Los acompañantes influyen cada vez más en las compras en los aeropuertos, muestra una nueva investigación de m1nd-set
Una nueva investigación de la agencia suiza m1nd-set, especializada en el análisis de pasajeros y del comercio en el tráfico de viajeros, apunta a un cambio importante en la forma en que se toman las decisiones de compra en los aeropuertos. Según los datos publicados el 21 de mayo de 2026 en Global Travel Retail Magazine, el comportamiento de los compradores en las tiendas duty free no depende solo de sus hábitos, presupuesto o motivo del viaje, sino también de con quién viajan. La investigación de m1nd-set se centra en el llamado comprador social, es decir, en situaciones en las que los pasajeros se desplazan por el aeropuerto en pareja, con familia, amigos o compañeros de trabajo. Este enfoque desplaza el foco del individuo a un grupo de viajeros más pequeño, que en la terminal a menudo decide conjuntamente cuánto tiempo pasará en la tienda y si entrará siquiera en el espacio de venta.
Según la investigación recogida por Global Travel Retail Magazine, los pasajeros que viajan con una pareja o familia representan el 43 por ciento de todos los compradores duty free, lo que los convierte en el mayor segmento entre los grupos observados. Los pasajeros con compañeros representan el 14 por ciento de los compradores, mientras que quienes viajan con amigos representan el 12 por ciento. Estas cuotas no se refieren solo al tamaño de los grupos, sino también a distintos patrones de comportamiento: las familias y las parejas buscan con más frecuencia promociones y soluciones prácticas, los pasajeros con compañeros registran la tasa de conversión más alta y el mayor gasto medio, y los pasajeros con amigos compran con mayor frecuencia de forma impulsiva. Para los aeropuertos, los minoristas y las marcas, esto significa que segmentar a los compradores por edad, nacionalidad o ingresos ya no basta para comprender el comportamiento en las terminales.
De la decisión individual a la dinámica de grupo
El propietario y director ejecutivo de m1nd-set, Peter Mohn, declaró que los pasajeros en los aeropuertos no se comportan como consumidores aislados cuando viajan con otras personas. Según su explicación, los acompañantes en estas situaciones actúan como unidades sociales temporales que influyen en los motivos de compra, los patrones de gasto, la planificación y la decisión final de compra. En otras palabras, una persona puede ser el comprador directo, pero la presencia de una pareja, un hijo, un amigo o un compañero puede cambiar la velocidad de la toma de decisiones, la elección de la categoría y el importe del gasto. Mohn subrayó además que el tipo de acompañante puede influir en todo el recorrido del retail de viajes, desde la entrada en la tienda hasta el tamaño de la cesta final.
Las familias y las parejas compran de forma planificada, pero no necesariamente modesta
Según los datos de m1nd-set, las familias y las parejas son al mismo tiempo muy sensibles al valor y muy importantes para las categorías premium. En este grupo, el 27 por ciento de los pasajeros se describe como orientado al valor, y el 21 por ciento como motivado por la practicidad. La investigación también señala que se trata del grupo que entra con más frecuencia en la tienda buscando promociones de manera específica, con una cuota del 26 por ciento. Sin embargo, los mismos datos muestran que estos pasajeros no son exclusivamente compradores centrados en el ahorro. Según m1nd-set, las familias muestran el mayor interés por las bebidas alcohólicas, con una cuota del 24 por ciento, y generan el gasto más alto en ciertas categorías premium, incluidas joyas y relojes, belleza y cuidado del cabello.
Global Travel Retail Magazine señala que las familias alcanzan un gasto medio de 290 dólares en la categoría de joyas y relojes, 118 dólares en la categoría de belleza y 107 dólares en cuidado del cabello. En las categorías básicas también tienen una fuerte presencia: según la misma investigación, el 40 por ciento compra alimentos y el 18 por ciento productos de tabaco. Estos datos sugieren que las compras familiares en el aeropuerto a menudo tienen múltiples funciones. Una parte de la compra puede estar planificada y relacionada con regalos, provisiones para el hogar o productos que los pasajeros consideran más favorables en el entorno duty free. Otra parte puede ser emocional, vinculada al inicio o al final del viaje, a recuerdos, a la celebración de una ocasión especial o al deseo de convertir la experiencia del viaje en un objeto que se lleva a casa.
