Le tourisme ougandais à un tournant : Lilly Ajarova recherche un nouvel élan d’investissement au moment où le secteur accélère sa croissance
Sur le plan touristique, l’Ouganda possède depuis des années déjà ce que de nombreux pays essaient de construire pendant des décennies : une identité naturelle reconnaissable, un fort sentiment d’authenticité et une combinaison d’attractions qu’il est difficile de reproduire ailleurs. Les gorilles de montagne, le Nil, les parcs nationaux, l’observation des oiseaux, le tourisme d’aventure, le patrimoine culturel et un segment d’affaires en croissance donnent à ce pays d’Afrique de l’Est une base large pour la promotion internationale. Mais le message qui émane du sommet du secteur ces derniers mois est aussi clair qu’avertisseur : le potentiel, à lui seul, ne suffit pas. Si l’Ouganda veut passer de la catégorie des destinations prometteuses à celle des principaux marchés touristiques africains, il lui faudra plus de capitaux, de meilleures infrastructures, une visibilité internationale plus forte et une coordination plus solide entre l’État et le secteur privé.
C’est précisément à ce point que Lilly Ajarova, l’une des figures les plus reconnaissables du tourisme ougandais, fonde son analyse. Après son mandat à la tête de l’Uganda Tourism Board, elle a occupé en 2025 le poste de conseillère présidentielle principale pour le tourisme, et ses apparitions publiques ainsi que les messages qui ont accompagné la fin de son mandat ont conservé le même accent fondamental : l’Ouganda dispose d’un grand capital touristique, mais sans des investissements plus décisifs et une position de marché plus agressive, il n’obtiendra pas son plein effet économique. Cette position prend aujourd’hui un poids supplémentaire, car elle intervient à un moment où le secteur est sorti de la reprise post-pandémique et est entré dans une phase où l’on ne parle plus seulement de retour, mais du prochain bond de développement.
Les chiffres confirment la reprise, mais ouvrent aussi la question de la prochaine phase de croissance
Les données officielles du ministère ougandais du Tourisme, de la Faune et des Antiquités montrent que 2024 a été une année de reprise marquée. Le pays a enregistré 1.371.895 visiteurs internationaux, soit une croissance de 7,7 pour cent par rapport à l’année précédente, tandis que les recettes touristiques ont atteint environ 1,28 milliard de dollars américains, avec une croissance de 25,9 pour cent. Le ministère a en outre indiqué que l’Ouganda était revenu à 89,2 pour cent de son niveau prépandémique d’arrivées internationales, tout en améliorant en même temps la qualité des dépenses : la durée moyenne de séjour des visiteurs étrangers a été portée à 8,7 nuits, et la dépense quotidienne moyenne a atteint 125 dollars. En d’autres termes, le pays n’enregistre pas seulement un trafic plus important, mais essaie aussi de construire un profil de marché qui apporte davantage de valeur par visiteur.
C’est une différence importante, car elle montre que le débat sur l’avenir du tourisme ougandais n’est plus limité au simple comptage des arrivées. La question centrale est de savoir si le pays peut maintenir sa croissance, augmenter les dépenses, élargir ses capacités d’hébergement et de transport et offrir des expériences qui le distingueront dans une concurrence africaine de plus en plus rude. L’Ouganda est en concurrence non seulement avec des destinations traditionnellement fortes comme le Kenya et la Tanzanie, mais aussi avec des pays qui, ces dernières années, ont fortement investi dans le tourisme de congrès, les liaisons aériennes, l’hébergement de luxe et le marketing numérique. Dans cet environnement, le message d’Ajarova sur un « nouvel élan » n’est pas une formule politique, mais un diagnostic de la réalité du marché.
Le potentiel est grand, mais les obstacles sont très concrets
L’Ouganda dispose d’avantages comparatifs clairs. Depuis des années, le pays se positionne comme un espace d’expériences naturelles à haute valeur, allant des rencontres avec les gorilles de montagne aux safaris, au rafting sur le Nil, à la randonnée dans le Rwenzori et aux itinéraires culturels qui relient les communautés, le patrimoine et la gastronomie locale. En outre, les institutions nationales et les promoteurs du tourisme construisent systématiquement la marque « Explore Uganda, The Pearl of Africa », qui est devenue ces dernières années la plateforme centrale de communication du pays vers les marchés étrangers.
