Mitreisende prägen den Einkauf an Flughäfen immer stärker, zeigt eine neue Untersuchung von m1nd-set
Eine neue Untersuchung der Schweizer Agentur m1nd-set, die auf die Analyse von Reisenden und Handel im Reiseverkehr spezialisiert ist, weist auf eine wichtige Veränderung in der Art hin, wie Kaufentscheidungen an Flughäfen getroffen werden. Nach Angaben, die am 21. Mai 2026 im Global Travel Retail Magazine veröffentlicht wurden, hängt das Verhalten der Käufer in Duty-free-Geschäften nicht nur von ihren Gewohnheiten, ihrem Budget oder dem Zweck der Reise ab, sondern auch davon, mit wem sie reisen. Die Untersuchung von m1nd-set konzentriert sich auf den sogenannten sozialen Käufer, also auf Situationen, in denen sich Reisende als Paar, mit Familie, Freunden oder Geschäftskollegen durch den Flughafen bewegen. Ein solcher Ansatz verschiebt den Fokus vom Einzelnen auf eine kleinere Reisegruppe, die im Terminal oft gemeinsam entscheidet, wie viel Zeit sie im Geschäft verbringen wird und ob sie den Verkaufsraum überhaupt betritt.
Laut der Untersuchung, über die das Global Travel Retail Magazine berichtet, stellen Reisende, die mit Partner oder Familie reisen, 43 Prozent aller Duty-free-Käufer und bilden damit das größte Segment unter den beobachteten Gruppen. Reisende mit Kollegen machen 14 Prozent der Käufer aus, während diejenigen, die mit Freunden reisen, 12 Prozent ausmachen. Diese Anteile beziehen sich nicht nur auf die Größe der Gruppen, sondern auch auf unterschiedliche Verhaltensmuster: Familien und Paare suchen häufiger nach Aktionen und praktischen Lösungen, Reisende mit Kollegen verzeichnen die höchste Konversionsrate und den höchsten durchschnittlichen Umsatz, und Reisende mit Freunden kaufen am häufigsten impulsiv. Für Flughäfen, Händler und Marken bedeutet das, dass die Einteilung der Käufer nach Alter, Nationalität oder Einkommen nicht mehr ausreicht, um das Verhalten in Terminals zu verstehen.
Von der Einzelentscheidung zur Gruppendynamik
Der Eigentümer und Geschäftsführer von m1nd-set, Peter Mohn, erklärte, dass sich Reisende an Flughäfen nicht wie isolierte Verbraucher verhalten, wenn sie mit anderen reisen. Nach seiner Erklärung wirken Mitreisende in solchen Situationen als vorübergehende soziale Einheiten, die Kaufmotive, Ausgabemuster, Planung und die endgültige Kaufentscheidung beeinflussen. Mit anderen Worten: Eine Person kann der direkte Käufer sein, doch die Anwesenheit eines Partners, Kindes, Freundes oder Kollegen kann die Geschwindigkeit der Entscheidungsfindung, die Wahl der Kategorie und die Höhe der Ausgaben verändern. Mohn betonte dabei, dass die Art des Mitreisenden den gesamten Reiseeinzelhandelsweg beeinflussen kann, vom Betreten des Geschäfts bis zur Größe des endgültigen Warenkorbs.
Familien und Paare kaufen geplant, aber nicht unbedingt bescheiden
Nach den Daten von m1nd-set sind Familien und Paare zugleich stark wertorientiert und sehr wichtig für Premiumkategorien. In dieser Gruppe werden 27 Prozent der Reisenden als wertorientiert beschrieben, und 21 Prozent als durch Praktikabilität motiviert. Die Untersuchung führt außerdem an, dass es sich um die Gruppe handelt, die am häufigsten gezielt auf der Suche nach Aktionen ein Geschäft betritt, mit einem Anteil von 26 Prozent. Dieselben Daten zeigen jedoch, dass solche Reisenden nicht ausschließlich Käufer mit Schwerpunkt auf Sparen sind. Laut m1nd-set zeigen Familien das stärkste Interesse an alkoholischen Getränken, mit einem Anteil von 24 Prozent, und erzielen die höchsten Ausgaben in bestimmten Premiumkategorien, darunter Schmuck und Uhren, Beauty sowie Haarpflege.
