Liverpool change de sponsor principal de maillot après 17 ans : Turkish Airlines prendra le relais à partir de 2027
Liverpool FC entre dans une nouvelle phase de son histoire commerciale après avoir confirmé, le 8 septembre 2026, que Turkish Airlines deviendra le principal partenaire du club à compter du 1er juin 2027. Le logo de la compagnie aérienne turque apparaîtra sur le devant des maillots des équipes masculine, féminine et des équipes de l'académie à partir du début de la saison 2027/28. Cela mettra fin à une période de 17 ans durant laquelle Standard Chartered était le partenaire commercial le plus visible du club et occupait l'emplacement sur le devant du maillot. Liverpool a officiellement confirmé la durée et l'étendue du partenariat, mais n'a pas communiqué la valeur financière du contrat. Selon les informations de The Guardian, Reuters et d'autres médias britanniques, l'accord de cinq ans vaut plus de 300 millions de livres sterling, soit plus de 60 millions de livres sterling par saison, ce qui le place parmi les plus importants contrats de ce type dans le football anglais.
Ce changement est particulièrement significatif car Liverpool modifie très rarement la marque présente sur la partie la plus visible de son maillot. Standard Chartered restera le partenaire principal jusqu'à la fin de la saison 2026/27, puis passera au statut de partenaire mondial à partir de juin 2027, de sorte que la relation commerciale de longue date avec le club ne prendra pas totalement fin. Le club de Liverpool, dans le nord-ouest de l'Angleterre, clôt ainsi simultanément l'une des plus longues périodes de sponsoring principal continu du football européen moderne et ouvre une collaboration avec une entreprise dont l'activité repose sur un réseau mondial de transport. Dans son communiqué officiel, Liverpool souligne que la base de supporters du club s'étend sur tous les continents, tandis que Turkish Airlines construit sa stratégie internationale autour de son hub d'Istanbul et d'un réseau de vols reliant davantage de pays que n'importe quelle autre compagnie aérienne. C'est précisément la portée mondiale des deux organisations qui a été mise en avant comme l'un des principaux points communs du nouveau partenariat.
Cinq ans et plus de 300 millions de livres sterling selon les estimations des médias
Les conditions financières du contrat n'ont été publiées ni dans le communiqué de Liverpool ni dans l'annonce de Turkish Airlines, raison pour laquelle les montants doivent être considérés comme des estimations médiatiques et non comme des données officiellement confirmées. The Guardian indique que l'accord de cinq ans rapportera à Liverpool plus de 60 millions de livres sterling par an et plus de 300 millions de livres sterling au total. Reuters a également indiqué que la valeur du contrat est estimée à plus de 300 millions de livres sterling et qu'un tel montant placerait le nouvel accord parmi les plus lucratifs de la Premier League. Selon The Guardian, le contrat actuel avec Standard Chartered est estimé à environ 50 millions de livres sterling par an, de sorte que le passage à Turkish Airlines représenterait une augmentation sensible des revenus provenant du seul emplacement sur le devant du maillot. Le montant exact, la structure des primes et d'éventuels droits commerciaux supplémentaires n'ont pour l'instant pas été rendus publics.
Les comparaisons avec d'autres grands clubs anglais exigent de la prudence, car les offres de sponsoring ne sont pas toujours structurées de la même manière. Manchester United dispose d'un sponsoring principal de maillot avec la marque Snapdragon de Qualcomm, et la BBC avait indiqué lors de la conclusion de ce contrat en 2023 que sa valeur dépassait 60 millions de livres sterling par an ; le partenariat a été prolongé en 2024 jusqu'en 2029. Liverpool, selon The Guardian, estime que le nouvel accord avec Turkish Airlines sera le contrat pur portant sur le devant du maillot le plus précieux de l'histoire de la Premier League. D'autres grands accords, par exemple ceux qui associent Arsenal à Emirates ou Manchester City à Etihad Airways, peuvent également inclure des droits supplémentaires tels que la dénomination du stade, raison pour laquelle une comparaison directe des montants totaux n'est pas toujours précise. Dans le cas de Liverpool, Anfield conserve son nom traditionnel, tandis que le nouvel accord concerne le principal partenaire du club et la visibilité de Turkish Airlines sur les maillots de compétition.
Standard Chartered reste aux côtés du club, mais quitte le devant du maillot
Standard Chartered est apparu sur le maillot de Liverpool en juillet 2010, et le partenariat a été prolongé à plusieurs reprises au fil des années. La dernière prolongation majeure a été annoncée en juillet 2022, lorsque le contrat a été étendu jusqu'à la fin de la saison 2026/27, confirmant ainsi un total de 17 saisons dans le rôle de partenaire principal. Liverpool avait alors souligné que l'accord incluait également Liverpool FC Women et que les deux organisations avaient mené conjointement des projets liés au développement du football féminin, au travail avec les jeunes et à des initiatives sociales. Selon le communiqué du club de 2022, la collaboration avait alors permis de recueillir plus de 500 000 livres sterling pour des programmes visant à prévenir la cécité évitable et à développer les compétences des jeunes. C'est pourquoi le changement de 2027 n'est pas présenté comme une rupture de la relation, mais comme une modification du niveau et du type de partenariat.
