Firmy turystyczne wchodzą w sezon 2026 z ostrożnym optymizmem: rezerwacje stabilne, ceny pod kontrolą, ale koszty coraz wyższe
Chorwackie firmy turystyczne wchodzą w główny sezon 2026 bez euforii, ale także bez oznak poważniejszych zakłóceń popytu. Rezerwacje w większości obiektów są stabilne w porównaniu z tym samym okresem ubiegłego roku, a część firm notuje nawet umiarkowany wzrost, co daje sektorowi powód do ostrożnego optymizmu po rekordowym roku 2025. Jednocześnie ankieta przeprowadzona wśród większych krajowych systemów turystycznych pokazuje, że pozytywne oczekiwania ponownie zderzają się z tym samym problemem strukturalnym: koszty rosną szybciej niż przychody, co zawęża hotelarzom i sektorowi kempingowemu przestrzeń do inwestowania w jakość, efektywność energetyczną i nowe udogodnienia.
Według ankiety przeprowadzonej w marcu przez Deloitte, Stowarzyszenie Przedsiębiorców Hotelarskich Chorwacji oraz Chorwackie Stowarzyszenie Turystyczne, firmy uczestniczące w badaniu zarządzają portfelem 259 hoteli i kempingów z ponad 51 000 jednostek noclegowych. W takiej próbie, obejmującej ważną część profesjonalnej bazy noclegowej wyższej kategorii, większość respondentów ocenia, że sezon 2026 mógłby przebiegać bez większych wahań ruchu, ale przy wyraźnie większej potrzebie ostrożnego zarządzania cenami, kosztami i inwestycjami.
Stabilny popyt po rekordowym 2025 roku
Szersze ramy dla takich oczekiwań dają również oficjalne statystyki z 2025 roku. Według danych Ministerstwa Turystyki i Sportu z systemu eVisitor Chorwacja odnotowała w ubiegłym roku ponad 21,8 mln przyjazdów i 110,1 mln noclegów, co było nowym rekordem, przy wzroście o 2 procent w liczbie przyjazdów i o 1 procent w liczbie noclegów w porównaniu z 2024 rokiem. Szczególnie wyróżniały się okres przedsezonowy i posezonowy, podczas gdy wzrost w szczytowych miesiącach letnich był znacznie bardziej powściągliwy. Właśnie dlatego plany biznesowe na 2026 rok nie wychodzą z założenia silnego skoku wolumenowego, lecz stabilizacji i próby utrzymania konkurencyjności na rynku, który stał się bardziej wrażliwy na relację ceny do jakości.
Wyniki ankiety pokazują, że 55 procent obiektów obecnie notuje stabilny poziom rezerwacji w porównaniu z tym samym okresem ubiegłego roku, natomiast 33 procent notuje wzrost rezerwacji o 3 do 6 procent. Gdy porównanie wraca do 2023 roku, który respondenci uważają za metodologicznie bardziej porównywalny z powodu wcześniejszego terminu świąt wielkanocnych, podobnie jak w tym roku, obraz jest jeszcze korzystniejszy: aż 80 procent obiektów notuje wzrost rezerwacji do 3 procent w porównaniu z marcem 2023 roku. Sugeruje to, że część rynku nie przechodzi spadku zainteresowania, lecz raczej fazę bardziej umiarkowanego wzrostu i większej selektywności gości przy podejmowaniu decyzji o podróży.
Tę ocenę potwierdzają również inne dostępne wskaźniki. Ministerstwo Turystyki i Sportu ogłosiło, że w styczniu 2026 roku w Chorwacji odnotowano 264,1 tys. przyjazdów i 666,5 tys. noclegów, co stanowi wzrost o 2,6 procent w liczbie przyjazdów i o 2,5 procent w liczbie noclegów w porównaniu ze styczniem ubiegłego roku. Hotele utrzymały przy tym dominujący udział w ruchu, z 58 procentami wszystkich noclegów w tym miesiącu, podczas gdy prywatne zakwaterowanie i kempingi również odnotowały wzrost. Chociaż na podstawie jednego zimowego miesiąca nie można wydawać ostatecznej oceny sezonu letniego, takie dane mimo wszystko wskazują, że chorwacka turystyka nie weszła w 2026 rok z negatywnym startem.
Rynki w większości bez większych zmian, ale rośnie skłonność do późniejszego rezerwowania
Dla hotelarzy szczególnie ważna jest informacja, że 67 procent obiektów nie widzi znaczących zmian w wolumenie rezerwacji na poszczególnych rynkach emisyjnych. Innymi słowy, na razie nie ma wyraźnych sygnałów, że któryś z kluczowych rynków miałby dramatycznie zrezygnować z Chorwacji, choć sektor jednocześnie ostrzega przed zwiększoną niepewnością geopolityczną i wolniejszym impulsem gospodarczym na części rynków europejskich. Ponadto wszyscy respondenci podają, że jak dotąd nie ma oznak zmiany średniej długości pobytu gości w porównaniu z ubiegłym rokiem, co jest ważnym elementem stabilizującym dla planowania przychodów.
