Liverpool po 17 latach zmienia głównego sponsora koszulek: Turkish Airlines przejmuje tę rolę od 2027 roku
Liverpool FC wchodzi w nową fazę swojej historii komercyjnej po tym, jak 8 września 2026 roku potwierdził, że od 1 czerwca 2027 roku Turkish Airlines zostanie głównym partnerem klubu. Logo tureckiej linii lotniczej pojawi się na przedniej części koszulek męskiej, kobiecej i akademickich drużyn od początku sezonu 2027/28. Zakończy to 17-letni okres, w którym Standard Chartered był najbardziej eksponowanym partnerem komercyjnym klubu i zajmował miejsce na przedniej części koszulki. Liverpool oficjalnie potwierdził czas trwania i zakres partnerstwa, ale nie ujawnił wartości finansowej umowy. Według doniesień The Guardian, Reutersa i innych brytyjskich mediów pięcioletnie porozumienie jest warte ponad 300 milionów funtów, czyli ponad 60 milionów funtów za sezon, co plasuje je wśród największych tego typu umów w angielskiej piłce nożnej.
Zmiana jest szczególnie istotna, ponieważ Liverpool bardzo rzadko zmienia markę umieszczoną w najbardziej widocznym miejscu koszulki. Standard Chartered pozostanie głównym partnerem do końca sezonu 2026/27, a następnie od czerwca 2027 roku przejdzie do statusu globalnego partnera, dzięki czemu wieloletnia relacja biznesowa z klubem nie zostanie całkowicie zakończona. Klub z Liverpoolu w północno-zachodniej Anglii jednocześnie zamyka w ten sposób jeden z najdłuższych okresów nieprzerwanego głównego sponsoringu we współczesnej europejskiej piłce nożnej i rozpoczyna współpracę z firmą, której działalność opiera się na globalnej sieci transportowej. W oficjalnym komunikacie Liverpool podkreśla, że baza kibiców klubu obejmuje wszystkie kontynenty, natomiast Turkish Airlines buduje swoją międzynarodową strategię wokół węzła w Stambule i sieci połączeń obejmującej więcej państw niż jakikolwiek inny przewoźnik lotniczy. Właśnie globalny zasięg obu organizacji został wskazany jako jeden z głównych punktów łączących nowe partnerstwo.
Pięć lat i ponad 300 milionów funtów według szacunków medialnych
Warunki finansowe umowy nie zostały ujawnione ani w komunikacie Liverpoolu, ani w ogłoszeniu Turkish Airlines, dlatego podawane kwoty należy traktować jako szacunki medialne, a nie oficjalnie potwierdzone dane. The Guardian podaje, że pięcioletnia umowa będzie przynosić Liverpoolowi ponad 60 milionów funtów rocznie i łącznie ponad 300 milionów funtów. Reuters również informował, że wartość kontraktu szacowana jest na ponad 300 milionów funtów oraz że taka kwota umieściłaby nowe porozumienie wśród najbardziej lukratywnych w Premier League. Według The Guardian obecna umowa ze Standard Chartered jest szacowana na około 50 milionów funtów rocznie, dlatego przejście na Turkish Airlines oznaczałoby wyraźny wzrost przychodów z samego miejsca na przedniej części koszulki. Dokładna kwota, struktura premii oraz ewentualne dodatkowe prawa komercyjne nie zostały dotychczas podane do wiadomości publicznej.
Porównania z innymi wielkimi angielskimi klubami wymagają ostrożności, ponieważ pakiety sponsorskie nie zawsze mają taką samą strukturę. Manchester United ma głównego sponsora koszulek w postaci marki Snapdragon należącej do Qualcomm, a BBC już przy zawieraniu tej umowy w 2023 roku informowało, że jej wartość przekracza 60 milionów funtów rocznie; partnerstwo zostało przedłużone w 2024 roku do 2029 roku. Liverpool, według The Guardian, uważa, że nowa umowa z Turkish Airlines będzie najcenniejszą w historii Premier League czystą umową dotyczącą wyłącznie przedniej części koszulki. Inne duże umowy, na przykład łączące Arsenal z Emirates lub Manchester City z Etihad Airways, mogą obejmować także dodatkowe prawa, takie jak nazwa stadionu, dlatego bezpośrednie porównywanie całkowitych kwot nie zawsze jest precyzyjne. W przypadku Liverpoolu Anfield zachowuje swoją tradycyjną nazwę, a nowe porozumienie dotyczy głównego partnera klubu i widoczności Turkish Airlines na koszulkach meczowych.
