Les compagnons de voyage façonnent de plus en plus les achats dans les aéroports, montre une nouvelle étude de m1nd-set
Une nouvelle étude de l'agence suisse m1nd-set, spécialisée dans l'analyse des passagers et du commerce dans le trafic de voyageurs, indique un changement important dans la manière dont les décisions d'achat sont prises dans les aéroports. Selon les données publiées le 21 mai 2026 dans Global Travel Retail Magazine, le comportement des clients dans les boutiques duty free ne dépend pas seulement de leurs habitudes, de leur budget ou du motif du voyage, mais aussi de la personne avec laquelle ils voyagent. L'étude de m1nd-set se concentre sur le client dit social, c'est-à-dire sur les situations dans lesquelles les passagers se déplacent dans l'aéroport en couple, en famille, avec des amis ou des collègues professionnels. Une telle approche déplace l'attention de l'individu vers un groupe de voyageurs plus restreint, qui dans le terminal décide souvent collectivement combien de temps il passera dans la boutique et s'il entrera même dans l'espace de vente.
Selon l'étude rapportée par Global Travel Retail Magazine, les passagers qui voyagent avec un partenaire ou en famille représentent 43 pour cent de tous les clients duty free, ce qui en fait le plus grand segment parmi les groupes observés. Les passagers avec des collègues représentent 14 pour cent des clients, tandis que ceux qui voyagent avec des amis représentent 12 pour cent. Ces parts ne concernent pas seulement la taille des groupes, mais aussi différents schémas de comportement : les familles et les couples recherchent plus souvent des promotions et des solutions pratiques, les passagers avec des collègues enregistrent le taux de conversion le plus élevé et la dépense moyenne la plus élevée, et les passagers avec des amis achètent le plus souvent de manière impulsive. Pour les aéroports, les commerçants et les marques, cela signifie que la segmentation des clients selon l'âge, la nationalité ou les revenus ne suffit plus pour comprendre les comportements dans les terminaux.
De la décision individuelle à la dynamique de groupe
Le propriétaire et directeur général de m1nd-set, Peter Mohn, a déclaré que les passagers dans les aéroports ne se comportent pas comme des consommateurs isolés lorsqu'ils voyagent avec d'autres. Selon son explication, les compagnons de voyage agissent dans de telles situations comme des unités sociales temporaires qui influencent les motivations d'achat, les schémas de dépense, la planification et la décision finale d'achat. Autrement dit, une personne peut être l'acheteur direct, mais la présence d'un partenaire, d'un enfant, d'un ami ou d'un collègue peut modifier la rapidité de la prise de décision, le choix de la catégorie et le montant dépensé. Mohn a souligné à cette occasion que le type de compagnon peut influencer tout le parcours retail du voyageur, de l'entrée dans la boutique à la taille du panier final.
Les familles et les couples achètent de manière planifiée, mais pas nécessairement modeste
Selon les données de m1nd-set, les familles et les couples sont à la fois très sensibles à la valeur et très importants pour les catégories premium. Dans ce groupe, 27 pour cent des passagers sont décrits comme orientés vers la valeur, et 21 pour cent comme motivés par la praticité. L'étude indique aussi qu'il s'agit du groupe qui entre le plus souvent dans la boutique en recherchant délibérément des promotions, avec une part de 26 pour cent. Mais les mêmes données montrent que ces passagers ne sont pas exclusivement des clients axés sur l'économie. Selon m1nd-set, les familles manifestent le plus fort intérêt pour les boissons alcoolisées, avec une part de 24 pour cent, et réalisent les dépenses les plus élevées dans certaines catégories premium, notamment la joaillerie et les montres, la beauté et les soins capillaires.
Global Travel Retail Magazine indique que les familles réalisent une dépense moyenne de 290 dollars dans la catégorie joaillerie et montres, 118 dollars dans la catégorie beauté et 107 dollars dans les soins capillaires. Elles ont également une forte présence dans les catégories de base : selon la même étude, 40 pour cent achètent de la nourriture et 18 pour cent des produits du tabac. Ces données suggèrent que les achats familiaux à l'aéroport ont souvent plusieurs rôles. Une partie de l'achat peut être planifiée et liée à des cadeaux, à des provisions pour la maison ou à des produits que les passagers considèrent comme plus avantageux dans l'environnement duty free. Une autre partie peut être émotionnelle, liée au début ou à la fin du voyage, aux souvenirs, à la célébration d'une occasion particulière ou au désir de transformer l'expérience de voyage en un objet rapporté à la maison.
