Gianmarco Mazzi et Alessandra Priante à l’épreuve : le nouveau tandem peut-il remodeler le tourisme italien

Une alliance qui pourrait remodeler le tourisme italien

La politique touristique italienne est entrée dans une nouvelle phase sensible après que Gianmarco Mazzi a prêté serment comme nouveau ministre du Tourisme le 3 avril 2026. Cela a formellement clos une période marquée par le départ de Daniela Santanchè, qui a présenté sa démission après une forte pression politique et dans l’ombre de plusieurs enquêtes liées à ses activités commerciales antérieures. Mais le changement au sommet n’est pas seulement un changement de personnes. Il ouvre la question de savoir si l’Italie, dans des années de concurrence mondiale accrue, parviendra à combiner deux logiques qui vont souvent difficilement ensemble : la narration culturelle du pays comme destination civilisationnelle unique et la promotion internationale opérationnelle guidée par les données. C’est précisément pour cela que la relation entre Mazzi et Alessandra Priante, présidente de l’ENIT, l’agence d’État qui constitue le bras opérationnel de la promotion italienne dans le monde, s’est retrouvée au centre de l’attention.

Sur le papier, il s’agit d’un tandem potentiellement très puissant. Mazzi vient du monde culturel et médiatique, avec une expérience dans l’industrie musicale et télévisuelle ainsi qu’un mandat politique qu’il exerçait, avant ses fonctions ministérielles, en tant que sous-secrétaire à la Culture. Priante, de son côté, représente un profil international et institutionnel : économiste et diplomate, ancienne directrice pour l’Europe à UN Tourism, avec une expérience de travail sur les politiques touristiques mondiales, la gestion de crise et le positionnement des États sur le marché international. Au moment où l’Italie tente de capitaliser sur l’élan des grands événements, des voyages jubilaires aux manifestations sportives liées à Milan-Cortina, cette combinaison de symbolique culturelle et de stratégie internationale pourrait se révéler décisive.

Un changement après un choc politique

L’arrivée de Mazzi n’est pas le résultat d’un remaniement préparé de longue date, mais d’une nécessité politique urgente. Le ministère italien du Tourisme a confirmé que Mazzi avait prêté serment le 3 avril, après que Santanchè eut officiellement remis sa démission à la présidente du Conseil Giorgia Meloni quelques jours plus tôt. Dans la lettre de démission publiée, Santanchè elle-même a indiqué qu’elle se retirait à la demande expresse de la cheffe du gouvernement, souhaitant au passage souligner publiquement que la décision n’était pas venue spontanément. Un tel dénouement montre à quel point la question de la gestion du tourisme est devenue politiquement sensible dans un pays où ce secteur n’est pas seulement un symbole de l’identité nationale, mais aussi une immense infrastructure économique.

Pour le gouvernement Meloni, le remplacement était également nécessaire pour des raisons de crédibilité. Le tourisme en Italie n’est plus un portefeuille qui peut être géré uniquement à travers une logique de communication ou des campagnes saisonnières. Selon les données de l’ISTAT pour 2023, le secteur génère directement 106,8 milliards d’euros de produit intérieur brut, et lorsque l’on inclut les effets indirects, la contribution totale atteint 206,4 milliards d’euros, soit 9,6 pour cent du PIB. Plus de quatre millions d’emplois, soit 14,4 pour cent de l’emploi total, sont liés aux activités touristiques. Dans un tel contexte, toute instabilité politique à la tête du ministère se transforme nécessairement en question de sécurité des investissements, de promotion internationale et de relation de l’État avec les régions, les villes et le secteur privé.

Pourquoi l’ENIT est plus important qu’il n’y paraît au premier regard

Dans le langage politique quotidien, le ministre est le visage de la politique, mais la portée réelle de la stratégie touristique dépend dans une large mesure de l’ENIT. Cette institution a été réorganisée en février 2024 en ENIT Spa, une société in house placée sous la supervision et le contrôle du ministère du Tourisme, avec un rôle d’actionnaire assuré par le ministère de l’Économie et des Finances. Au moment de sa création, Priante a été nommée présidente, et le modèle a été présenté comme une tentative d’accélérer les procédures, de renforcer l’opérationnalité et de relier plus fortement la promotion de l’Italie aux politiques publiques de développement.