Standard Chartered pozostaje przy klubie, ale znika z przedniej części koszulki
Standard Chartered pojawił się na koszulce Liverpoolu w lipcu 2010 roku, a partnerstwo było na przestrzeni lat kilkukrotnie przedłużane. Ostatnie duże przedłużenie ogłoszono w lipcu 2022 roku, kiedy umowę wydłużono do końca sezonu 2026/27, potwierdzając tym samym łącznie 17 sezonów w roli głównego partnera. Liverpool podkreślał wówczas, że porozumienie obejmuje również Liverpool FC Women oraz że obie organizacje wspólnie realizowały projekty związane z rozwojem kobiecej piłki nożnej, pracą z młodzieżą i inicjatywami społecznymi. Według klubowego komunikatu z 2022 roku współpraca pomogła do tego momentu zebrać ponad 500 000 funtów na programy ukierunkowane na zapobieganie uleczalnej ślepocie i rozwijanie umiejętności młodych ludzi. Dlatego zmiana w 2027 roku nie została przedstawiona jako zerwanie relacji, lecz jako zmiana poziomu i rodzaju partnerstwa.
Dyrektor handlowy Liverpoolu Ben Latty w komunikacie z 8 września 2026 roku podziękował Standard Chartered za wkład w okresie, który obejmował jedne z największych sukcesów sportowych klubu we współczesnej historii. W erze Standard Chartered klub zdobył między innymi mistrzostwa Anglii i Europy, Klubowe Mistrzostwo Świata FIFA, FA Cup, Puchar Ligi i Superpuchar UEFA, a kobieca drużyna również występowała z tym samym głównym partnerem. Latty podkreślił także, że przednia część koszulki Liverpoolu zajmuje szczególne miejsce w historii klubu oraz że tradycyjnie pojawiali się na niej długoterminowi i strategicznie ważni partnerzy. Standard Chartered pozostanie więc po 1 czerwca 2027 roku częścią sieci komercyjnej Liverpoolu jako globalny partner, chociaż nie będzie już zajmować najcenniejszego miejsca reklamowego na stroju meczowym. Taki model pozwala klubowi utrzymać wieloletnią relację z bankiem, a jednocześnie otworzyć przestrzeń dla większej umowy z głównym sponsorem.
Turkish Airlines zostaje dopiero szóstą marką na przedniej części koszulki Liverpoolu
Liverpool ma niezwykle krótką listę głównych sponsorów koszulek w stosunku do długości okresu, w którym reklama komercyjna na strojach stała się standardem w europejskiej piłce nożnej. Według historycznego zestawienia klubu Hitachi w 1979 roku został pierwszym sponsorem na koszulce Liverpoolu, a japońska firma elektroniczna pozostała nim do 1982 roku. Następnie pojawiły się Crown Paints od 1982 do 1988 roku, Candy od 1988 do 1992 roku oraz Carlsberg, którego partnerstwo na przedniej części koszulki trwało aż 18 lat, od 1992 do 2010 roku. Standard Chartered przejął następnie tę pozycję i zachowa ją do końca sezonu 2026/27. Kiedy Turkish Airlines w sezonie 2027/28 zajmie eksponowane miejsce na czerwonej koszulce, stanie się dopiero szóstą marką pełniącą tę rolę w historii klubu.