Global Travel Retail Magazine gibt an, dass Familien in der Kategorie Schmuck und Uhren durchschnittliche Ausgaben von 290 Dollar erzielen, 118 Dollar in der Kategorie Beauty und 107 Dollar in der Haarpflege. Auch in Basiskategorien sind sie stark vertreten: Laut derselben Untersuchung kaufen 40 Prozent Lebensmittel, und 18 Prozent Tabakwaren. Solche Daten legen nahe, dass Familieneinkäufe am Flughafen oft eine mehrfache Rolle haben. Ein Teil des Einkaufs kann geplant sein und mit Geschenken, Vorräten für zu Hause oder Produkten verbunden sein, die Reisende im Duty-free-Umfeld für günstiger halten. Ein anderer Teil kann emotional sein, verbunden mit dem Beginn oder Ende einer Reise, Erinnerungen, dem Markieren eines besonderen Anlasses oder dem Wunsch, das Reiseerlebnis in einen Gegenstand zu verwandeln, der nach Hause mitgenommen wird.
In diesen Kontext passen auch frühere Untersuchungen von m1nd-set über die Veränderung der Kaufmotive im Travel-Retail-Sektor. Laut einer Analyse, die Travel Markets Insider veröffentlichte, stellte m1nd-set fest, dass der Preis schrittweise seine Rolle als Hauptgrund für den Besuch von Duty-free-Geschäften verliert, obwohl das Preis-Leistungs-Verhältnis wichtig bleibt. In dieser Veröffentlichung heißt es, dass der Preisvorteil als Grund für den Besuch von Duty-free-Geschäften von 26 Prozent im Jahr 2019 auf 17 Prozent im Jahr 2024 gefallen ist, während 45 Prozent der Käufer im Durchschnitt das Einkaufserlebnis als wichtigen Kaufantrieb nennen. Das erklärt, warum Gruppendynamik entscheidend werden kann: Wenn Einkaufen ein Erlebnis ist, dann beeinflussen die Personen, mit denen dieses Erlebnis geteilt wird, zunehmend dessen Ergebnis.
Reisende mit Kollegen geben am meisten aus und verlassen sich am häufigsten auf das Personal
Das profitabelste Segment in der neuen Untersuchung von m1nd-set sind nicht die zahlenmäßig stärksten Reisenden mit Familie und Partnern, sondern Reisende, die mit Kollegen reisen. Nach den im Global Travel Retail Magazine veröffentlichten Daten machen sie 14 Prozent aller Käufer aus, haben aber die höchste Konversionsrate, 68 Prozent, sowie den höchsten durchschnittlichen Umsatz, 141 Dollar. Die Untersuchung führt außerdem an, dass diese Gruppe die stärkste Neigung zum Kauf von Beauty-Produkten zeigt, mit einem Anteil von 56 Prozent, sowie deutlich höhere Ausgaben als andere Segmente bei Elektronik, wo die durchschnittlichen Ausgaben 281 Dollar betragen, und bei Kleidung und Modeaccessoires, wo sie 184 Dollar betragen. Das deutet darauf hin, dass Geschäftsreisen, obwohl sie oft zeitlich begrenzt sind, Raum für gezielte und finanziell stärkere Einkäufe eröffnen können.
m1nd-set verbindet dieses Muster mit der Entwicklung eines Reisemodells, das häufig als Bleisure beschrieben wird, also die Verbindung von Geschäfts- und Privatreise. In einem solchen Umfeld reisen Passagiere nicht nur wegen eines Meetings oder einer Konferenz, sondern versuchen, eine Geschäftsreise mit persönlicher Zeit, Entspannung oder dem Austausch mit Kollegen zu verbinden. Einkaufen kann Teil der geschäftlichen Routine sein, eine Gelegenheit für ein Geschenk, ein Statuszeichen oder eine Möglichkeit, die kurze Zeit vor dem Flug in ein nützliches Erlebnis zu verwandeln. In der Gruppe der Kollegen ist zusätzlich auch das Element gegenseitiger Beeinflussung wichtig: Eine Person kann eine andere dazu bewegen, ein Geschäft zu betreten oder eine andere Kategorie auszuwählen.