En d’autres termes, l’ENIT n’est pas simplement un bureau promotionnel qui se présente dans les salons et produit des publicités. C’est le lieu où se rencontrent les études de marché, les campagnes internationales, le travail avec les compagnies aériennes et les voyagistes, le branding régional, le suivi des dépenses, l’analyse des tendances et des thèmes de plus en plus importants comme la durabilité, l’accessibilité et la numérisation. Cela est particulièrement important pour un pays comme l’Italie, où l’image touristique ne peut pas être réduite à Rome, Venise et Florence. Le défi italien consiste à vendre à l’échelle mondiale une marque nationale reconnaissable, tout en répartissant les visiteurs vers les petites villes, l’intérieur du pays, les zones montagneuses, les destinations thermales et les régions qui ne participent pas de manière égale au boom touristique.

Le profil d’Alessandra Priante : réseau international et discipline institutionnelle

C’est pourquoi Alessandra Priante constitue un atout précieux pour Rome. Selon la biographie officielle de l’ENIT, il s’agit d’une économiste dotée d’une forte expérience internationale et diplomatique qui, en tant que directrice pour l’Europe à UN Tourism, a géré une région de 43 États membres représentant ensemble plus de la moitié du marché touristique mondial. Elle est arrivée à l’ENIT avec la réputation de quelqu’un qui comprend comment fonctionnent les organisations internationales, comment la confiance se construit entre les États et comment la politique touristique repose de moins en moins sur des slogans et de plus en plus sur la gestion des données, des partenariats et des risques réputationnels.

Son avantage n’est cependant pas seulement de nature diplomatique. Au cours des dernières années, Priante a publiquement mis l’accent sur des thèmes qui deviennent également centraux dans le débat européen sur le tourisme : la durabilité, la réduction des pressions saisonnières, l’équilibrage de la relation entre les intérêts des visiteurs et la qualité de vie de la population locale, ainsi que l’utilisation plus large des outils numériques dans la gestion des destinations. Une telle approche peut apporter davantage de sérieux à l’Italie à une période où les grands chiffres sont à la fois un avantage et un problème. Le pays attire un nombre immense de visiteurs, mais c’est précisément pour cela que la pression augmente aussi sur les villes, les infrastructures, le logement et la vie quotidienne des habitants dans les destinations les plus surchargées.

Mazzi apporte un autre capital : récit, scène et visibilité politique

Si Priante symbolise la dimension technique et internationale, Mazzi apporte autre chose : la capacité de relier le tourisme à l’industrie culturelle et au récit public. Sa carrière est liée à la télévision, à la musique et à la production culturelle, et c’est précisément dans cette sphère que l’Italie a traditionnellement l’un de ses plus grands atouts. Le tourisme italien ne vend pas seulement des hébergements, des vols et des billets de musée. Il vend une idée du style de vie, de la gastronomie, des paysages, de la continuité historique, des festivals, du design et de l’identité locale. En ce sens, un ministre doté d’un fort sens du langage médiatique et du branding culturel peut être politiquement utile.

Mais un avantage peut facilement devenir aussi une limite. La concurrence touristique d’aujourd’hui ne se gagne pas seulement avec des récits émotionnellement puissants sur la beauté d’un pays. Elle se gagne aussi par la qualité de la gestion, une segmentation précise des marchés, la coordination des investissements, les instruments fiscaux, la main-d’œuvre, la connectivité des transports et la capacité à transformer le nombre de visiteurs en bénéfice local durable. C’est précisément pourquoi la coopération avec Priante sera un test pour Mazzi : parviendra-t-il à transformer le récit culturel en stratégie, ou la politique restera-t-elle au niveau de l’impression et de la symbolique.

