Liverpool nakon 17 godina mijenja glavnog sponzora dresa: Turkish Airlines preuzima od 2027.
Liverpool FC ulazi u novu fazu svoje komercijalne povijesti nakon što je 8. rujna 2026. potvrdio da će Turkish Airlines od 1. lipnja 2027. postati glavni klupski partner. Logo turske zrakoplovne kompanije pojavit će se na prednjoj strani dresova muške, ženske i akademskih momčadi od početka sezone 2027./28. Time će završiti 17-godišnje razdoblje u kojem je Standard Chartered bio najistaknutiji komercijalni partner kluba i nositelj pozicije na prednjoj strani dresa. Liverpool je službeno potvrdio trajanje i opseg partnerstva, ali nije objavio financijsku vrijednost ugovora. Prema izvješćima The Guardiana, Reutersa i drugih britanskih medija, petogodišnji sporazum vrijedan je više od 300 milijuna funti, odnosno više od 60 milijuna funti po sezoni, što ga svrstava među najveće takve ugovore u engleskom nogometu.
Promjena je posebno značajna jer Liverpool vrlo rijetko mijenja brend na najvidljivijem dijelu dresa. Standard Chartered ostat će glavni partner do kraja sezone 2026./27., a zatim će od lipnja 2027. prijeći u status globalnog partnera, pa se dugogodišnja poslovna veza s klubom neće potpuno prekinuti. Klub iz Liverpoola u sjeverozapadnoj Engleskoj time istodobno zatvara jedno od najdužih razdoblja kontinuiranog glavnog sponzorstva u modernom europskom nogometu i otvara suradnju s kompanijom čije se poslovanje temelji na globalnoj prometnoj mreži. U službenoj objavi Liverpool naglašava da navijačka baza kluba obuhvaća sve kontinente, dok Turkish Airlines svoju međunarodnu strategiju gradi oko čvorišta u Istanbulu i mreže letova koja povezuje više država nego bilo koji drugi zračni prijevoznik. Upravo je globalni doseg dviju organizacija istaknut kao jedna od glavnih poveznica novog partnerstva.
Pet godina i više od 300 milijuna funti prema medijskim procjenama
Financijski uvjeti ugovora nisu objavljeni u priopćenju Liverpoola ni u objavi Turkish Airlinesa, zbog čega iznose treba tretirati kao medijske procjene, a ne kao službeno potvrđene podatke. The Guardian navodi da će petogodišnji sporazum Liverpoolu donositi više od 60 milijuna funti godišnje i ukupno više od 300 milijuna funti. Reuters je također izvijestio da se vrijednost ugovora procjenjuje na više od 300 milijuna funti te da bi takav iznos novi aranžman smjestio među najunosnije u Premier ligi. Prema Guardianu, aktualni ugovor sa Standard Charteredom procjenjuje se na oko 50 milijuna funti godišnje, pa bi prelazak na Turkish Airlines predstavljao osjetno povećanje prihoda od same pozicije na prednjoj strani dresa. Točan iznos, struktura bonusa i moguća dodatna komercijalna prava zasad nisu javno objavljeni.
Usporedbe s drugim velikim engleskim klubovima zahtijevaju oprez jer sponzorski paketi nisu uvijek jednako strukturirani. Manchester United ima glavno sponzorstvo dresa s Qualcommovim brendom Snapdragon, a BBC je još pri sklapanju tog posla 2023. izvijestio da je vrijednost veća od 60 milijuna funti godišnje; partnerstvo je 2024. produljeno do 2029. Liverpool, prema Guardianu, smatra da će novi ugovor s Turkish Airlinesom biti najvrjedniji čisti ugovor za prednju stranu dresa u povijesti Premier lige. Drugi veliki ugovori, primjerice oni koji povezuju Arsenal s Emiratesom ili Manchester City s Etihad Airwaysom, mogu uključivati i dodatna prava poput imenovanja stadiona, zbog čega izravna usporedba ukupnih iznosa nije uvijek precizna. U Liverpoolovu slučaju Anfield zadržava svoje tradicionalno ime, a novi sporazum odnosi se na glavnog klupskog partnera i vidljivost Turkish Airlinesa na natjecateljskim dresovima.
Standard Chartered ostaje uz klub, ali napušta prednju stranu dresa
Standard Chartered pojavio se na Liverpoolovu dresu u srpnju 2010., a partnerstvo je tijekom godina nekoliko puta produljivano. Posljednje veliko produljenje objavljeno je u srpnju 2022., kada je ugovor produžen do završetka sezone 2026./27. i time potvrđeno ukupno 17 sezona u ulozi glavnog partnera. Liverpool je tada naglasio da sporazum uključuje i Liverpool FC Women te da su dvije organizacije zajednički provodile projekte povezane s razvojem ženskog nogometa, radom s mladima i društvenim inicijativama. Prema klupskoj objavi iz 2022., suradnja je do tada pomogla prikupiti više od 500.000 funti za programe usmjerene na sprječavanje izlječive sljepoće i razvoj vještina mladih. Zato promjena 2027. nije predstavljena kao prekid odnosa, nego kao promjena razine i vrste partnerstva.