En este contexto encajan también investigaciones anteriores de m1nd-set sobre el cambio de los motivos de compra en el sector del travel retail. Según un análisis publicado por Travel Markets Insider, m1nd-set determinó que el precio pierde gradualmente su papel como principal motivo para visitar las tiendas duty free, aunque la relación calidad-precio sigue siendo importante. En esa publicación se indica que la ventaja de precio como razón para visitar tiendas duty free cayó del 26 por ciento en 2019 al 17 por ciento en 2024, mientras que el 45 por ciento de los compradores, de media, cita la experiencia en la tienda como un importante impulsor de compra. Esto explica por qué la dinámica de grupo puede volverse decisiva: si la compra es una experiencia, entonces las personas con quienes se comparte esa experiencia influyen cada vez más en su resultado.
Los pasajeros con compañeros gastan más y se apoyan con mayor frecuencia en el personal
El segmento más rentable en la nueva investigación de m1nd-set no son los pasajeros más numerosos con familia y parejas, sino los pasajeros que viajan con compañeros. Según los datos publicados en Global Travel Retail Magazine, representan el 14 por ciento de todos los compradores, pero tienen la tasa de conversión más alta, el 68 por ciento, y el gasto medio más alto, 141 dólares. La investigación también indica que este grupo muestra la mayor inclinación a comprar productos de belleza, con una cuota del 56 por ciento, así como un gasto considerablemente mayor que otros segmentos en electrónica, donde el gasto medio asciende a 281 dólares, y en ropa y accesorios de moda, donde asciende a 184 dólares. Esto indica que el viaje de negocios, aunque a menudo limitado en el tiempo, puede abrir espacio para compras dirigidas y financieramente más fuertes.
m1nd-set vincula este patrón con el desarrollo del modelo de viaje que a menudo se describe como bleisure, es decir, la combinación del viaje de negocios y el viaje privado. En ese entorno, los pasajeros no viajan solo para una reunión o conferencia, sino que intentan conectar el viaje de negocios con tiempo personal, relajación o relación con los compañeros. La compra puede formar parte de una rutina de trabajo, ser una oportunidad para un regalo, una señal de estatus o una forma de convertir el breve tiempo antes del vuelo en una experiencia útil. En el grupo de compañeros también es importante el elemento de influencia mutua: una persona puede animar a otra a entrar en una tienda o a elegir una categoría diferente.
Es especialmente significativo el hallazgo sobre el papel del personal de ventas. Según la investigación de m1nd-set, el 57 por ciento de los pasajeros que viajan con compañeros tiende a interactuar con el personal de ventas, mientras que esta cuota entre pasajeros con familia y amigos es del 49 por ciento. Entre los pasajeros que se comunicaron con el personal, los asesores de ventas influyeron en el 71 por ciento de los pasajeros con pareja o familia, el 73 por ciento de los pasajeros con amigos y el 80 por ciento de los pasajeros en viaje de negocios con compañeros. Casi el 30 por ciento de los pasajeros con compañeros fue impulsado a comprar un producto distinto al inicialmente previsto, y algo menos de una quinta parte señaló que, sin interacción con el personal, no habría comprado nada. Para un sector que invierte intensamente en puntos de contacto digitales, esto es un recordatorio de que la recomendación humana, el conocimiento del producto y la formación de calidad de los empleados siguen siendo una herramienta comercial importante.
Los amigos compran de forma más espontánea, pero con menor gasto medio
Los pasajeros que viajan con amigos, según la investigación de m1nd-set, representan el 12 por ciento de los compradores duty free y tienen el gasto medio más bajo, 127 dólares, lo que está por debajo del promedio global de 133 dólares. Al mismo tiempo, este grupo es el más espontáneo: el 32 por ciento de las compras en este segmento se describe como impulsivo. Esto significa que los grupos de amigos quizá no entran en el aeropuerto con un plan claro de compra, pero son sensibles a estímulos repentinos, escaparates atractivos, productos que se pueden compartir, regalos, ediciones limitadas o elementos que encajan en la experiencia social del viaje. m1nd-set señala que los viajes con amigos se inclinan cada vez más hacia el turismo impulsado por intereses y hacia un lujo que se vuelve más accesible cuando los costes o las experiencias se comparten dentro del grupo.