Les chiffres apportent de l’optimisme, mais aussi un avertissement

La partie italienne a des raisons d’avoir confiance. Début mars, l’ENIT a annoncé au salon touristique ITB Berlin que l’Allemagne était restée en 2025 le premier marché émetteur pour les arrivées en Italie : au cours des neuf premiers mois de cette année-là, 11,1 millions de voyageurs allemands ont séjourné dans le pays, avec une dépense touristique de 7,5 milliards d’euros. Dans le même temps, les données de l’ENIT sur les marchés d’outre-mer montrent que 2025 et 2026 ont un poids exceptionnel en raison de la combinaison de deux grands moteurs de demande : l’année jubilaire et les Jeux olympiques d’hiver de Milan-Cortina. Selon les estimations publiées, Rome a enregistré 7,1 millions d’arrivées touristiques aériennes en 2025, dont 6,3 millions de visiteurs internationaux, tandis que plus de 1,3 million d’arrivées sont attendues pour le premier trimestre 2026. Dans les régions du Latium, de l’Ombrie et des Marches, 30 pour cent des entreprises relient directement la croissance des usagers à l’effet jubilé.

Cela signifie que la nouvelle équipe dirigeante ne prend pas en charge un secteur en récession, mais un secteur en pleine accélération. C’est précisément pour cela que la pression augmente. Quand les chiffres augmentent, l’attente que l’État gère mieux l’espace, les flux et les bénéfices de la dépense augmente également. Le tourisme sportif est un bon exemple de ce double défi. L’ENIT indique qu’en 2024 l’Italie a été choisie pour des vacances motivées par le sport par 556 mille voyageurs internationaux, qui ont généré près de deux millions de nuitées et 338 millions d’euros de dépenses. En outre, l’intérêt pour Milan-Cortina 2026 augmente aussi sur les principaux marchés lointains, notamment en Amérique du Nord, en Europe et en Océanie. C’est une forte opportunité pour le branding du pays, mais aussi une épreuve organisationnelle sérieuse.

Le vrai sujet n’est pas seulement la promotion, mais la gestion de la foule

C’est précisément là que l’on voit pourquoi la relation entre le ministre et la présidente de l’ENIT ne sera pas seulement une question de protocole. Le gouvernement italien, l’ENIT et les organisations internationales disent de plus en plus ouvertement que le succès du tourisme ne doit plus être mesuré uniquement au nombre de visiteurs et aux dépenses. Le document de la présidence italienne du G7 sur le tourisme inclusif et durable souligne la nécessité d’équilibrer les bénéfices du tourisme avec les effets sur l’environnement et les communautés locales, ainsi que de ne pas considérer le développement uniquement à travers la croissance des arrivées. Concrètement, cela se traduit par plusieurs priorités politiques : la désaisonnalisation, la numérisation de l’écosystème touristique, la durabilité et une meilleure répartition des bénéfices vers les destinations moins développées.

Le cadre budgétaire italien ne cache pas non plus ces priorités. Le ministère du Tourisme a indiqué que, dans les mesures budgétaires pour la période 2026–2028, 37,5 millions d’euros par an avaient été garantis pour le Fonds pour le tourisme, avec des instruments supplémentaires pour les contrats dans la chaîne de valeur, la numérisation et le soutien aux modèles de destinations durables et de qualité. Il est particulièrement important que les sites qui obtiennent le statut de destination touristique de qualité bénéficient d’un soutien prioritaire de l’ENIT en matière de promotion. C’est un signal que Rome tente de déplacer l’accent du simple accroissement du nombre de visiteurs vers une gestion plus sélective et plus équilibrée de la croissance.

Où cela pourrait se bloquer

Cependant, l’architecture institutionnelle comporte aussi des tensions intégrées. L’ENIT est sous la supervision du ministère du Tourisme, mais son efficacité dépend d’un certain degré d’autonomie professionnelle, de la continuité du travail de marché et de la confiance des partenaires internationaux. Le ministre, de son côté, dispose d’un mandat politique, doit rendre des comptes au gouvernement, au parlement et au public, et est soumis à la pression quotidienne des médias et des attentes partisanes. Lorsque les relations sont bonnes, un tel modèle permet une répartition claire du travail : la politique fixe la direction, et l’agence exécute. Lorsque les relations ne sont pas bonnes, cela ouvre un espace à des centres de pouvoir parallèles, à des chevauchements de compétences et à des blocages sur la question de savoir qui définit réellement les campagnes, les marchés et les messages prioritaires.

