Turističke kompanije u sezonu 2026. ulaze s opreznim optimizmom: rezervacije stabilne, cijene pod kontrolom, ali troškovi sve veći
Hrvatske turističke kompanije u glavnu sezonu 2026. ulaze bez euforije, ali i bez znakova ozbiljnijeg poremećaja potražnje. Rezervacije su u većini objekata stabilne u odnosu na isto razdoblje prošle godine, a dio kompanija bilježi i umjeren rast, što sektoru daje razlog za oprezan optimizam nakon rekordne 2025. godine. Istodobno, anketa provedena među većim domaćim turističkim sustavima pokazuje da se pozitivna očekivanja opet sudaraju s istim strukturnim problemom: troškovi rastu brže od prihoda, što hotelijerima i kamping sektoru sužava prostor za ulaganja u kvalitetu, energetsku učinkovitost i nove sadržaje.
Prema anketi koju su u ožujku proveli Deloitte, Udruga poduzetnika u hotelijerstvu Hrvatske i Hrvatska udruga turizma, kompanije koje su sudjelovale u istraživanju upravljaju portfeljem od 259 hotela i kampova s više od 51.000 smještajnih jedinica. U takvom uzorku, koji obuhvaća važan dio profesionalnog smještaja više kategorije, većina ispitanika procjenjuje da bi se sezona 2026. mogla odvijati bez većih oscilacija u prometu, ali uz osjetno izraženiju potrebu za pažljivim upravljanjem cijenama, troškovima i investicijama.
Stabilna potražnja nakon rekordne 2025. godine
Širi okvir za takva očekivanja daje i službena statistika iz 2025. godine. Prema podacima Ministarstva turizma i sporta iz sustava eVisitor, Hrvatska je prošle godine ostvarila više od 21,8 milijuna dolazaka i 110,1 milijun noćenja, što je bio novi rekord, uz rast od 2 posto u dolascima i 1 posto u noćenjima u odnosu na 2024. Posebno se isticala predsezona i posezona, dok je rast u vršnim ljetnim mjesecima bio znatno suzdržaniji. Upravo zato poslovni planovi za 2026. ne polaze od pretpostavke snažnog volumenskog skoka, nego od stabilizacije i pokušaja očuvanja konkurentnosti na tržištu koje je postalo osjetljivije na odnos cijene i kvalitete.
Rezultati ankete pokazuju da 55 posto objekata trenutačno bilježi stabilan status rezervacija u odnosu na isto razdoblje prošle godine, dok ih 33 posto bilježi rast rezervacija od 3 do 6 posto. Kada se usporedba vrati na 2023. godinu, koju ispitanici smatraju metodološki usporedivijom zbog ranijeg termina uskrsnih blagdana kao i ove godine, slika je još povoljnija: čak 80 posto objekata bilježi rast rezervacija do 3 posto u odnosu na ožujak 2023. To sugerira da dio tržišta ne prolazi kroz pad interesa, nego prije kroz fazu umjerenijeg rasta i veće selektivnosti gostiju pri donošenju odluke o putovanju.
Takvu procjenu potvrđuju i drugi dostupni pokazatelji. Ministarstvo turizma i sporta objavilo je da je u siječnju 2026. u Hrvatskoj ostvareno 264,1 tisuća dolazaka i 666,5 tisuća noćenja, što je porast od 2,6 posto u dolascima i 2,5 posto u noćenjima u odnosu na siječanj prošle godine. Pritom su hoteli zadržali dominantan udio u prometu, s 58 posto ukupnih noćenja u tom mjesecu, dok su privatni smještaj i kampovi također zabilježili rast. Iako se na temelju jednog zimskog mjeseca ne može donositi konačan sud o ljetnoj sezoni, takvi podaci ipak upućuju na to da hrvatski turizam u 2026. nije ušao s negativnim startom.
Tržišta uglavnom bez većih promjena, ali jača sklonost kasnijem bukingu
Za hotelijere je posebno važan podatak da 67 posto objekata ne vidi znatnije promjene u volumenu rezervacija po pojedinim emitivnim tržištima. Drugim riječima, zasad nema izraženih signala da bi neko od ključnih tržišta dramatično odustajalo od Hrvatske, iako sektor istodobno upozorava na povećanu geopolitičku neizvjesnost i sporiji gospodarski zamah na dijelu europskih tržišta. Uz to, svi ispitanici navode da zasad nema naznaka promjene prosječne duljine boravka gostiju u odnosu na prošlu godinu, što je važan stabilizacijski element za planiranje prihoda.