Les recherches antérieures de m1nd-set sur l'évolution des motivations d'achat dans le secteur du travel retail s'inscrivent également dans ce contexte. Selon une analyse publiée par Travel Markets Insider, m1nd-set a constaté que le prix perd progressivement son rôle de principale raison de visite des boutiques duty free, même si le rapport qualité-prix reste important. Cette publication indique que l'avantage de prix comme raison de visite des boutiques duty free est passé de 26 pour cent en 2019 à 17 pour cent en 2024, tandis que 45 pour cent des clients en moyenne citent l'expérience en boutique comme un moteur important d'achat. Cela explique pourquoi la dynamique de groupe peut devenir décisive : si l'achat est une expérience, alors les personnes avec lesquelles cette expérience est partagée influencent de plus en plus son résultat.
Les passagers avec des collègues dépensent le plus et s'appuient le plus souvent sur le personnel
Le segment le plus rentable dans la nouvelle étude de m1nd-set n'est pas celui, le plus nombreux, des passagers avec famille et partenaires, mais celui des passagers qui voyagent avec des collègues. Selon les données publiées dans Global Travel Retail Magazine, ils représentent 14 pour cent de tous les clients, mais ont le taux de conversion le plus élevé, 68 pour cent, ainsi que la dépense moyenne la plus élevée, 141 dollars. L'étude indique aussi que ce groupe manifeste la plus forte propension à acheter des produits de beauté, avec une part de 56 pour cent, ainsi qu'une dépense nettement supérieure à celle des autres segments dans l'électronique, où la dépense moyenne s'élève à 281 dollars, et dans les vêtements et accessoires de mode, où elle s'élève à 184 dollars. Cela indique que le voyage d'affaires, bien que souvent limité dans le temps, peut ouvrir un espace pour des achats ciblés et financièrement plus importants.
m1nd-set relie ce schéma au développement du modèle de voyage souvent décrit comme bleisure, c'est-à-dire la combinaison du voyage d'affaires et du voyage privé. Dans un tel environnement, les passagers ne voyagent pas seulement pour une réunion ou une conférence, mais tentent de relier le déplacement professionnel à du temps personnel, à la détente ou au renforcement des liens avec des collègues. L'achat peut faire partie de la routine professionnelle, être une occasion de cadeau, un signe de statut ou une manière de transformer le court temps avant le vol en une expérience utile. Dans le groupe des collègues, l'élément d'influence mutuelle est également important : une personne peut inciter une autre à entrer dans une boutique ou à choisir une catégorie différente.
Le constat sur le rôle du personnel de vente est particulièrement significatif. Selon l'étude de m1nd-set, 57 pour cent des passagers qui voyagent avec des collègues sont enclins à interagir avec le personnel de vente, tandis que cette part parmi les passagers avec famille et amis est de 49 pour cent. Parmi les passagers qui ont communiqué avec le personnel, les conseillers de vente ont influencé 71 pour cent des passagers avec partenaire ou famille, 73 pour cent des passagers avec amis et 80 pour cent des passagers en déplacement professionnel avec des collègues. Près de 30 pour cent des passagers avec des collègues ont été incités à acheter un autre produit que celui initialement prévu, et un peu moins d'un cinquième a déclaré que, sans interaction avec le personnel, ils n'auraient rien acheté. Pour un secteur qui investit fortement dans les points de contact numériques, c'est un rappel que la recommandation humaine, la connaissance des produits et la formation de qualité des employés restent un outil commercial important.
Les amis achètent plus spontanément, mais avec une dépense moyenne plus faible
Les passagers qui voyagent avec des amis, selon l'étude de m1nd-set, représentent 12 pour cent des clients duty free et ont la dépense moyenne la plus faible, 127 dollars, ce qui est inférieur à la moyenne mondiale de 133 dollars. En même temps, ce groupe est le plus spontané : 32 pour cent des achats dans ce segment sont décrits comme impulsifs. Cela signifie que les groupes d'amis n'entrent peut-être pas dans l'aéroport avec un plan d'achat clair, mais qu'ils sont sensibles aux incitations soudaines, aux vitrines attrayantes, aux produits pouvant être partagés, aux cadeaux, aux éditions limitées ou aux éléments qui s'intègrent dans l'expérience sociale du voyage. m1nd-set indique que les voyages entre amis penchent de plus en plus vers un tourisme guidé par les centres d'intérêt et vers un luxe qui devient plus accessible lorsque les coûts ou les expériences sont partagés au sein du groupe.
