. En même temps, il développe les canaux numériques, l’intelligence artificielle et le contenu qui peut être trouvé plus facilement sur de nouvelles plateformes de recherche et de planification de voyages.
L’intelligence artificielle et les applications changent le chemin vers la réservation
Le changement de comportement des clients ne concerne pas seulement la question de savoir quand le voyage est réservé, mais aussi où commence la décision concernant les vacances. Dans ses documents stratégiques, TUI indique que l’intelligence artificielle transforme la recherche de voyages, car une partie des utilisateurs passe des moteurs de recherche classiques à des outils qui fournissent des réponses et des suggestions personnalisées. L’entreprise veut donc que son contenu soit visible et réservable dans des environnements où les utilisateurs cherchent des recommandations, comparent des hôtels ou planifient des voyages plus complexes. Cela inclut le développement de contenus numériques, d’avis, de photographies, de vidéos et de solutions partenaires susceptibles de conduire l’utilisateur à une réservation.
Pour l’industrie touristique, il s’agit d’un changement important, car la concurrence ne porte plus seulement sur le prix du forfait, mais aussi sur le moment où la marque entre dans le processus de décision. Si l’utilisateur commence à planifier un voyage via une application, un outil de chat ou un réseau social, les points de vente classiques et les moteurs de recherche web ne sont plus les seules portes d’entrée vers l’achat. TUI développe donc une approche dans laquelle le voyage à forfait reste le produit principal, mais autour duquel se construit un système numérique plus large. Dans celui-ci, l’utilisateur peut obtenir de l’inspiration, comparer les hébergements, ajouter une excursion, suivre un transfert ou recevoir une notification pendant le séjour.
Une telle approche a également une logique commerciale. Une entreprise qui conserve le contact avec le voyageur tout au long du voyage a une plus grande possibilité de vente additionnelle, de réengagement et de collecte de retours d’information. Mais elle doit en même temps conserver la confiance, car en période de crise les voyageurs n’achètent pas seulement une destination, mais aussi le sentiment que quelqu’un peut assumer la responsabilité si les circonstances changent. C’est pourquoi le message de TUI sur les voyages à forfait comme « standard de référence » ne concerne pas seulement la nostalgie du tourisme traditionnel, mais la tentative de combiner la sécurité du voyage organisé avec la flexibilité numérique.
Ce que cela signifie pour le marché des voyages organisés
La conséquence plus large du message de TUI est que les voyages à forfait sont de nouveau positionnés comme une réponse à l’incertitude, et pas seulement comme une option plus avantageuse ou plus simple pour les vacances d’été. Dans une période de hausse des prix et de perturbations fréquentes, les clients comparent de plus en plus la valeur globale : le prix, la protection, la possibilité de modification, la réputation de l’organisateur et la disponibilité de l’aide. Les vacances organisées peuvent, en ce sens, être attrayantes également pour les voyageurs qui composent habituellement leurs voyages de manière autonome, surtout lorsqu’ils se rendent dans des destinations plus éloignées ou opérationnellement plus complexes. D’un autre côté, les entreprises touristiques doivent prouver qu’un forfait ne signifie pas rigidité, mais une combinaison de sécurité et de choix.
Pour les concurrents tels que les plateformes de voyage en ligne, les compagnies aériennes et les chaînes hôtelières, cela signifie la poursuite de la lutte pour le même client, mais avec des arguments différents. Composer son voyage de manière autonome peut offrir de la flexibilité et parfois un prix plus bas, tandis que l’organisateur de voyages à forfait met l’accent sur la protection, la logistique et le soutien. La stratégie de TUI montre que les frontières entre ces modèles s’estompent de plus en plus : le groupe veut être à la fois organisateur de vacances, plateforme numérique, et propriétaire ou partenaire dans les produits hôteliers, de croisière et d’excursion. C’est précisément l’intégration verticale qui, selon les documents officiels de l’entreprise, reste l’un des principaux éléments de son avantage concurrentiel.
En définitive, le débat sur les voyages à forfait n’est pas seulement une question de marketing touristique, mais un indicateur de l’adaptation de toute l’industrie à l’évolution du comportement des consommateurs. TUI reconnaît publiquement que les réservations et les canaux de vente changent, mais affirme que le besoin fondamental de vacances sûres, organisées et prévisibles en termes de prix reste fort. Les dernières prévisions financières montrent de la prudence en raison des perturbations géopolitiques, tandis que les résultats de 2025 confirment que la demande de voyages dispose toujours d’une base solide. Les voyages à forfait resteront donc probablement une partie importante du tourisme européen, mais sous une forme qui inclura de plus en plus la personnalisation, le soutien numérique et une adaptation plus rapide aux changements du marché.
Sources :
- TUI Group – communication financière du 22 avril 2026 sur les attentes pour FY 2026, l’impact de la guerre en Iran, les rapatriements et l’abaissement des prévisions (link)
- TUI Group – rapport sur les résultats de l’exercice 2025, les revenus, le nombre de clients, l’EBIT et la stratégie d’entreprise (link)
- TUI Group – stratégie et description du modèle d’affaires, de l’intégration verticale, des canaux numériques et du développement de l’écosystème client (link)
- TUI Annual Report 2025 – priorités stratégiques, transformation des marchés et de l’aérien ainsi que rôle de l’intelligence artificielle dans la recherche et les réservations (link)
- Commission européenne – informations sur les droits des voyageurs lors de voyages à forfait et de prestations de voyage liées (link)