Cependant, les problèmes évoqués tant par les institutions publiques que par le secteur privé ne se situent pas au niveau des slogans, mais au niveau de la mise en œuvre. Le nouveau document national sur le tourisme de 2025 fixe explicitement l’objectif de renforcer la compétitivité, la résilience et la position internationale de l’Ouganda, avec l’ambition que le pays entre parmi les principales destinations touristiques africaines. Mais ce même document, ainsi que les réactions de l’association touristique ougandaise, indiquent clairement que le développement est freiné sur plusieurs fronts : obstacles administratifs à l’investissement, questions fiscales, manque de compétences spécialisées, besoin d’une meilleure délivrance de licences et d’une meilleure normalisation des services, ainsi que défis persistants liés à l’infrastructure. Lorsque de tels problèmes s’additionnent, on obtient l’image d’un secteur qui a une histoire forte pour le marché, mais qui ne dispose pas encore d’un système tout aussi fort qui transformerait cette histoire sans interruption en recettes, en emplois et en nouveaux investissements.
Dans ce contexte, la thèse d’Ajarova selon laquelle le tourisme ne peut pas se développer isolément du reste de l’économie est particulièrement importante. Le tourisme dépend des routes, des liaisons aériennes, de l’énergie, de la connectivité numérique, de la sécurité, de l’aménagement du territoire et de la qualité de la main-d’œuvre. Si le visiteur se déplace plus difficilement entre les attractions, si l’investisseur entre lentement dans un projet ou si une campagne internationale ne repose pas sur un budget suffisamment solide, le pays perd son avantage même lorsqu’il dispose d’un produit de premier ordre. L’Ouganda essaie de changer cela, mais les plans officiels montrent que la question clé est désormais la vitesse de mise en œuvre.
Pourquoi on parle autant d’investissements maintenant
Les appels à l’investissement dans le tourisme ougandais ne sont pas nouveaux, mais ils ont aujourd’hui un contexte différent de celui d’il y a quelques années. Après la période de reprise après la pandémie, le secteur a recommencé à générer des recettes en devises plus fortes, et l’État le décrit de plus en plus ouvertement comme l’un des piliers de la croissance économique. Le ministère du Tourisme indique qu’en 2024, le tourisme a contribué directement au PIB à hauteur d’environ 6,06 billions de shillings ougandais, qu’il a soutenu environ 803.000 emplois et qu’il a représenté 16 pour cent des exportations totales du pays. De tels indicateurs donnent un poids politique et fiscal à l’argument selon lequel le tourisme n’est plus une activité secondaire, mais un secteur de développement qui influe sur l’emploi, le développement régional, les services et la perception internationale du pays.
Dans le même temps, la structure même des investissements montre où l’Ouganda voit une opportunité. Les sources officielles ont mis en avant ces derniers mois l’intérêt pour l’hébergement premium, les produits d’aventure et culturels, de meilleures capacités de conférence ainsi que des investissements liés au tourisme d’affaires et événementiel. Dans ce segment, l’industrie MICE joue un rôle important, c’est-à-dire le marché des réunions, des voyages de motivation, des conférences et des expositions. L’Ouganda avait déjà renforcé institutionnellement cette orientation il y a quelques années par le biais de l’Uganda Convention Bureau, et en 2025 et 2026, il la relie en plus à une nouvelle stratégie nationale MICE et à des travaux d’infrastructure qui permettent au pays de candidater à des rassemblements plus importants. Le message du secteur est que l’Ouganda ne veut plus s’arrêter à des événements de quelques centaines de participants, mais souhaite entrer dans la course aux rassemblements internationaux de plusieurs milliers de délégués.
Un tel déplacement n’est pas important seulement pour des raisons de prestige. Le tourisme de congrès et d’affaires apporte en règle générale une dépense plus élevée par visiteur, remplit les hôtels en dehors des pics saisonniers classiques et crée une demande supplémentaire pour le transport, l’hôtellerie, les services d’organisation d’événements et les fournisseurs locaux. Si l’on y ajoute le fait qu’en 2027 l’Ouganda coorganisera la Coupe d’Afrique des nations avec le Kenya et la Tanzanie, il devient plus clair pourquoi les documents officiels et les campagnes promotionnelles insistent autant sur les capacités, les standards et le positionnement international. Les grands événements ne garantissent pas à eux seuls un succès à long terme, mais ils peuvent accélérer les investissements et accroître la visibilité s’ils s’accompagnent d’une préparation intelligente.
