Suputnici sve snažnije oblikuju kupnju u zračnim lukama, pokazuje novo istraživanje m1nd-seta
Novo istraživanje švicarske agencije m1nd-set, specijalizirane za analizu putnika i trgovine u putničkom prometu, upućuje na važnu promjenu u načinu na koji se donose odluke o kupnji u zračnim lukama. Prema podacima objavljenima 21. svibnja 2026. u Global Travel Retail Magazineu, ponašanje kupaca u duty free trgovinama ne ovisi samo o njihovim navikama, budžetu ili svrsi putovanja, nego i o tome s kim putuju. Istraživanje m1nd-seta usredotočeno je na takozvanog društvenog kupca, odnosno na situacije u kojima se putnici kreću kroz zračnu luku u paru, s obitelji, prijateljima ili poslovnim kolegama. Takav pristup pomiče fokus s pojedinca na manju putničku skupinu, koja u terminalu često zajednički odlučuje koliko će vremena provesti u trgovini i hoće li uopće ući u prodajni prostor.
Prema istraživanju koje prenosi Global Travel Retail Magazine, putnici koji putuju s partnerom ili obitelji čine 43 posto svih duty free kupaca, što ih čini najvećim segmentom među promatranim skupinama. Putnici s kolegama čine 14 posto kupaca, dok oni koji putuju s prijateljima čine 12 posto. Ti se udjeli ne odnose samo na brojnost skupina, nego i na različite obrasce ponašanja: obitelji i parovi češće traže promocije i praktična rješenja, putnici s kolegama bilježe najvišu stopu konverzije i najveću prosječnu potrošnju, a putnici s prijateljima najčešće kupuju impulzivno. Za zračne luke, trgovce i brendove to znači da podjela kupaca prema dobi, nacionalnosti ili prihodima više nije dovoljna za razumijevanje ponašanja u terminalima.
Od pojedinačne odluke do skupne dinamike
Vlasnik i izvršni direktor m1nd-seta Peter Mohn izjavio je da se putnici u zračnim lukama ne ponašaju kao izolirani potrošači kada putuju s drugima. Prema njegovu objašnjenju, suputnici u takvim situacijama djeluju kao privremene društvene jedinice koje utječu na motive kupnje, obrasce potrošnje, planiranje i konačnu odluku o kupnji. Drugim riječima, jedna osoba može biti izravni kupac, ali prisutnost partnera, djeteta, prijatelja ili kolege može promijeniti brzinu donošenja odluke, izbor kategorije i iznos potrošnje. Mohn je pritom naglasio da vrsta suputnika može utjecati na cijeli putnički maloprodajni put, od ulaska u trgovinu do veličine konačne košarice.
Obitelji i parovi kupuju planski, ali ne nužno skromno
Prema podacima m1nd-seta, obitelji i parovi istodobno su izrazito osjetljivi na vrijednost i vrlo važni za premium kategorije. U toj skupini 27 posto putnika opisano je kao usmjereno na vrijednost, a 21 posto kao motivirano praktičnošću. Istraživanje navodi i da je riječ o skupini koja najčešće ulazi u trgovinu ciljano tražeći promocije, s udjelom od 26 posto. No isti podaci pokazuju da takvi putnici nisu isključivo kupci s naglaskom na štednju. Prema m1nd-setu, obitelji pokazuju najjači interes za alkoholna pića, s udjelom od 24 posto, te ostvaruju najvišu potrošnju u pojedinim premium kategorijama, uključujući nakit i satove, ljepotu i njegu kose.
Global Travel Retail Magazine navodi da obitelji ostvaruju prosječnu potrošnju od 290 dolara u kategoriji nakita i satova, 118 dolara u kategoriji ljepote i 107 dolara u njezi kose. U osnovnim kategorijama također imaju snažnu prisutnost: prema istom istraživanju, 40 posto kupuje hranu, a 18 posto duhanske proizvode. Takvi podaci sugeriraju da obiteljska kupnja u zračnoj luci često ima višestruku ulogu. Dio kupnje može biti planiran i povezan s poklonima, zalihama za dom ili proizvodima koje putnici smatraju povoljnijima u duty free okruženju. Drugi dio može biti emocionalan, vezan uz početak ili završetak putovanja, uspomene, obilježavanje posebne prigode ili želju da se iskustvo putovanja pretvori u predmet koji se nosi kući.