Ta polityka ciągłości wyjaśnia, dlaczego Liverpool przedstawia zmianę jako ważny moment, a nie zwykłą sezonową zmianę sponsora. Przednia część koszulki jednego z najbardziej rozpoznawalnych na świecie klubów piłkarskich zapewnia partnerowi widoczność w Premier League, europejskich rozgrywkach, transmisjach telewizyjnych, kanałach cyfrowych i międzynarodowej sprzedaży odzieży sportowej. Dla Turkish Airlines taka pozycja ma również dodatkową symbolikę, ponieważ łączy markę linii lotniczej z klubem, którego międzynarodowa publiczność stanowi jeden z kluczowych fundamentów strategii komercyjnej. Dla Liverpoolu natomiast pięcioletnia umowa jest ważna, ponieważ zapewnia przewidywalne wieloletnie przychody z jednego z najcenniejszych elementów klubowych aktywów marketingowych. Stabilność długoterminowych kontraktów ma szczególne znaczenie w okresie, w którym czołowe europejskie kluby starają się zwiększać przychody komercyjne, aby nadążyć za rosnącymi kosztami drużyn, infrastruktury i działalności operacyjnej.
Związek ze Stambułem i europejską historią Liverpoolu
W oficjalnym komunikacie Ben Latty szczególnie wspomniał o „wyjątkowych wspomnieniach z 2005 roku”, co jest wyraźnym odniesieniem do zwycięstwa Liverpoolu nad Milanem w finale Ligi Mistrzów na Stadionie Olimpijskim im. Atatürka w Stambule. 25 maja 2005 roku Liverpool odrobił stratę 0:3, doprowadził do remisu 3:3 i po serii rzutów karnych zdobył swój piąty tytuł mistrza Europy. To spotkanie pozostało jednym z najsłynniejszych finałów w historii rozgrywek i jednym z kluczowych wydarzeń we współczesnej historii klubu. Ponieważ Turkish Airlines jest firmą z siedzibą i głównym węzłem operacyjnym w Stambule, klub uwzględnił to historyczne powiązanie w publicznej prezentacji partnerstwa. Jednak biznesowa logika umowy jest znacznie szersza niż symbolika jednego meczu i przede wszystkim dotyczy globalnej ekspozycji dwóch dużych międzynarodowych marek.
Turkish Airlines od lat wykorzystuje sport jako jeden z głównych kanałów międzynarodowego marketingu. UEFA ogłosiła w 2022 roku, że firma została pierwszym partnerem lotniczym Ligi Mistrzów, a ówczesne partnerstwo obejmowało także Superpuchar UEFA, finały Futsalowej Ligi Mistrzów i UEFA Youth League. Linia lotnicza współpracowała również z licznymi klubami i federacjami piłkarskimi, a na swojej aktualnej stronie poświęconej sponsoringowi sportowemu wymienia między innymi Turecką Federację Piłkarską, Galatasaray, Trabzonspor i inne kluby. We wcześniejszych etapach swojej międzynarodowej ekspansji Turkish Airlines utrzymywał także relacje sponsorskie z Barceloną, Manchester Unitedem i Borussią Dortmund. Umowa z Liverpoolem zapewnia jednak znacznie bardziej widoczną pozycję, ponieważ logo firmy przenosi się z szerszego portfolio marketingu sportowego bezpośrednio na przednią część koszulki jednego z najczęściej śledzonych angielskich klubów.
Nowa umowa przypada na okres rekordowych przychodów Liverpoolu
Wartość nowego porozumienia sponsorskiego należy rozpatrywać również w kontekście silnego wzrostu przychodów biznesowych Liverpoolu. Według oficjalnych wyników finansowych za rok zakończony 31 maja 2025 roku klub osiągnął rekordowe przychody w wysokości 703 milionów funtów, czyli o 89 milionów więcej niż rok wcześniej. Przychody komercyjne wzrosły o 15 milionów do 323 milionów funtów, przychody medialne osiągnęły 264 miliony, a przychody z dni meczowych 116 milionów funtów. Liverpool za ten sam okres wykazał zysk po opodatkowaniu w wysokości ośmiu milionów funtów, podczas gdy koszty pracownicze wzrosły do 428 milionów funtów. Klub podał przy tym, że był najwyżej sklasyfikowanym angielskim klubem w ówczesnej edycji Deloitte Football Money League, co dodatkowo ilustruje jego pozycję komercyjną wśród największych europejskich organizacji piłkarskich.