Le directeur commercial de Liverpool, Ben Latty, a remercié Standard Chartered dans le communiqué du 8 septembre 2026 pour sa contribution au cours d'une période qui a englobé certains des plus grands succès sportifs du club dans son histoire récente. Durant l'ère Standard Chartered, le club a notamment remporté les titres de champion d'Angleterre et d'Europe, la Coupe du monde des clubs de la FIFA, la FA Cup, la Coupe de la Ligue et la Supercoupe de l'UEFA, tandis que l'équipe féminine évoluait également avec le même partenaire principal. Latty a aussi souligné que le devant du maillot de Liverpool occupait une place particulière dans l'histoire du club et qu'il avait traditionnellement été réservé à des partenaires de long terme et d'importance stratégique. Standard Chartered restera donc, après le 1er juin 2027, intégré au réseau commercial de Liverpool en tant que partenaire mondial, même s'il n'occupera plus l'emplacement publicitaire le plus précieux de la tenue de compétition. Ce modèle permet au club de préserver sa relation de longue date avec la banque tout en ouvrant la voie à un contrat de sponsoring principal plus important.
Turkish Airlines devient seulement la sixième marque à apparaître sur le devant du maillot de Liverpool
Liverpool possède une liste inhabituellement courte de sponsors principaux de maillot par rapport à la durée de la période durant laquelle la publicité commerciale sur les équipements est devenue la norme dans le football européen. Selon l'historique du club, Hitachi est devenu en 1979 le premier sponsor du maillot de Liverpool, et l'entreprise japonaise d'électronique est restée jusqu'en 1982. Ont suivi Crown Paints de 1982 à 1988, Candy de 1988 à 1992, puis Carlsberg, dont le partenariat sur le devant du maillot a duré pas moins de 18 ans, de 1992 à 2010. Standard Chartered a ensuite repris cet emplacement et le conservera jusqu'à la fin de la saison 2026/27. Lorsque Turkish Airlines occupera la place de premier plan sur le maillot rouge lors de la saison 2027/28, elle deviendra seulement la sixième marque à remplir ce rôle dans l'histoire du club.
Cette politique de continuité explique pourquoi Liverpool présente ce changement comme un moment important, et non comme un remplacement saisonnier ordinaire de sponsor. Le devant du maillot de l'un des clubs de football les plus reconnaissables au monde offre à un partenaire une visibilité en Premier League, dans les compétitions européennes, lors des retransmissions télévisées, sur les canaux numériques et dans la vente internationale d'équipements sportifs. Pour Turkish Airlines, une telle position possède également une dimension symbolique supplémentaire puisqu'elle associe la marque de la compagnie aérienne à un club dont le public international constitue l'un des fondements essentiels de sa stratégie commerciale. Pour Liverpool, en revanche, le contrat de cinq ans est important parce qu'il garantit des revenus prévisibles sur plusieurs années provenant de l'un des actifs marketing les plus précieux du club. La stabilité des contrats à long terme est particulièrement importante dans une période où les plus grands clubs européens cherchent à accroître leurs revenus commerciaux afin de suivre la hausse des coûts liés aux effectifs, aux infrastructures et aux activités.
Le lien avec Istanbul et l'histoire européenne de Liverpool
Dans le communiqué officiel, Ben Latty a notamment évoqué les « souvenirs particuliers de 2005 », une référence évidente à la victoire de Liverpool contre Milan en finale de la Ligue des champions au Stade olympique Atatürk d'Istanbul. Le 25 mai 2005, Liverpool a remonté un retard de 0-3, égalisé à 3-3 et remporté son cinquième titre de champion d'Europe après une séance de tirs au but. Cette rencontre est restée l'une des finales les plus célèbres de l'histoire de la compétition et l'un des événements majeurs de l'histoire moderne du club. Turkish Airlines étant une entreprise dont le siège et le principal hub opérationnel se trouvent à Istanbul, le club a intégré ce lien historique à la présentation publique du partenariat. Toutefois, la logique commerciale du contrat dépasse largement la symbolique d'un seul match et concerne avant tout l'exposition mondiale de deux grandes marques internationales.
Turkish Airlines utilise depuis des années le sport comme l'un de ses principaux canaux de marketing international. L'UEFA a annoncé en 2022 que l'entreprise était devenue le premier partenaire aérien de la Ligue des champions, et le partenariat de l'époque incluait également la Supercoupe de l'UEFA, la phase finale de la Ligue des champions de futsal et l'UEFA Youth League. La compagnie aérienne a également collaboré avec de nombreux clubs et fédérations de football, tandis que sa page actuelle consacrée aux sponsorings sportifs mentionne notamment la Fédération turque de football, Galatasaray, Trabzonspor et d'autres clubs. Au cours des phases antérieures de son expansion internationale, Turkish Airlines a également entretenu des relations de sponsoring avec Barcelona, Manchester United et Borussia Dortmund. Le contrat avec Liverpool lui offre toutefois une position nettement plus visible, puisque le logo de la compagnie passe d'un vaste portefeuille de marketing sportif au devant même du maillot de l'un des clubs anglais les plus suivis.