Jednak jeden wzorzec wyróżnia się coraz wyraźniej. Aż 64 procent obiektów oczekuje bardziej wyraźnego trendu rezerwacji last minute niż w ubiegłym roku. Oznacza to, że decyzja o podróży, zwłaszcza w segmencie gości rodzinnych i indywidualnych, coraz częściej jest odkładana do ostatniej chwili. Dla zarządzania operacyjnego jest to poważne wyzwanie, ponieważ firmy muszą dostosowywać liczbę pracowników, zakupy, koszty energii i politykę cenową w warunkach mniejszej przewidywalności. Z punktu widzenia marketingu taki trend wzmacnia znaczenie cyfrowych kanałów sprzedaży, dynamicznego ustalania cen i bardziej precyzyjnego zarządzania przychodami.
To właśnie w tym obszarze ankieta odnotowuje również szersze przesunięcie w sektorze. Według oceny uczestników innowacje technologiczne w ciągu zaledwie jednego roku wyraźnie zyskały na znaczeniu, a szczególnie rośnie zainteresowanie zastosowaniem rozwiązań opartych na sztucznej inteligencji w marketingu i sprzedaży, zarządzaniu przychodami oraz relacjach z gośćmi. Wskazuje to na zmianę mentalności w części branży: zamiast polegać wyłącznie na naturalnej atrakcyjności destynacji i tradycyjnej dynamice sprzedaży, coraz więcej firm szuka sposobu na podniesienie efektywności, personalizację oferty i zrekompensowanie części presji na marże.
Ceny rosną umiarkowanie, ale nie ma już miejsca na duże podwyżki
Jednym z kluczowych przesłań ankiety jest to, że sektor turystyczny w tym roku nie liczy na silniejszy przełom cenowy. Większość obiektów, bo 72 procent, planuje wzrost średniej dziennej ceny zakwaterowania o 3 do 6 procent w porównaniu z ubiegłym rokiem. Najbardziej pozytywne trendy oczekiwane są przy tym w segmencie hoteli cztero- i pięciogwiazdkowych oraz na kempingach, czyli tam, gdzie rynek wciąż dostrzega dodatkową wartość poprzez standard, udogodnienia i jakość usług.
To istotna zmiana w porównaniu z okresem po odbudowie po pandemii, kiedy na wielu rynkach było więcej miejsca na gwałtowniejszy wzrost cen. Teraz jednak chorwacka turystyka coraz bardziej otwarcie mierzy się z pytaniem o granicę konkurencyjności cenowej. Minister turystyki i sportu Tonči Glavina wielokrotnie podkreślał, że w 2026 roku nacisk musi być położony na realną relację ceny do jakości oraz zrównoważony rozwój, a nie na sam wzrost wolumenu. Jest to zgodne również z ocenami z sektora, gdzie jako jedno z największych ryzyk coraz częściej wymienia się postrzeganie Chorwacji jako zbyt drogiej destynacji, zwłaszcza gdy jakość oferty gastronomicznej i towarzyszącej nie nadąża za poziomem cen we wszystkich segmentach.
Stąd również stosunkowo powściągliwe oczekiwania, jeśli chodzi o całkowite przychody. Chociaż 55 procent obiektów planuje wzrost rocznych przychodów do 3 procent, sama struktura odpowiedzi pokazuje, że nie oczekuje się eksplozji wzrostu, lecz raczej utrzymania poziomu z ubiegłego roku przy niewielkich poprawach. W całym sezonie 2026 aż 81 procent obiektów oczekuje powtórzenia poziomu noclegów z 2025 roku, podczas gdy 14 procent oczekuje wzrostu do 3 procent. Innymi słowy, branża nie planuje sezonu jako rekordowego pod względem wolumenu, lecz jako sezon obrony osiągniętej pozycji.
Koszty pracy i energii pozostają największą presją
Podczas gdy oczekiwania dotyczące przychodów są umiarkowane, szacunki kosztów pozostają znacznie mniej korzystne. Aż 76 procent firm oczekuje, że wzrost kosztów ponownie przewyższy wzrost przychodów, co oznaczałoby dla sektora trzeci kolejny rok takiej relacji. To być może najważniejszy wniosek z ankiety, ponieważ pokazuje, że problem krajowej turystyki nie jest już tylko kwestią popytu, ale również kwestią modelu biznesowego, rentowności i zdolności do dalszych inwestycji.