U tom se kontekstu uklapaju i ranija istraživanja m1nd-seta o promjeni motiva kupnje u travel retail sektoru. Prema analizi koju je objavio Travel Markets Insider, m1nd-set je utvrdio da cijena postupno gubi ulogu glavnog razloga za posjet duty free trgovinama, iako vrijednost za novac ostaje važna. U toj objavi navodi se da je prednost u cijeni kao razlog posjeta duty free trgovinama pala s 26 posto u 2019. na 17 posto u 2024. godini, dok 45 posto kupaca u prosjeku navodi iskustvo u trgovini kao važan pokretač kupnje. To objašnjava zašto skupna dinamika može postati presudna: ako je kupnja iskustvo, onda osobe s kojima se to iskustvo dijeli sve više utječu na njegov ishod.
Putnici s kolegama troše najviše i najčešće se oslanjaju na osoblje
Najprofitabilniji segment u novom istraživanju m1nd-seta nisu najbrojniji putnici s obitelji i partnerima, nego putnici koji putuju s kolegama. Prema podacima objavljenima u Global Travel Retail Magazineu, oni čine 14 posto svih kupaca, ali imaju najvišu stopu konverzije, 68 posto, te najvišu prosječnu potrošnju, 141 dolar. Istraživanje navodi i da ta skupina pokazuje najjaču sklonost kupnji proizvoda za ljepotu, s udjelom od 56 posto, te znatno veću potrošnju od ostalih segmenata u elektronici, gdje prosječna potrošnja iznosi 281 dolar, i u odjeći i modnim dodacima, gdje iznosi 184 dolara. To upućuje na to da poslovno putovanje, iako često vremenski ograničeno, može otvoriti prostor za ciljanu i financijski snažniju kupnju.
m1nd-set povezuje taj obrazac s razvojem modela putovanja koji se često opisuje kao bleisure, odnosno spajanje poslovnog i privatnog putovanja. U takvom okruženju putnici ne putuju samo radi sastanka ili konferencije, nego pokušavaju poslovni put povezati s osobnim vremenom, opuštanjem ili povezivanjem s kolegama. Kupnja može biti dio poslovne rutine, prilika za dar, znak statusa ili način da se kratko vrijeme prije leta pretvori u korisno iskustvo. U skupini kolega dodatno je važan i element međusobnog utjecaja: jedna osoba može potaknuti drugu na ulazak u trgovinu ili odabir drukčije kategorije.
Posebno je značajan nalaz o ulozi prodajnog osoblja. Prema istraživanju m1nd-seta, 57 posto putnika koji putuju s kolegama sklono je interakciji s prodajnim osobljem, dok je taj udio među putnicima s obitelji i prijateljima 49 posto. Među putnicima koji su komunicirali s osobljem, prodajni savjetnici utjecali su na 71 posto putnika s partnerom ili obitelji, 73 posto putnika s prijateljima i 80 posto putnika na poslovnom putovanju s kolegama. Gotovo 30 posto putnika s kolegama bilo je potaknuto kupiti drugi proizvod od prvotno namjeravanog, a nešto manje od petine navelo je da bez interakcije s osobljem ne bi ništa kupilo. Za sektor koji snažno ulaže u digitalne dodirne točke, to je podsjetnik da ljudska preporuka, poznavanje proizvoda i kvalitetna obuka zaposlenika ostaju važan komercijalni alat.
Prijatelji kupuju spontanije, ali s manjom prosječnom potrošnjom
Putnici koji putuju s prijateljima, prema istraživanju m1nd-seta, čine 12 posto duty free kupaca i imaju najnižu prosječnu potrošnju, 127 dolara, što je ispod globalnog prosjeka od 133 dolara. Istodobno, ta je skupina najspontanija: 32 posto kupnji u ovom segmentu opisano je kao impulzivno. To znači da prijateljske skupine možda ne ulaze u zračnu luku s jasnim planom kupnje, ali su osjetljive na iznenadne poticaje, atraktivne izloge, proizvode koji se mogu dijeliti, poklone, limitirana izdanja ili elemente koji se uklapaju u društveno iskustvo putovanja. m1nd-set navodi da putovanja s prijateljima sve češće naginju interesno vođenom turizmu i luksuzu koji postaje dostupniji kada se troškovi ili iskustva dijele unutar skupine.
