Osoby towarzyszące coraz silniej kształtują zakupy na lotniskach, pokazuje nowe badanie m1nd-set
Nowe badanie szwajcarskiej agencji m1nd-set, specjalizującej się w analizie pasażerów i handlu w ruchu podróżnym, wskazuje na istotną zmianę w sposobie podejmowania decyzji zakupowych na lotniskach. Według danych opublikowanych 21 maja 2026 roku w Global Travel Retail Magazine zachowanie klientów w sklepach duty free zależy nie tylko od ich nawyków, budżetu lub celu podróży, lecz także od tego, z kim podróżują. Badanie m1nd-set koncentruje się na tak zwanym społecznym kliencie, czyli na sytuacjach, w których pasażerowie przemieszczają się przez lotnisko w parze, z rodziną, przyjaciółmi lub współpracownikami biznesowymi. Takie podejście przesuwa punkt ciężkości z jednostki na mniejszą grupę podróżnych, która w terminalu często wspólnie decyduje, ile czasu spędzi w sklepie i czy w ogóle wejdzie do przestrzeni sprzedażowej.
Według badania przytaczanego przez Global Travel Retail Magazine pasażerowie podróżujący z partnerem lub rodziną stanowią 43 procent wszystkich klientów duty free, co czyni ich największym segmentem wśród obserwowanych grup. Pasażerowie ze współpracownikami stanowią 14 procent klientów, podczas gdy osoby podróżujące z przyjaciółmi stanowią 12 procent. Udziały te odnoszą się nie tylko do liczebności grup, lecz także do różnych wzorców zachowań: rodziny i pary częściej szukają promocji i praktycznych rozwiązań, pasażerowie ze współpracownikami notują najwyższy wskaźnik konwersji i najwyższe średnie wydatki, a pasażerowie z przyjaciółmi najczęściej kupują impulsywnie. Dla lotnisk, detalistów i marek oznacza to, że podział klientów według wieku, narodowości lub dochodów nie wystarcza już do zrozumienia zachowania w terminalach.
Od indywidualnej decyzji do dynamiki grupowej
Właściciel i dyrektor generalny m1nd-set, Peter Mohn, stwierdził, że pasażerowie na lotniskach nie zachowują się jak odizolowani konsumenci, gdy podróżują z innymi. Według jego wyjaśnienia osoby towarzyszące w takich sytuacjach działają jak tymczasowe jednostki społeczne, które wpływają na motywy zakupowe, wzorce wydatków, planowanie i ostateczną decyzję o zakupie. Innymi słowy, jedna osoba może być bezpośrednim kupującym, ale obecność partnera, dziecka, przyjaciela lub współpracownika może zmienić szybkość podejmowania decyzji, wybór kategorii i wysokość wydatków. Mohn podkreślił przy tym, że rodzaj osoby towarzyszącej może wpływać na całą ścieżkę zakupową w travel retail, od wejścia do sklepu po wielkość końcowego koszyka.
Rodziny i pary kupują planowo, ale niekoniecznie skromnie
Według danych m1nd-set rodziny i pary są jednocześnie bardzo wrażliwe na wartość i bardzo ważne dla kategorii premium. W tej grupie 27 procent pasażerów opisano jako zorientowanych na wartość, a 21 procent jako motywowanych praktycznością. Badanie wskazuje także, że jest to grupa, która najczęściej wchodzi do sklepu celowo, szukając promocji, z udziałem 26 procent. Te same dane pokazują jednak, że tacy pasażerowie nie są wyłącznie klientami skupionymi na oszczędzaniu. Według m1nd-set rodziny wykazują najsilniejsze zainteresowanie napojami alkoholowymi, z udziałem 24 procent, oraz osiągają najwyższe wydatki w niektórych kategoriach premium, w tym w biżuterii i zegarkach, beauty oraz pielęgnacji włosów.
Global Travel Retail Magazine podaje, że rodziny osiągają średnie wydatki w wysokości 290 dolarów w kategorii biżuterii i zegarków, 118 dolarów w kategorii beauty i 107 dolarów w pielęgnacji włosów. W kategoriach podstawowych również mają silną obecność: według tego samego badania 40 procent kupuje żywność, a 18 procent wyroby tytoniowe. Takie dane sugerują, że rodzinne zakupy na lotnisku często mają wieloraką rolę. Część zakupów może być planowana i związana z prezentami, zapasami do domu lub produktami, które pasażerowie uważają za korzystniejsze w środowisku duty free. Druga część może być emocjonalna, związana z początkiem lub końcem podróży, wspomnieniami, zaznaczeniem szczególnej okazji albo chęcią przekształcenia doświadczenia podróży w przedmiot zabierany do domu.