C’est précisément pour cela que le tandem Mazzi–Priante suscite autant d’intérêt. Tous deux ont un profil fort, mais un type de légitimité différent. Mazzi arrive avec l’autorité politique et l’accès à la présidente du Conseil, Priante avec une crédibilité internationale et une autorité professionnelle dans le secteur. Dans le scénario idéal, cela signifie une synergie entre visibilité politique et mise en œuvre experte. Dans un scénario moins favorable, cela peut signifier une concurrence entre un ministère qui veut un contrôle immédiat du message et un ENIT qui veut une stratégie à long terme fondée sur le marché. Pour l’instant, il n’existe aucun signe public de conflit ouvert, mais l’importance même de leurs rôles en dit assez pour que tout désaccord devienne rapidement visible politiquement.

Ce que le succès signifierait réellement

Si cette alliance réussit, l’Italie pourrait obtenir un modèle que d’autres pays méditerranéens cherchent encore. Ce serait un modèle dans lequel la promotion touristique nationale ne repose pas seulement sur l’iconographie de carte postale, mais sur une gestion précise des marchés, la distribution des flux et la connexion du tourisme avec la politique industrielle, culturelle et des transports. Dans un tel scénario, Mazzi serait le traducteur politique de la puissance culturelle italienne, et Priante sa stratège mondiale. En pratique, cela signifierait une exploitation plus forte des grands événements sans dégrader la qualité de vie dans les villes hôtes, une promotion plus forte du sud et de l’intérieur du pays, ainsi qu’une utilisation plus intelligente des données pour attirer des visiteurs à plus forte valeur, et pas seulement un volume plus élevé.

Pour l’Italie, cela est particulièrement important maintenant, alors que le pays est déjà une marque forte, mais doit décider quel type de croissance il souhaite. Les données montrent que la demande existe, que les marchés internationaux réagissent et que les grands événements apportent une impulsion supplémentaire. Mais les mêmes données avertissent qu’une croissance supplémentaire sans gestion intelligente pourrait accentuer la pression sur les villes, les infrastructures et les communautés locales. En ce sens, la nomination de Mazzi ne sera pas jugée seulement à l’aune de l’impression communicationnelle des premiers mois de son mandat, mais selon sa capacité à établir avec Alessandra Priante une relation opérationnelle dans laquelle la politique et la mise en œuvre experte tireront dans la même direction. Dans un pays qui vit de sa beauté, de son histoire et de sa capacité à les transformer en force économique, c’est précisément cet équilibre qui pourrait déterminer si l’Italie, dans le nouveau cycle de croissance touristique, agira comme une scène mondiale ou comme un système qui sait gérer son propre succès.

Sources :

• Ministero del Turismo – annonce officielle de la nomination de Gianmarco Mazzi comme ministre du Tourisme le 3 avril 2026. (lien)
• Ministero del Turismo – lettre de démission de Daniela Santanchè publiée le 26 mars 2026. (lien)
• Ministero del Turismo – annonce de la création d’ENIT Spa et de la nomination d’Alessandra Priante comme présidente le 28 février 2024. (lien)
• ENIT – biographie officielle d’Alessandra Priante avec des informations sur sa carrière internationale et son travail à UN Tourism (lien)
• ISTAT – Tourism satellite account for Italy, year 2023; données sur la contribution du tourisme au PIB et à l’emploi (lien)
• ENIT – ITB Berlin 2026 ; données sur le marché allemand comme premier marché émetteur pour l’Italie en 2025. (lien)
• ENIT Research Office – rapport sur les marchés d’outre-mer, le jubilé et Milan-Cortina 2026 ; estimations des arrivées et des effets des grands événements (lien)
• Ministero del Turismo – mesures budgétaires pour 2026 mettant l’accent sur les fonds pour le tourisme, la numérisation et les destinations de qualité (lien)
• G7 Italy / Ministero del Turismo – document sur le tourisme inclusif et durable ainsi que sur la nécessité d’équilibrer les bénéfices économiques avec les effets sur l’environnement et les habitants (lien)
• ANSA – reportages sur la démission de Daniela Santanchè et la nomination de Gianmarco Mazzi, avec le contexte politique du changement à la tête du portefeuille (lien)