Za trgovce je taj segment drukčiji izazov od obitelji ili poslovnih putnika. Kod prijateljskih skupina nije dovoljno samo istaknuti cijenu ili funkcionalnost proizvoda. Važno je stvoriti okruženje koje može zaustaviti skupinu, potaknuti razgovor i ponuditi proizvod koji ima društvenu vrijednost. To mogu biti proizvodi pogodni za zajedničku konzumaciju, personalizirani suveniri, lokalni specijaliteti, promotivni paketi ili iskustva koja putnici žele fotografirati i podijeliti. Mohn je, prema Global Travel Retail Magazineu, istaknuo da bi se trgovci trebali odmaknuti od klasičnog storytellinga prema svojevrsnom story-living pristupu, odnosno iskustvima u kojima kupac ne samo sluša priču o proizvodu nego je i doživljava u prostoru.
Taj je trend povezan s još jednim područjem koje m1nd-set analizira u novijim istraživanjima: spajanjem kategorija i stvaranjem hibridnih prostora. Prema objavi Global Travel Retail Magazinea o istraživanju m1nd-seta o hibridnom retailu i ugostiteljstvu, dio putnika ostaje u jednom obrascu kretanja kroz terminal, primjerice odlazi samo u kafić ili samo u trgovinu. Istraživanje navodi da integrirani prostori, poput degustacijskih zona, brendiranih barova i retail-dining koncepata, mogu smanjiti prepreke u kretanju i povećati konverziju. Ako se takav model poveže s putovanjem u društvu, suputnik koji ne želi kupovati može ipak ostati uključen u iskustvo kroz piće, degustaciju ili prostor za čekanje.
Zračne luke dobivaju sve veći komercijalni značaj
Širi kontekst za ove nalaze jest nastavak rasta zračnog prometa nakon pandemijskih poremećaja. Prema IATA-inim podacima objavljenima 29. siječnja 2026., ukupna potražnja putnika u 2025., mjerena putničkim kilometrima s prihodom, porasla je 5,3 posto u odnosu na 2024. godinu, dok je međunarodna potražnja porasla 7,1 posto. IATA je pritom navela da je faktor popunjenosti sjedala za cijelu godinu dosegnuo 83,6 posto, što je rekord za cjelogodišnji promet. Ti podaci pokazuju da se putnički tokovi nastavljaju povećavati, ali i da su zračne luke i aviokompanije suočene s pritiskom kapaciteta, rasporeda i učinkovitog korištenja prostora.
Sličnu sliku daju i prognoze Airports Council Internationala. Prema ACI Worldu, izvješće World Airport Traffic Forecasts 2025–2054 obuhvaća dugoročni pogled na globalnu potražnju u 176 tržišta, a organizacija je u siječnju 2026. navela da nastavak rasta dugoročne potražnje preoblikuje zrakoplovni sektor. U takvim okolnostima komercijalni prostori u terminalima nisu samo dodatni izvor prihoda, nego dio ukupnog upravljanja putničkim iskustvom. Ako se broj putnika povećava, a vrijeme provedeno u terminalu ostaje ograničeno i podložno operativnim pritiscima, sposobnost trgovaca da brzo prepoznaju potrebe različitih skupina postaje sve važnija.
m1nd-setov godišnji pogled na 2025., koji je objavio TravelDailyNews, dodatno je naglasio važnost iskustvenog retaila i digitalnih dodirnih točaka. Prema toj objavi, m1nd-set je u prognozi za 2025. analizirao ponašanje više od 250.000 globalnih potrošača u svim svjetskim regijama, uključujući pokretače ulaska u trgovinu, planirane i impulzivne kupnje, darivanje, atraktivnost trgovine i ulogu iskustvenog retaila. U istom tekstu Peter Mohn je ocijenio da trgovci moraju promišljeno oblikovati svaku točku putničkog puta, od prostora oko trgovina do dizajna, izloga, interaktivnih ekrana, aktivacija, oznaka, ambalaže i interakcije s osobljem. Novo istraživanje o suputnicima nadovezuje se na tu logiku, ali joj dodaje još jedan sloj: trgovina se ne obraća samo pojedincu, nego često cijeloj skupini koja utječe na odluku.