W ten kontekst wpisują się również wcześniejsze badania m1nd-set dotyczące zmiany motywów zakupowych w sektorze travel retail. Według analizy opublikowanej przez Travel Markets Insider m1nd-set ustalił, że cena stopniowo traci rolę głównego powodu odwiedzania sklepów duty free, choć stosunek jakości do ceny pozostaje ważny. W tej publikacji wskazano, że przewaga cenowa jako powód wizyty w sklepach duty free spadła z 26 procent w 2019 roku do 17 procent w 2024 roku, podczas gdy 45 procent klientów średnio wskazuje doświadczenie w sklepie jako ważny czynnik zakupu. To wyjaśnia, dlaczego dynamika grupowa może stać się decydująca: jeśli zakupy są doświadczeniem, to osoby, z którymi to doświadczenie się dzieli, coraz bardziej wpływają na jego wynik.
Pasażerowie ze współpracownikami wydają najwięcej i najczęściej polegają na personelu
Najbardziej dochodowym segmentem w nowym badaniu m1nd-set nie są najliczniejsi pasażerowie z rodziną i partnerami, lecz pasażerowie podróżujący ze współpracownikami. Według danych opublikowanych w Global Travel Retail Magazine stanowią oni 14 procent wszystkich klientów, ale mają najwyższy wskaźnik konwersji, 68 procent, oraz najwyższe średnie wydatki, 141 dolarów. Badanie wskazuje także, że grupa ta wykazuje najsilniejszą skłonność do zakupu produktów beauty, z udziałem 56 procent, oraz znacznie większe wydatki niż pozostałe segmenty w elektronice, gdzie średnie wydatki wynoszą 281 dolarów, i w odzieży oraz dodatkach modowych, gdzie wynoszą 184 dolary. Wskazuje to, że podróż służbowa, choć często ograniczona czasowo, może otwierać przestrzeń na zakupy celowane i silniejsze finansowo.
m1nd-set łączy ten wzorzec z rozwojem modelu podróży często określanego jako bleisure, czyli połączenia podróży służbowej i prywatnej. W takim środowisku pasażerowie nie podróżują tylko na spotkanie lub konferencję, lecz próbują połączyć wyjazd służbowy z czasem osobistym, odpoczynkiem lub nawiązywaniem relacji ze współpracownikami. Zakupy mogą być częścią rutyny biznesowej, okazją do prezentu, znakiem statusu lub sposobem na przekształcenie krótkiego czasu przed lotem w użyteczne doświadczenie. W grupie współpracowników dodatkowo ważny jest element wzajemnego wpływu: jedna osoba może zachęcić drugą do wejścia do sklepu lub wyboru innej kategorii.
Szczególnie istotne jest ustalenie dotyczące roli personelu sprzedażowego. Według badania m1nd-set 57 procent pasażerów podróżujących ze współpracownikami jest skłonnych do interakcji z personelem sprzedażowym, podczas gdy wśród pasażerów z rodziną i przyjaciółmi udział ten wynosi 49 procent. Wśród pasażerów, którzy komunikowali się z personelem, doradcy sprzedażowi wpłynęli na 71 procent pasażerów z partnerem lub rodziną, 73 procent pasażerów z przyjaciółmi i 80 procent pasażerów w podróży służbowej ze współpracownikami. Prawie 30 procent pasażerów ze współpracownikami zostało zachęconych do zakupu innego produktu niż pierwotnie zamierzony, a nieco mniej niż jedna piąta wskazała, że bez interakcji z personelem niczego by nie kupiła. Dla sektora, który mocno inwestuje w cyfrowe punkty styku, jest to przypomnienie, że ludzka rekomendacja, znajomość produktu i wysokiej jakości szkolenie pracowników pozostają ważnym narzędziem komercyjnym.
Przyjaciele kupują bardziej spontanicznie, ale z niższymi średnimi wydatkami
Pasażerowie podróżujący z przyjaciółmi, według badania m1nd-set, stanowią 12 procent klientów duty free i mają najniższe średnie wydatki, 127 dolarów, co jest poniżej globalnej średniej wynoszącej 133 dolary. Jednocześnie grupa ta jest najbardziej spontaniczna: 32 procent zakupów w tym segmencie opisano jako impulsywne. Oznacza to, że grupy przyjaciół mogą nie wchodzić na lotnisko z jasnym planem zakupów, ale są wrażliwe na nagłe bodźce, atrakcyjne wystawy, produkty, którymi można się dzielić, prezenty, edycje limitowane lub elementy wpisujące się w społeczne doświadczenie podróży. m1nd-set wskazuje, że podróże z przyjaciółmi coraz częściej skłaniają się ku turystyce kierowanej zainteresowaniami i luksusowi, który staje się bardziej dostępny, gdy koszty lub doświadczenia są dzielone w ramach grupy.