Nouvelle politique et nouvelle phase de gouvernance
Fin novembre 2025, l’Ouganda a officiellement présenté la Politique nationale du tourisme 2025, que le ministre du Tourisme Tom Butime a décrite comme un tournant décisif pour l’avenir du secteur. Le document ne part pas du principe que le marché résoudra à lui seul les problèmes de développement, mais demande explicitement un lien plus fort entre le tourisme et la planification de l’État, le cadre d’investissement, la sécurité, le développement des produits, l’innovation numérique et la promotion. Un accent particulier a été mis sur les segments que le pouvoir estime capables de croître plus rapidement que la moyenne : le MICE, le tourisme culturel, les corridors liés au pétrole et au gaz, la sécurité de la destination ainsi que l’inclusion des jeunes et des solutions numériques.
Le changement institutionnel qui accompagne cette phase est également important. Après Ajarova, le poste de directrice générale de l’Uganda Tourism Board a été repris en juin 2025 par Juliana Kagwa, une gestionnaire ayant plus de deux décennies d’expérience dans le marketing, les ventes et le branding sur les marchés africains. Ainsi, l’Ouganda a placé à la tête de sa principale institution de promotion touristique une personne dont le profil professionnel est fortement lié à la croissance commerciale, au positionnement sur le marché et au développement de marques reconnaissables. Sur le plan politique et opérationnel, cela peut être lu comme la poursuite de la même priorité qu’Ajarova défendait elle aussi : le produit touristique doit être mieux présenté, mieux commercialisé et mieux soutenu par une logique d’investissement.
C’est particulièrement important pour un pays qui construit encore simultanément plusieurs niveaux d’identité touristique. L’Ouganda veut rester une destination forte de tourisme naturel et durable, tout en développant aussi le tourisme d’affaires, événementiel, culturel et d’infrastructure. Les supports promotionnels officiels de 2026 parlent déjà de nouvelles apparitions dans des roadshows internationaux en Europe, de partenariats avec des délégations d’affaires britanniques, d’un élargissement de la présence dans les salons ainsi que de la promotion des voyages de motivation et de l’offre de congrès à Abu Dhabi, en Inde et sur d’autres marchés. En d’autres termes, l’Ouganda teste un modèle dans lequel le safari classique et le patrimoine naturel sont complétés par une histoire d’investissement et d’affaires.
Ce que le secteur privé attend de l’État
Aussi encourageants que soient les chiffres officiels, ils ne suppriment pas à eux seuls la tension entre ambition et exécution. Le secteur privé en Ouganda dit depuis longtemps que, pour une avancée plus forte, la promotion seule ne suffit pas, et qu’un environnement opérationnel plus stable est également nécessaire. Les réactions de l’association touristique à la nouvelle politique révèlent plusieurs demandes récurrentes : moins de goulets d’étranglement administratifs, un cadre fiscal plus clair, une meilleure coordination intersectorielle, davantage d’investissements dans le développement des compétences ainsi qu’une implication plus forte des entrepreneurs dans la mise en œuvre de la stratégie. C’est un signal important, car il montre que le récit d’investissement ne dépend pas seulement de l’attractivité de la destination sur une affiche ou dans une campagne vidéo, mais aussi de sa prévisibilité sur le terrain.
Dans l’industrie touristique, c’est précisément cette différence qui décide souvent du succès. Les investisseurs ne regardent pas seulement les ressources naturelles, mais aussi la durée des procédures, la qualité des partenaires, la réglementation et la possibilité de retour sur investissement. Les voyagistes n’évaluent pas seulement la beauté des paysages, mais aussi la fiabilité de la logistique. Les voyageurs ne comparent pas seulement les prix, mais aussi la facilité globale du voyage, depuis l’arrivée dans le pays jusqu’à la qualité du service dans la destination. C’est pourquoi le message d’Ajarova sur l’action coordonnée de l’État et du secteur privé est aussi un avertissement : la croissance touristique ne doit pas être laissée à l’improvisation. L’Ouganda ne concurrence pas dans le vide, mais sur un continent où de plus en plus d’États construisent des systèmes touristiques professionnels et promus de manière agressive.