Koszty pracy nadal pozostają pierwszym źródłem presji. Według ankiety 40 procent firm oczekuje wzrostu kosztów pracy o 3 do 6 procent, 30 procent oczekuje wzrostu między 6 a 10 procent, a niemal jedna trzecia wzrostu większego niż 10 procent. W sektorze, który wciąż zależy od dużej liczby pracowników sezonowych i wyspecjalizowanych, nie jest to zaskoczeniem. Niedobór wykwalifikowanej siły roboczej od lat należy do najczęściej wymienianych problemów, a wzrost płac i innych kosztów zatrudnienia staje się trwałą pozycją ryzyka biznesowego, a nie przejściowym zaburzeniem.
Dodatkowe obciążenie pochodzi przy tym z otoczenia makroekonomicznego. Chorwacki Bank Narodowy w wiosennej projekcji opublikowanej 20 marca 2026 roku ocenia, że średnia roczna inflacja mierzona krajowym indeksem cen konsumpcyjnych w Chorwacji mogłaby w tym roku osiągnąć 4,4 procent, przy wyraźnie zrewidowanej w górę ocenie z powodu wzrostu cen energentów. HNB ostrzega przy tym również przed osłabioną konkurencyjnością cenową chorwackiej turystyki. Dla firm turystycznych oznacza to podwójną presję: z jednej strony rosną im koszty wejściowe, a z drugiej rynek nie pozostawia im wiele przestrzeni, by ten wzrost w całości przenieść na gościa bez ryzyka dla popytu.
Dlatego kwestia energii ponownie stała się jednym z ważniejszych zagadnień biznesowych. W warunkach zwiększonej zmienności na międzynarodowych rynkach energii i droższych nośników energii inwestycje w efektywność energetyczną, modernizację systemów ogrzewania i chłodzenia oraz ograniczenie zużycia operacyjnego nie są już tylko częścią zielonej transformacji, lecz również kwestią krótkoterminowej odporności działalności. Właśnie dlatego część respondentów planuje kierować inwestycje w zrównoważony rozwój i efektywność energetyczną, a nie tylko w estetyczne lub pojemnościowe podnoszenie produktu.
Ryzyka: słabszy popyt, siła robocza i wrażenie, że Chorwacja jest za droga
Patrząc na perspektywę kolejnych dwóch lat, większość respondentów nadal oczekuje dalszego wzrostu popytu, i to do 5 procent. Jednak pod tą umiarkowanie pozytywną oceną kryje się kilka wyraźnych ostrzeżeń. Wśród największych ryzyk firmy wymieniają możliwość osłabienia popytu z kluczowych rynków emisyjnych, problemy z dostępnością wykwalifikowanej siły roboczej oraz postrzeganie Chorwacji jako przewartościowanej destynacji.
To ostatnie ryzyko jest szczególnie wrażliwe, ponieważ dotyka samej pozycji Chorwacji na rynku śródziemnomorskim. Chorwacja w ostatnich latach wzmocniła przychodową stronę turystyki, ale jednocześnie weszła w okres, w którym goście, zwłaszcza w średnim i wyższym średnim segmencie rynku, coraz bardziej otwarcie porównują krajową ofertę z konkurencją we Włoszech, Grecji, Hiszpanii, Turcji i innych destynacjach śródziemnomorskich. Jeśli w tej relacji cena i jakość nie są zrównoważone, rynek staje się bardziej wrażliwy na każdą nową podwyżkę cen. Dlatego wewnątrz sektora coraz częściej mówi się, że problemem nie jest tylko poziom cen, lecz nierówna wartość, jaką gość otrzymuje za tę cenę w poszczególnych destynacjach i segmentach usług.
Dodatkową niepewność tworzy również kontekst międzynarodowy. Według danych UN Tourism międzynarodowe przyjazdy turystyczne na świecie w pierwszych dziewięciu miesiącach 2025 roku wzrosły o 5 procent w porównaniu z tym samym okresem 2024 roku, co pokazuje, że globalny popyt na podróże pozostaje silny. Jednak ta sama organizacja jednocześnie ostrzega, że wysokie ceny podróży i trudne otoczenie geopolityczne pozostają ważnymi ryzykami spadkowymi. Dla Chorwacji, jako destynacji wyraźnie otwartej i skoncentrowanej sezonowo, oznacza to, że krajowy wynik będzie zależał nie tylko od atrakcyjności wybrzeża i tradycji popytu, lecz także od tego, jak będzie się rozwijać szersze europejskie otoczenie gospodarcze i bezpieczeństwa.