Para los minoristas, este segmento representa un desafío distinto al de las familias o los viajeros de negocios. En los grupos de amigos no basta con destacar solo el precio o la funcionalidad del producto. Es importante crear un entorno que pueda detener al grupo, impulsar la conversación y ofrecer un producto que tenga valor social. Pueden ser productos adecuados para el consumo compartido, recuerdos personalizados, especialidades locales, paquetes promocionales o experiencias que los pasajeros quieran fotografiar y compartir. Mohn, según Global Travel Retail Magazine, destacó que los minoristas deberían alejarse del storytelling clásico hacia una especie de enfoque de story-living, es decir, experiencias en las que el comprador no solo escucha la historia sobre el producto, sino que también la vive en el espacio.
Esta tendencia está relacionada con otra área que m1nd-set analiza en investigaciones más recientes: la fusión de categorías y la creación de espacios híbridos. Según la publicación de Global Travel Retail Magazine sobre la investigación de m1nd-set acerca del retail híbrido y la hostelería, parte de los pasajeros permanece en un único patrón de movimiento por la terminal, por ejemplo va solo a una cafetería o solo a una tienda. La investigación señala que los espacios integrados, como zonas de degustación, bares de marca y conceptos retail-dining, pueden reducir las barreras de movimiento y aumentar la conversión. Si ese modelo se conecta con el viaje en compañía, un acompañante que no quiere comprar puede seguir incluido en la experiencia mediante una bebida, una degustación o un espacio de espera.
Los aeropuertos adquieren una importancia comercial cada vez mayor
El contexto más amplio de estos hallazgos es la continuación del crecimiento del tráfico aéreo tras las perturbaciones de la pandemia. Según los datos de IATA publicados el 29 de enero de 2026, la demanda total de pasajeros en 2025, medida en pasajeros-kilómetro de pago, aumentó un 5,3 por ciento en comparación con 2024, mientras que la demanda internacional aumentó un 7,1 por ciento. IATA indicó además que el factor de ocupación de asientos para todo el año alcanzó el 83,6 por ciento, un récord para el tráfico anual. Estos datos muestran que los flujos de pasajeros siguen aumentando, pero también que los aeropuertos y las aerolíneas se enfrentan a presión de capacidad, horarios y uso eficiente del espacio.
Una imagen similar ofrecen también las previsiones de Airports Council International. Según ACI World, el informe World Airport Traffic Forecasts 2025–2054 incluye una visión a largo plazo de la demanda global en 176 mercados, y la organización señaló en enero de 2026 que la continuación del crecimiento de la demanda a largo plazo está remodelando el sector de la aviación. En tales circunstancias, los espacios comerciales en las terminales no son solo una fuente adicional de ingresos, sino parte de la gestión global de la experiencia del pasajero. Si el número de pasajeros aumenta, mientras el tiempo pasado en la terminal sigue siendo limitado y sujeto a presiones operativas, la capacidad de los minoristas para reconocer rápidamente las necesidades de distintos grupos se vuelve cada vez más importante.
La perspectiva anual de m1nd-set para 2025, publicada por TravelDailyNews, destacó además la importancia del retail experiencial y de los puntos de contacto digitales. Según esa publicación, en su previsión para 2025 m1nd-set analizó el comportamiento de más de 250.000 consumidores globales en todas las regiones del mundo, incluidos los impulsores de entrada a la tienda, compras planificadas e impulsivas, regalos, atractivo de la tienda y el papel del retail experiencial. En el mismo texto, Peter Mohn evaluó que los minoristas deben diseñar de forma reflexiva cada punto del recorrido del pasajero, desde los espacios alrededor de las tiendas hasta el diseño, escaparates, pantallas interactivas, activaciones, señalización, envases e interacción con el personal. La nueva investigación sobre acompañantes se suma a esa lógica, pero le añade otra capa: la tienda no se dirige solo al individuo, sino a menudo a todo el grupo que influye en la decisión.