Trgovci razmatraju društvene zone i pogodnosti za suputnike
Jedna od preporuka koja proizlazi iz istraživanja m1nd-seta odnosi se na preuređenje prodajnih prostora kako bi se smanjila takozvana društvena nelagoda kupnje. Prema Global Travel Retail Magazineu, m1nd-set smatra da postoji prilika za stvaranje društvenih zona ili hibridnih retail-lounge prostora u kojima suputnici mogu ostati zajedno dok jedna osoba kupuje. Time se smanjuje osjećaj da kupac zadržava ostatak skupine ili da zbog tuđeg nestrpljenja mora odustati od razgledavanja. U praksi to može značiti udobnije zone za čekanje, degustacijske punktove, interaktivne sadržaje za djecu, male pogodnosti za osobe koje čekaju ili prodajne koncepte koji omogućuju da se iskustvo dijeli, a ne prekida.
Mohn je, prema objavi Global Travel Retail Magazinea, preporučio da duty free dionici preispitaju raspored trgovina i uvedu prostore koji suputnika pretvaraju iz prepreke u vrijednog sudionika iskustva. Ta je ideja posebno važna za zračne luke s velikim međunarodnim prometom, gdje se putnici različitih kultura, jezika i navika kreću kroz iste komercijalne zone. Umjesto da se prodajna strategija temelji samo na privlačenju osobe koja plaća, nova istraživanja sugeriraju da bi trebalo prepoznati i one koji utječu na kupca, ali sami možda ne kupuju. Dijete koje želi isprobati interaktivni zaslon, prijatelj koji predlaže zajednički poklon ili kolega koji preporučuje proizvod mogu postati ključni dio prodajnog procesa.
U tom smislu, istraživanje m1nd-seta pokazuje da budućnost zračne maloprodaje neće ovisiti samo o širini asortimana ili razini popusta. Važnu ulogu imat će raspored prostora, vidljivost kategorija, kvaliteta savjetovanja, mogućnost kratkog i ugodnog zadržavanja te sposobnost trgovaca da prepoznaju razliku između obiteljske, prijateljske i poslovne dinamike. Ranija analiza ARI-ja o m1nd-setovu istraživanju suradnje među kategorijama pokazala je da putnici u duty free trgovinama u prosjeku kupuju 1,6 kategorija, dok Generacija Z i milenijalci kupuju iznad tog prosjeka. Isti pregled navodi da određena povezivanja kategorija mogu povećati potrošnju, primjerice kada se alkohol kupuje uz elektroniku. Takvi nalazi dodatno podupiru ideju da je zračna luka prostor u kojem se kupnja sve više oblikuje kombinacijom iskustva, društvenog utjecaja i pametnog povezivanja kategorija.
Iako se novo istraživanje m1nd-seta izravno bavi duty free kupcima, njegovi zaključci imaju šire značenje za upravljanje zračnim lukama i putničkim iskustvom. Ako suputnici utječu na odluke o kupnji, oni vjerojatno utječu i na odabir restorana, korištenje salona, izbor vremena dolaska u zračnu luku, kretanje kroz terminal i spremnost putnika da se zaustave u komercijalnim zonama. Za brendove i trgovce poruka je jasna: putnik koji ulazi u trgovinu nije uvijek jedini adresat prodajne poruke. U mnogim situacijama odluku oblikuje mala skupina, a prodajni uspjeh ovisi o tome osjeća li se cijela skupina uključeno, ugodno i neopterećeno vremenom.
Izvori:
- Global Travel Retail Magazine – objava o istraživanju m1nd-seta o utjecaju suputnika na kupovno ponašanje u zračnim lukama (link)
- m1nd-set – službene informacije o agenciji, području rada i istraživačkoj bazi (link)
- IATA – podaci o putničkoj potražnji u 2025. i kapacitetnim ograničenjima (link)
- ACI World – objava o dugoročnim prognozama globalnog aerodromskog prometa 2025.–2054. (link)
- TravelDailyNews – izvješće o m1nd-setovoj prognozi zračnog prometa i ponašanja kupaca u 2025. (link)
- Travel Markets Insider – analiza m1nd-seta o pomaku prioriteta kupaca s cijene prema iskustvu u travel retailu (link)
- Global Travel Retail Magazine – objava o m1nd-setovu istraživanju hibridnih retail i ugostiteljskih prostora u zračnim lukama (link)
- ARI – pregled m1nd-setova istraživanja o suradnji među kategorijama u globalnom travel retailu (link)