Dla detalistów segment ten jest innym wyzwaniem niż rodziny lub pasażerowie biznesowi. W przypadku grup przyjaciół nie wystarczy tylko podkreślić cenę lub funkcjonalność produktu. Ważne jest stworzenie środowiska, które może zatrzymać grupę, pobudzić rozmowę i zaoferować produkt mający wartość społeczną. Mogą to być produkty odpowiednie do wspólnej konsumpcji, personalizowane pamiątki, lokalne specjały, pakiety promocyjne lub doświadczenia, które pasażerowie chcą fotografować i udostępniać. Mohn, według Global Travel Retail Magazine, podkreślił, że detaliści powinni odejść od klasycznego storytellingu w stronę swoistego podejścia story-living, czyli doświadczeń, w których klient nie tylko słucha historii o produkcie, ale także przeżywa ją w przestrzeni.
Trend ten jest związany z jeszcze jednym obszarem, który m1nd-set analizuje w nowszych badaniach: łączeniem kategorii i tworzeniem przestrzeni hybrydowych. Według publikacji Global Travel Retail Magazine o badaniu m1nd-set dotyczącym hybrydowego retailu i gastronomii część pasażerów pozostaje przy jednym wzorcu poruszania się po terminalu, na przykład idzie tylko do kawiarni albo tylko do sklepu. Badanie wskazuje, że zintegrowane przestrzenie, takie jak strefy degustacyjne, markowe bary i koncepcje retail-dining, mogą zmniejszyć bariery w przemieszczaniu się i zwiększyć konwersję. Jeśli taki model zostanie powiązany z podróżą w towarzystwie, osoba towarzysząca, która nie chce kupować, może mimo to pozostać włączona w doświadczenie poprzez napój, degustację lub przestrzeń oczekiwania.
Lotniska zyskują coraz większe znaczenie komercyjne
Szerszym kontekstem dla tych ustaleń jest dalszy wzrost ruchu lotniczego po zakłóceniach pandemicznych. Według danych IATA opublikowanych 29 stycznia 2026 roku całkowity popyt pasażerski w 2025 roku, mierzony przychodowymi pasażerokilometrami, wzrósł o 5,3 procent w porównaniu z 2024 rokiem, podczas gdy popyt międzynarodowy wzrósł o 7,1 procent. IATA wskazała przy tym, że współczynnik wypełnienia miejsc za cały rok osiągnął 83,6 procent, co jest rekordem dla ruchu całorocznego. Dane te pokazują, że potoki pasażerskie nadal rosną, ale także że lotniska i linie lotnicze mierzą się z presją dotyczącą przepustowości, rozkładów i efektywnego wykorzystania przestrzeni.
Podobny obraz dają również prognozy Airports Council International. Według ACI World raport World Airport Traffic Forecasts 2025–2054 obejmuje długoterminowe spojrzenie na globalny popyt na 176 rynkach, a organizacja w styczniu 2026 roku wskazała, że dalszy wzrost długoterminowego popytu przekształca sektor lotniczy. W takich okolicznościach przestrzenie komercyjne w terminalach nie są tylko dodatkowym źródłem przychodów, lecz częścią całościowego zarządzania doświadczeniem pasażera. Jeśli liczba pasażerów rośnie, a czas spędzony w terminalu pozostaje ograniczony i podatny na presję operacyjną, zdolność detalistów do szybkiego rozpoznawania potrzeb różnych grup staje się coraz ważniejsza.
Roczna perspektywa m1nd-set na 2025 rok, opublikowana przez TravelDailyNews, dodatkowo podkreśliła znaczenie retailu doświadczeniowego i cyfrowych punktów styku. Według tej publikacji m1nd-set w prognozie na 2025 rok przeanalizował zachowanie ponad 250.000 globalnych konsumentów we wszystkich regionach świata, w tym czynniki wejścia do sklepu, zakupy planowane i impulsywne, obdarowywanie, atrakcyjność sklepu i rolę retailu doświadczeniowego. W tym samym tekście Peter Mohn ocenił, że detaliści muszą przemyślanie kształtować każdy punkt ścieżki pasażera, od przestrzeni wokół sklepów po design, witryny, interaktywne ekrany, aktywacje, oznakowanie, opakowania i interakcję z personelem. Nowe badanie o osobach towarzyszących wpisuje się w tę logikę, ale dodaje jej jeszcze jedną warstwę: sklep zwraca się nie tylko do jednostki, lecz często do całej grupy, która wpływa na decyzję.