La concurrence mondiale et le moment africain de l’Ouganda
Le contexte international plus large est favorable à l’Ouganda, mais seulement en partie. UN Tourism indique que le tourisme international mondial a atteint en 2024 une reprise presque complète au niveau prépandémique, et qu’il a continué à croître en 2025. L’Afrique figure parmi les régions qui sont revenues fortement sur le marché dans ce processus. Cela signifie que l’Ouganda agit à un moment où l’intérêt pour les voyages internationaux augmente, mais aussi où les concurrents chassent plus activement qu’auparavant les mêmes visiteurs, les mêmes compagnies aériennes, les mêmes investisseurs et les mêmes événements d’affaires. Dans un tel environnement, il ne suffit plus d’être un « joyau caché ». Pour que le pays augmente sa part de marché, il doit être visible, facilement accessible et clairement positionné.
Les ambitions officielles de l’Ouganda le confirment également. La politique nationale parle ouvertement d’entrer parmi les principales destinations africaines, tandis que les activités promotionnelles pour 2026 montrent que Kampala et l’UTB veulent se présenter de manière plus agressive aux marchés européens, asiatiques et régionaux. La prochaine Pearl of Africa Tourism Expo 2026, prévue du 21 au 23 mai au Speke Resort Munyonyo, est conçue précisément comme une plateforme où se rencontreront acheteurs internationaux, investisseurs, médias et acteurs nationaux. La manière même dont l’événement a été annoncé révèle la logique de base de la nouvelle phase : plus de mise en réseau d’affaires, plus de promotion ciblée et davantage de transformation du potentiel touristique en contrats concrets, investissements et présence sur le marché.
L’Ouganda ne parle donc plus seulement de la beauté de ses paysages. Il parle de retour sur investissement, de standards internationaux, de transformation économique, d’emploi et de renforcement de la position à l’exportation. Il s’agit d’un déplacement que de nombreuses destinations doivent traverser lorsqu’elles passent d’une phase promotionnelle précoce à un cycle de développement plus sérieux. C’est précisément pour cela que le message d’Ajarova sur un élan renouvelé agit comme un résumé de tout le moment dans lequel se trouve le secteur : le pays a prouvé qu’il pouvait se rétablir, mais il doit maintenant prouver qu’il peut croître de manière systématique.
Le tourisme ougandais se trouve donc aujourd’hui entre deux images. D’un côté, il y a des avantages naturels et culturels impressionnants, une hausse des recettes, des séjours plus longs des visiteurs étrangers, de nouvelles apparitions internationales et une volonté politique de traiter le tourisme comme un secteur stratégique. De l’autre, subsistent d’anciens défis qui ne peuvent plus être dissimulés derrière une rhétorique du potentiel : la nécessité d’une accélération infrastructurelle, d’un investissement plus facile, de meilleurs services, d’un marketing mondial plus fort et d’un véritable lien entre intérêt public et intérêt privé. Si l’Ouganda parvient à transformer cette deuxième liste de faiblesses en plan de mise en œuvre, le message d’Ajarova sur le tournant pourrait se révéler juste dans le sens le plus positif : non pas comme un avertissement qu’une opportunité peut être manquée, mais comme l’annonce que le pays entre dans une période où l’on parlera de moins en moins de lui comme d’une perle méconnue, et de plus en plus comme d’une puissance touristique sérieuse de l’Afrique de l’Est.
Sources :- Ministère du Tourisme, de la Faune et des Antiquités de l’Ouganda – annonce officielle sur les résultats touristiques de 2024, y compris les arrivées, les recettes, la durée des séjours et la contribution économique (lien)
- Ministère du Tourisme, de la Faune et des Antiquités de l’Ouganda – présentation de la Politique nationale du tourisme 2025 et objectifs officiels de compétitivité, d’investissement et de croissance du secteur (lien)
- Uganda Tourism Board – annonce officielle sur la prise de fonctions de Juliana Kagwa à la tête de l’UTB le 16 juin 2025 (lien)
- Uganda Tourism Board – données officielles sur le développement du segment MICE, les nouvelles capacités et les objectifs de la stratégie pour le tourisme d’affaires et de congrès (lien)
- Uganda Tourism Board – annonce officielle du salon POATE 2026 en tant que plateforme B2B clé pour les investisseurs, les acheteurs internationaux et l’industrie touristique (lien)
- Uganda Tourism Board – portail officiel indiquant que l’Ouganda sera coorganisateur de l’AFCON 2027 avec le Kenya et la Tanzanie (lien)
- UN Tourism – aperçu international de la reprise et de la croissance du tourisme mondial en 2025 pour le contexte plus large du marché mondial (lien)
- Monitor – rapport sur la nomination de Lilly Ajarova au poste de conseillère présidentielle principale pour le tourisme, ce qui explique sa position institutionnelle actuelle (lien)
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