W takim modelu biznesowym umowa dotycząca przedniej części koszulki nie jest jedynie szczegółem marketingowym, lecz jednym z kluczowych długoterminowych źródeł przychodów komercyjnych. Jeśli medialne szacunki mówiące o ponad 60 milionach funtów rocznie okażą się prawdziwe, Turkish Airlines zapewni Liverpoolowi kwotę wyższą niż szacowane obecne wynagrodzenie od Standard Chartered, jednocześnie umożliwiając klubowi zachowanie banku w innej kategorii partnerstwa. Liverpool może tym samym potencjalnie poszerzyć całkowitą bazę komercyjną zamiast po prostu zastąpić jednego dużego partnera innym. Ostateczny efekt finansowy będzie jednak zależał od szczegółów, które nie są publiczne, w tym ewentualnych premii, zobowiązań marketingowych, praw do wykorzystywania marki i innych elementów umowy. Dlatego na razie najprecyzyjniej jest mówić o zgłaszanej wartości przekraczającej 300 milionów funtów, z wyraźnym zastrzeżeniem, że klub oficjalnie nie potwierdził tej kwoty.
Co zmieni się od 1 czerwca 2027 roku
Przejście zostało jasno określone w czasie. Standard Chartered pozostaje głównym partnerem klubu i sponsorem na przedniej części koszulki przez cały sezon 2026/27, natomiast nowa umowa z Turkish Airlines rozpoczyna się 1 czerwca 2027 roku. Od początku sezonu 2027/28 logo Turkish Airlines będzie znajdować się na koszulkach pierwszej męskiej drużyny, Liverpool FC Women oraz klubowych zespołów akademickich. Standard Chartered przejdzie wtedy do statusu globalnego partnera, dzięki czemu współpraca będzie kontynuowana bez najbardziej eksponowanej pozycji na koszulce. Dla kibiców i szerszego rynku będzie to pierwsza wizualna zmiana głównego sponsora meczowej koszulki Liverpoolu od 2010 roku.
Porozumienie pokazuje jednocześnie, jak cennym aktywem w światowej piłce nożnej wciąż pozostaje przednia część koszulki, nawet w okresie, gdy kluby osiągają coraz większe przychody z praw telewizyjnych, platform cyfrowych, stadionów i międzynarodowych projektów komercyjnych. Liverpool poprzez wieloletnią praktykę rzadkich zmian nadał tej pozycji dodatkowe znaczenie, a Turkish Airlines znajdzie się na bardzo krótkiej historycznej liście firm kojarzonych z wyglądem klubowej koszulki. Jeśli podawane liczby zostaną potwierdzone w przyszłych sprawozdaniach finansowych lub innych oficjalnych dokumentach, pięcioletnia umowa może stać się nowym punktem odniesienia dla samodzielnych sponsoringów przedniej części koszulki w Premier League. Do tego czasu potwierdzone pozostaje to, co najważniejsze: od 1 czerwca 2027 roku Liverpool będzie miał nowego głównego partnera, Standard Chartered zakończy 17-letni okres obecności na przedniej części koszulki, a Turkish Airlines przejmie jedną z najbardziej widocznych komercyjnie pozycji w światowej klubowej piłce nożnej.
Źródła:
- Liverpool FC - oficjalny komunikat o Turkish Airlines jako głównym partnerze klubu od 1 czerwca 2027 roku, zakresie partnerstwa i przyszłym statusie Standard Chartered (link)
- Turkish Airlines - oficjalny komunikat o rozpoczęciu partnerstwa z Liverpoolem w sezonie 2027/28 i międzynarodowym zasięgu firmy (link)
- The Guardian - szacunek wartości umowy na ponad 60 milionów funtów rocznie, porównanie z obecnym sponsoringiem i innymi umowami w Premier League (link)
- Reuters / Channel News Asia - potwierdzenie pięcioletniego okresu obowiązywania umowy i medialne szacunki łącznej wartości przekraczającej 300 milionów funtów (link)
- Liverpool FC - wyniki finansowe za rok zakończony 31 maja 2025 roku, w tym łączne i komercyjne przychody oraz zysk po opodatkowaniu (link)
- Liverpool FC - historia sponsorów koszulek i przedłużenie partnerstwa ze Standard Chartered do 2027 roku (link)
- UEFA - oficjalny komunikat o Turkish Airlines jako pierwszym partnerze lotniczym UEFA Ligi Mistrzów od 2022 roku (link)