Besonders bedeutsam ist der Befund zur Rolle des Verkaufspersonals. Laut der Untersuchung von m1nd-set neigen 57 Prozent der Reisenden, die mit Kollegen reisen, zur Interaktion mit dem Verkaufspersonal, während dieser Anteil unter Reisenden mit Familie und Freunden 49 Prozent beträgt. Unter den Reisenden, die mit dem Personal kommunizierten, beeinflussten Verkaufsberater 71 Prozent der Reisenden mit Partner oder Familie, 73 Prozent der Reisenden mit Freunden und 80 Prozent der Reisenden auf Geschäftsreise mit Kollegen. Fast 30 Prozent der Reisenden mit Kollegen wurden dazu bewegt, ein anderes Produkt zu kaufen als ursprünglich beabsichtigt, und etwas weniger als ein Fünftel gab an, dass sie ohne Interaktion mit dem Personal nichts gekauft hätten. Für einen Sektor, der stark in digitale Berührungspunkte investiert, ist das eine Erinnerung daran, dass menschliche Empfehlung, Produktkenntnis und hochwertige Mitarbeiterschulung weiterhin ein wichtiges kommerzielles Instrument bleiben.
Freunde kaufen spontaner, aber mit geringeren durchschnittlichen Ausgaben
Reisende, die mit Freunden reisen, machen laut der Untersuchung von m1nd-set 12 Prozent der Duty-free-Käufer aus und haben mit 127 Dollar die niedrigsten durchschnittlichen Ausgaben, was unter dem globalen Durchschnitt von 133 Dollar liegt. Zugleich ist diese Gruppe am spontansten: 32 Prozent der Käufe in diesem Segment werden als impulsiv beschrieben. Das bedeutet, dass Freundesgruppen möglicherweise nicht mit einem klaren Einkaufsplan in den Flughafen kommen, aber empfindlich auf plötzliche Impulse, attraktive Schaufenster, Produkte zum Teilen, Geschenke, limitierte Editionen oder Elemente reagieren, die zum sozialen Reiseerlebnis passen. m1nd-set gibt an, dass Reisen mit Freunden immer häufiger zu interessengetriebenem Tourismus und Luxus tendieren, der zugänglicher wird, wenn Kosten oder Erlebnisse innerhalb der Gruppe geteilt werden.
Für Händler ist dieses Segment eine andere Herausforderung als Familien oder Geschäftsreisende. Bei Freundesgruppen reicht es nicht aus, nur den Preis oder die Funktionalität des Produkts hervorzuheben. Wichtig ist es, ein Umfeld zu schaffen, das die Gruppe anhalten, ein Gespräch anregen und ein Produkt anbieten kann, das sozialen Wert hat. Das können Produkte sein, die sich für den gemeinsamen Konsum eignen, personalisierte Souvenirs, lokale Spezialitäten, Aktionspakete oder Erlebnisse, die Reisende fotografieren und teilen möchten. Mohn betonte laut Global Travel Retail Magazine, dass Händler sich vom klassischen Storytelling hin zu einer Art Story-Living-Ansatz bewegen sollten, also zu Erlebnissen, in denen der Käufer die Geschichte über das Produkt nicht nur hört, sondern sie auch im Raum erlebt.
Dieser Trend ist mit einem weiteren Bereich verbunden, den m1nd-set in neueren Untersuchungen analysiert: der Verbindung von Kategorien und der Schaffung hybrider Räume. Laut einer Veröffentlichung des Global Travel Retail Magazine über die Untersuchung von m1nd-set zu Hybrid-Retail und Gastronomie bleibt ein Teil der Reisenden in einem Bewegungsmuster durch das Terminal, geht beispielsweise nur ins Café oder nur ins Geschäft. Die Untersuchung führt an, dass integrierte Räume, wie Verkostungszonen, Markenbars und Retail-Dining-Konzepte, Bewegungsbarrieren verringern und die Konversion erhöhen können. Wenn ein solches Modell mit Reisen in Gesellschaft verbunden wird, kann ein Mitreisender, der nicht einkaufen möchte, dennoch durch ein Getränk, eine Verkostung oder einen Wartebereich in das Erlebnis eingebunden bleiben.