Liverpoolov glavni komercijalni direktor Ben Latty u objavi od 8. rujna 2026. zahvalio je Standard Charteredu na doprinosu tijekom razdoblja koje je obuhvatilo neke od najvećih sportskih uspjeha kluba u novijoj povijesti. Klub je tijekom ere Standard Chartereda osvojio, među ostalim, naslove prvaka Engleske i Europe, Svjetsko klupsko prvenstvo, FA Cup, Liga kup i UEFA Superkup, dok je ženska momčad također nastupala s istim glavnim partnerom. Latty je naglasio i da prednja strana Liverpoolova dresa ima posebno mjesto u povijesti kluba te da su ondje tradicionalno završavali dugoročni i strateški važni partneri. Standard Chartered će stoga nakon 1. lipnja 2027. ostati dio Liverpoolove komercijalne mreže kao globalni partner, iako više neće zauzimati najvrjedniju reklamnu poziciju na natjecateljskom kompletu. Taj model omogućuje klubu da zadrži dugogodišnji odnos s bankom, a istodobno otvori prostor za veći glavni sponzorski ugovor.
Turkish Airlines postaje tek šesti brend na prednjoj strani Liverpoolova dresa
Liverpool ima neobično kratku listu glavnih sponzora dresa u odnosu na duljinu razdoblja u kojem je komercijalno oglašavanje na opremi postalo standard u europskom nogometu. Prema klupskom povijesnom pregledu, Hitachi je 1979. postao prvi sponzor na Liverpoolovu dresu, a japanska elektronička kompanija ostala je do 1982. Slijedili su Crown Paints od 1982. do 1988., Candy od 1988. do 1992. te Carlsberg, čije je partnerstvo na prednjoj strani trajalo čak 18 godina, od 1992. do 2010. Standard Chartered tada je preuzeo poziciju i zadržat će je do kraja sezone 2026./27. Kada Turkish Airlines u sezoni 2027./28. preuzme istaknuto mjesto na crvenom dresu, postat će tek šesti brend u toj ulozi u povijesti kluba.
Ta kontinuitetna politika objašnjava zašto Liverpool promjenu predstavlja kao važan trenutak, a ne kao uobičajenu sezonsku izmjenu sponzora. Prednja strana dresa jednog od globalno najprepoznatljivijih nogometnih klubova nudi partneru vidljivost u Premier ligi, europskim natjecanjima, televizijskim prijenosima, digitalnim kanalima i međunarodnoj prodaji sportske opreme. Za Turkish Airlines takva pozicija ima i dodatnu simboliku jer spaja brend zrakoplovne kompanije s klubom čija je međunarodna publika jedna od ključnih osnova komercijalne strategije. Za Liverpool je, s druge strane, petogodišnji ugovor važan jer daje predvidljiv višegodišnji prihod iz jednog od najvrjednijih dijelova klupske marketinške imovine. Stabilnost dugoročnih ugovora posebno je značajna u razdoblju u kojem vrhunski europski klubovi nastoje povećavati komercijalne prihode kako bi pratili rast troškova momčadi, infrastrukture i poslovanja.
Veza s Istanbulom i Liverpoolovom europskom poviješću
U službenoj objavi Ben Latty posebno je spomenuo „posebne uspomene iz 2005.”, jasnu referencu na Liverpoolovu pobjedu u finalu Lige prvaka protiv Milana na Olimpijskom stadionu Atatürk u Istanbulu. Liverpool je 25. svibnja 2005. nadoknadio zaostatak 0:3, izjednačio na 3:3 i nakon izvođenja jedanaesteraca osvojio svoj peti naslov europskog prvaka. Taj je susret ostao jedan od najpoznatijih finala u povijesti natjecanja i jedan od ključnih događaja moderne povijesti kluba. Budući da je Turkish Airlines kompanija sa sjedištem i glavnim operativnim čvorištem u Istanbulu, klub je tu povijesnu poveznicu uključio u javno predstavljanje partnerstva. Ipak, poslovna logika ugovora daleko je šira od simbolike jedne utakmice i prije svega se odnosi na globalnu izloženost dvaju velikih međunarodnih brendova.
Turkish Airlines već godinama koristi sport kao jedan od glavnih kanala međunarodnog marketinga. UEFA je 2022. objavila da je kompanija postala prvi zrakoplovni partner Lige prvaka, a tadašnje partnerstvo uključivalo je i UEFA Superkup, završnicu Futsal Lige prvaka i UEFA Youth League. Zrakoplovna kompanija surađivala je i s brojnim nogometnim klubovima i savezima, dok na svojoj aktualnoj stranici o sportskim sponzorstvima navodi, među ostalim, Turski nogometni savez, Galatasaray, Trabzonspor i druge klubove. U ranijim fazama svoje međunarodne ekspanzije Turkish Airlines imao je sponzorske odnose i s Barcelonom, Manchester Unitedom i Borussijom Dortmund. Ugovor s Liverpoolom, međutim, donosi znatno vidljiviju poziciju jer se logo kompanije seli iz šireg portfelja sportskog marketinga na samu prednju stranu dresa jednog od najpraćenijih engleskih klubova.