Pour les commerçants, ce segment représente un défi différent de celui des familles ou des voyageurs d'affaires. Avec les groupes d'amis, il ne suffit pas de mettre en avant uniquement le prix ou la fonctionnalité du produit. Il est important de créer un environnement capable d'arrêter le groupe, de susciter la conversation et d'offrir un produit ayant une valeur sociale. Il peut s'agir de produits adaptés à une consommation partagée, de souvenirs personnalisés, de spécialités locales, de packs promotionnels ou d'expériences que les passagers veulent photographier et partager. Mohn, selon Global Travel Retail Magazine, a souligné que les commerçants devraient s'éloigner du storytelling classique vers une sorte d'approche de story-living, c'est-à-dire des expériences dans lesquelles le client n'écoute pas seulement l'histoire du produit, mais la vit aussi dans l'espace.
Cette tendance est liée à un autre domaine que m1nd-set analyse dans des recherches plus récentes : la fusion des catégories et la création d'espaces hybrides. Selon la publication de Global Travel Retail Magazine sur l'étude de m1nd-set consacrée au retail hybride et à la restauration, une partie des passagers reste dans un seul schéma de déplacement à travers le terminal, par exemple va seulement au café ou seulement dans une boutique. L'étude indique que les espaces intégrés, comme les zones de dégustation, les bars de marque et les concepts retail-dining, peuvent réduire les obstacles au déplacement et augmenter la conversion. Si un tel modèle est relié au voyage en compagnie, un compagnon qui ne veut pas acheter peut néanmoins rester inclus dans l'expérience grâce à une boisson, une dégustation ou un espace d'attente.
Les aéroports gagnent une importance commerciale croissante
Le contexte plus large de ces constats est la poursuite de la croissance du trafic aérien après les perturbations liées à la pandémie. Selon les données de l'IATA publiées le 29 janvier 2026, la demande totale de passagers en 2025, mesurée en passagers-kilomètres payants, a augmenté de 5,3 pour cent par rapport à 2024, tandis que la demande internationale a augmenté de 7,1 pour cent. L'IATA a également indiqué que le coefficient de remplissage des sièges pour l'ensemble de l'année a atteint 83,6 pour cent, un record pour le trafic annuel. Ces données montrent que les flux de passagers continuent d'augmenter, mais aussi que les aéroports et les compagnies aériennes sont confrontés à des pressions de capacité, de programmation et d'utilisation efficace de l'espace.
Les prévisions de l'Airports Council International donnent une image similaire. Selon ACI World, le rapport World Airport Traffic Forecasts 2025–2054 comprend une vision à long terme de la demande mondiale sur 176 marchés, et l'organisation a indiqué en janvier 2026 que la poursuite de la croissance de la demande à long terme remodelait le secteur aérien. Dans de telles circonstances, les espaces commerciaux dans les terminaux ne sont pas seulement une source supplémentaire de revenus, mais une partie de la gestion globale de l'expérience passager. Si le nombre de passagers augmente, tandis que le temps passé dans le terminal reste limité et soumis à des pressions opérationnelles, la capacité des commerçants à reconnaître rapidement les besoins de différents groupes devient de plus en plus importante.
La perspective annuelle de m1nd-set pour 2025, publiée par TravelDailyNews, a en outre souligné l'importance du retail expérientiel et des points de contact numériques. Selon cette publication, dans sa prévision pour 2025, m1nd-set a analysé le comportement de plus de 250.000 consommateurs mondiaux dans toutes les régions du monde, y compris les moteurs d'entrée en boutique, les achats planifiés et impulsifs, les cadeaux, l'attractivité de la boutique et le rôle du retail expérientiel. Dans le même texte, Peter Mohn a estimé que les commerçants doivent concevoir avec réflexion chaque point du parcours du voyageur, depuis les espaces autour des boutiques jusqu'au design, aux vitrines, aux écrans interactifs, aux activations, à la signalétique, à l'emballage et à l'interaction avec le personnel. La nouvelle étude sur les compagnons de voyage s'inscrit dans cette logique, mais y ajoute une couche supplémentaire : le commerce ne s'adresse pas seulement à l'individu, mais souvent à tout le groupe qui influence la décision.