Ipak, jedan se obrazac sve jasnije izdvaja. Čak 64 posto objekata očekuje izraženiji trend last minute rezervacija nego lani. To znači da se odluka o putovanju, osobito u segmentu obiteljskih i individualnih gostiju, sve češće odgađa do posljednjeg trenutka. Za operativno upravljanje to je ozbiljan izazov jer kompanije moraju usklađivati broj zaposlenih, nabavu, energetske troškove i cjenovnu politiku u uvjetima slabije predvidljivosti. S marketinške strane, takav trend pojačava važnost digitalnih kanala prodaje, dinamičkog formiranja cijena i preciznijeg upravljanja prihodima.
Upravo u tom dijelu anketa bilježi i širi pomak u sektoru. Prema ocjeni sudionika, tehnološke inovacije u samo su godinu dana osjetno dobile na važnosti, a posebice raste interes za primjenu rješenja temeljenih na umjetnoj inteligenciji u marketingu i prodaji, upravljanju prihodima te odnosima s gostima. To upućuje na promjenu mentaliteta u dijelu industrije: umjesto oslanjanja samo na prirodnu atraktivnost destinacije i tradicionalnu prodajnu dinamiku, sve više kompanija traži način kako podići učinkovitost, personalizirati ponudu i nadoknaditi dio pritiska na marže.
Cijene rastu umjereno, ali više nema prostora za velika poskupljenja
Jedna od ključnih poruka ankete jest da turistički sektor ove godine ne računa na snažniji cjenovni iskorak. Većina objekata, njih 72 posto, planira rast prosječne dnevne cijene smještaja od 3 do 6 posto u odnosu na prošlu godinu. Najpozitivniji trendovi pritom se očekuju u segmentu hotela s četiri i pet zvjezdica te u kampovima, odnosno ondje gdje tržište još prepoznaje dodatnu vrijednost kroz standard, sadržaj i kvalitetu usluge.
To je bitna promjena u odnosu na razdoblje nakon pandemijskog oporavka, kada je na mnogim tržištima postojalo više prostora za nagliji rast cijena. Sada se, međutim, hrvatski turizam sve otvorenije suočava s pitanjem granice cjenovne konkurentnosti. Ministar turizma i sporta Tonči Glavina u više je navrata istaknuo da 2026. fokus mora biti na realnom omjeru cijene i kvalitete te na održivom razvoju, a ne na pukom volumenskom rastu. To je u skladu i s procjenama iz sektora, gdje se kao jedan od najvećih rizika sve češće spominje percepcija Hrvatske kao preskupe destinacije, osobito kada kvaliteta ugostiteljske i prateće ponude ne prati razinu cijena u svim segmentima.
Otuda i relativno suzdržana očekivanja kad je riječ o ukupnim prihodima. Premda 55 posto objekata planira rast godišnjih prihoda do 3 posto, iz same strukture odgovora vidi se da se ne očekuje eksplozivan rast, nego prije održavanje prošlogodišnje razine uz blaga poboljšanja. Za cijelu sezonu 2026. čak 81 posto objekata očekuje ponavljanje razine noćenja iz 2025., dok 14 posto očekuje rast do 3 posto. Drugim riječima, industrija ne planira sezonu kao rekordnu po volumenu, nego kao sezonu obrane dosegnute pozicije.
Troškovi rada i energije ostaju najveći pritisak
Dok su očekivanja prihoda umjerena, procjene troškova ostaju znatno nepovoljnije. Čak 76 posto kompanija očekuje da će rast troškova ponovno premašiti rast prihoda, što bi za sektor značilo treću uzastopnu godinu takvog odnosa. To je možda i najvažniji nalaz ankete jer pokazuje da problem domaćeg turizma više nije samo pitanje potražnje, nego i pitanje poslovnog modela, profitabilnosti i kapaciteta za daljnje investicije.