Los minoristas consideran zonas sociales y beneficios para acompañantes
Una de las recomendaciones que se desprenden de la investigación de m1nd-set se refiere a la remodelación de los espacios de venta para reducir la llamada incomodidad social de la compra. Según Global Travel Retail Magazine, m1nd-set considera que existe una oportunidad para crear zonas sociales o espacios híbridos retail-lounge en los que los acompañantes puedan permanecer juntos mientras una persona compra. Con ello se reduce la sensación de que el comprador retiene al resto del grupo o de que, por la impaciencia de otra persona, debe renunciar a mirar. En la práctica, esto puede significar zonas de espera más cómodas, puntos de degustación, contenidos interactivos para niños, pequeños beneficios para las personas que esperan o conceptos de venta que permiten que la experiencia se comparta, y no se interrumpa.
Mohn, según la publicación de Global Travel Retail Magazine, recomendó que los actores duty free reconsideren la distribución de las tiendas e introduzcan espacios que conviertan al acompañante de obstáculo en participante valioso de la experiencia. Esta idea es especialmente importante para los aeropuertos con gran tráfico internacional, donde pasajeros de distintas culturas, idiomas y hábitos se mueven por las mismas zonas comerciales. En lugar de basar la estrategia de venta solo en atraer a la persona que paga, las nuevas investigaciones sugieren que también debería reconocerse a quienes influyen en el comprador, aunque quizá ellos mismos no compren. Un niño que quiere probar una pantalla interactiva, un amigo que propone un regalo conjunto o un compañero que recomienda un producto pueden convertirse en una parte clave del proceso de venta.
En ese sentido, la investigación de m1nd-set muestra que el futuro del retail aeroportuario no dependerá solo de la amplitud del surtido o del nivel de los descuentos. Tendrán un papel importante la distribución del espacio, la visibilidad de las categorías, la calidad del asesoramiento, la posibilidad de una breve y agradable permanencia y la capacidad de los minoristas para reconocer la diferencia entre la dinámica familiar, amistosa y profesional. Un análisis anterior de ARI sobre la investigación de m1nd-set acerca de la colaboración entre categorías mostró que los pasajeros en tiendas duty free compran de media 1,6 categorías, mientras que la Generación Z y los millennials compran por encima de esa media. La misma revisión señala que ciertas conexiones de categorías pueden aumentar el gasto, por ejemplo cuando se compra alcohol junto con electrónica. Estos hallazgos apoyan adicionalmente la idea de que el aeropuerto es un espacio en el que la compra se configura cada vez más mediante una combinación de experiencia, influencia social y conexión inteligente de categorías.
Aunque la nueva investigación de m1nd-set trata directamente sobre compradores duty free, sus conclusiones tienen un significado más amplio para la gestión de los aeropuertos y la experiencia del pasajero. Si los acompañantes influyen en las decisiones de compra, probablemente también influyen en la elección de restaurantes, el uso de salas VIP, la elección del momento de llegada al aeropuerto, el movimiento por la terminal y la disposición de los pasajeros a detenerse en las zonas comerciales. Para las marcas y los minoristas, el mensaje es claro: el pasajero que entra en la tienda no siempre es el único destinatario del mensaje de venta. En muchas situaciones, la decisión la configura un pequeño grupo, y el éxito de la venta depende de si todo el grupo se siente incluido, cómodo y sin carga de tiempo.
Fuentes:
- Global Travel Retail Magazine – publicación sobre la investigación de m1nd-set acerca de la influencia de los acompañantes en el comportamiento de compra en los aeropuertos (link)
- m1nd-set – información oficial sobre la agencia, el área de trabajo y la base de investigación (link)
- IATA – datos sobre la demanda de pasajeros en 2025 y las limitaciones de capacidad (link)
- ACI World – publicación sobre las previsiones a largo plazo del tráfico aeroportuario global 2025–2054 (link)
- TravelDailyNews – informe sobre la previsión de m1nd-set del tráfico aéreo y el comportamiento de los compradores en 2025 (link)
- Travel Markets Insider – análisis de m1nd-set sobre el desplazamiento de las prioridades de los compradores del precio hacia la experiencia en el travel retail (link)
- Global Travel Retail Magazine – publicación sobre la investigación de m1nd-set acerca de espacios híbridos de retail y gastronomía en aeropuertos (link)
- ARI – resumen de la investigación de m1nd-set sobre colaboraciones entre categorías en el travel retail global (link)