Les commerçants envisagent des zones sociales et des avantages pour les compagnons
L'une des recommandations issues de l'étude de m1nd-set concerne le réaménagement des espaces de vente afin de réduire ce qu'on appelle le malaise social de l'achat. Selon Global Travel Retail Magazine, m1nd-set estime qu'il existe une occasion de créer des zones sociales ou des espaces hybrides retail-lounge dans lesquels les compagnons peuvent rester ensemble pendant qu'une personne fait ses achats. Cela réduit le sentiment que le client retient le reste du groupe ou qu'il doit renoncer à regarder à cause de l'impatience d'autrui. En pratique, cela peut signifier des zones d'attente plus confortables, des points de dégustation, des contenus interactifs pour les enfants, de petits avantages pour les personnes qui attendent ou des concepts de vente permettant que l'expérience soit partagée, et non interrompue.
Mohn, selon la publication de Global Travel Retail Magazine, a recommandé aux acteurs du duty free de réexaminer l'agencement des boutiques et d'introduire des espaces qui transforment le compagnon de voyage d'obstacle en participant précieux de l'expérience. Cette idée est particulièrement importante pour les aéroports à fort trafic international, où des passagers de cultures, langues et habitudes différentes se déplacent dans les mêmes zones commerciales. Au lieu de fonder la stratégie de vente uniquement sur l'attraction de la personne qui paie, les nouvelles recherches suggèrent qu'il faudrait également reconnaître ceux qui influencent l'acheteur, mais qui n'achètent peut-être pas eux-mêmes. Un enfant qui veut essayer un écran interactif, un ami qui propose un cadeau commun ou un collègue qui recommande un produit peuvent devenir une partie clé du processus de vente.
En ce sens, l'étude de m1nd-set montre que l'avenir du retail aéroportuaire ne dépendra pas seulement de la largeur de l'assortiment ou du niveau des remises. L'aménagement de l'espace, la visibilité des catégories, la qualité du conseil, la possibilité d'un arrêt court et agréable ainsi que la capacité des commerçants à reconnaître la différence entre dynamique familiale, amicale et professionnelle joueront un rôle important. Une analyse antérieure d'ARI sur l'étude de m1nd-set concernant la collaboration entre catégories a montré que les passagers dans les boutiques duty free achètent en moyenne 1,6 catégorie, tandis que la Génération Z et les milléniaux achètent au-dessus de cette moyenne. La même synthèse indique que certaines associations de catégories peuvent augmenter les dépenses, par exemple lorsque l'alcool est acheté avec de l'électronique. De tels constats soutiennent encore l'idée que l'aéroport est un espace dans lequel l'achat est de plus en plus façonné par une combinaison d'expérience, d'influence sociale et de liaison intelligente des catégories.
Bien que la nouvelle étude de m1nd-set porte directement sur les clients duty free, ses conclusions ont une signification plus large pour la gestion des aéroports et de l'expérience passager. Si les compagnons de voyage influencent les décisions d'achat, ils influencent probablement aussi le choix des restaurants, l'utilisation des salons, le choix de l'heure d'arrivée à l'aéroport, les déplacements dans le terminal et la disposition des passagers à s'arrêter dans les zones commerciales. Pour les marques et les commerçants, le message est clair : le passager qui entre dans la boutique n'est pas toujours le seul destinataire du message de vente. Dans de nombreuses situations, la décision est façonnée par un petit groupe, et le succès commercial dépend du fait que tout le groupe se sente inclus, à l'aise et non contraint par le temps.
Sources :
- Global Travel Retail Magazine – publication sur l'étude de m1nd-set concernant l'influence des compagnons de voyage sur le comportement d'achat dans les aéroports (link)
- m1nd-set – informations officielles sur l'agence, le domaine d'activité et la base de recherche (link)
- IATA – données sur la demande passagers en 2025 et les contraintes de capacité (link)
- ACI World – publication sur les prévisions à long terme du trafic aéroportuaire mondial 2025–2054 (link)
- TravelDailyNews – rapport sur les prévisions de m1nd-set concernant le trafic aérien et le comportement des clients en 2025 (link)
- Travel Markets Insider – analyse de m1nd-set sur le déplacement des priorités des clients du prix vers l'expérience dans le travel retail (link)
- Global Travel Retail Magazine – publication sur l'étude de m1nd-set concernant les espaces hybrides de retail et de restauration dans les aéroports (link)
- ARI – aperçu de l'étude de m1nd-set sur les collaborations entre catégories dans le travel retail mondial (link)