Inwestycje pozostają konieczne, ale przestrzeń dla nich się zawęża
Pomimo presji firmy turystyczne nie rezygnują z inwestycji. Mimo to struktura odpowiedzi pokazuje ostrożność. Prawie 59 procent firm planuje w ciągu najbliższych dwóch lat inwestycje mniejsze lub równe kwotom z poprzedniego okresu. Oznacza to, że sektor na razie nie wchodzi w silniejszy nowy cykl inwestycyjny, lecz próbuje utrzymać tempo inwestycji w warunkach osłabionej rentowności. Wśród 42 procent firm, które planują zwiększenie nakładów kapitałowych, priorytet mają przebudowa jednostek noclegowych i przestrzeni publicznych oraz projekty zrównoważonego rozwoju i efektywności energetycznej.
Taki wzorzec inwestycyjny pokazuje, że nacisk kładziony jest przede wszystkim na podnoszenie jakości istniejącego produktu, a w mniejszym stopniu na szybkie rozszerzanie pojemności. W sektorze od dłuższego czasu zwraca się uwagę, że Chorwacja, w porównaniu z częścią śródziemnomorskiej konkurencji, nadal ma stosunkowo niski udział hotelowej bazy noclegowej o wyższej wartości dodanej, podczas gdy znacząca część całkowitej oferty przypada na prywatne zakwaterowanie o zróżnicowanej jakości. Dlatego inwestycje w odnowę i modernizację profesjonalnej bazy noclegowej nie są tylko decyzją biznesową poszczególnych firm, lecz również kwestią długoterminowej struktury krajowej turystyki.
Jako najatrakcyjniejsze źródło finansowania w ankiecie wyróżnia się HBOR, następnie kapitał własny i kredyty bankowe. Jednak optymizm inwestycyjny nadal ograniczają te same problemy administracyjne i rynkowe: powolne procesy urbanistyczne, regulacje, nierozwiązane kwestie gruntów turystycznych i dóbr morskich, rentowność projektów oraz niedobór siły roboczej. Są to przeszkody, których nie można rozwiązać w ciągu jednego sezonu, ale silnie określają, jak szybko sektor może odpowiedzieć na zmiany na rynku i przesunąć się w kierunku modelu wzrostu wyższej jakości i większej odporności.
Sezon bez euforii, ale i bez prawa do błędu
Wszystko to razem wskazuje, że chorwacka turystyka wchodzi w 2026 rok w okres stabilizacji. Po rekordowych liczbach z 2025 roku sektor nie liczy już na bezwładność wzrostu, lecz na staranne ważenie każdego ruchu: od cen i kanałów sprzedaży po zatrudnianie, inwestycje i zarządzanie kosztami. Ostrożny optymizm z ankiety nie jest oznaką słabości, lecz odzwierciedleniem bardziej realistycznej oceny rynku, na którym popyt nadal jest obecny, ale bardziej wrażliwy niż kilka lat temu.
W tym sensie sezon 2026 mógłby być jednym z ważniejszych punktów zwrotnych dla krajowej turystyki. Jeśli potwierdzi się stabilny popyt, przy kontrolowanym kształtowaniu cen i dalszych inwestycjach w jakość, sektor zachowa zdolność, by nadal być ważnym filarem całej gospodarki. Jeśli jednak koszty nadal będą oddzielać się od przychodów, a postrzeganie destynacji jako zbyt drogiej dodatkowo się umocni, presja na rentowność i inwestycje mogłaby stać się kluczowym problemem rozwojowym chorwackiej turystyki już w następnym cyklu.
Źródła:- Deloitte, UPUHH i HUT – wyniki ankiety dotyczącej oczekiwań firm turystycznych wobec sezonu 2026 i planów inwestycyjnych (link)- Ministerstwo Turystyki i Sportu Republiki Chorwacji – oficjalne dane o ruchu turystycznym w 2025 roku, ponad 21,8 mln przyjazdów i 110,1 mln noclegów (link)- Ministerstwo Turystyki i Sportu Republiki Chorwacji – oficjalne dane o ruchu turystycznym w styczniu 2026 roku (link)- Chorwacki Bank Narodowy – wiosenna projekcja makroekonomiczna z marca 2026 roku, inflacja i ostrzeżenie o osłabionej konkurencyjności cenowej turystyki (link)- Ministerstwo Turystyki i Sportu Republiki Chorwacji – przychody od zagranicznych turystów w pierwszych dziewięciu miesiącach 2025 roku w wysokości 13,411 mld euro, według danych HNB (link)- UN Tourism – światowe trendy turystyczne i wzrost międzynarodowych przyjazdów w 2025 roku (link)- Poslovni dnevnik – wypowiedzi ministra turystyki o koncentracji na konkurencyjności cenowej, jakości i zrównoważonym rozwoju w 2026 roku (link)
Czas utworzenia: 2 godzin temu