Troškovi rada i dalje su prvi izvor pritiska. Prema anketi, 40 posto kompanija očekuje rast troškova rada od 3 do 6 posto, 30 posto očekuje rast između 6 i 10 posto, a gotovo trećina rast veći od 10 posto. U sektoru koji i dalje ovisi o velikom broju sezonskih i specijaliziranih radnika, to nije iznenađenje. Nedostatak kvalificirane radne snage već godinama je među najčešće spominjanim problemima, a rast plaća i drugih troškova zaposlenja postaje trajna stavka poslovnog rizika, a ne prolazni poremećaj.
Pritom dodatni teret dolazi iz makroekonomskog okružja. Hrvatska narodna banka u proljetnoj projekciji objavljenoj 20. ožujka 2026. procjenjuje da bi prosječna godišnja inflacija mjerena nacionalnim indeksom potrošačkih cijena u Hrvatskoj ove godine mogla dosegnuti 4,4 posto, uz izričito naviše revidiranu procjenu zbog rasta cijena energenata. HNB pritom upozorava i na oslabljenu cjenovnu konkurentnost hrvatskog turizma. Za turističke kompanije to znači dvostruki pritisak: s jedne strane rastu im ulazni troškovi, a s druge im tržište ne ostavlja mnogo prostora da taj rast u cijelosti prebace na gosta bez rizika za potražnju.
Zbog toga je pitanje energije ponovno postalo jedno od važnijih poslovnih pitanja. U uvjetima pojačane volatilnosti međunarodnih energetskih tržišta i skupljih energenata, ulaganja u energetsku učinkovitost, obnovu sustava grijanja i hlađenja te smanjenje operativne potrošnje više nisu samo dio zelene tranzicije, nego i pitanje kratkoročne otpornosti poslovanja. Upravo zato dio ispitanika investicije planira usmjeriti u održivost i energetsku učinkovitost, a ne samo u estetsko ili kapacitetno podizanje proizvoda.
Rizici: slabija potražnja, radna snaga i dojam da je Hrvatska preskupa
Kad se gleda horizont sljedeće dvije godine, većina ispitanika i dalje očekuje nastavak rasta potražnje, i to do 5 posto. No ispod te umjereno pozitivne procjene stoji nekoliko izraženih upozorenja. Među najvećim rizicima kompanije navode mogućnost slabljenja potražnje s ključnih emitivnih tržišta, probleme u dostupnosti kvalificirane radne snage te percepciju Hrvatske kao precijenjene destinacije.
Taj posljednji rizik posebno je osjetljiv jer zadire u samu poziciju Hrvatske na mediteranskom tržištu. Hrvatska je proteklih godina ojačala prihodovnu stranu turizma, ali je istodobno ušla u razdoblje u kojem gosti, osobito na srednjem i višem srednjem segmentu tržišta, sve otvorenije uspoređuju domaću ponudu s konkurencijom u Italiji, Grčkoj, Španjolskoj, Turskoj i drugim mediteranskim destinacijama. Ako u tom odnosu cijena i kvaliteta nisu uravnoteženi, tržište postaje osjetljivije na svako novo poskupljenje. Zato se unutar sektora sve češće govori da problem nije samo razina cijena, nego neujednačena vrijednost koju gost za tu cijenu dobiva u pojedinim destinacijama i segmentima usluge.
Dodatnu neizvjesnost stvara i međunarodni kontekst. Prema podacima UN Tourisma, međunarodni turistički dolasci u svijetu u prvih devet mjeseci 2025. porasli su 5 posto u odnosu na isto razdoblje 2024., što pokazuje da globalna potražnja za putovanjima ostaje snažna. No ista organizacija istodobno upozorava da visoke cijene putovanja i izazovno geopolitičko okružje ostaju važni silazni rizici. Za Hrvatsku, kao izrazito otvorenu i sezonski koncentriranu destinaciju, to znači da domaći rezultat neće ovisiti samo o atraktivnosti obale i tradiciji potražnje, nego i o tome kako će se razvijati širi europski gospodarski i sigurnosni okvir.