Novi ugovor dolazi u razdoblju rekordnih Liverpoolovih prihoda
Vrijednost novog sponzorskog aranžmana treba promatrati i u kontekstu snažnog rasta Liverpoolovih poslovnih prihoda. Prema službenim financijskim rezultatima za godinu završenu 31. svibnja 2025., klub je ostvario rekordnih 703 milijuna funti prihoda, što je bilo 89 milijuna više nego godinu ranije. Komercijalni prihodi porasli su za 15 milijuna na 323 milijuna funti, medijski prihodi dosegnuli su 264 milijuna, a prihodi na dan utakmice 116 milijuna funti. Liverpool je za isto razdoblje prijavio dobit nakon oporezivanja od osam milijuna funti, dok su troškovi osoblja porasli na 428 milijuna funti. Klub je pritom naveo da je bio najbolje plasirani engleski klub u tadašnjem izdanju Deloitte Football Money Leaguea, što dodatno ilustrira njegovu komercijalnu poziciju među najvećim europskim nogometnim organizacijama.
U takvom poslovnom modelu ugovor za prednju stranu dresa nije samo marketinški detalj nego jedan od ključnih dugoročnih izvora komercijalnog prihoda. Ako medijske procjene o više od 60 milijuna funti godišnje budu točne, Turkish Airlines će Liverpoolu osiguravati iznos veći od procijenjene sadašnje naknade Standard Chartereda i istodobno omogućiti klubu da zadrži banku u drugoj kategoriji partnerstva. Time Liverpool potencijalno širi ukupnu komercijalnu bazu umjesto da jedan veliki partner jednostavno zamijeni drugim. Konačan financijski učinak ipak će ovisiti o detaljima koji nisu javni, uključujući eventualne bonuse, marketinške obveze, prava korištenja brenda i druge elemente ugovora. Zbog toga je za sada najpreciznije govoriti o prijavljenoj vrijednosti većoj od 300 milijuna funti, uz jasnu napomenu da klub taj iznos nije službeno potvrdio.
Što se mijenja od 1. lipnja 2027.
Prijelaz je vremenski jasno definiran. Standard Chartered ostaje glavni klupski partner i sponzor na prednjoj strani dresa tijekom cijele sezone 2026./27., a novi ugovor s Turkish Airlinesom počinje 1. lipnja 2027. Od početka sezone 2027./28. logo Turkish Airlinesa bit će na dresovima muške prve momčadi, Liverpool FC Women i klupskih akademskih sastava. Standard Chartered tada prelazi u status globalnog partnera, čime će se suradnja nastaviti bez najistaknutije pozicije na dresu. Za navijače i šire tržište to će biti prva vizualna promjena glavnog sponzora Liverpoolova natjecateljskog dresa od 2010. godine.
Dogovor istodobno pokazuje koliko je prednja strana dresa i dalje vrijedna imovina u globalnom nogometu, čak i u razdoblju u kojem klubovi ostvaruju sve veće prihode od televizijskih prava, digitalnih platformi, stadiona i međunarodnih komercijalnih projekata. Liverpool je kroz višedesetljetnu praksu rijetkih promjena toj poziciji dao dodatnu težinu, a Turkish Airlines će ući u vrlo kratku povijesnu listu kompanija povezanih s izgledom klupskog dresa. Ako prijavljene brojke budu potvrđene kroz buduće financijske izvještaje ili druge službene dokumente, petogodišnji ugovor mogao bi postati novo mjerilo za samostalna sponzorstva prednje strane dresa u Premier ligi. Do tada ostaje potvrđeno ono ključno: od 1. lipnja 2027. Liverpool dobiva novog glavnog partnera, Standard Chartered završava 17-godišnje razdoblje na prednjoj strani dresa, a Turkish Airlines preuzima jednu od komercijalno najvidljivijih pozicija u svjetskom klupskom nogometu.
Izvori:
- Liverpool FC – službena objava o Turkish Airlinesu kao glavnom klupskom partneru od 1. lipnja 2027., opsegu partnerstva i budućem statusu Standard Chartereda (link)
- Turkish Airlines – službena objava o početku partnerstva s Liverpoolom u sezoni 2027./28. i međunarodnom dosegu kompanije (link)
- The Guardian – procjena vrijednosti ugovora na više od 60 milijuna funti godišnje, usporedba s postojećim sponzorstvom i drugim ugovorima u Premier ligi (link)
- Reuters / Channel News Asia – potvrda petogodišnjeg trajanja ugovora i medijske procjene ukupne vrijednosti veće od 300 milijuna funti (link)
- Liverpool FC – financijski rezultati za godinu završenu 31. svibnja 2025., uključujući ukupne i komercijalne prihode te dobit nakon oporezivanja (link)
- Liverpool FC – povijest sponzora dresa i produljenje partnerstva sa Standard Charteredom do 2027. (link)
- UEFA – službena objava o Turkish Airlinesu kao prvom zrakoplovnom partneru UEFA Lige prvaka od 2022. (link)