Flughäfen gewinnen immer größere kommerzielle Bedeutung
Der breitere Kontext für diese Befunde ist das anhaltende Wachstum des Luftverkehrs nach den pandemiebedingten Störungen. Laut den am 29. Januar 2026 veröffentlichten IATA-Daten stieg die gesamte Passagiernachfrage im Jahr 2025, gemessen in Passagierkilometern mit Erlös, im Vergleich zu 2024 um 5,3 Prozent, während die internationale Nachfrage um 7,1 Prozent stieg. IATA gab dabei an, dass der Sitzladefaktor für das Gesamtjahr 83,6 Prozent erreichte, ein Rekord für den Jahresverkehr. Diese Daten zeigen, dass die Passagierströme weiter zunehmen, aber auch, dass Flughäfen und Fluggesellschaften mit Druck in Bezug auf Kapazitäten, Flugpläne und effiziente Raumnutzung konfrontiert sind.
Ein ähnliches Bild liefern auch die Prognosen des Airports Council International. Laut ACI World umfasst der Bericht World Airport Traffic Forecasts 2025–2054 einen langfristigen Blick auf die globale Nachfrage in 176 Märkten, und die Organisation erklärte im Januar 2026, dass das anhaltende Wachstum der langfristigen Nachfrage den Luftfahrtsektor neu formt. Unter solchen Umständen sind kommerzielle Flächen in Terminals nicht nur eine zusätzliche Einnahmequelle, sondern Teil des gesamten Managements des Passagiererlebnisses. Wenn die Zahl der Passagiere steigt, während die im Terminal verbrachte Zeit begrenzt bleibt und operativem Druck unterliegt, wird die Fähigkeit der Händler, die Bedürfnisse verschiedener Gruppen schnell zu erkennen, immer wichtiger.
Der jährliche Ausblick von m1nd-set auf 2025, veröffentlicht von TravelDailyNews, betonte zusätzlich die Bedeutung von Erlebnis-Retail und digitalen Berührungspunkten. Laut dieser Veröffentlichung analysierte m1nd-set in der Prognose für 2025 das Verhalten von mehr als 250.000 globalen Verbrauchern in allen Weltregionen, einschließlich der Auslöser für den Eintritt ins Geschäft, geplanter und impulsiver Käufe, des Schenkens, der Attraktivität des Geschäfts und der Rolle des Erlebnis-Retail. Im selben Text bewertete Peter Mohn, dass Händler jede Station der Reise sorgfältig gestalten müssen, von den Bereichen um die Geschäfte bis hin zu Design, Schaufenstern, interaktiven Bildschirmen, Aktivierungen, Beschilderung, Verpackung und Interaktion mit dem Personal. Die neue Untersuchung über Mitreisende knüpft an diese Logik an, fügt ihr jedoch eine weitere Ebene hinzu: Das Geschäft spricht nicht nur den Einzelnen an, sondern oft die ganze Gruppe, die die Entscheidung beeinflusst.
Händler prüfen soziale Zonen und Vorteile für Mitreisende
Eine der Empfehlungen, die sich aus der Untersuchung von m1nd-set ergibt, betrifft die Umgestaltung von Verkaufsflächen, um das sogenannte soziale Unbehagen beim Einkaufen zu verringern. Laut Global Travel Retail Magazine ist m1nd-set der Ansicht, dass eine Chance besteht, soziale Zonen oder hybride Retail-Lounge-Bereiche zu schaffen, in denen Mitreisende zusammenbleiben können, während eine Person einkauft. Dadurch wird das Gefühl verringert, dass der Käufer den Rest der Gruppe aufhält oder dass er wegen der Ungeduld anderer auf das Stöbern verzichten muss. In der Praxis kann das bequemere Wartezonen, Verkostungspunkte, interaktive Inhalte für Kinder, kleine Vorteile für wartende Personen oder Verkaufskonzepte bedeuten, die ermöglichen, dass das Erlebnis geteilt und nicht unterbrochen wird.