Detaliści rozważają strefy społeczne i udogodnienia dla osób towarzyszących
Jedna z rekomendacji wynikających z badania m1nd-set dotyczy przeprojektowania przestrzeni sprzedażowych w celu zmniejszenia tak zwanego społecznego dyskomfortu zakupów. Według Global Travel Retail Magazine m1nd-set uważa, że istnieje szansa na stworzenie stref społecznych lub hybrydowych przestrzeni retail-lounge, w których osoby towarzyszące mogą pozostać razem, gdy jedna osoba robi zakupy. Zmniejsza to poczucie, że kupujący zatrzymuje resztę grupy albo że z powodu cudzej niecierpliwości musi zrezygnować z oglądania. W praktyce może to oznaczać wygodniejsze strefy oczekiwania, punkty degustacyjne, interaktywne treści dla dzieci, drobne udogodnienia dla osób czekających lub koncepcje sprzedażowe, które pozwalają dzielić doświadczenie, a nie je przerywać.
Mohn, według publikacji Global Travel Retail Magazine, zalecił, aby interesariusze duty free ponownie przeanalizowali układ sklepów i wprowadzili przestrzenie, które przekształcają osobę towarzyszącą z przeszkody w wartościowego uczestnika doświadczenia. Ta idea jest szczególnie ważna dla lotnisk o dużym ruchu międzynarodowym, gdzie pasażerowie różnych kultur, języków i nawyków przemieszczają się przez te same strefy komercyjne. Zamiast opierać strategię sprzedaży wyłącznie na przyciąganiu osoby, która płaci, nowe badania sugerują, że należy dostrzec także tych, którzy wpływają na kupującego, ale sami być może nie kupują. Dziecko, które chce wypróbować interaktywny ekran, przyjaciel proponujący wspólny prezent lub współpracownik polecający produkt mogą stać się kluczową częścią procesu sprzedaży.
W tym sensie badanie m1nd-set pokazuje, że przyszłość handlu lotniskowego nie będzie zależeć wyłącznie od szerokości asortymentu lub poziomu rabatów. Ważną rolę odegrają układ przestrzeni, widoczność kategorii, jakość doradztwa, możliwość krótkiego i przyjemnego zatrzymania się oraz zdolność detalistów do rozpoznania różnicy między dynamiką rodzinną, przyjacielską i biznesową. Wcześniejsza analiza ARI dotycząca badania m1nd-set o współpracy między kategoriami pokazała, że pasażerowie w sklepach duty free kupują średnio 1,6 kategorii, podczas gdy Generacja Z i millenialsi kupują powyżej tej średniej. Ten sam przegląd wskazuje, że określone powiązania kategorii mogą zwiększyć wydatki, na przykład gdy alkohol kupowany jest razem z elektroniką. Takie ustalenia dodatkowo wspierają ideę, że lotnisko jest przestrzenią, w której zakupy coraz bardziej kształtowane są przez połączenie doświadczenia, wpływu społecznego i inteligentnego łączenia kategorii.
Chociaż nowe badanie m1nd-set bezpośrednio dotyczy klientów duty free, jego wnioski mają szersze znaczenie dla zarządzania lotniskami i doświadczeniem pasażera. Jeśli osoby towarzyszące wpływają na decyzje zakupowe, prawdopodobnie wpływają także na wybór restauracji, korzystanie z salonów, wybór czasu przyjazdu na lotnisko, przemieszczanie się przez terminal i gotowość pasażerów do zatrzymania się w strefach komercyjnych. Dla marek i detalistów przekaz jest jasny: pasażer wchodzący do sklepu nie zawsze jest jedynym adresatem komunikatu sprzedażowego. W wielu sytuacjach decyzję kształtuje mała grupa, a sukces sprzedażowy zależy od tego, czy cała grupa czuje się włączona, komfortowo i niezestresowana czasem.
Źródła:
- Global Travel Retail Magazine – publikacja o badaniu m1nd-set dotyczącym wpływu osób towarzyszących na zachowania zakupowe na lotniskach (link)
- m1nd-set – oficjalne informacje o agencji, obszarze pracy i bazie badawczej (link)
- IATA – dane o popycie pasażerskim w 2025 roku i ograniczeniach przepustowości (link)
- ACI World – publikacja o długoterminowych prognozach globalnego ruchu lotniskowego 2025–2054 (link)
- TravelDailyNews – raport o prognozie m1nd-set dotyczącej ruchu lotniczego i zachowań klientów w 2025 roku (link)
- Travel Markets Insider – analiza m1nd-set dotycząca przesunięcia priorytetów klientów z ceny ku doświadczeniu w travel retail (link)
- Global Travel Retail Magazine – publikacja o badaniu m1nd-set dotyczącym hybrydowych przestrzeni retail i gastronomicznych na lotniskach (link)
- ARI – przegląd badania m1nd-set dotyczącego współpracy między kategoriami w globalnym travel retail (link)