Investicije ostaju nužne, ali prostor za njih se sužava
Unatoč pritiscima, turističke kompanije ne odustaju od ulaganja. Ipak, struktura odgovora pokazuje oprez. Gotovo 59 posto kompanija planira u iduće dvije godine investicije manje ili jednake iznosima iz prethodnog razdoblja. To znači da sektor zasad ne ulazi u snažniji novi investicijski ciklus, nego pokušava održati tempo ulaganja u uvjetima oslabljene profitabilnosti. Među onih 42 posto kompanija koje planiraju povećanje kapitalnih ulaganja, prioritet imaju rekonstrukcija smještajnih jedinica i javnih sadržaja te projekti održivosti i energetske učinkovitosti.
Takav investicijski obrazac govori da je fokus prije svega na podizanju kvalitete postojećeg proizvoda, a manje na brzom širenju kapaciteta. U sektoru se već dulje upozorava da Hrvatska, u usporedbi s dijelom mediteranske konkurencije, i dalje ima relativno nizak udio hotelskog smještaja više dodane vrijednosti, dok značajan dio ukupne ponude otpada na privatni smještaj različite kvalitete. Zato ulaganja u obnovu i modernizaciju profesionalnog smještaja nisu samo poslovna odluka pojedinih kompanija, nego i pitanje dugoročne strukture domaćeg turizma.
Kao najatraktivniji izvor financiranja u anketi se izdvaja HBOR, potom vlastiti kapital i bankarski krediti. No investicijski optimizam i dalje ograničavaju isti administrativni i tržišni problemi: spori urbanistički procesi, regulacija, neriješena pitanja turističkog zemljišta i pomorskog dobra, profitabilnost projekata te nedostatak radne snage. To su prepreke koje se ne mogu riješiti unutar jedne sezone, ali snažno određuju koliko brzo sektor može odgovoriti na promjene na tržištu i pomaknuti se prema kvalitetnijem, otpornijem modelu rasta.
Sezona bez euforije, ali i bez prava na pogrešku
Sve zajedno upućuje na to da hrvatski turizam u 2026. ulazi u razdoblje stabilizacije. Nakon rekordnih brojki iz 2025., sektor više ne računa na inerciju rasta, nego na pažljivo vaganje svakog poteza: od cijena i prodajnih kanala do zapošljavanja, ulaganja i upravljanja troškovima. Oprezni optimizam iz ankete nije znak slabosti, nego odraz realističnije procjene tržišta na kojem je potražnja još uvijek prisutna, ali osjetljivija nego prije nekoliko godina.
U tom smislu sezona 2026. mogla bi biti jedna od važnijih prekretnica za domaći turizam. Ako se potvrdi stabilna potražnja, uz kontrolirano formiranje cijena i nastavak ulaganja u kvalitetu, sektor će zadržati sposobnost da i dalje bude važan oslonac ukupnom gospodarstvu. No ako se troškovi nastave odvajati od prihoda, a percepcija preskupe destinacije dodatno ojača, pritisak na profitabilnost i investicije mogao bi postati ključni razvojni problem hrvatskog turizma već u sljedećem ciklusu.
Izvori:- Deloitte, UPUHH i HUT – rezultati ankete o očekivanjima turističkih kompanija za sezonu 2026. i investicijskim planovima (poveznica)- Ministarstvo turizma i sporta RH – službeni podaci o turističkom prometu u 2025. godini, više od 21,8 milijuna dolazaka i 110,1 milijun noćenja (poveznica)- Ministarstvo turizma i sporta RH – službeni podaci o turističkom prometu u siječnju 2026. godine (poveznica)- Hrvatska narodna banka – proljetna makroekonomska projekcija iz ožujka 2026., inflacija i upozorenje na oslabljenu cjenovnu konkurentnost turizma (poveznica)- Ministarstvo turizma i sporta RH – prihodi od stranih turista u prvih devet mjeseci 2025. od 13,411 milijardi eura, prema podacima HNB-a (poveznica)- UN Tourism – svjetski turistički trendovi i rast međunarodnih dolazaka u 2025. godini (poveznica)- Poslovni dnevnik – izjave ministra turizma o fokusu na cjenovnu konkurentnost, kvalitetu i održivost u 2026. godini (poveznica)
Kreirano: utorak, 31. ožujka, 2026.
Pronađite smještaj u blizini