Mohn empfahl laut der Veröffentlichung des Global Travel Retail Magazine, dass Duty-free-Akteure die Anordnung der Geschäfte überdenken und Räume einführen, die den Mitreisenden von einem Hindernis in einen wertvollen Teilnehmer des Erlebnisses verwandeln. Diese Idee ist besonders wichtig für Flughäfen mit großem internationalem Verkehr, in denen sich Reisende verschiedener Kulturen, Sprachen und Gewohnheiten durch dieselben kommerziellen Zonen bewegen. Anstatt die Verkaufsstrategie nur auf die Gewinnung der zahlenden Person zu stützen, legen neue Untersuchungen nahe, auch jene zu erkennen, die den Käufer beeinflussen, aber selbst vielleicht nicht kaufen. Ein Kind, das einen interaktiven Bildschirm ausprobieren möchte, ein Freund, der ein gemeinsames Geschenk vorschlägt, oder ein Kollege, der ein Produkt empfiehlt, kann zu einem entscheidenden Teil des Verkaufsprozesses werden.
In diesem Sinne zeigt die Untersuchung von m1nd-set, dass die Zukunft des Flughafen-Einzelhandels nicht nur von der Breite des Sortiments oder der Höhe der Rabatte abhängen wird. Eine wichtige Rolle werden die Raumaufteilung, die Sichtbarkeit der Kategorien, die Qualität der Beratung, die Möglichkeit eines kurzen und angenehmen Aufenthalts sowie die Fähigkeit der Händler spielen, den Unterschied zwischen Familien-, Freundes- und Geschäftsdynamik zu erkennen. Eine frühere Analyse von ARI über die Untersuchung von m1nd-set zur Zusammenarbeit zwischen Kategorien zeigte, dass Reisende in Duty-free-Geschäften im Durchschnitt 1,6 Kategorien kaufen, während Generation Z und Millennials über diesem Durchschnitt liegen. Dieselbe Übersicht führt an, dass bestimmte Kategorieverbindungen die Ausgaben erhöhen können, beispielsweise wenn Alkohol zusammen mit Elektronik gekauft wird. Solche Befunde unterstützen zusätzlich die Idee, dass der Flughafen ein Raum ist, in dem Einkaufen immer stärker durch eine Kombination aus Erlebnis, sozialem Einfluss und intelligenter Verknüpfung von Kategorien geprägt wird.
Obwohl sich die neue Untersuchung von m1nd-set direkt mit Duty-free-Käufern befasst, haben ihre Schlussfolgerungen eine breitere Bedeutung für das Management von Flughäfen und das Passagiererlebnis. Wenn Mitreisende Kaufentscheidungen beeinflussen, beeinflussen sie wahrscheinlich auch die Wahl von Restaurants, die Nutzung von Lounges, die Wahl der Ankunftszeit am Flughafen, die Bewegung durch das Terminal und die Bereitschaft der Reisenden, in kommerziellen Zonen anzuhalten. Für Marken und Händler ist die Botschaft klar: Der Reisende, der ein Geschäft betritt, ist nicht immer der einzige Adressat der Verkaufsbotschaft. In vielen Situationen wird die Entscheidung von einer kleinen Gruppe geprägt, und der Verkaufserfolg hängt davon ab, ob sich die ganze Gruppe einbezogen, wohl und zeitlich unbelastet fühlt.
Quellen:
- Global Travel Retail Magazine – Veröffentlichung über die Untersuchung von m1nd-set zum Einfluss von Mitreisenden auf das Kaufverhalten an Flughäfen (link)
- m1nd-set – offizielle Informationen über die Agentur, das Arbeitsgebiet und die Forschungsbasis (link)
- IATA – Daten zur Passagiernachfrage 2025 und zu Kapazitätsbeschränkungen (link)
- ACI World – Veröffentlichung über langfristige Prognosen des globalen Flughafenverkehrs 2025–2054 (link)
- TravelDailyNews – Bericht über die Prognose von m1nd-set zum Luftverkehr und Käuferverhalten 2025 (link)
- Travel Markets Insider – Analyse von m1nd-set über die Verschiebung der Käuferprioritäten vom Preis zum Erlebnis im Travel Retail (link)
- Global Travel Retail Magazine – Veröffentlichung über die Untersuchung von m1nd-set zu hybriden Retail- und Gastronomieräumen an Flughäfen (link)
- ARI – Überblick über die Untersuchung von m1nd-set zur Zusammenarbeit zwischen Kategorien im globalen Travel Retail (link)