Le nouvel accord intervient pendant une période de revenus records pour Liverpool
La valeur du nouvel accord de sponsoring doit également être considérée dans le contexte de la forte croissance des revenus commerciaux de Liverpool. Selon les résultats financiers officiels pour l'exercice clos le 31 mai 2025, le club a réalisé un chiffre d'affaires record de 703 millions de livres sterling, soit 89 millions de plus que l'année précédente. Les revenus commerciaux ont augmenté de 15 millions pour atteindre 323 millions de livres sterling, les revenus médiatiques ont atteint 264 millions et les revenus les jours de match 116 millions de livres sterling. Liverpool a déclaré pour la même période un bénéfice après impôts de huit millions de livres sterling, tandis que les coûts de personnel ont augmenté à 428 millions de livres sterling. Le club a également indiqué qu'il était le club anglais le mieux classé dans l'édition alors en vigueur de la Deloitte Football Money League, ce qui illustre encore davantage sa position commerciale parmi les plus grandes organisations du football européen.
Dans un tel modèle économique, un contrat portant sur le devant du maillot n'est pas seulement un détail marketing, mais l'une des principales sources de revenus commerciaux à long terme. Si les estimations médiatiques de plus de 60 millions de livres sterling par an se révèlent exactes, Turkish Airlines procurera à Liverpool un montant supérieur à la rémunération actuelle estimée de Standard Chartered tout en permettant au club de conserver la banque dans une autre catégorie de partenariat. Liverpool pourrait ainsi élargir sa base commerciale globale au lieu de simplement remplacer un grand partenaire par un autre. L'impact financier final dépendra néanmoins de détails qui ne sont pas publics, notamment d'éventuelles primes, des obligations marketing, des droits d'utilisation de la marque et d'autres éléments du contrat. Pour cette raison, il est pour l'instant plus précis de parler d'une valeur annoncée supérieure à 300 millions de livres sterling, tout en précisant clairement que le club n'a pas officiellement confirmé ce montant.
Ce qui changera à partir du 1er juin 2027
La transition est clairement définie dans le temps. Standard Chartered restera le principal partenaire du club et le sponsor figurant sur le devant du maillot pendant toute la saison 2026/27, tandis que le nouveau contrat avec Turkish Airlines débutera le 1er juin 2027. À partir du début de la saison 2027/28, le logo de Turkish Airlines figurera sur les maillots de l'équipe première masculine, de Liverpool FC Women et des équipes de l'académie du club. Standard Chartered passera alors au statut de partenaire mondial, ce qui permettra à la collaboration de se poursuivre sans l'emplacement le plus visible sur le maillot. Pour les supporters et le marché au sens large, il s'agira du premier changement visuel de sponsor principal sur le maillot de compétition de Liverpool depuis 2010.
L'accord montre en même temps à quel point le devant du maillot reste un actif précieux dans le football mondial, même à une époque où les clubs génèrent des revenus toujours plus importants grâce aux droits télévisés, aux plateformes numériques, aux stades et aux projets commerciaux internationaux. Par sa pratique de plusieurs décennies consistant à changer rarement de partenaire, Liverpool a donné un poids supplémentaire à cet emplacement, et Turkish Airlines rejoindra une liste historique très courte d'entreprises associées à l'apparence du maillot du club. Si les chiffres annoncés sont confirmés dans de futurs rapports financiers ou d'autres documents officiels, le contrat de cinq ans pourrait devenir une nouvelle référence pour les sponsorings indépendants du devant du maillot en Premier League. D'ici là, l'essentiel reste confirmé : à partir du 1er juin 2027, Liverpool aura un nouveau partenaire principal, Standard Chartered mettra fin à une présence de 17 ans sur le devant du maillot, et Turkish Airlines prendra possession de l'un des emplacements commercialement les plus visibles du football mondial de clubs.
Sources :
- Liverpool FC - communiqué officiel sur Turkish Airlines en tant que principal partenaire du club à partir du 1er juin 2027, l'étendue du partenariat et le futur statut de Standard Chartered (lien)
- Turkish Airlines - communiqué officiel sur le début du partenariat avec Liverpool lors de la saison 2027/28 et la portée internationale de l'entreprise (lien)
- The Guardian - estimation de la valeur du contrat à plus de 60 millions de livres sterling par an, comparaison avec le sponsoring actuel et d'autres accords en Premier League (lien)
- Reuters / Channel News Asia - confirmation de la durée de cinq ans du contrat et estimations médiatiques d'une valeur totale supérieure à 300 millions de livres sterling (lien)
- Liverpool FC - résultats financiers pour l'exercice clos le 31 mai 2025, y compris les revenus totaux et commerciaux ainsi que le bénéfice après impôts (lien)
- Liverpool FC - historique des sponsors de maillot et prolongation du partenariat avec Standard Chartered jusqu'en 2027 (lien)
- UEFA - communiqué officiel sur Turkish Airlines en tant que premier partenaire aérien de l'UEFA Champions League à partir de 2022 (lien)